Tải bản đầy đủ - 82trang
6



Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba

hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm

tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành vi”

phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như : hành vi mua liên tục trong quá

khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả

năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng

như : tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một

sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995).

2.1.2 Phương pháp tiếp cận sự trung thành

Tiếp cận kiểu “Tích hợp” được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái độ,

Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng. Sự trung thành của

khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ

hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà

cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này (Gremler &

Brown, 1996)

Tiếp cận kiểu “Rào cản”: Các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến

sự trung thành của khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn (Satisfaction)

và yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier) (Dick &

Basu, 1994; Gerpott, Ram, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách

hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ có mức độ hài lòng cao thường

duy trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại và tiếp tục mua các phiên bản mới. Tuy

rằng kết quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có quan

hệ dương với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng là điều kiện đủ.

Trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải như kỳ vọng. Cụ thể một số

khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng

đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các

nhà cung cấp. Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm

các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác. Trong trường hợp này khái niệm “Rào cản

chuyển đổi” được đề nghị (Jones et al., 2002). Hơn nữa các nghiên cứu khác còn



7



chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh trong

quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả

mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của

“Rào cản chuyển đổi” (ví dụ Colgate & Lang, 2001; Jones et al.,2002; Lee &

Cunningham, 2001).

Đối với rào cản chuyển đổi, đã có các tác giả nghiên cứu:

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi

Tác giả



Năm



Phân loại rào cản (Typology)



Pail Klemperer



1987



- Chi phí tìm hiểu (nỗ lực để đạt được mức độ thuận



1995



tiện, tiện nghi bằng với mức độ đang có với nhà cung

cấp hiện tại)

- Chi phí giả tạo (được tạo ra bằng hoạt động có chủ ý

của nhà cung cấp(như tặng quà, giảm giá, khuyến

mãi,..) để giữ khách hàng.

- Chi phí giao dịch (phát sinh khi bắt đầu quan hệ mới

hay chấm dứt quan hệ cũ)



Tore Nilssen



1992



- Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn về hình ảnh, chất

lượng, giá của mạng khác)

- Chi phí nội sinh (chi phí phát sinh khi chuyển đổi)



Mark Colgate & Bodo



2001



- Chi phí chuyển đổi (vật chất, cơ hội)

- Đầu tư thiết lập quan hệ (tinh thần)



Lang



- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều

nhà cung cấp khác nhau)

Michael A.Jones,



2002



- Chi phí nhận biết được (vật chất, tinh thần)



David L.



- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)



Mothersbaugh &



- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều



Sharon E Beatty



nhà cung cấp khác nhau)



Thomas A.Burnham,



2003



- Chi phí thủ tục (Thời gian, công sức)



Judy K.Frels & Vijay



- Chi phí tài chính, (tiền bạc, vật chất)



Mahajan



- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)



8



Nguồn: Phạm Đức Kỳ (2006)

Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm thỏa mãn & trung thành, với

sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệu chỉnh mối quan

hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau:



Thỏa mãn

khách hàng



Duy trì

khách hàng



Rào cản chuyển đổi

Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản

Nguồn: Kim et al (2004)

2.1.3 Mô hình tổng quát

Mặc dù các nghiên cứu khác nhau có các phương pháp tiếp cận khác nhau theo

kiểu tích hợp hay rào cản như trên đã trình bày. Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu mối

quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và sự trung thành của

khách hàng vẫn có dạng tổng quát như hình 2.2.

Chất lượng nhận thức



Khách hàng thỏa mãn



Khách hàng trung

thành



Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn được xem

là tiền đề của sự trung thành. Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng 2 yếu tố này khác

biệt về khái niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml, 1993). Mặc

dù quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn vẫn còn là đề tài tranh



9



cãi trong những năm gần đây (Bitner 1990; Brady & Robertson, 2001; Chenet et al,

1999; Nguyên & LeBlanc, 1998; Shemwell et al, 1998; Zeithaml et al, 1993). Tuy

vậy kết quả các nghiên cứu gần đây trong một số lĩnh vực đã ủng hộ giả thuyết này

với độ giá trị thực tiễn cao (Gottlieb et al, 1994; Lassar et al,2000; Ostrowski et al,

1993). Nghiên cứu của McDougall & Levesque (2000) cho kết quả sự thỏa mãn

khách hàng có quan hệ chặt với sự trung thành dịch vụ. Ngoài ra, Stank et al, (1999)

kết luận rằng chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng một cách có ý nghĩa lên sự

trung thành của khách hàng, nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp một cách có ý nghĩa lên

sự trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng.

Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:

Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng

càng cao.

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

2.2.1



Khái niệm



Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử

dụng (Spreng et al.,1996). Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng

là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ

với một sản phẩm hay dịch vụ. Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của

khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Nó được đánh

giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ.

2.2.2



Những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng

Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và



thỏa mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra,

Staelin, & Zeithaml, 1993). Sureshchandar et al (2002) qua kết quả nghiên cứu đã

phát hiện ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng có một quan hệ

mạnh. Các nghiên cứu tiếp tục gần đây của © (1996) đề cập đến quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng cách phát triển mô hình của Oliver et al (1992).

Trong mô hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên



10



nhân (tiền tố) dẫn đến sự thỏa mãn. Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng

dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn. Bitner (1990) phát triển mô hình đánh giá chất lượng

dịch vụ và kết quả thực nghiệm ủng hộ giả thuyết về ảnh hưởng của sự thỏa mãn lên

chất lượng dịch vụ.

Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung

cấp dịch vụ như: Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách

hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhậy cảm về

giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ

quy mô số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình

ảnh Công ty (Fornell, 1992).



2.3 LÝ THUYẾT VỀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

Yếu tố rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) là một khái niệm được sử

dụng rộng rãi trong một số lĩnh vực như kinh tế học, tâm lý học, nghiên cứu thị

trường,…

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan đến

hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành (Cronin & Taylor,1992; Fornell,1992;

Anderson & Sullivan,1990; Boulding,Kalra, Stealing, & Zeithaml, 1993; Taylor &

Baker, 1994; de Ruyter,Wetzels, & Bloemr, 1996; Zeithaml, Berry, &Parasuraman,

1996). Tuy nhiên sự thỏa mãn của khách hàng không bao giờ có thể giải thích được

toàn bộ sự thay đổi trong hành vi mua lặp lại, hoặc thái độ trung thành, đặc biệt khi

mà khách hàng rất ít khi được tự do lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Thực ra có

nhiều loại ràng buộc khác nhau, khi kết hợp cùng với sự thỏa mãn của khách hàng

dẫn đến sự chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ (Bendapudi & Berry 1997). Trong nghiên

cứu này, các ràng buộc đề cập ở trên chính là Rào cản chuyển đổi (Switching

Barrier). Trong hình 2.3 mô tả hai loại rào cản tác động đến sự thoả mãn và hành vi

lựa chọn nhà cung cấp là rào cản thị trường và rào cản cá nhân, nó phụ thuộc vào

nhận thức của khách hàng.



11



Quyết định của

người tiêu dùng



Cấu trúc của

thị trường



Thỏa mãn:

Ở lại

Mức độ

cạnh tranh



Mức độ

chọn lựa

Không thỏa

mãn



Rào cản tác động đến sự

lựa chọn: thị trường



Rào cản tác động đến sự lựa

chọn: Người tiêu dùng



Hình 2.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản

đối với lựa chọn của khách hàng dịch vụ thông tin di động

Nguồn: The National Regulatory Research Institute at the Ohio State University,

2003

Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khó khăn khi khách hàng chuyển đổi

sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ

hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm

nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới (Fornell, 1992). Vì thế, rào cản

càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại.

Mặc dù mới có một số ít nghiên cứu thực tiễn về các loại rào cản chuyển đổi

khác nhau tác động như thế nào đến sự thỏa mãn nhà cung cấp, hành vi mua lặp lại

và thái độ trung thành. Tuy vậy kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, khách hàng

còn trung thành với nhà cung cấp là bởi cả 02 lý do sau :

Thứ nhất, họ muốn trung thành : Lý do tích cực (tự nguyện)



12



Thứ hai, họ buộc phải trung thành: Lý do tiêu cực (ép buộc)

(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger, 1979; Ping, 1993)

Rào cản cao có khi buộc khách hàng phải ở lại (hoặc có khi họ nhận thức

được lợi ích và tự giác ở lại) với nhà cung cấp, bất luận là có thỏa mãn trong quan

hệ với nhà cung cấp hay không. Trong thị trường độc quyền, rào cản thị trường cao,

khách hàng buộc phải trung thành vì không có nhiều sự lựa chọn. Sự chọn lựa trong

điều kiện ràng buộc như vậy, theo lý thuyết phản kháng, tạo ra mức độ thỏa mãn,

khả năng mua lại và thái độ trung thành thấp hơn so với điều kiện ít có sự ràng buộc

hơn (cf.Ringold, 1988).

