Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DUNG MỚI NÓI RIÊNG

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DUNG MỚI NÓI RIÊNG

Tải bản đầy đủ - 0trang

13



13



sinh học khác. Một số xe hơi thì sử dụng động cơ điện hoặc kết hợp giữa động cơ

điện và động cơ đốt trong với nguồn điện lấy chủ yếu từ máy phát điện, ắc quy

hoặc pin nhiên liệu. Các xe hơi sử dụng động cơ đốt trong thường có thêm các hệ

thống nhiên liệu, hệ thống khởi động, hệ thống phát điện. Xe hơi hiện đại còn có

hệ thống dẫn lái, hệ thống giảm xóc, hệ thống điều hòa khơng khí, túi khí, hệ

thống chống bó phanh …

Khái niệm ơ tơ dân dụng: Ơ tơ dân dụng hay còn được goi là ơ tơ du lịch,

thường là các dòng xe dưới 9 chỗ ngồi bao gồm các dòng như: Sedan, SUV, MPV,

hatchback…

Ơ tơ dân dụng mới:

Ơ tơ dân dụng mới có 2 loại:

Một là, ơ tơ được cải tiến từ các sản phẩm ơ tơ trước đó, được nâng cấp cao

hơn hay có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp với thị trường cũng như người tiêu

dung

Hai là, Ô tơ được phát triển hồn tồn mới cho một phân khúc, thị trường khác

so với các sản phẩm đang có trên thị trường



1.1.2 Thị trường ô tô dân dụng và ý nghĩa của phát triển sản phẩm ô tô dân dụng mới

Thị trường ơ tơ nói chung và ơ tơ dân dụng nói riêng trong năm 2014

Tính chung cả năm 2014, sản lượng tiêu thụ tồn ngành đạt 157,8 nghìn xe,

tăng 43% so với cùng kỳ năm 2013. Đà tăng trưởng của thị trường đến từ sự tăng

trưởng của cả 2 phân khúc: xe cá nhân đạt 100,4 nghìn xe – tăng 43% và xe thương

mại đạt 57,37 nghìn xe, tăng 42%.

Sản lượng xe lắp ráp trong nước (CKD) đạt 116,5 nghìn xe, tăng 32% và xe

nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) đạt 41,3 nghìn xe, tăng 83%.

Đầu năm 2014, VAMA chỉ đưa ra con số dự báo “khiêm tốn” với lượng tiêu

thụ đạt 120.000 xe, tăng trưởng 9%. Sau đó, VAMA liên tục điều chỉnh dự báo và

kết quả đạt được luôn cao hơn hẳn so với dự báo.



14



14

Lưu ý, "số liệu toàn ngành” ở đây được hiểu là số liệu được tổng hợp từ số



liệu bán lẻ thực tế của các thành viên VAMA và số liệu nhập khẩu xe nguyên chiếc

của các đơn vị không phải là thành viên VAMA. Như vậy số liệu này chưa tính đến

lượng xe CKD của các doanh nghiệp ngồi VAMA.

Về phía các doanh nghiệp thành viên VAMA, các doanh nghiệp đạt sản lượng

cao nhất là: Kia, Toyota, Ford, Honda, GM Việt Nam…



15



15



Ý nghĩa của việc phát triển ô tô dân dụng mới

Cùng với sự phát triển của thị trường ơ tơ nói riêng và ơ tơ dân dụng nói chung

đó là sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường. Hiện tại, trên thị trường ơ tơ dân dụng

Việt Nam đã có mặt hầu hết của tất cả các hãng ô tô hàng đầu trên thé giới do vậy

người tiêu dùng có thoải mái sự lưa chọn khi quyết định sở hưu một chiếc ơ tơ. Vì

vây, doanh nghiệp ln ln phải nghiên cứu, phát triển sản phẩm của mình để đáp

ứng tốt nhất nhu cầu của khác hàng. Nếu doanh nghiệp không nghiên cứu, phát triển

sản phẩm mới thì thất bại là điều tất yếu.

