Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
2 Tiến trình quản trị marketing

2 Tiến trình quản trị marketing

Tải bản đầy đủ - 0trang

3.



Hoạch định chiến lược marketing.



4.



Hoạch định chương trình marketing



5.



Thực hiện chương trình marketing.



6.



Kiểm tra các hoạt động marketing.



1.2.1 Phân tích thông tin

Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các

chính sách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm sốt được) phù hợp với

những thay đổi của môi trường marketing (các biểu số khơng thể kiểm sốt được).

Mơi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực khơng chỉ kiểm sốt được

mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing

phù hợp.

Theo P. Kotler, mơi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những

tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh

nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như

duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu.

Việc phân tích mơi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ

hội và đe dọa đến hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các

khả năng nghiên cứu của mình để dự đốn những thay đổi của mơi trường.

Mơi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: mơi trường vi

mơi và mơi trường vĩ mơ.





Mơi trường vi mơ:







Mơi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện các mục



tiêu của tổ chức: các nhà cung cấp, những người bán lại, những người tiêu dùng

cuối cùng, các phòng ban trong tổ chức, các nhóm, các nhân viên trong phòng

Marketing.



Phân tích chiến lược Marketing



8







Môi trường cạnh tranh: là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về nguồn



lực và doanh số

Hình 1: Mơi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vĩ mô



Những

nhà cung

cấp



Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh







Các trung

gian

marketing



Khách

hàng



Công chúng của thị trường



 Môi trường vĩ mơ:





Mơi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và cơng chúng. Sức mua



hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào: thu nhập thực tế, giá cả, lượng tiền

tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền được.





Môi trường công nghệ kĩ thuật: Người làm marketing cần theo dõi những



xu hướng sau đây của khoa học công nghệ: sự tăng tốc của việc thay đổi công

nghệ, việc gia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ hội đổi mới

vô hạn, sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an tồn của sản phẩm.

Do tiến bộ của khoa học công nghệ mà sản phẩm ngày càng phức tạp hơn,

cơng chúng cần được bảo đảm an tồn chắc chắn thì các cơ quan nhà nước có liên

quan đã tăng cường quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấm

những sản phẩm có khả năng khơng an tồn.



Phân tích chiến lược Marketing



9







Mơi trường văn hóa - xã hội: Là một hệ thống quan niệm, giá trị, niềm tin,



truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào

đó được chia sẻ một cách tập thể.

Những yếu tố này thay đổi chậm nhưng khi thay đổi thì thường xuất hiện

nhu cầu về sản phẩm mới.





Mơi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm hệ thống luật và các văn bản



dưới luật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, hoạt động

của các nhóm bảo vệ quyền lợi của xã hội.

Ở Việt Nam ngày nay đã ban hành nhiều văn bản pháp luật liên quan đến sản

xuất kinh doanh. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải nắm vững những đạo

luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội trước khi ra các quyết định

marketing của mình.





Mơi trường nhân khẩu: Là mơi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu



marketing vì con người tạo ra nhu cầu.

Các yếu tố của môi trường nhân khẩu là: quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ

cấu tuổi trong dân cư, quy mơ hộ gia đình, q trình đơ thị hóa và phân bố lại dân

cư, trình độ văn hóa giáo dục.





Các nguy cơ của môi trường tự nhiên:



-



Nạn khan hiếm nguồn nguyên vật liệu thô và sự gia tăng chi phí năng lượng



ngày càng trở nên nghiêm trọng.

-



Nạn ơ nhiễm môi trường gia tăng



-



Sự can thiệp của nhà nước vào các quá trình sử dụng hợp lý và tái xuất các



nguồn tài ngun thiên nhiên.

Sau khi phân tích mơi trường sẽ tìm được thời cơ và nguy cơ, điểm mạnh,

điểm yếu của tổ chức hay sản phẩm của tổ chức.

Nhiệm vụ của người làm marketing là “ĐIỀU KHIỂN CẦU” – mở rộng hay



Phân tích chiến lược Marketing



10



giảm nhu cầu theo mức độ thời gian và tính chất của cầu.



1.2.2 Xác định mục tiêu

Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải trả lời các câu hỏi: người tiêu dùng

cần gì? Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó? Quy mô hiện tại của thị trường lag

bao nhiêu? Sự tăng trưởng của thị trường thế nào? Sự thích nghi của công ty như

thế nào? Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phải biểu thị chỉ tiêu

bằng con số cụ thể.

