Tải bản đầy đủ - 147 (trang)
Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ - 147trang

9

Theo W.E. Deming, chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có thể tin cậy

được, tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự,

2010) [12].

Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu cho rằng, chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm

đối với yêu cầu của người tiêu dùng (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12].

Từ các định nghĩa trên, ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:

 Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà

không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ

công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.

 Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên

chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.

Trong cùng một thời điểm, cùng một sản phẩm/ dịch vụ với các điều kiện hoàn toàn

giống nhau thì chất lượng chưa chắc giống nhau, vì nhu cầu của mỗi khách hàng và

các bên quan tâm chưa chắc giống nhau.

 Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng

có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận

chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng.

2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ (CLDV) là vô hình, khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể

đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Khách hàng nhận

được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật

của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ CLDV khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do

đó, CLDV chưa được xác định một cách chính xác.

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa, CLDV được xem như khoảng

cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [25] [26].

Theo TCVN ISO 9000, CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề

ra hoặc định trước của người mua (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12].

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách

hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong

việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một

hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, CLDV được xác định dựa vào nhận thức,

hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [1].



10

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm CLDV là mức độ

đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng

trong giai đoạn hiện nay. Theo đó, CLDV có những đặc điểm sau:

 CLDV là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó

không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng

kém.

 Do CLDV được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động

nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng.

 Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu

chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi

kết thúc quá trình sử dụng.

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Hài lòng là cảm thấy vừa ý vì đáp ứng được đầy đủ

những đòi hỏi đã đặt ra” [15].

Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng

những mong muốn [24]. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của

người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn

của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người

bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó,

sự hài lòng có ba cấp độ sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa

mãn;

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn;

 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

[22].

Theo Kano (1984) (dẫn theo Nguyễn Hoàng Bảo, 2008), Kano phân biệt 3 loại thuộc tính

sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng: căn bản, thực hiện và kích

thích.



11

 Căn bản: là thuộc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Nếu không có những thuộc

tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng

mức độ thỏa mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên.

 Thực hiện: thuộc tính này thường được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà

họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này có mối quan hệ tuyến tính mức

độ hài lòng của khách hàng.

 Kích thích: là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng

từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên [10].

Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng, mỗi quan điểm có thể

đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết luận là đem lại sự

hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ

tổ chức nào để có thể thành công và phát triển.

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu

đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách

hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng CLDV và sự

hài lòng là hai khái niệm được phân biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau.

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của

khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận

CLDV dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng [17].

Oliver (1997) cho rằng CLDV ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng [24].

Nghĩa là, CLDV được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định

của sự hài lòng (Parasuraman và cfg, 1985, 1988) [25] [26].

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu

dùng một dịch vụ, còn nói đến CLDV là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

(Zeithaml & Bitner, 2000) [27].

Các nghiên cứu đã kết luận rằng CLDV là tiền đề của sự thỏa mãn và là yếu tố chủ yếu

ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp

dịch vụ phải nâng cao CLDV. Nói cách khác, CLDV và sự hài lòng của khách hàng có mối

quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó, CLDV là cái được tạo ra trước và sau đó quyết

định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề

then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.



12

2.1.4 Môi giới chứng khoán và chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

2.1.4.1 Môi giới chứng khoán

a) Môi giới chứng khoán

Môi giới chứng khoán (MGCK) là hoạt động kinh doanh thể hiện vai trò trung gian trên

TTCK của các CTCK hoặc chủ thể khác. Hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao

gồm một số hoạt động như: tiếp thị, tư vấn đầu tư chứng khoán, kí kết hợp đồng cung cấp dịch

vụ cho khách hàng, mở tài khoản chứng khoán cho khách hàng, nhận các lệnh mua bán của

khách hàng, thanh toán các giao dịch…

Theo Khoản 1, điều 60, chương VI, Luật chứng khoán, MGCK là một trong bốn nghiệp vụ

chính của CTCK. Các nghiệp vụ của CTCK gồm có:

 Nghiệp vụ môi giới chứng khoán;

 Nghiệp vụ tự doanh chứng khoán;

