Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
e. Vai trò của các biến nhân khẩu học

e. Vai trò của các biến nhân khẩu học

Tải bản đầy đủ - 0trang

43



trí thức có xu hướng chuyển sang các ngân hàng hàng khác nhau bởi vì họ có thu

nhập cao và có một nền tảng giáo dục cao hơn. Tuy nhiên, khách hàng của ngân

hàng ở Mỹ với nền giáo dục khác nhau chia sẻ cùng một hành vi trong chuyển

đổi ngân hàng. Việc nghiên cứu nhân khẩu học này giúp các ngân hàng biết các

khách hàng thuộc trình độ nào, độ tuổi bao nhiêu, giới tính gì, mức thu nhập nào

có các kết quả khác nhau về lòng trung thành.

Về giới tính, rõ ràng có sự khác biệt về mặt cá nhân: nam giới thường

năng nổ, quyết đoán, độc lập và ít lo lắng hơn nữ giới. Về phương diện hành vi

mua, phụ nữ được cho là có tham gia nhiều hơn là nam giới và chú ý nhiều hơn

đến dịch vụ tư vấn của người bán hàng. Trong nghiên cứu của Ndubisi (2005)

cũng đã cho kết luận nữ giới có xu hướng trung thành hơn nam giới.

Về thu nhập, các nghiên cứu trước đó cho thấy cá nhân có thu nhập cao

hơn, nhiều sáng tạo hơn và có khả năng áp dụng một sản phẩm, dịch vụ hoặc

công nghệ mới sớm hơn cá nhân có thu nhập thấp. Về tuổi, người cao niên

thường cho ra quyết định dựa trên kinh nghiệm và sự khôn ngoan của họ

(Sivesan và Achchuthan, 2013). Patrickson & Hartmann (1997) cho rằng người

lớn tuổi có xu hướng ít thay đổi và ít có động cơ theo công nghệ mới. Người lớn

tuổi thường nhạy cảm và có xu hướng đòi hỏi nhiều sự quan tâm, sự chú ý đến

mình hơn. Trong nghiên cứu của Ndubisi (2005) cho thấy người lớn tuổi có xu

hướng trung thành hơn so với các khách hàng trẻ tuổi. Nghiên cứu này chỉ tập

trung trên các biến nhân khẩu học quan trọng: tuổi, giới tính và thu nhập. Các giả

thuyết sau đây được xây dựng dựa trên các tài liệu nghiên cứu trên.

H5: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách

hàng dưới sự tác động của các thành phần marketing quan hệ giữa các khách

hàng khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.



44



Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu

H1

H2

H3

H4



H5



Có mối quan hệ thuận chiều giữa niềm tin và lòng trung thành của khách

hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.

Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự cam kết và lòng trung thành của

khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.

Có mối quan hệ thuận chiều giữa truyền thơng và lòng trung thành của

khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.

Có mối quan hệ thuận chiều giữa quản trị xung đột và lòng trung thành

của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.

Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách hàng

dưới sự tác động của các thành phần marketing quan hệ giữa các khách

hàng khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.

2.3.3. Mơ hình nghiên cứu

Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ngày càng trở nên



quan trọng, trở thành chủ đề rất được quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Tuy

nhiên, vẫn còn ít các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của marketing quan hệ đến

lòng trung thành của khách hàng. Do đó, cần có nghiên cứu về ảnh hưởng của

marketing quan hệ đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân

hàng tại Việt Nam, nhằm tìm hiểu rõ về lòng trung thành của khách hàng, xác

định mối quan hệ các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng và mức

độ ảnh hưởng của từng nhân tố đánh giá tới lòng trung thành, cũng như mức độ

trung thành hiện tại của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng Việt Nam.