Hirschman cũng chỉ ra sự khác biệt giữa “muốn trung thành” và “buộc phải

trung thành” phân biệt bằng cách phân loại thành lý do tích cực và lý do tiêu cực.

John et al. (2000) trong phần kết luận nghiên cứu của mình đã cho rằng với bản chất

tự nhiên, một số rào cản “dường như” tích cực hơn và một số thì tiêu cực hơn.

Theo quan điểm lý thuyết và quản trị học, vấn đề quan trọng nhất là cần phân

biệt rõ giữa Rào cản tích cực-liên quan lý do khách hàng muốn duy trì quan hệ, và

Rào cản tiêu cực-phản ánh sự bắt buộc phải duy trì mối quan hệ.

Theo quan điểm tâm lý học, cần phân biệt rõ sự khác nhau giữa duy trì quan

hệ là do khách hàng nhận thức được nhà cung cấp có sản phẩm/dịch vụ ưu việt (lý

do tích cực), hay là lý do ngại tốn kém chi phí nếu rời bỏ nhà cung cấp; hoặc giả

trong thị trường độc quyền nhà cung cấp có tiềm lực mạnh (lý do tiêu cực).

Các quan điểm trên cũng phù hợp với ý tưởng “đẩy- kéo” của Lund (1985),

theo đó nhà cung cấp duy trì khách hàng của họ thông qua biện pháp “kéo”

(positive pull) hơn là biện pháp “đẩy” (barrier push) như là cách để tăng cường mối

quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.

Với tầm quan trọng của Rào cản tích cực và Rào cản tiêu cực như trên,

Claes-Robert Julander [Stockhom, 2003] cố gắng phân loại các biến đo rào cản

trước đây thành 02 loại như sau:

-



Rào cản tiêu cực: các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề cập



đến chi phí chuyển đổi (Switching Cost) như là rào cản chuyển đổi quan trọng. Rào



13



cản chuyển đổi liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cung cấp. Chi

phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung

cấp, và được xếp vào loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độ độc quyền của

thị trường và tiềm lực nhà cung cấp càng cao. Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách

hàng vào nhà cung cấp ( đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công sức vào mối

quan hệ,..) dưới dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếp vào Rào cản tiêu cực.

-



Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn”(Attractiveness of Other



Alternatives) (Ví dụ: sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau)

được xếp vào loại rào cản tích cực, nếu nhà cung cấp hiện tại cung cấp sản

phẩm/dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng sẵn có khác. Rào cản tích cực giữ

khách hàng ở lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà cung cấp. Gọi là rào cản tích

cực vì khách hàng tự nhận thức được nhà cung cấp hiện tại phục vụ tốt hơn các nhà

cung cấp khác. Động cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực. Yếu tố

Quan hệ cá nhân tích cực (Positive Interpersonal Relationship) cũng được xem là

Rào cản tích cực, rất phổ biến trong lĩnh vực sản xuất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch

vụ. Để củng cố rào cản tích cực này các nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng

gắn bó với họ qua các chương trình chăm sóc khách hàng như: Chiết khấu giảm giá

cho khách hàng trung thành, khách hàng sử dụng nhiều và Khách hàng thân thiết

(thăm hỏi tặng quà, chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm..) (cf. Fornell, 1992)

-



Chi phí nội sinh/ngoại sinh: Tác giả Tore Nilssen (1992) còn phân loại rào



cản chuyển đổi thành 02 khái niệm chi phí chuyển đổi nội sinh và ngoại sinh, trong

đó nhấn mạnh nguồn gốc xuất phát của nó. Chi phí nội sinh (chi phí liên quan đến

việc chuyển đổi) có tác động giữ khách hàng ở lại trong khi chi phí ngoại sinh (sự

hấp dẫn của dịch vụ thay thế ) tác động thu hút khách hàng bởi đối thủ là nhà cung

cấp khác. Chi phí nội sinh và ngoại sinh có quan hệ nghịch với nhau. Các nhà cung

cấp hiện nay sử dụng chính sách tặng quà, chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi,… như

là biện pháp làm tăng chi phí nội sinh. Chi phí nội sinh càng cao, càng có tác dụng

làm giảm chi phí ngoại sinh.



