Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
3 Khái niệm nghiên cứu và giả thiết

3 Khái niệm nghiên cứu và giả thiết

Tải bản đầy đủ - 0trang

[18]



(assurance), sự đồng cảm (empathy), phƣơng tiện vật chất hữu hình (tangibles).

Trong đó:

-



Độ tin cậy: là khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy.



-



Khả năng đáp ứng: là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và sự phản hồi nhanh

chóng trong q trình cung cấp dịch vụ.



-



Sự bảo đảm: là kiến thức, kỹ năng và thái độ nhã nhặn của nhân viên phục vụ

đối với khách hàng.



-



Sự đồng cảm: là sự quan tâm và thấu hiểu khách hàng.



-



Phƣơng tiện vật chất hữu hình: là các hình thức của cơ sở vật chất, trang thiết

bị, trang phục nhân viên.

Các nghiên cứu của Phạm & Kullada (2009), Nguyễn & Nguyễn (2003) về



mối quan hệ của chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng cho thấy

chất lƣợng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách

hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động và ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ không đồng

đều ở các lĩnh vực khác nhau.

Nhƣ vậy, giả thiết đề xuất cho yếu tố này nhƣ sau:

-



H1: Chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ

cùng chiều.

2.3.2 Thói quen sử dụng (Habit)

Theo Beerli & ctg (2004), yếu tố thói quen tiêu dùng có thể đánh giá đƣợc



khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khi thói quen tiêu

dùng hình thành khách hàng sẽ quay lại để mua và sử dụng dịch vụ một cách vô

thức chứ khơng quyết định theo lý trí nhƣ ban đầu. Goulrou Abdollahi cho rằng thói

quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn

ngân hàng để giao dịch và sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau do ngân

hàng đó cung cấp. Thói quen sử dụng mạnh mẽ sẽ khiến khách hàng có xu hƣớng

bỏ qua các thông tin không tốt về dịch vụ và nhà cung cấp cũng nhƣ bỏ qua các

thông tin quảng cáo, chào mời dịch vụ của một đơn vị khác để tiếp tục sử dụng dịch

vụ của đơn vị hiện tại.



[19]



Thói quen sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng

ảnh hƣởng tới lòng trung thành của khách hàng vì thời hạn sử dụng thẻ tín dụng

thƣờng dao động từ 1-3 năm, sau thời gian trên khách hàng sẽ phải quyết định tiếp

tục sử dụng thẻ hay tất toán thẻ. Đối với các khách hàng đã hình thành thói quen sử

dụng thẻ tín dụng của ngân hàng hiện tại một cách sâu sắc, khách hàng sẽ có tâm lý

mặc nhiên tiếp tục sử dụng thay vì chuyển sang sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng của

một ngân hàng khác.

Nhƣ vậy giả thiết đề xuất cho yếu tố này nhƣ sau:

-



H2: Thói quen sử dụng và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ

cùng chiều.

2.3.3 Chi phí thay đổi (Switching cost)

Theo quan điểm của Morgan & Hunt (1994), chi phí thay đổi là các chi phí



về kinh tế tuy nhiên các tác giả khác cho rằng chi phí bao gồm cả yếu tố chi phí tâm

lý và cảm xúc (Sharma & Patterson, 2000). Chi phí thay đổi đƣợc xem là chi phí có

thể ngăn cản khách hàng khỏi việc chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối

thủ cạnh tranh. Các chi phí đƣa ra gồm chi phí tìm kiếm, chi phí giao dịch, chi phí

nghiên cứu, chi phí chiết khấu của khách hàng trung thành và chi phí cảm nhận

(Fornell, 1992). Kết quả nghiên cứu của Sharma và Patterson (2000) cho thấy chi

phí thay đổi và sự hấp dẫn của ngân hàng cạnh tranh là yếu tố điều hòa mối quan hệ

giữa hai bên. Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng nên duy trì khách hàng bằng cách

gia tăng thêm các giá trị dịch vụ nhƣ gia tăng chi phí thay đổi. Chi phí thay đổi

chính là các chi phí mất mát, chi phí cơ hội và chi phí rời bỏ. Nếu chi phí thay đổi

cao thì khách hàng sẽ ngại chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác. Trong

việc cạnh tranh thu hút khách hàng từ các đối thủ, hiểu đƣợc lý do khách hàng

không thay đổi sẽ giúp công ty phát triển các chiến lƣợc khắc phục rào cản chi phí

và mở rộng thị phần (Colgate & Lang, 2001).

Trong các mảng dịch vụ khác của ngân hàng, chi phí thay đổi có thể khơng

ảnh hƣởng nhiều tới quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng do chi phí

thấp. Tuy nhiên, trong sản phẩm thẻ tín dụng chi phí này gồm nhiều chi phí tài



[20]



chính và phi tài chính liên quan nhƣ chi phí hồn thiện lại hồ sơ, chi phí thời gian

chờ đợi thẩm định độ tin cậy, chi phí phát hành mới…. Do đó đây đƣợc xem là một

yếu tố tác động mạnh tới lòng trung thành của khách hàng.

Chi phí thay đổi trong nghiên cứu tập trung vào các chi phí về kinh tế, thời

gian, công sức, mối quan hệ mà khách hàng sẽ phải đánh đổi khi chuyển sang sử

dụng thẻ tín dụng của ngân hàng khác.