1.2.3. Xây dựng chiến lược cấp cơng ty

1.2.3.1



Khái niệm: Chiến lược cấp cơng ty có phạm vi trên tồn bộ cơng ty,



nhằm giải quyết các vấn đề:

- Xác định các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh.

- Quản lý các ngành kinh doanh để tăng cường vị trí tổng thể của doanh

nghiệp.

1.2.3.2



Mục tiêu của chiến lược cấp cơng ty







Tính chất dài hạn.







Mục tiêu cụ thể bao gồm (nhưng không giới hạn) các mặt sau:



-



Tăng năng lực sản xuất kinh doanh.



-



Mở rộng thị trường, tăng thị phần.



-



Tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.



1.2.3.3



Nội dung của chiến lược cấp công ty



Bao gồm 5 yếu tố:

1.



Ngành kinh doanh



2.



Phương án sản phẩm



Phân tích chiến lược Marketing



11



3.



Lựa chọn thị trường



4.



Quy mơ doanh nghiệp



5.



Kỹ thuật cơng nghệ



Khi có một yếu tố thay đổi thì cơng ty phải chuyển đổi chiến lược cho phù hợp

1.2.3.4

-



Vai trò của chiến lược cấp cơng ty



Định hướng sự phát triển thống nhất của tồn công ty, kể cả khi bành trướng



hoạt động ra nước ngoài.

-



Điều phối hoạt động toàn diện đối với tất cả các SBU và các bộ phận chức



năng.

-



Hướng dẫn xây dựng, thực hiện và kiểm soát các chiến lược ở cấp SBU và



cấp chức năng.

1.2.3.5



Các hình thức phát triển chiến lược cấp cơng ty

Các hình thức phát triển chiến lược cấp công ty



Chiến lược tăng



Chiến lược đa



Chiến lược tăng



Chiến lược điều



trưởng tập trung

dạng hóa

trưởng hội nhập

chỉnh hoạt động

Bảng 1.1: Các hình thức phát triển chiến lược cấp công ty

1.2.4. Xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Khái niệm: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và

hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các

năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể.

Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần giải quyết khi lựa chọn chiến lược

kinh doanh, đó là:

-



Họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ nào.



-



Cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy.



-



Làm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đến cho khách hàng.



Phân tích chiến lược Marketing



12



Điều cốt yếu của chiến lược kinh doanh là "lựa chọn thực hiện các hành

động tạo sự khác biệt hay là thực hiện các hoạt động khác hơn so với đối thủ".

Theo Derek F. Abell, để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải

giải quyết ba vấn đề chính, ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một

công ty sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành, đó là:

-



Nhu cầu khách hàng, hay điều gì được thoả mãn (What)



-



Các nhóm khách hàng hay ai được thoả mãn (Who)



-



Các khả năng khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu khách hàng được



thoả mãn (How)

1.2.5 Thực hiện

Khái niệm: thực hiện chiến lược là một tiến trình chuyển các chiến lược và

kế hoạch marketing thành những hoạt động marketing cụ thể nhằm hoàn thành

những mục tiêu marketing,

Việc thực hiện chiến lược bao gồm sự huy động nhân sự, vật lực, tài lực của

công ty chuyển thành các hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng đủ có hiệu

quả để đưa kế hoạch chiến lược ấy đến thành công.

Việc thực hiện marketing phải nêu rõ: Ai làm? Làm ở đâu? Khi nào làm?

Làm như thế nào?





Những nguyên nhân làm cho việc thực hiện chiến lược không thành công:



-



Hoạch định chiến lược thiếu thực tế



-



Sự mâu thuẫn giữa mục tiêu trước mắt với mục tiêu lâu dài



-



Thói quen chống lại sự thay đổi



-



Thiếu những kế hoạch thực hiện chi tiết







Những gợi ý để thực hiện chiến lược thành công:



-



Cần thông báo rõ ràng mục tiêu, các phương tiện để hoàn thành mục tiêu cho



Phân tích chiến lược Marketing



13



người thực hiện.

-



Cần có chương trình hành động cụ thể với những trách nhiệm rõ ràng.



-



Cần đảm bảo cho người thực hiện được hưởng lợi ích từ sự thực hiện các



cơng việc, các kế hoạch. Lợi ích của cơng ty phải có lợi ích của người thực hiện.

-



Cần có hành động ngay, tránh bị tê liệt do mải phân tích.



-



Cần khuyến khích phát huy sáng kiến, mở rộng thông tin liên lạc để giải



quyết vấn đề.

