Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
b. Phân loại lòng trung thành

b. Phân loại lòng trung thành

Tải bản đầy đủ - 0trang

21



(1) Trung thành nhận thức: Khách hàng tin tưởng sản phẩm là siêu việt

hơn các sản phẩm khác và vì thế lựa chọn nó; Thơng tin về nhãn hiệu và chất

lượng cảm nhận của nó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng.

(2) Trung thành ảnh hưởng: Lặp lại xác nhận của kỳ vọng của khách hàng

dẫn đến ảnh hưởng việc hình thành lòng trung thành khi mà thái độ ưa thích

dành cho nhãn hiệu phát triển.

(3) Trung thành ý chí: Sự tham gia nhiều hơn và có động lực bởi ý định

mua sắm mạnh mẽ hình thành sự phát triển lòng trung thành.

(4) Trung thành hành động: Động lực mạnh mẽ dẫn tới hành động trực tiếp

trong quyết định mua sắm một nhãn hiệu cụ thể.

1.2.2. Lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng

Trong hoạt động ngân hàng, khách hàng là những người sử dụng sản

phẩm, dịch vụ của ngân hàng và tạo nên doanh thu chủ yếu cho các ngân hàng

nên khách hàng đáng được sự phục vụ chu đáo từ ngân hàng. Nếu họ khơng hài

lòng với ngân hàng, họ có thể rời bỏ ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ

của một ngân hàng khác. Hai khái niệm duy trì khách hàng và lòng trung thành

của khách hàng là như nhau (Dick và Basu, 1994), Zeithaml và cộng sự (1996)

cho rằng việc xác định và thỏa mãn nhu cầu khách hàng dẫn đến cải thiện duy trì

khách hàng. Điều này sẽ giúp các nhà cung cấp xây dựng chiến lược và kế hoạch

duy trì khách hàng hay duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Như vậy, lòng trung thành của khách hàng là một tài sản của các ngân

hàng thương mại. Khi khách hàng trung thành họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của

ngân hàng và họ có thể giới thiệu cho rất nhiều khách hàng tiềm năng khác đến

giao dịch với ngân hàng và họ còn truyền miệng để củng cố niềm tin cho các

khách hàng hiện tại để họ trở thành các khách hàng trung thành. Tuy nhiên, tại



22



Việt Nam nhiều nghiên cứu cho thấy các ngân hàng thương mại luôn chú trọng

vào việc tìm thị trường mới, khách hàng mới nhưng lại chưa chú trọng thị

trường, khách hàng hiện tại, khách hàng trung thành. Các ngân hàng thương mại

đang ưu tiên quá nhiều vào việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt để giữ thị phần

mà chưa chú trọng việc giữ chân khách hàng hiện tại của mình. Vì vậy, các ngân

hàng thương mại cần phải có chiến lược phải triển bền vững thu hút thêm khách

hàng mới song song với việc duy trì khách hàng hiện tại của mình.

Do đó, lòng trung thành ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh các

ngân hàng thương mại như tại thị trường phương Tây đang đối mặt với hạn chế

tăng trưởng, mức phí tăng cao và chi phí lớn để chiếm được khách hàng mới.

Tình huống này tất yếu sau một thời kỳ dài cắt giảm chi phí trong ngành ngân

hàng, sự sáp nhập của các nhà cung cấp và sự tập trung vào các hoặt động và quá

trình nội bộ, dẫn đến những két quả khác biệt của các tổ chức tài chính. Trong

bối cảnh cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng cần phải nắm rõ hơn các động lực

của lòng trung thành của khách hàng. Như vậy lợi ích mang lại của lòng trung

thành là sự mua lại và lời giới thiệu sẽ tăng dẫn đến sự tăng trưởng doanh thu và

thị phần. Khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng cung cấp các tham khảo nhiệt tình

và những lời giới thiệu miệng, điều này sẽ tạo ra quảng cáo miễn phí.

Trong mơi trường cạnh tranh như hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết

định sự tồn tại của ngân hàng. Khách hàng trung thành không chỉ làm tăng doanh

thu cho ngân hàng thương mại mà còn có thể làm cho chi phí thu hút khách hàng

mới thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một khách hàng trung thành với ngân

hàng thương mại sẽ có xu hướng tiếp tục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó và

có những đóng góp trong việc giới thiệu về thương hiệu và sản phẩm của ngân

hàng. Khách hàng trung thành sẽ mang lại lợi ích cho các công ty. Theo ý kiến



23



của Reichheld và Sasser (1990) thì các cơng ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến

85% nếu giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5%. Chính vì vậy, việc ngân hàng

thương mại nhận ra và đầu tư xây dựng lòng trung thành sẽ là một yếu tố quan

trọng trong cạnh tranh. Không ít các ngân hàng đã thất bại khi họ chỉ tập trung

vào lôi kéo các khách hàng mới mà quên đi giữ chân khách hàng cũ, hiện tại.