14



Burnham et al. (2003) tổng hợp các loại rào cản chuyển đổi và đề nghị 03

loại rào cản chuyển đổi là : rào cản thủ tục, rào cản tài chính, và rào cản quan hệ.

Nghiên cứu của Thomas A.Burnham, Judy K.Frels & Vijay Mahajan (2003) còn

cho thấy Rào cản chuyển đổi có thể còn phân loại dưới dạng Chi phí vật chất và Chi

phí tinh thần.

Kim et al (2004) khảo sát dịch vụ thông tin di động tại thị trường Hàn Quốc

đã khảo sát các yếu tố đem lại “sự thỏa mãn của khách hàng” và tác động của yếu tố

“rào cản chuyển đổi” lên mối quan hệ “ Sự thỏa mãn của khách hàng “ và “sự trung

thành của khách hàng” (Hình 2.4).

Mục tiêu của khảo sát là: xác định các biến giải thích “Sự thỏa mãn của

khách hàng” với “Rào cản chuyển mạng” và các tác động nhân quả giữa các yếu tố

trên đến “Sự trung thành của khách hàng”. Tác giả đã khảo sát dùng bảng phỏng

vấn cấu trúc với mẫu gồm 350 khách hàng, có 306 hồi đáp hợp lệ, dữ liệu thu thập

được xử lý bằng phần mềm SPSS10.0 kết hợp AMOS để kiểm định độ phù hợp

tổng thể của mô hình. Kết quả khảo sát (Hình 2.4) cho thấy “Chất lượng dịch vụ”

được giải thích bởi: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ hỗ trợ khách

hàng và “Rào cản chuyển mạng” gồm: Chi phí chuyển đổi và Quan hệ khách hàng.

Trong đó, “Rào cản chuyển mạng” có tác động điều chỉnh lên tương quan nhân quả

giữa “Sự thoả mãn” và “Sự trung thành”, đồng thời tác giả đã đề xuất giải pháp mà

nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động cần tập trung thực hiện để đạt vị thế cạnh

tranh cao, như cực đại hoá “Sự thỏa mãn khách hàng” và “Rào cản chuyển mạng”

bằng việc đầu tư hơn nữa vào CRM để xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng.

Tuy nhiên nghiên cứu này còn một số hạn chế như chưa xét đến các đặc tính đặc

tính tâm lý, hành vi, nhân khẩu học của khách hàng và chưa đối chiếu các nhân tố

tác động đến “Sự trung thành” giữa ngành Viễn thông di động và các ngành khác.

Một nghiên cứu khác của Jeng, 2003 đã khảo sát về “sự trung thành của

khách hàng” trong thị trường di động của Đài loan. Tác giả đã mở rộng các mô hình

nghiên cứu đã có trước đây, tập trung vào các yếu tố làm tăng “sự thỏa mãn của



15



khách hàng” để tác động vào “sự trung thành” và thêm vào hai nhân tố xác định

bởi cấu trúc của thị trường, đó là:

 Chi phí chuyển đổi

 Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế.



16



Chất lượng

cuộc gọi



Chất

lượng

dịch vụ



Dịch vụ

gia tăng



Thỏa mãn



Hỗ trợ

khách hàng



Trung

thành

Tổn thất

Chi phí

chuyển

đổi



Gia nhập

mới



Rào cản

chuyển đổi



Quan hệ

cá nhân

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và Rào cản đối với

Sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc

(Kim et al, 2004)

Khái niệm “Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế” vốn ít được đề cập trong

các nghiên cứu trước đây. Khái niệm này đề cập đến mức độ nhận thức của khách

hàng về sự sẵn có của các nhà cung cấp cạnh tranh trong thị trường. Sự hấp dẫn của

nhà cung cấp thay thế càng thấp thì mức độ trung thành với nhà cung cấp hiện tại

càng cao.

Sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi các biến rút ra từ mô hình của

Parasuraman (1994) và đưa ra ba biến giải thích như sau: Dịch vụ cơ bản; Giá cả và