Nhìn chung, với mọi doanh nghiệp nói chung và ơ tơ dân dụng nói riêng khi

tung ra thị trường sản phẩm mới đều mang những ý nghĩa sau



- Đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, phát triển thị trường, mở rộng thị trường, làm

1.1.3



mới thị trường

Củng cố vị thế trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng

Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Tăng doanh thu và lợi nhuân cho công ty

Lý luận chung về chu kỳ sống của sản phẩm và đặc điểm chu kỳ đầu của chu kỳ

sống



16



16

Theo các định nghĩa của lý thuyết về marketing thì vòng đời của một sản phẩm



là thời gian từ lúc sản phẩm đó được đưa ra thị trường cho đến lúc sản phẩm này

khơng còn được tiêu thụ nữa (hay sức tiêu thụ của sản phẩm giảm sút mạnh mẽ).

Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

Vòng đời của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn, chuỗi các giai đoạn này

tác động đến chiến lược marketing của sản phẩm để tối ưu hóa hết đặc tính chu kỳ

cũng như là tính cạnh tranh trên thị trường.

Hình 1.2 các giai đoạn của vòng đời sản phẩm



(Nguồn www.quickmba.com)

Giới thiệu: giai đoạn này thị trường và mức tăng trưởng của sản phẩm còn rất

nhỏ, chi phí tiếp thị cao và đòi hỏi nhiều chương trình khuyến mãi cho sản phẩm

này. Công ty mong muốn xây dựng nhận thức về sản phẩm và phát triển thị trường

cho sản phẩm, và nó tác động đến chiến lược marketing hỗn hợp như sau:

- Xây dựng thương hiệu sản phẩm với mức chất lượng được thành lập, và bảo

vệ sở hữu trí tuệ như bằng sáng chế và nhãn hiệu hàng hóa thu được.

- Giá cả có thể thực hiện chính sách thâm nhập thị trường bằng giá thấp, hoạc

chiến lược hớt váng sữa bằng giá cao để bù đắp các chi phí.



17



17

- Phân phối là chọn lọc cho đến khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

- Là nhằm mục đích làm cho khách hàng sớm chấp nhận sản phẩm. Truyền



thơng tiếp thị tìm kiếm để xây dựng nhận thức về sản phẩm, và định hướng người

tiêu dùng tiềm năng vào sản phẩm.

Phát triển: giai đoạn này ghi nhận sự phát triển nhanh chóng cả về số lượng

tiêu thụ lẫn mức độ lợi nhuận của sản phẩm.

- Chất lượng sản phẩm được duy trì và tính năng được bổ sung, và các dịch vụ

hỗ trợ có thể gia tăng làm gia tăng giá trị sản phẩm.

- Giá cả được duy trì để cơng ty thu được phần lợi nhuận cao do nhu cầu tăng.

- Kênh phân phối tăng lên để đáp ưng nhu cầu gia tăng của khách hàng.

- Khuyến mãi sẽ nhắm vào những đối tượng rộng hơn.

Bão hòa: giai đoạn này thị trường tiêu thụ đã bão hòa. Nhà kinh doanh phải

đối phó với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ. Chính sách tiếp thị và tài chính là

những biện pháp quan trọng. Giai đoạn này mức lợi nhuận dự kiến đã đạt được, việc

chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển cần hạn chế dần (đối với sản phẩm này). Mục

tiêu của giai đoạn này là giữ vững thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận.

- Sản phẩm cần tăng cường tính năng sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh

cũng như sự khác biệt với các đối thủ khác.

- Giá cả có thể giảm hơn do sự xuất hiện của đối thủ cũng như là thì trường

cũng đã đi vào bão hòa.

- Chương trình hỗ trợ bán hàng cần tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm.

Suy tàn: Thị trường bị thu hẹp, lợi nhuận giảm sút vì phải chia thị phần cho

các đối thủ cạnh tranh. Cơng ty có thể có nhiều lựa chọn.

- Duy trì các sản phẩm, có thể trẻ hóa nó bằng cách thêm các tính năng mới và

tìm các tính năng sử dụng mới.



18



18

- Cắt giảm chi phí, có thể là thu nhỏ thị trường lại, tập trung vào các khách



hàng mục tiêu là nhưng khách hàng yêu thích thương hiêu, tin tưởng thương hiệu,

khách hàng trung thành.

Chiến lược trong giai đoạn suy tàn sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc lựa chọn

chiến lược chung, giá có thể được duy trì nếu chúng ta cắt giảm chi phí, thu nhỏ thị

trường mục tiêu, và hoặc giảm nếu chúng ta xác định thanh lý sản phẩm này.



