Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
1 Cơ sở lý thuyết

1 Cơ sở lý thuyết

Tải bản đầy đủ - 0trang

[12]



mới trong những năm đầu. Quá tập trung vào khách hàng mới mà bỏ mặc khách

hàng hiện tại, nhiều công ty đã đánh mất từ 10-30% lƣợng khách hàng mỗi năm. Và

họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách

hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp vào số lƣợng khách hàng cơng ty đã

đánh mất.

2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty)

Lòng trung thành của khách hàng là cam kết sử dụng lại sản phẩm hoặc ƣu

tiên sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác của tổ chức trong tƣơng lai, bất chấp các ảnh

hƣởng và nỗ lực tiếp thị nhằm thay đổi hành vi của khách hàng (Oliver, 1997).

Nghiên cứu của Oliver cho rằng khách hàng trung thành trải qua bốn giai đoạn. Giai

đoạn thứ nhất là cảm giác xúc cảm khi khách hàng nhận đƣợc các chƣơng trình ƣu

đãi hoặc chất lƣợng dịch vụ. Thứ hai là yếu tố nhận thức mà khách hàng thỏa mãn

khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Thứ ba là giai đoạn gắn kết khi khách hàng

cam kết mua hàng. Thứ tƣ là giai đoạn hành động. Theo định nghĩa của Ball (2004),

lòng trung thành đƣợc hiểu nhƣ một thái độ hay một cách ứng xử, tuy nhiên cách

ứng xử có thể thay đổi hay sai lệch dựa trên thói quen, sự ảnh hƣởng từ ngƣời khác,

sự thuận tiện hoặc khi có cơ hội khác. Dick & Basu (1994) cho rằng chất lƣợng dịch

vụ cảm nhận đƣợc cũng nhƣ sự hài lòng là các nhân tố chính trong ngành ngân hàng

cũng nhƣ các ngành dịch vụ khác ảnh hƣởng tới lòng trung thành.

Khách hàng trung thành sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng cũng nhƣ

sẽ nghĩ tới ngân hàng đó trƣớc tiên khi cần sử dụng những dịch vụ khác. Khách

hàng trung thành là một kênh tạo ra lợi nhuận ổn định cho ngân hàng, chi phí chăm

sóc cũng ít hơn so với khách hàng mới. Khi khách hàng trở nên thân thiết, các nỗ

lực tiếp thị sản phẩm khác tới khách hàng cũng trở nên dễ dàng hơn, ngoài ra khách

hàng trung thành sẽ là ngƣời quảng cáo truyền miệng hiệu quả đến cho ngƣời thân

gia đình, bạn bè cùng tham gia. Khách hàng trung thành đƣợc công nhận nhƣ một

tài sản giá trị tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng, sự thành công của một cơng ty

phụ thuộc vào khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm cho họ thêm trung thành

với công ty (Dekimpe et al, 1997). Nhiều bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng doanh thu



[13]



của cơng ty chính là từ nền tảng lòng trung thành của khách hàng và có mối liên hệ

giữa lòng trung thành và lợi nhuận.

Xây dựng các chƣơng trình thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng là việc

cung cấp cho khách hàng các phần thƣởng và giá trị tăng thêm để gia tăng sự gắn bó

(Liebermann, 1999). Điều này cũng giúp gia tăng sức cạnh tranh, thu hút khách

hàng giữa các công ty cùng ngành. Xu hƣớng của các công ty là tung ra chƣơng

trình khách hàng trung thành để bảo vệ thị phần. Theo Reichheld (1993) xây dựng

lòng trung thành của khách hàng trƣớc tiên là phải lắng nghe lời than phiền của họ,

lƣờng trƣớc các hành vi thay đổi và tìm hiểu nguyên nhân khách hàng thay đổi sang

sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ. Việc hiểu và hạn chế khách hàng chuyển

sang hợp tác với đối thủ cạnh tranh là một cơng việc khó khăn nhƣng cực kỳ quan

trọng đối với một tổ chức. Tuy nhiên, nếu công ty không tạo đƣợc sự khác biệt cho

sản phẩm, dịch vụ mà sử dụng tiêu tốn nhiều nguồn lực để xây dựng lòng trung

thành của khách hàng thì kết quả có thể đem lại lợi nhuận hoặc là khơng.