Theo Ndubisi (2007), lòng trung thành của khách hàng chịu tác động của

bốn nhân tố là niềm tin, sự cam kết, truyền thơng và quản trị xung đột. Mơ hình

của Ndubisi (2007) đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng ở các lĩnh vực khác

nhau trong các thị trường khác nhau, nhiều nhất vẫn là lĩnh vực ngân hàng. Đó là



45



các nghiên cứu của Afshin và các cộng sự (2012) trong lĩnh vực bảo hiểm ở Iran;

nghiên cứu của Nor Aza (2009) trong lĩnh vực ngân hàng ở Maylasia.

(1) Niềm tin

Niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng tin cậy, thể hiện sự tin tưởng vào

lời hứa, sự trao đổi của khách hàng với doanh nghiệp mà họ có sự tin tưởng, và

mỗi bên sẽ thực hiện nghĩa vụ của mình trong mối quan hệ. Niềm tin còn được

định nghĩa là khía cạnh của một mối quan hệ kinh doanh để xác định mức độ mà

mỗi bên cảm thấy họ có thể tin vào sự trung thực của lời hứa được cung cấp bởi

bên còn lại, niềm tin thể hiện thơng qua việc giữ lời hứa. Việc phản bội lại sự tin

tưởng này có thể dẫn tới sự từ bỏ của mỗi bên. Niềm tin là một khía cạnh chủ

yếu, trong đó cấp độ nhận thức của niềm tin là một tiêu chí quan trọng.

Trong bất kỳ lĩnh vực nào khi khách hàng có niềm tin đối với nhà cung

cấp thì khách hàng có sự an tâm khi đến và gắn bó với nhà cung cấp. Đặc biệt

trong lĩnh vực ngân hàng, khi có bất kỳ rủi ro nào xảy ra sẽ gây tổn thất trực tiếp

đến khách hàng thì niềm tin là yếu tố quan trọng nhất để giữ chân khách hàng

hiện có cũng như thu hút khách hàng mới. Niềm tin chính là điều đầu tiên, là nền

tảng cơ bản nhất và cũng là điều quan trọng nhất. Niềm tin của khách hàng được

tạo lập chính từ các chuỗi hành động của ngân hàng từ quá khứ đến hiện tại.

(2) Sự cam kết

Cam kết là một trạng thái tâm lý gắn liền với khách hàng, thể hiện thái độ

của họ đối với doanh nghiệp. Cam kết thường được tìm hiểu ở các hình thái khác

nhau: tình cảm, tính tốn, ý định. Cam kết tình cảm thể hiện ao ước được gắn bó,

cam kết tính tốn thể hiện nhu cầu cần gắn bó, cam kết ý định thể hiện nhiệm vụ

phải gắn bó.



46



Trong lĩnh vực ngân hàng sự cam kết của khách hàng càng có ý nghĩa

quan trọng. Một khi khách hàng đã cam kết thì cũng sẵn sàng trở thành khách

hàng thân thiết và trung thành của ngân hàng. Và ngân hàng ln đặt lợi ích của

khách hàng lên trên hết để đáp ứng lại sự cam kết từ khách hàng, và đó chính là

cách thức phát triển bền vững.

(3) Truyền thông

Truyền thông được định nghĩa là những trao đổi và chia sẻ thông tin kịp

thời và đáng tin cậy một cách chính thức cũng như khơng chính thức giữa người

mua và người bán. Việc gửi và nhận thông tin là một yếu tố cần thiết trong trao

đổi vì bất kỳ trao đổi sản phẩm hay dịch vụ, hoặc bất kỳ tương tác nào giữa một

tổ chức và người tiêu dùng đều đòi hỏi một mức độ giao tiếp. Do vậy, truyền

thơng có thể được xem như là một phương tiện mà các ngân hàng dùng để thông

báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về

các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp.