1.1.4 Chiến lược marketing và chiến lược marketing sản phẩm mới

- Chiến lược marketing của doanh nghiệp

Chiến lược marketing là hệ thống luân điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo

đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó

bao gồm những chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với phức hệ

marketing và mức chị phí cho marketing.

[Ph. Kotler “Marketing căn bản”, nhà xuất bản Lao động – xã hội năm 2006,

Tr 437]

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương mại”, nhà

xuất bản thống kê năm 2003, chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ logic

tiếp thị thương mại mà nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing

của mình. Một chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân

bằng của mục tiêu, marketing – mix, và quy hoạch marketing phù hợp, thích nghi

với những điều kiện mơi trường marketing thường xun thay đổi.

Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng. Trong kinh

doanh hiện đại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan trọng có tính tích hợp

cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược về sản

xuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn lực.



19



19



Chiến

lược

nguồn

nhân

lực



Khách hàng



Chiến

lược

Sản

xuất



Chiến lược

M

Chiến lược Tài chính



- Chiến lược Marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp

Trong các chiến lược kinh doanh của mình, mục tiêu của các doanh nghiệp

đều mong muốn làm sao để thỏa mãn và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng nhằm

mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Để thực hiện được vần đề này thì việc

hoạch định và phát triển hoạt động Marketing cho sản phẩm mới có vai trò quan

trọng với hầu hết các Doanh nghiệp. Nó quyết định sự sống còn của sản phẩm, được

thể hiện qua những giá trí của sản phâm đó màng lại cho người tiêu dùng. Các nhà

quản trị doanh nghiệp sử dụng marketing với một số lý do: tìm hiểu thơng tin thị

trường, tìm hiểu khách hàng và đối thủ. Việc hoạch định một kế hoạch marketing

cho sản phẩm mới để có thể giữ chân được khách hàng cũng như dự báo được sự

thay đổi là một việc vơ cùng quan trọng. Yếu tố chính của việc lập kế hoạch

marketing là để biết khách hàng. Hiểu được họ thích gì và họ mong đợi gì từ sản



20



20



phẩm? Đồng thời bản kế hoạch còn giúp bạn biết được đối thủ cạnh tranh, các sản

phẩm có liên quan, điểm mạnh, điểm yếu. Để đảm bảo hoạch định và triển khai tốt

các hoạt động kinh doanh của mình và đặc biệt là kế hoạch marketing cho sản phẩm

mới các nhà quản trị doanh nghiệp cần nghiên cứu các tình hình thị trường, tìm hiểu

và nắm bắt thơng tin về các đối thủ cạnh tranh, đồng thời nắm bắt được cảm nhận

của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sở đó thiết lập các kế hoạch

marketing cho sản phẩm mới đồng thời xác lập nguồn ngân sách cho hoạt động và

vận dụng các biến số cơ bản của hoạt động marketing ( sản phẩm, giá, phân phối và

xúc tiến thương mại) nhằm góp phẩn đảm bảo thành cơng cho việc phát triển sản

phẩm mới trên thị trường



1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing sản phẩm mới nói chung và sản

phẩm ơ tơ dân dụng mới nói riêng của doanh nghiệp

1.2.1 Xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm mới

a. Xác lập định hướng mục tiêu phát triển thị trường

Từ việc nhận dạng các cơ hội cũng như những nguy cơ anh hưởng tác động

đến hoạt động của doanh nghiệp. Trên có sơ những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp, các nhà quản trị doanh nghiệp xác lập mục tiêu

chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược phát triển thị

trường nhằm thể hiện rõ những tiêu thức cụ thể trên thị trường mà doanh nghiệp

muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu chiến lược chuyển hóa

những tuyên bố của nhà quản trị chiến lược về sự mạng và định hướng kinh doanh

của doanh nghiệp thành các mục tiêu thực hiện cụ thể mà ta có thể đo lường được

tiến trình thực hiện của doanh nghiệp. Ở đây, mục tiêu được hiểu là những kết quả