2.1.3 Thẻ tín dụng ( Credit card)

2.1.3.1 Lịch sử hình thành

Thẻ tín dụng là một hình thức thẻ điện tử hiện đại và đƣợc sử dụng rộng rãi

trên toàn cầu. Đây là phƣơng thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt, theo đó dựa vào

uy tín của khách hàng, ngân hàng sẽ cung cấp thẻ tín dụng kèm hạn mức sử dụng,

khách hàng có nhu cầu chi tiêu mua sắm sẽ đến các đơn vị có gắn thiết bị thanh tốn

(POS – Point of sale) để sử dụng thẻ chi trả cho hàng hóa, dịch vụ đã mua. Ngồi

việc thanh tốn qua máy POS, thẻ tín dụng còn sử dụng để mua hàng hóa trực tuyến

(Online shopping), rút tiền mặt tại các máy ATM (Automated Teller Machine). Thẻ

tín dụng là một trong những hình thức cho vay tiêu dùng tiện lợi của các ngân hàng.

Lịch sử hình thành thẻ tín dụng có từ những năm 40 của thế kỷ 20, xuất phát

từ mối quan hệ mua bán giữa nhà phân phối với khách hàng và nhu cầu mua chịu –

bán chịu hàng hóa. Bƣớc sang những năm 50, Ngân hàng Franklin National Bank

tại NewYork đã phát hành thẻ tín dụng lần đầu tiên vào năm 1951. Sau đó, chính sự

phát triển mạnh mẽ và tăng trƣởng khách hàng liên tục đã khiến các nhà băng khơng



[14]



có đủ khả năng và nhân lực quản lý hệ thống khách hàng cũng nhƣ quản lý dữ liệu

thanh tốn dẫn đến hình thành các tổ chức thẻ tín dụng riêng biệt gồm Visa (1977),

Mastercard (1979), American Express (1958), Diner Club (1950), JCB (1961).

Tại Việt nam, thẻ tín dụng đƣợc du nhập từ khách du lịch quốc tế, nhà đầu tƣ

nƣớc ngồi và bắt đầu đƣợc cơng nhận vào những năm 90 của thế kỷ 20 thông qua

Quyết định 74/QĐ-NH về “Thể lệ tạm thời về phát hành và sử dụng thẻ thanh toán”

của Ngân hàng Nhà nƣớc, thí điểm tại Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt nam. Năm

1999, quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng đƣợc ban hành kèm

theo Quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN1 tạo ra khung pháp lý làm cơ sở cho các

ngân hàng phát triển nghiệp vụ thẻ. Gần đây nhất, hƣớng dẫn phát hành, thanh toán

thẻ đã đƣợc làm rõ hơn tại Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN về “Quy chế phát

hành, thanh toán, sử dụng và cung ứng dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng”.

Theo đó, thẻ tín dụng đƣợc định nghĩa “Là thẻ cho phép Chủ thẻ thực hiện giao dịch

thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đƣợc cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành

thẻ”.

2.1.3.2 Vai trò của thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng ngày càng khẳng định tầm quan trọng trong việc thúc đẩy chi

tiêu cá nhân và tăng trƣởng kinh tế toàn cầu với doanh số sử dụng thẻ chiếm phần

lớn so với các phƣơng thức thanh toán khác đặc biệt tại các nƣớc phát triển, tỷ lệ

thanh toán qua thẻ đã chiếm tới 70-80% .