Mặt khác lĩnh vực dịch vụ là lĩnh vực có nhiều sự tương tác với khách

hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng. Khách hàng ln có nhu cầu được

ngân hàng cá nhân hóa sự quan tâm đến từng khách hàng, chăm sóc ân cần, dành

cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể, từ đó giúp cho khách hàng tăng sự

hòa hợp, và quan tâm với một ngân hàng phù hợp. Vì vậy yếu tố truyền thông là

yếu tố không thể thiếu tạo nên sự thành công và thể hiện được sự quan tâm của

ngân hàng đối với khách hàng. Điều này sẽ giúp cho khách hàng có sự gần gũi,

thân thiết với ngân hàng lâu dài.

(4) Quản trị xung đột

Quản trị xung đột là khả năng của mỗi nhà cung cấp trong việc giảm thiểu

hậu quả tiêu cực do các xung đột đã xảy ra cũng như các xung đột tiềm ẩn. Quản



47



trị xung đột phản ánh khả năng của nhà cung cấp tránh các xung đột tiềm năng,

giải quyết các mâu thuẫn trước khi chúng tạo thành vấn đề và khả năng thỏa

thuận các biện pháp giải quyết khi các vấn đề nảy sinh. Quản trị xung đột đòi hỏi

hành vi hợp tác từ các bên trong mối quan hệ trao đổi. Việc giải quyết xung đột

tốt sẽ dẫn đến chất lượng mối quan hệ tốt hơn.

Xung đột cho dù lớn đến đâu nếu được giải quyết thỏa mãn có thể làm cho

khách hàng trung thành hơn, ngược lại các xung đột nhỏ nếu khơng được giải

quyết có thể dẫn đến việc từ bỏ của khách hàng. Nhưng tốt hơn hết là cần phải

chủ động lập kế hoạch và thực hiện bao gồm xác định các xung đột tiềm ẩn, giải

quyết các xung đột trước khi nó biểu hiện, tránh các xung đột có thể xảy ra và

ngăn chặn chúng. Và nỗ lực này có thể mang lại mối quan hệ tốt hơn giữa ngân

hàng và khách hàng.

(5) Các nhân tố nhân khẩu học

Các nhân tố nhân khẩu học có vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực

marketing. Chúng thường được sử dụng để phân khúc thị trường cũng như dự

đoán hành vi mua sắm của khách hàng. Đặc biệt trong lĩnh vực marketing quan

hệ khi mà mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chịu nhiều ảnh hưởng

bởi tâm lý, sinh lý khác nhau giữa các khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các

biến nhân khẩu học là hoàn toàn cần thiết cho các nhà marketing để xây dựng

chiến lược marketing quan hệ trên thị trường một cách hiệu quả.

Đối với lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, lòng trung thành

thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục

giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân

hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng này là lựa



48



chọn đầu tiên dù biết có thể lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về

tiện ích hay giá cả dịch vụ.

Lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời có mối quan hệ

chặt chẽ với nhau, lợi nhuận của các ngân hàng sẽ tăng lên khi khách hàng trung

thành. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và lòng trung thành của khách

hàng, ngân hàng đó sẽ phát triển và tồn tại lâu dài. Việc có những khách hàng

trung thành đã trở thành tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực

nâng cao năng lực cạnh tranh.

(6) Lòng trung thành

Trong nghiên cứu của Ndubisi (2007), lòng trung thành bao gồm hai biến

quan sát: sự lựa chọn ngân hàng đầu tiên của khách hàng, ngân hàng xuất hiện

đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, tác giả cũng sẽ sử dụng các biến

quan sát trên về lòng trung thành trong nghiên cứu này.

Với mục tiêu đánh giá ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung

thành của khách hàng tại các ngân hàng trên thi trường Đà Nẵng, tác giả đã sử

dụng mơ hình của Ndubisi (2007) để làm mơ hình nghiên cứu. Các nhân tố có

trong mơ hình nghiên cứu:

Biến kiểm sốt (nhân khẩu học): Tuổi,

giới tính, thu nhập.