 Nghiệp vụ bảo lãnh phát hành chứng khoán;

 Nghiệp vụ tư vấn đầu tư chứng khoán;

Theo Bùi Kim Yến, Thân Thị Thu Thủy và cộng sự, 2009, nghiệp vụ MGCK là một hoạt

động kinh doanh của CTCK, trong đó CTCK đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch

thông qua cơ chế giao dịch tại Sở GDCK hay thị trường OTC .

b) Đặc thù dịch vụ môi giới chứng khoán

 Chức năng của dịch vụ MGCK

Tham gia vào hoạt động này gồm có các nhân viên bán hàng, những người trực tiếp tiếp thị

và giao dịch với khách hàng được gọi chung là người hành nghề MGCK. Khác với nghề môi

giới trong lĩnh vực khác, MGCK là hoạt động nghiệp vụ mang tính chuyên nghiệp cao, yêu cầu

người môi giới phải có kỹ năng, có chuyên môn, có trình độ nghiệp vụ, có đạo đức nghề

nghiệp, đồng thời yêu cầu phải có môi trường hỗ trợ khá đa dạng, bao gồm bộ máy tổ chức,

môi trường pháp luật, văn hóa, xã hội… cùng với các trang thiết bị cần thiết (dẫn theo Bùi Thị

Thanh Hương, 2009) [2]. MGCK có hai chức năng chính:

o Một là, chức năng cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng. Mặc dù MGCK và tư

vấn đầu tư là hai nghiệp vụ riêng biệt, song hoạt động MGCK nếu hiểu theo nghĩa

rộng thì lại có hàm lượng tư vấn khá cao, nhà đầu tư mong chờ MGCK giúp họ ra

quyết định: thời điểm nên mua, thời điểm nên bán, các thông tin mới nhất về những

gì đang diễn ra trên thị trường. Không chỉ dừng lại ở vai trò tư vấn đầu tư về tài

chính mà người MGCK còn trở thành người bạn tin cậy, thậm chí là nhà tâm lý của



13

nhà đầu tư, lắng nghe tất cả những câu hỏi liên quan về tình trạng tài chính của

khách hàng và trong chừng mực có thể, người MGCK có nghĩa vụ đưa ra những

giải pháp thỏa đáng để giải tỏa những căng thẳng tâm lý ấy.

o Hai là, chức năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính, giúp khách hàng thực

hiện các giao dịch theo yêu cầu và vì lợi ích của khách hàng. Đây là một quá trình

từ tìm kiếm, tiếp cận và gặp gỡ khách hàng đến hướng dẫn khách hàng mở tài

khoản, tiến hành giao dịch, xác nhận giao dịch, thanh toán và chuyển kết quả giao

dịch cho khách hàng. Sau khi thực hiện giao dịch người MGCK còn phải thực hiện

công việc hậu mãi, tiếp tục chăm sóc tài khoản, tiếp tục đưa ra những khuyến cáo và

cung cấp thông tin, theo dõi để nắm bắt những thay đổi trong cuộc sống, trong công

việc… dẫn đến những thay đổi trong tình trạng tài chính và thái độ chấp nhận rủi ro

của khách hàng để đề xuất các giải pháp hay chiến lược mới thích hợp đối với khách

hàng.

 Triết lý bán hàng tư vấn

Người hành nghề MGCK là người hành nghề tài chính chuyên nghiệp, do đó người hành

nghề MGCK có những đặc thù về nghề nghiệp và sự khác biệt so với các ngành nghề dịch vụ

khác. Người MGCK nói riêng và người hành nghề tài chính chuyên nghiệp nói chung phải đưa

ra được những khuyến nghị cho khách hàng sao cho khi khách hàng ra quyết định phải là

những quyết định “đủ thông tin”.