-



Cần đặt lịch trình cơng tác một cách cụ thể, chính xác, nêu rõ thời hạn cuối



cùng của cơng việc cần hồn thành.





Tiến trình thực hiện chiến lược marketing:



-



Triển khai các chương trình hành động



-



Xây dựng cơ cấu tổ chức



-



Phát triển nguồn tài nguyên nhân sự



-



Thiết kế các hệ thống quyết định và kích thích động viên



-



Thiết lập bầu khơng khí quản trị tốt và phong cách phù hợp



1.2.6 Kiểm tra

Khái niệm : Kiểm tra marketing là một trong những chức năng của quản trị

mareting. Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế

hoạch, xác định những nguyên nhân gây sai lệch, trên cơ sở đó đưa ra các giải

pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng của tổ chức.





Có các loại kiểm tra marketing sau:







Kiểm tra kế hoạch năm:



-



Trách nhiệm: Thuộc về quản trị viên trung cấp và cao cấp.



-



Mục đích: Khảo sát, xem các kế hoạch dự trù trong năm có đạt kết quả



khơng.



Phân tích chiến lược Marketing



14



-



Nội dung kiểm tra: Phân tích doanh số, thị phần, doanh số bán / chi phí, tài



chính, phân thích chi phí marketing / doanh số bán, thăm dò thái độ khách hàng

của năm kế hoạch đã qua.





Kiểm tra khả năng sinh lời:



-



Trách nhiệm: Kiểm tra viên marketing.



-



Mục đích: Kiểm tra nơi cơng ty đang làm ra nhiều tiền và nơi đang thua lỗ.



-



Nội dung kiểm tra: Xác định khả năng sinh lời theo: Sản phẩm, địa bàn,



đoạn thị trường, khách hàng, kênh phân phối, quy mô đặt hàng.





Kiểm tra hiệu suất:



-



Trách nhiệm: Quản trị viên cơ sở, các cán bộ quản lý, kiểm tra viên



marketing.

-



Mục đích: Đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí



marketing.

-



Nội dung kiểm tra: Kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo,



khuyến mại, phân phối.





Kiểm tra chiến lược:



-



Trách nhiệm: Quản trị viên cao cấp và giám định viên marketing.



-



Mục đích: Kiểm tra xem cơng ty có đang theo đuổi những cơ may marketing



tốt nhất của mình và thực hiện một cách có hiệu quả khơng.

-



Nội dung kiểm tra: Cơng cụ đánh giá hiệu quả marketing, sổ sách marketing,



thành tích marketing, trách nhiệm đạo đức và xã hội của công ty.

1.3 Xây dựng chiến lược marketing mix

1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

1.3.1.1 Nhãn hiệu





Khái niệm nhãn hiệu (thương hiệu)



Phân tích chiến lược Marketing



15



Theo hiệp hội marketing Mỹ: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu

tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa

hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với

những thứ của các đối thủ cạnh tranh.

Một nhãn hiệu thường gồm 2 bộ phận cơ bản là tên nhãn hiệu (brand name)

và biểu tượng nhãn hiệu (brand mark).

Tên nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.

Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là những biểu tượng, là bộ phận của nhãn hiệu ta

có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được.





Các quyết định về nhãn hiệu:



-



Quyết định về gắn nhãn hiệu



-



Quyết định về chủ nhãn hiệu



-



Quyết định về chất lượng của hàng hóa đặc hiệu



-



Quyết định về tên của nhãn hiệu



-



Quyết định về mở rộng hay giới hạn sử dụng nhãn hiệu



-



Quyết định về sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những



đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng.

Tên nhãn hiệu, biểu tượng nhãn hiệu sau khi đăng ký tại cơ quan sở hữu trí

tuệ thì người đăng ký được cấp độc quyền sở hữu trí tuệ (Trade mark) khi đó tên

nhãn hiệu có chữ TM hoặc chữ R. Vậy trade mark là một khái niệm về mặt pháp lý

chứ không phải là một nhãn hiệu thương mại. Một nhãn hiệu đã đăng ký (Trade

mark) sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp độc quyền sở hữu trong quá trình kinh doanh.

Một nhãn hiệu có thể khơng phải là một Trade mark nếu nó khơng được người chủ

đăng ký bảo hộ.

1.3.1.2 Sản phẩm

Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được



Phân tích chiến lược Marketing



16



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

2 Tiến trình quản trị marketing

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×