Đối với các đối tƣợng tham gia trong khâu phát hành và thanh tốn thẻ tín

dụng, vai trò của thẻ tín dụng cũng thể hiện sự khác nhau. Cụ thể, đối với chủ thẻ:

Thứ nhất là tạo sự tiện lợi trong việc thanh tốn trong nƣớc và ngồi nƣớc; Thứ hai

là tiết kiệm thời gian thanh toán và hạn chế rủi ro mất mát; Thứ ba là hỗ trợ đƣợc

khoản tín dụng tức thời và kiểm sốt đƣợc chi tiêu; Thứ tƣ là lợi ích kinh tế từ tích

lũy điểm thƣởng, tham gia các chƣơng trình chiết khấu giảm giá dành riêng cho chủ

thẻ. Đối với ngân hàng phát hành thẻ, gia tăng phát hành thẻ tín dụng sẽ giúp thực

hiện mục tiêu lợi nhuận từ các loại phí sử dụng thẻ, phí thanh tốn thẻ từ đơn vị

chấp nhân thẻ và nguồn thu từ lãi suất sử dụng thẻ. Ngồi ra, cung cấp thẻ tín dụng



[15]



còn giúp ngân hàng thể hiện khả năng gia nhập mạng lƣới thanh toán tồn cầu, nâng

cao chất lƣợng hệ thống cơng nghệ thơng tin, hạn chế lƣu lƣợng tiền mặt và dần

hình thành thói quen giao dịch qua ngân hàng cho khách hàng. Đối với các đơn vị

bán hàng, vai trò của việc thanh tốn qua thẻ càng to lớn, khơng những giúp đơn vị

hạn chế rủi ro tiền mặt, gia tăng doanh số thanh tốn, quản lý dòng tiền bán hàng

một cách hiệu quả mà còn giúp giảm các chi phí về nhân cơng trong việc kiểm đếm,

bảo quản, quản lý dòng tiền mặt. Đối với nền kinh tế việc gia tăng thanh toán qua

thẻ sẽ giúp giảm khối lƣợng tiền mặt trong lƣu thơng, kiểm sốt và gia tăng hiệu

quả dòng tiền thanh tốn, ngồi ra còn là phƣơng tiện đắc lực hỗ trợ thực hiện các

chính sách quản lý kinh tế trong từng thời kỳ của nhà nƣớc và tổ chức chính phủ.

2.2 Một số nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành trong ngành ngân hàng

2.2.1 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Iran để xây dựng mơ hình đo lƣờng lòng trung

thành của khách hàng với ngân hàng Iran. Tác giả quan tâm đến các yếu tố chính

gồm chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi, sự lựa chọn, thói quen tác

động đến lòng trung thành của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu đƣa ra nhƣ sau:

Thói quen

H6

H1



Hữu hình



H2



Trung thành

H5



H4



Vơ hình



H3



Lựa chọn

Thỏa mãn



Chi phí

thay

đổi



Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu lòng trung thành của Goulrou Abdollahi

2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân

hàng thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập trung đo lƣờng các



[16]



yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng gồm: sự thỏa mãn (STM),

quyết định lựa chọn (SLC), thói quen của khách hàng (TQN). Mơ hình đƣợc đƣa ra

nhƣ sau:

STM



SLC



LTT



TQN



Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu lòng trung thành của Nguyễn Thị Kim Anh

2.2.3 Nghiên cứu của Đàm Thị Minh Huyền (2012)

Nghiên cứu đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

ngân hàng thông qua các yếu tố ảnh hƣởng gồm: Độ mạnh quan hệ, chi phí chuyển

đổi và sự hấp dẫn của ngân hàng cạnh tranh. Mơ hình nghiên cứu có một khái niệm

đa hƣớng là độ mạnh quan hệ và các khái niệm đơn hƣớng là giá trị quan hệ, sự dễ

mến của nhân viên ngân hàng, hoạt động chăm sóc, chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn

của ngân hàng khác và lòng trung thành của khách hàng. Mơ hình đƣa ra nhƣ sau:

Gía trị quan hệ



Độ mạnh cảm xúc



Sự dễ mến của nhân

viên ngân hàng



Độ mạnh nhận thức



Hoạt động chăm sóc

khách hàng



Độ mạnh gắn kết



Lòng trung thành



Chi phí chuyển đổi



Sự hấp dẫn của ngân

hàng cạnh tranh



Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu lòng trung thành của Đàm Thị Minh Huyền



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

1 Cơ sở lý thuyết

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×