Qua đó, phương pháp bán hàng của MGCK cũng có nét đặc thù riêng, “bán hàng tư vấn” là

triết lý kinh doanh hình thành trong nghề MGCK. Với phương pháp bán hàng mới là bán hàng

tư vấn, được triển khai theo chiều rộng một cách logic trên cơ sở phương pháp bán hàng tiếp

thị (phương pháp bán hàng truyền thống), trong đó người môi giới tìm hiểu những hàng hóa,

sản phẩm mà khách hàng cần, sau đó cố gắng đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất bằng các

sản phẩm hay dịch vụ của chính mình. Ba yếu tố quyết định thành công trong bán hàng tư vấn

và người hành nghề MGCK cần phải hướng tới:

o Một là, thái độ đối với khách hàng. Theo triết lý này thì khi tìm kiếm khách hàng

người môi giới phải thể hiện là một chuyên gia tài chính giúp đỡ khách hàng, chứ

không đơn thuần là người bán các sản phẩm tài chính. Mục tiêu cuối cùng là có

được niềm tin và sự tin cậy của khách hàng để hình thành mối quan hệ ủy thác quản

lý tài sản, đây là mối quan hệ đặc thù trong MGCK.



14

o Hai là, thái độ đối với công việc, những yêu cầu về kiến thức chuyên ngành, sự

phát triển liên tục kỹ năng cá nhân và nghiệp vụ. Người MGCK phải có thể lực tốt

để đáp ứng cường độ lao động cao, phải hiểu biết sâu về chuyên môn, đồng thời

phải có nền tảng tri thức rộng về xã hội, nhân văn để có thể ứng xử linh hoạt với

nhiều dạng khách hàng khác nhau, phải có bản lĩnh vững vàng để xử sự khi bị từ

chối, thậm chí khi bị xúc phạm, phải thông thạo các kỹ năng giao tiếp qua điện

thoại, biết phòng ngừa và khắc phục vị thế căng thẳng tâm lý…

o Ba là, năng lực truyền đạt ý tưởng và kiến thức một cách hiệu quả. Vì khách hàng

luôn mong đợi người MGCK với tư cách là chuyên gia tài chính hướng dẫn họ về

những vấn đề tài chính, họ đặt niềm tin vào người MGCK. Do đó, người MGCK

không chỉ biết chuẩn đoán và giải quyết được các nhu cầu tài chính của khách hàng

mà còn phải giải thích được những tình huống của khách hàng và đưa ra các giải

pháp sao cho khách hàng có thể hiểu được.

2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Qua các vai trò và những đặc trưng của dịch vụ MGCK đã nêu ở trên, chúng ta có thể hiểu

CLDV MGCK thể hiện ở những lợi ích mà nó mạng lại cho các chủ thể tham gia thị trường nói

riêng và nền kinh tế nói chung. Trong đó, hoạt động môi giới được đánh giá là có chất lượng

tốt khi thông qua các dịch vụ môi giới mà khách hàng có được cơ hội đầu tư hiệu quả, nhận

được những lời tư vấn, khuyến nghị hiệu quả, được cung cấp thông tin nhanh và chuẩn xác, thủ

tục gọn nhẹ đơn giản, nhập lệnh nhanh và chính xác… Tóm lại, là đem lại sự hài lòng cho

khách hàng.

2.2 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

2.2.1 Mô hình SERVQUAL

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985) được công bố đã có những tranh

luận về vấn đề làm thế nào để đo lường CLDV vụ tốt nhất. Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều

nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Cho đến

nay, mô hình đo lường CLDV SERVQUAL được xem là mô hình nghiên cứu CLDV cụ thể và

chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong CLDV.



15

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al., 1985

(Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) [7]



Dựa vào mô hình này, Parasuraman et al. đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10

thành phần:

1. Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác,

luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên

phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp

của nhân viên thực hiện dịch vụ.

4. Tiếp cận (Access): đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong

việc tiếp cận dịch vụ.

5. Lịch sự (Courtesy): liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

6. Giao tiếp (Communication): đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho

khách hàng.

7. Sự tín nhiệm (Credibility): liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào tổ chức.



16

8. Sự an toàn (Security): nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng, làm cho khách

hàng tin cậy vào tổ chức.

9. Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer): thể hiện khả năng hiểu biết về

khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn,

đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ.

10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): đề cập đến các yếu tố hữu hình tạo ấn tượng với

khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ.