Nhƣ vậy giả thiết đề xuất cho yếu tố này nhƣ sau:

-



H3: Chi phí thay đổi và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ

cùng chiều.

2.3.4 Sự hấp dẫn của ngân hàng khác (Attractiveness of Alternatives)

Sự hấp dẫn của đối thủ cạnh tranh là dự đoán của khách hàng về sự thỏa mãn



họ sẽ nhận đƣợc từ một nhà cung cấp khác (Ping, 1993). Số lƣợng và mức độ hấp

dẫn của đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hƣởng đến quyết định duy trì mối quan hệ của

khách hàng. Nghiên cứu của Bendapudi và Berry (1997) cho rằng khách hàng sẽ

duy trì mối quan hệ vì họ nhận thấy khơng có nhà cung cấp khác hoặc tại thị trƣờng

thiếu sự cạnh tranh. Một khi, khách hàng cảm nhận đƣợc có nhà cung cấp khác hấp

dẫn hơn về giá, chất lƣợng và sự thuận tiện, họ có thể nhanh chóng quyết định thay

đổi nhà cung cấp.

Hiện nay mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân

hàng ngày càng gay gắt. Các ngân hàng đều không ngừng cải tiến kỹ thuật, nâng

cao công nghệ, mở rộng mạng lƣới hoạt động và gia tăng các ƣu đãi cho khách hàng

thông qua các chƣơng trình khuyến mại, giảm giá, chiết khấu…Đặc biệt đối với sản

phẩm thẻ tín dụng, thời gian gần đây mối quan tâm của các ngân hàng trong việc lôi

kéo khách hàng sử dụng thẻ tín dụng ngày một gia tăng. Đây là một trong những

nguyên nhân lôi kéo khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm của các ngân hàng

cạnh tranh và ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng hiện

tại. Nhƣ vậy giả thiết đề xuất cho yếu tố này nhƣ sau:

-



H4: Sự hấp dẫn của ngân hàng khác và lòng trung thành của khách hàng có

mối quan hệ ngƣợc chiều.



[21]



2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào kết quả các nghiên cứu trƣớc và những nghiên cứu phát triển thời

gian gần đây, mơ hình nghiên cứu đƣợc bổ sung một số yếu tố tác động và loại bỏ

những yếu tố đã đƣợc khẳng định sự ảnh hƣởng trong các kết quả nghiên cứu trƣớc

đây hoặc những yếu tố mà theo ý kiên của tác giả là không cần thiết.

Dựa trên các yếu tố đo lƣờng trong mơ hình của Goulrou Abdollahi (2008),

nghiên cứu bổ sung “Sự hấp dẫn của các ngân hàng cạnh tranh” để xem xét tác

động của các đối thủ cạnh tranh đến khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu sẽ loại bỏ

yếu tố “Sự lựa chọn” vì chỉ xem xét chuyên biệt cho các khách hàng đang sử dụng

thẻ tín dụng khơng phải khách hàng mới, do đó khách hàng không phải đứng trƣớc

việc quyết định sử dụng hay không sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu cũng sẽ loại bỏ

yếu tố “Sự thỏa mãn” vì theo kết quả nghiên cứu của nhiều tác giả trƣớc đây

(Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) đã khẳng định yếu tố sự thỏa mãn là một trong

những yếu tố ảnh hƣởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng trong rất

nhiều lĩnh vực khác nhau. Nhƣ vậy, nghiên cứu tập trung xem xét bốn yếu tố chính

ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng gồm: Chất

lƣợng dịch vụ; Thói quen sử dụng; Chi phí thay đổi; Sự hấp dẫn của ngân hàng

khác. Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:

Chất lƣợng

dịch vụ

H1

Thói quen

sử dụng



H2



H3

Chi phí

thay đổi

H4

Sự hấp dẫn của

ngân hàng khác



Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất



Lòng trung thành



[22]



CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu nội dung:

Trong chƣơng trƣớc các cơ sở lý thuyết về khái niệm nghiên cứu, đề xuất mơ hình

nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đã đƣợc trình bày cụ thể. Căn cứ vào các nội

dung đã có, chƣơng 3 sẽ đi sâu vào phƣơng pháp nghiên cứu, trình tự thực hiện

nghiên cứu để xây dựng, hiệu chỉnh và đánh giá các thang đo nhằm đo lƣờng khái

niệm nghiên cứu. Từ kết quả đo lƣờng thu đƣợc sẽ thực hiện kiểm định lại mơ hình

nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu trong các chƣơng tiếp theo.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện thơng qua các thao tác chính, gồm:

Bƣớc 1: Xây dựng thang đo từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã có, thang

đo đƣợc chọn lọc để sử dụng trong thảo luận tay đơi, sau đó thực hiện hiệu chỉnh lại

thang đo cho phù hợp.

Bƣớc 2: Kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và

phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng để loại các biến

khơng phù hợp, phân tích nhân tố khám phá EFA để gom các biến có tính chất

tƣơng đồng vào các nhóm phù hợp.

Bƣớc 3: Phân tích kết quả sau khi đã có các thang đo đạt yêu cầu, đƣa thang

đo vào phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thiết đã

đƣa ra.

Bƣớc 4: Kiểm định sự khác biệt theo các yếu tố nhân khẩu học và rút ra kết

quả đạt đƣợc của nghiên cứu.

Sơ đồ thực hiện nghiên cứu nhƣ sau:



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

3 Khái niệm nghiên cứu và giả thiết

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×