Niềm tin

Sự cam kết

Truyền thơng



Lòng trung thành của

khách hàng



Quản trị xung đột



Hinh 2.1: Mơ hình nghiên cứu



49



2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

2.4.1. Các bước thực hiện

Bước 1: Xây dựng thang đo

Dựa trên thang đo gốc của Ndubisi (2007), tác giả tiến hành dịch thuật cho

phù hợp trong lĩnh vực ngân hàng tại Đà nẵng. Thang đo này được sử dụng cho

bước nghiên cứu tiếp theo.

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định tính

Để đánh giá việc dịch thuật có phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại thành

phố Đà nẵng, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng kỹ thuật

phỏng vấn. Dựa vào thang đo ở trên đã dịch thuật ở bước trên, tác giả tiến hành

phỏng vấn từng khách hàng để thu thập ý kiến về mức độ hiểu câu hỏi cũng như

việc sử dụng từ ngữ đã phù hợp hay chưa. Dự kiến kích cỡ mẫu phỏng vấn là 5.

Thang đo qua phỏng vấn sẽ được điều chỉnh từ ngữ sao cho phù hợp và dễ hiểu.

Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Thang đo ở trên được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với

50 mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Trước tiên tác giả kiểm

tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Các

biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang

đo. Thang đo sau cùng sẽ được đưa vào bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

chính thức.

Kết quả của nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy các thang đo đều có hệ

số Cronbach Alpha > 0.7 và hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3, do đó

tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào bảng câu hỏi cho nghiên cứu định

lượng chính thức. (Xem phụ lục 2 về kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng).



50



Như vậy, các biến quan sát của thang đo trên được sử dụng cho thang đo

của nghiên cứu chính thức sau này.

2.4.2. Thang đo

Tất cả các biến trong thang đo đều được in đậm dưới đây.

Niềm tin (NT):

NT1: Ngân hàng rất quan tâm đến bảo mật cho các giao dịch của khách hàng

NT2: Ngân hàng luôn giữ đúng lời hứa với khách hàng

NT3: Ngân hàng ln cung cấp các dịch vụ có chất lượng

NT4: Nhân viên ngân hàng thể hiện sự tôn trọng với khách hàng

NT5: Ngân hàng ln hồn thành các nghĩa vụ của mình với khách hàng

NT6: Tơi có niềm tin vào các dịch vụ của ngân hàng

Sự cam kết (CK):

CK1: Ngân hàng luôn thực hiện các điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của khách

hàng

CK2: Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng cá nhân đa dạng để đáp ứng nhu

cầu của khách hàng

CK3: Khi các dịch vụ cung cấp có sự thay đổi, ngân hàng ln điều chỉnh linh

hoạt vì lợi ích của khách hàng

CK4: Ngân hàng linh động trong việc phục vụ nhu cầu của khách hàng

Truyền thông (TT):

TT1: Ngân hàng cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy

TT2: Ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng khi có dịch vụ mới

TT3: Ngân hàng ln thực hiện đúng thông tin đã cung cấp cho khách hàng

TT4: Ngân hàng ln cung cấp thơng tin chính xác

Quản trị xung đột (XD):



51



XD1: Ngân hàng cố gắng tránh các xung đột có thể xảy ra

XD2: Ngân hàng ln cố gắng giải quyết các biểu hiện xung đột trước khi nảy

sinh vấn đề

XD3: Ngân hàng có khả năng đưa ra các giải pháp khác nhau để giải quyết các

vấn đề phát sinh của khách hàng

Lòng trung thành (LTT):

LTT1: Đối với tôi, ngân hàng X là sự lựa chọn số 1

LTT2: Khi có nhu cầu giao dịch với ngân hàng, tơi tới ngay ngân hàng X

2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra

Thang đo về lòng trung thành gồm có 4 thành phần: (1) niềm tin, (2) sự

cam kết, (3) truyền thông, (4) quản trị xung đột; mỗi thành phần gồm tập các

biến quan sát sau:

Bảng 2.2: Bảng định nghĩa câu hỏi điều tra

Thành phần Biến

NT1

NT2

NT3

Niềm tin



NT4

NT5

NT6



Định nghĩa

Thang đo

Ngân hàng rất quan tâm đến bảo mật cho các

Khoảng cách

giao dịch của khách hàng

Ngân hàng luôn giữ đúng lời hứa với khách

Khoảng cách

hàng

Ngân hàng ln cung cấp các dịch vụ có chất

Khoảng cách

lượng

Nhân viên ngân hàng thể hiện sự tôn trọng

Khoảng cách

với khách hàng

Ngân hàng ln hồn thành các nghĩa vụ của

Khoảng cách

mình với khách hàng

Tơi có niềm tin vào các dịch vụ của ngân

hàng



52



CK1



Ngân hàng luôn thực hiện các điều chỉnh phù



CK2



hợp với nhu cầu của khách hàng

Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng cá



Khoảng cách



nhân đa dạng để đáp ứng nhu cầu của khách Khoảng cách

Sự cam kết



CK3



hàng

Khi các dịch vụ cung cấp có sự thay đổi,

ngân hàng ln điều chỉnh linh hoạt vì lợi ích Khoảng cách



Truyền

thơng



CK4



của khách hàng

Ngân hàng linh động trong việc phục vụ nhu



TT1



cầu của khách hàng

Ngân hàng cung cấp thông tin kịp thời và



TT2



đáng tin cậy

Ngân hàng cung cấp thông tin cho khách



TT3



hàng khi có dịch vụ mới

Ngân hàng ln thực hiện đúng thơng tin đã



TT4

XD1



Quản

xung đột



trị



XD2

XD3



Khoảng cách

Khoảng cách

Khoảng cách



Khoảng cách

cung cấp cho khách hàng

Ngân hàng ln cung cấp thơng tin chính xác Khoảng cách

Ngân hàng cố gắng tránh các xung đột có thể

Khoảng cách

xảy ra

Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết các biểu

Khoảng cách

hiện xung đột trước khi nảy sinh vấn đề

Ngân hàng có khả năng đưa ra các giải pháp

khác nhau để giải quyết các vấn đề phát sinh Khoảng cách



của khách hàng

LTT1 Đối với tôi, ngân hàng X là sự lựa chọn số 1 Khoảng cách

Lòng trung

LTT2 Khi có nhu cầu giao dịch với ngân hàng, tôi

Khoảng cách

thành

tới ngay ngân hàng X

Dựa trên mục đích nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và thang đo được xác

định, bảng câu hỏi được thiết kế gồm có 3 phần:



53



Phần 1: Mở đầu

Phần 2: Phần ý kiến của đáp viên

Phần 3: Các thông tin về đáp viên

(Mẫu Phiếu điều tra: ở phụ lục 3)

2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng thông qua phương pháp khảo sát trực tiếp và khảo sát qua mạng để thu

thập dữ liệu. Tác giả dùng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý

của khách hàng đối với từng biến quan sát.

2.5.1. Mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân trên 18 tuổi có sử dụng

dịch vụ với 05 ngân hàng thương mại cổ phần lớn trên địa bàn thành phố Đà

Nẵng: Agribank, BIDV, Đông Á bank, Vietcombank, Vietinbank.

a. Phương pháp chọn mẫu

Do hạn chế về nguồn lực và thời gian nên nghiên cứu được thực hiện theo

phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, phương pháp này chọn mẫu mà các đơn vị

trong tổng thể chung khơng có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu

nghiên cứu. Đây là phương pháp mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán

đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu. Như vậy tính đại diện của mẫu phụ thuộc

nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của người tổ chức việc điều tra và cả

người đi thu thập dữ liệu.

Phương pháp này không có tiêu chuẩn cụ thể mà hồn tồn dựa vào phán

đốn để chọn ra người cần phỏng vấn. Do đó nghiên cứu được thực hiện theo

phương pháp phán đoán nhằm thu được một mẫu có tính đại diện cao.

b. Kích thước mẫu



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

e. Vai trò của các biến nhân khẩu học

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×