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có

sự phức tạp trong đo lường. Vì vậy, Parasuraman et al. (1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra thang

đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần, bao gồm:

1. Tính hữu hình (Tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên, vẻ ngoài của

cơ sở vật chất, thiết bị, những vật dụng và những tài liệu dùng trong thông tin liên lạc

cho dịch vụ;

2. Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn, chuẩn bị sẵn sàng giúp đỡ khách

hàng và nhanh chóng khắc phụ sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra

nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng;

3. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên;

4. Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thông qua sự chuyên

nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm

làm những điều tốt nhất cho khách hàng nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng;

5. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc

quan tâm, chăm sóc, chú ý đến từng khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách

hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.

Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác

định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (không quan

tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối

với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt được là nhận

ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về CLDV do doanh nghiệp thực hiện và kỳ

vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể được thể hiện như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng



17

2.2.2 Mô hình SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) [17] đã khắc

phục và cho ra đời mô hình SERVPERF (Service Quality), một biến thể của SERVQUAL.

Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận

Thang đo SERVPERF có 22 biến quan sát với năm nhân tố cơ bản tương tự như phần hỏi

về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ

vọng. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định ứng dụng, SERVPERF được thừa nhận như một thang

đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn.

2.2.3 Lý do chọn các mô hình nghiên cứu SERVQUAL và SERVPERF

Mô hình SERVPERF là biến thể được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL

(Parasuraman và cộng sự, 1988). Đây là một dụng cụ đo lường CLDV tin cậy và chính xác

(Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttlr

1996; Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần

đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng.

Đây là hai mô hình nghiên cứu về CLDV được đo lường thông qua sự cảm nhận của khách

hàng nổi tiếng trên toàn thế giới. Chúng đã được nghiên cứu, chứng minh và kiểm tra thực tiễn

trong các nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau trên toàn cầu. Bên cạnh đó, với việc xác định và

đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK ở CTCK thì hiện nay chưa có mô hình

nghiên cứu đặc thù dành riêng cho ngành dịch vụ tài chính này. Trong bài nghiên cứu này, tác

giả quyết định sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với

CLDV tại các CTCK.

2.3 Một số nghiên cứu trước đây về CLDV CTCK và CLDV MGCK

2.3.1 Một số nghiên cứu trước đây

2.3.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM

Năm 2009, Trần Thị Như Châu dưới sự hướng dẫn của TS. Tạ Thị Kiều An đã trình bày

luận văn Thạc sĩ với đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán

tại Tp.HCM”, nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường CLDV MGCK và biến

phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng [14].

 Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng của các dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM và sự

thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM. Với đối tượng

khảo sát là các khách hàng tham gia giao dịch ở tất cả các CTCK tại Tp.HCM.



18

 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu

hỏi (mở) một số bạn bè, đồng nghiệp có tham gia giao dịch trên TTCK, kết hợp tham

khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực chứng khoán. Nội dung phỏng vấn là cơ

sở để khám phá các yếu tố CLDV các CTCK và từ đó điều chỉnh câu hỏi khảo sát. Tiếp

theo, nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng

để kiểm định thang đo CLDV các CTCK và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối

với các dịch vụ của CTCK.

 Mẫu nghiên cứu: số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu được là 176 từ 14 CTCK tại địa

bàn Tp.HCM.

 Mô hình nghiên cứu: Thang đo CLDV các CTCK đề xuất bao gồm 5 thành phần của

mô hình SERVPERF (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, mức độ đồng

cảm, phương tiện hữu hình), được đo lường bằng 26 biến quan sát.

 Kết quả nghiên cứu:

o Kết quả sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ một số biến rác

không đảm bảo độ tin cậy, thang đo CLDV các CTCK được đo lường bằng 19 biến

quan sát cho 5 thành phần (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, mức độ

đồng cảm, công nghệ thông tin). Trong đó, thành phần Phương tiện hữu hình sau

khi loại 5 biến, còn 2 biến quan sát liên quan đến yếu tố công nghệ thông tin nên

được đổi tên thành Công nghệ thông tin cho phù hợp với thực tế.

