Tải bản đầy đủ - 82 (trang)
1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

Tải bản đầy đủ - 82trang

6



Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba

hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm

tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành vi”

phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như : hành vi mua liên tục trong quá

khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả

năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng

như : tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một

sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995).

2.1.2 Phương pháp tiếp cận sự trung thành

Tiếp cận kiểu “Tích hợp” được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái độ,

Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng. Sự trung thành của

khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ

hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà

cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này (Gremler &

Brown, 1996)

Tiếp cận kiểu “Rào cản”: Các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến

sự trung thành của khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn (Satisfaction)

và yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier) (Dick &

Basu, 1994; Gerpott, Ram, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách

hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ có mức độ hài lòng cao thường

duy trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại và tiếp tục mua các phiên bản mới. Tuy

rằng kết quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có quan

hệ dương với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng là điều kiện đủ.

Trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải như kỳ vọng. Cụ thể một số

khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng

đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các

nhà cung cấp. Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm

các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác. Trong trường hợp này khái niệm “Rào cản

chuyển đổi” được đề nghị (Jones et al., 2002). Hơn nữa các nghiên cứu khác còn



7



chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh trong

quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả

mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của

“Rào cản chuyển đổi” (ví dụ Colgate & Lang, 2001; Jones et al.,2002; Lee &

Cunningham, 2001).

Đối với rào cản chuyển đổi, đã có các tác giả nghiên cứu:

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi

Tác giả



Năm



Phân loại rào cản (Typology)



Pail Klemperer



1987



- Chi phí tìm hiểu (nỗ lực để đạt được mức độ thuận



1995



tiện, tiện nghi bằng với mức độ đang có với nhà cung

cấp hiện tại)

- Chi phí giả tạo (được tạo ra bằng hoạt động có chủ ý

của nhà cung cấp(như tặng quà, giảm giá, khuyến

mãi,..) để giữ khách hàng.

- Chi phí giao dịch (phát sinh khi bắt đầu quan hệ mới

hay chấm dứt quan hệ cũ)



Tore Nilssen



1992



- Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn về hình ảnh, chất

lượng, giá của mạng khác)

- Chi phí nội sinh (chi phí phát sinh khi chuyển đổi)



Mark Colgate & Bodo



2001



- Chi phí chuyển đổi (vật chất, cơ hội)

- Đầu tư thiết lập quan hệ (tinh thần)



Lang



- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều

nhà cung cấp khác nhau)

Michael A.Jones,



2002



- Chi phí nhận biết được (vật chất, tinh thần)



David L.



- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)



Mothersbaugh &



- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều



Sharon E Beatty



nhà cung cấp khác nhau)



Thomas A.Burnham,



2003



- Chi phí thủ tục (Thời gian, công sức)



Judy K.Frels & Vijay



- Chi phí tài chính, (tiền bạc, vật chất)



Mahajan



- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)



8



Nguồn: Phạm Đức Kỳ (2006)

Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm thỏa mãn & trung thành, với

sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệu chỉnh mối quan

hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau:



Thỏa mãn

khách hàng



Duy trì

khách hàng



Rào cản chuyển đổi

Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản

Nguồn: Kim et al (2004)

2.1.3 Mô hình tổng quát

Mặc dù các nghiên cứu khác nhau có các phương pháp tiếp cận khác nhau theo

kiểu tích hợp hay rào cản như trên đã trình bày. Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu mối

quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và sự trung thành của

khách hàng vẫn có dạng tổng quát như hình 2.2.

Chất lượng nhận thức



Khách hàng thỏa mãn



Khách hàng trung

thành



Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn được xem

là tiền đề của sự trung thành. Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng 2 yếu tố này khác

biệt về khái niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml, 1993). Mặc

dù quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn vẫn còn là đề tài tranh



9



cãi trong những năm gần đây (Bitner 1990; Brady & Robertson, 2001; Chenet et al,

1999; Nguyên & LeBlanc, 1998; Shemwell et al, 1998; Zeithaml et al, 1993). Tuy

vậy kết quả các nghiên cứu gần đây trong một số lĩnh vực đã ủng hộ giả thuyết này

với độ giá trị thực tiễn cao (Gottlieb et al, 1994; Lassar et al,2000; Ostrowski et al,

1993). Nghiên cứu của McDougall & Levesque (2000) cho kết quả sự thỏa mãn

khách hàng có quan hệ chặt với sự trung thành dịch vụ. Ngoài ra, Stank et al, (1999)

kết luận rằng chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng một cách có ý nghĩa lên sự

trung thành của khách hàng, nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp một cách có ý nghĩa lên

sự trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng.

Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:

Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng

càng cao.

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

2.2.1



Khái niệm



Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử

dụng (Spreng et al.,1996). Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng

là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ

với một sản phẩm hay dịch vụ. Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của

khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Nó được đánh

giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ.

2.2.2



Những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng

Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và



thỏa mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra,

Staelin, & Zeithaml, 1993). Sureshchandar et al (2002) qua kết quả nghiên cứu đã

phát hiện ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng có một quan hệ

mạnh. Các nghiên cứu tiếp tục gần đây của © (1996) đề cập đến quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng cách phát triển mô hình của Oliver et al (1992).

Trong mô hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên



10



nhân (tiền tố) dẫn đến sự thỏa mãn. Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng

dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn. Bitner (1990) phát triển mô hình đánh giá chất lượng

dịch vụ và kết quả thực nghiệm ủng hộ giả thuyết về ảnh hưởng của sự thỏa mãn lên

chất lượng dịch vụ.

Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung

cấp dịch vụ như: Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách

hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhậy cảm về

giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ

quy mô số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình

ảnh Công ty (Fornell, 1992).



2.3 LÝ THUYẾT VỀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

Yếu tố rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) là một khái niệm được sử

dụng rộng rãi trong một số lĩnh vực như kinh tế học, tâm lý học, nghiên cứu thị

trường,…

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan đến

hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành (Cronin & Taylor,1992; Fornell,1992;

Anderson & Sullivan,1990; Boulding,Kalra, Stealing, & Zeithaml, 1993; Taylor &

Baker, 1994; de Ruyter,Wetzels, & Bloemr, 1996; Zeithaml, Berry, &Parasuraman,

1996). Tuy nhiên sự thỏa mãn của khách hàng không bao giờ có thể giải thích được

toàn bộ sự thay đổi trong hành vi mua lặp lại, hoặc thái độ trung thành, đặc biệt khi

mà khách hàng rất ít khi được tự do lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Thực ra có

nhiều loại ràng buộc khác nhau, khi kết hợp cùng với sự thỏa mãn của khách hàng

dẫn đến sự chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ (Bendapudi & Berry 1997). Trong nghiên

cứu này, các ràng buộc đề cập ở trên chính là Rào cản chuyển đổi (Switching

Barrier). Trong hình 2.3 mô tả hai loại rào cản tác động đến sự thoả mãn và hành vi

lựa chọn nhà cung cấp là rào cản thị trường và rào cản cá nhân, nó phụ thuộc vào

nhận thức của khách hàng.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

Tải bản đầy đủ ngay(82 tr)

×
x