đầu ra kỳ vọng của một doanh nghiệp để đặc thù hóa sứ mạng của nớ trong một

chiến lược xác định. Một số mục tiêu chiến lược chủ yếu

Lợi nhuận: Khả năng hoạt động của bất kỳ công ty nào trong dài hạn phụ

thuộc và mức độ chấp nhận của lợi nhuận đạt được. Các doanh nghiệp với xu hướng

đề cao quản trị chiến lược thường đề ra các mục tiêu về lợi nhuận, thể hiện ở các

mục tiêu về mực thu hồi trên vốn đầu tư hoặc giá cổ phiếu



21



21

Hiêu quả: Các nhà quản trị chiến lược ln ln mong muốn nâng cao tính



hiệu quả trong hệ thống của mình. Các doanh nghiệp có thể cải tiến mối quan hệ

đầu vào – đầu ra thường là các doanh nghiệp nâng cao tính hiệu quả, nâng cao được

năng suất thường thấy là lương mặt hàng được sản xuất hoặc lượng dịch vụ được

tạo nên trên một đơn vị đầu vào. Tuy nhiên, mục tiêu về tính hiệu quả đơi khi là

mong muốn giản thiểu chi phí. Ví dụ: mục tiêu có thể thể là giảm thiểu số lượng

hàng bị lỗi, giảm thiểu lượng phàn nàn của khách hàng… Việc đạt được những mục

tiêu đó sẽ giúp gia tăng tính hiệu quả nếu vẫn cân đối và duy trì được tỷ lệ đầu vào

– đầu ra.

Vị thế cạnh tranh: Một trong những thông số đo lường sự thành công của

doanh nghiệp là tính thống nhất tương đối của doanh nghiệp trên thị trường. Những

doanh nghiệp lớn trên thị trường thường đặt ra các mục tiêu dài hạn dưới dạng mục

tiêu về vị thế cạnh tranh. Ví dụ: Một doanh nghiệp dầu lửa vùng Vịnh – Gulf Oil đặt

ra mục tiêu trong 5 năm phải tiến từ vị trí thứ 3 lên vị trí thứ 2 trong số các doanh

nghiệp dầu mỏ. Tổng doanh thu của doanh nghiệp sẽ được sử dụng để đo lường

mục tiêu này

Phát triển nhân sự: Việc giáo dục đào tạo nhân viên cũng là một trong những

mục tiêu dài hạn thường được các nhà quản trị chiến lược đặt ra bởi vì những nhân

viên được giáo dục bài bản sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động và

doanh thu trong dài hạn. Ví dụ: Tập doàn P&G đặt ra mục tiêu phát triển kỹ năng và

tính năng động trong của nhân viên trong tập đồn, từ đó tạo nên những bước chắc

chắn trong việc giảm số lượng nhân viên cần thiết

Quan hệ với nhân viên: Dù có những hợp đồng ký kết với các nghiệp đồn bảo

vệ người lao động hay khơng, các doanh nghiệp ln chủ động trong việc tìm kiếm

các mối quan hệ tốt vơi nhân viên của mình. Trong thực tế, việc doán biết trước các

nhu cầu và kỳ vọng của nhân viên chính là một trong những điểm đặc điểm tính

cách của các nhà quản trị chiến lược. Các nhà quản trị chiến lược tin tưởng rằng

hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp có những liên quan đến sự trung thành của

nhân viên và sự quan tâm đến phúc lợi cho nhân viên của các nhà quản trị. Do đó,

các nhà quản trị chiến lược cũng thường đặt ra mục tiêu dài hạn là thúc đẩy mối

quan hệ với nhân viên thể hiện thơng qua các chương trình đảm bảo an tồn, hội



22



22



nghị cán bộ cơng nhân viên với các nhà lãnh đạo cao cấp trong công ty và các kế

hoạch về lựa chon cổ phẩn của công nhân

Khả năng dẫn đầu về công nghệ: Các doanh nghiệp cần phải quyết định hướng

xem liệu họ sẽ là người dẫn đạo hay theo sau thị trường. Một trong hai cách tiếp cận

này đều có thể dẫn tới sự thành cơng nhưng mỗi cách tiếp cận đòi hỏi những chiến

lược khác nhau. Bởi vậy, khá nhiều doanh nghiệp chon khả năng lãnh đạo về công

nghệ làm mục tiêu dài hạn của mình, ví dụ như GC, Delta Air…

Trách nhiệm xã hội: Nhiều nhà quản trị chiến lược nhận ra rằng, doanh nghiệp

của họ cần phải có trách nhiệm đối với khách hàng và đối với xã hội. Trên thực tế,