o Sau khi phân tích nhân tố EFA, thang đo CLDV các CTCK còn 4 thành phần (Độ

tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, công nghệ thông tin) được đo lường

bằng 16 biến quan sát. Trong đó, hai thành phần Năng lực phục vụ và Mức độ đáp

ứng được gộp thành Năng lực phục vụ, vì không đạt được giá trị phân biệt trong

thực tế trong dịch vụ chứng khoán.

o Các thành phần CLDV các CTCK tại Tp.HCM được đánh giá không cao. Hầu hết

các giá trị mean đều nhỏ hơn 4 (trên thang điểm 5): công nghệ thông tin (3.70),

năng lực phục vụ (3.64), độ tin cậy (3.60), mức độ đồng cảm (3.05). Vì trong thực

tế các thành phần CLDV còn nhiều hạn chế, nên việc nâng cao mức độ đồng cảm và

độ tin cậy nên được chú ý vì hai thành phần này có mức đánh giá thấp nhất so với

các thành phần khác.

o Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của các CTCK đạt trên giá trị trung bình

(3.54), cho thấy khách hàng hài lòng chưa cao về CLDV tại các CTCK được khảo

sát. Bên cạnh đó, qua thang đo, các thành phần của CLDV có sự tương quan mạnh



19

với sự hài lòng của nhà đầu tư: Sự hài lòng = 0.347 năng lực phục vụ + 0.339 công

nghệ thông tin + 0.300 mức độ đồng cảm + 0.181 độ tin cậy. Điều này có nghĩa, các

biến độc lập tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.

2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Singapore

Năm 2007, nhóm ba Tiến sĩ tại Singapore của đại học Southern Cross, gồm: Lee Yik-Chee,

Geoffrey G Meredith, Teresa Marchant đã trình bày một nghiên cứu về: “Singapore stock

broking service quality", nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng

dịch vụ MGCK [23].

 Đối tượng nghiên cứu: CLDV MGCK của các CTCK tại Singapore, sự hài lòng và

lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK. Với đối tượng khảo sát là

các khách hàng ở tất cả các CTCK tại Singapore.

 Phương pháp nghiên cứu: Mô hình SERVQUAL với 5 thành phần về CLDV đã được

điều chỉnh và sửa đổi các từ ngữ để phù hợp cho dịch vụ MGCK được tiến hành trong

nghiên cứu định tính. Sau đó, nghiên cứu định lượng qua cuộc khảo sát bằng thư được

tổ chức tại Singapore. Các bảng câu hỏi gồm bốn phần: Phần A - đánh giá CLDV

SERVQUAL với ba định dạng cột là mong muốn, tối thiểu và thực tế; Phần B - đánh

giá giá trị nhận thức dựa trên xếp hạng tầm quan trọng và giá trị thực tế của các yếu tố;

Phần C -đánh giá sự hài lòng tổng thể với CLDV và lòng trung thành của khách hàng;

Phần D - tìm hiểu chi tiết về nhân khẩu học và kinh nghiệm của khách hàng.

 Mẫu nghiên cứu: 5 CTCK đã được lựa chọn ngẫu nhiên từ tất cả các CTCK tại

Singapore. Tổng số mẫu sử dụng được sau khi thu hồi là 169, chiếm 56.3% tỷ lệ phát

ra.

 Mô hình nghiên cứu: Mô hình SERVQUAL được sử dụng với 5 thành phần (độ tin

cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình).

 Kết quả nghiên cứu:

o Các thành phần CLDV MGCK tại Singapore được đánh giá không cao. Điểm số

trung bình tổng thể về CLDV thực tế là 4.88 (trên thang điểm 7) rất gần mức kỳ

vọng tối thiểu (4.60) và xa mức kỳ vọng mong muốn (5.75). Điều này cho thấy,

cảm nhận CLDV là 15.1% ((kỳ vọng mong muốn - thực tế)/ kỳ vọng mong

muốn) và CLDV được nhận thức là 6.1% ((thực tế - kỳ vọng tối thiểu)/ kỳ vọng

tối thiểu).

o Điểm trung bình của giá trị nhận thức của khách hàng tương đối cao là 5.95. Có

nghĩa là, khách hàng có kỳ vọng cao vào các người môi giới của họ cho giá trị dịch



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ ngay(147 tr)

×