nhiều doanh nghiệp mong muốn đảm trách những công việc vượt qua u cầu của

chính phủ. Họ kinh doanh khơng chỉ để phát triển danh tiếng về sản phẩm/ dịch vụ

chất lượng cao, giá cả hơp lý mà còn tự đặt ra những trách nhiệm đối với cư dân

trong cộng đồng. Ví dụ: Họ có thể đặt ra những mục tiêu đóng góp cho sự nghiệp

giáo dục đào tạo tại địa phương, tham gia các hoạt động công cộng, phúc lợi cho

cộng đồng hoặc phát triển các vùng nông thôn, miền núi … Những doanh nghiệp

điển hình với mục tiêu dài hạn này là Toyota, Hitachi, Hoada, Matsushita…



b. Yêu cầu của việc xác đinh hướng mục tiêu

Tính khả thi: Các nhà quản trị chiến lược thường có xu hướng theo đuổi các

mục tiêu mang tính chắc chắn đối với mong muốn của họ. Họ có thể lờ đi hoặc

thậm chí ngăn cản việc đạt được các mục tiêu không chắc chắc chắn hoặc cho rằng

đó là mục tiêu khơng thích hợp. Ngồi ra, mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

thường được thiết lập để các nhóm bên ngồi doanh nghiệp khơng chấp nhân được.

Tính thách thức: Nói đến mục tiêu là phải nói đến sự thức đố, nếu mục tiêu

quá dễ dàng chắc chắng sẽ giảm đi nhiều sự phấn khích khi đạt được. Nhưng ngược

lại nếu mục tiêu quá cao sẽ dễ làm mọi người “Chống” và có tư tưởng bng xi.

Có nhiều quan điểm đặt mục tiêu. Có quản điểm đặt một mục tiêu cao và kèm theo

con đường đi đến mục tiêu cuối cùng. Các mục tiêu đặt ra cần phải thích ứng với

những thay đổi khơng lường trước của môi trường và đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,

không may rằng tính có thể thay đổi được của mục tiêu thường kéo theo sự gia tăng

về chi phí trong q trình thực hiện. Một cách để mục tiêu có tính thay đổi trong khi



23



23



có thể tối thiểu hóa những ảnh hưởng tiêu cực là cho phép điều chỉnh mục tiêu ở

mức độ nhất định thay vì để nguyên mục tiêu như ban đầu.

Tính đo lường: Mỗi người sẽ đau hiệu quả cao nhất trong hoạt động nếu mục

tiêu đặt ra mang tính thúc đẩy. Đó là những mục tiêu cao nhất định, đủ để mang tính

thách thức, nhưng khơng quá cao để khiến người thực hiện thất vọng mà cũng

không quá thấp để khiến người thực thị quá dễ để đạt được. Vấn đề đặt ra ở đây là

các nhóm và các cá nhân thường có cài nhìn khác nhau về độ cao vừa đủ của mục

tiêu. Một mục tiêu có thể mang tính thách thức đối với nhóm này, cao đối với nhóm

khác nhưng lại quá dễ đối với nhóm thứ ba. Một các tốt nhất để đặt ra mục tiêu là

đặt ra những mục tiêu thích hợp với từng nhóm đối tượng. Việc phát triển những

mục tiêu như vậy đòi hỏi khá nhiều thời gian và nỗ lực nhưng những mục tiêu này

thường mang tính thúc đẩy, khích lệ đối với doanh nghiệp.

Tính hợp lý: Các mục tiêu đặt ra thường phải phù hợp với mục tiêu chung của

doanh nghiệp, được biểu hiện dưới dạng tuyên bố sứ mạng. Mỗi mục tiêu nên là

bước để đạt được mục tiêu chung. Trên thực tế, các mục tiêu của doanh nghiệp mà

không gắn với sứ mệnh của công ty thương có xu hướng gây phá hoại mục tiêu

chung.

Dễ hiểu: Các mục tiêu được xây dựng phải cho phép các nhà quản trị ở các

cấp độ hiểu và năm bắt được yêu cầu cần thiết của mục tiêu.



1.2.2 Chiến lược phát triển ý tưởng và R&D sản phẩm mới

Để hình thành được một sản phẩm mới và sản phẩm đó đạt được mục tiêu của

doanh nghiệp thì chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là hết sức quan

trọng. Vì vậy, chiến lược R&D của doanh nghiệp cần rất được chú trọng và đầu tư.

Tiến trình phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các giai đoạn sau :

Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng

Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới.

Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những ý

tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ

thống chứ khơng thể là một sự ngẫu nhiên.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DUNG MỚI NÓI RIÊNG

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×