Mặt khác, khi một khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng,

thiếu lòng trung thành vớ ngân hàng thì ngân hàng khơng chỉ mất đi khách hàng

đó mà còn đánh mất rất nhiều khách hàng tiềm năng khác. Lòng trung thành của

khách hàng có ảnh hưởng mạnh đối với việc kiếm thêm khách hàng mới. Các lời

truyền miệng tích cực từ các khách hàng hiện tại có thể tăng doanh thu của công

ty lên rất nhiều, nhưng các phản ánh tiêu cực từ các khách hàng có thể ảnh

hưởng tới luận nhuận và tương lai của công ty. Từ những lợi ích của khách hàng

trung thành cho thấy, việc các ngân hàng cần phải nỗ lực xây dựng lòng trung

thành của khách hàng. Và nghiên cứu của nhân tố nào tác động đến lòng trung

thành cần được tiếp tục nghiên cứu và làm rõ.

1.3. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ

1.3.1. Khái niệm về Marketing quan hệ

Marketing quan hệ (Relationship marketing) là một khái niệm khá trừu

tượng trong các tài liệu về marketing, do vậy có rất nhiều định nghĩa khác nhau

về marketing quan hệ.

Các khái niệm phổ biến:

- Berry (1983) là người đầu tiên đưa ra định nghĩa “Marketing quan hệ là

chiến lược để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng”.

- Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự của Berry ở trên. Tuy

nhiên Gronroos (1994), đã bổ sung thêm quan điểm về quan hệ với các đối tượng



24



không phải là khách hàng. Do đó, nhìn nhận marketing quan hệ là phát hiện,

thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng

và các đối tác khác, một cách có lợi, để đáp ứng các mục tiêu của các bên liên

quan, điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa.

- Một định nghĩa khác phổ biến của marketing quan hệ được phát triển bởi

Callaghan và các cộng sự (1995): “Marketing quan hệ tập trung về việc tạo ra và

duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thơng qua

mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc”.

- Gummesson (1996) cho rằng marketing quan hệ bao gồm ba yếu tố

chính, bao gồm các quan hệ, mạng lưới và các tương tác. Trong định nghĩa của

ông, các quan hệ đề cấp tới liên lạc giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng có thể

tồn tại giữa con người và các đối tượng, trong khi đó mạng lưới là một tập hợp

các quan hệ. Tương tác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan hệ

và mạng lưới.

- Sheth (2002) cho rằng marketing quan hệ có liên quan tới quan hệ hợp

tác và cộng tác giữa công ty và khách hàng. Những khách hàng này có thể là một

hoặc nhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thành

viên kênh phân phối, và cả các hoạt động và các chương trình hợp tác với khách

hàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc tăng giá trị kinh tế chung

với chi phí giảm”.

Tóm lại, chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing quan hệ được

chấp thuận bởi các tác giả khác nhau. Đặc biệt ở Việt Nam, việc áp dụng

marketing quan hệ chỉ mới bắt đầu nên đây là một cách thức mà doanh nghiệp sử

dụng để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có giá trị

nhất.



25



Bảng 1.2: Tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến

Tác giả

Berry



Định nghĩa

Thu hút, duy trì, tăng cường quan hệ khách hàng



(1983)

Gronroos



Phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy, và khi cần thiết chấm dứt



(1994)



mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của các bên.



Callaghan



Điều này đạt được bởi việc trao đổi qua lại và giữ lời hứa.

Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các nhà



và các cộng cung cấp và người tiêu dùng thơng qua mong muốn cùng có sự

sự (1995)

đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc.

Gummesson Quan hệ, mạng lưới, sự tương tác

(1996)

Sheth



Quá trình tham gia vào hợp tác, các hoạt động tập thể, và chương



(2000)



trình với khách hàng trực tiếp và khách hàng cuối cùng, nhằm tạo



ra và thúc đẩy các giá trị kinh tế tương hỗ với giá thành giảm.

1.3.2. Các mơ hình marketing quan hệ

(1) Mơ hình của Man So và Speece (2000)

Mơ hình này được đánh giá là phù hợp với các doanh nghiệp hoạt động

trong lĩnh vực giải trí. Áp dụng mơ hình này với mục đích xây dựng mối quan hệ

với khách hàng một cách nhanh chóng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách

hàng. Đây chính là mơ hình các chính sách marketing quan hệ của các doanh

nghiệp.

Trong mơ hình này, xây dựng thơng qua 4 nhóm hoạt động cụ thể mà

doanh nghiệp cần triển khai nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng. Cụ thể:

- Nhóm các hoạt động xã hội: mời khách hàng tham gia các hoạt động xã

hội ngoài kinh doanh, các buổi tiệc, bữa ăn; tổ chức các buổi hội thảo, giới thiệu

gặp mặt, chào đón khách, thường xuyên thăm hỏi khách hàng,…



26



- Nhóm các hoạt động trao đổi thông tin: thường xuyên gửi các ấn phẩm

nghiên cứu và quảng cáo đến với khách hàng, cung cấp thông tin, dữ liệu ngay

khi khách hàng có u cầu, cùng khách hàng theo dõi tình hình tài chính với

khách hàng,..

- Nhóm các hoạt động bán hàng: đánh giá thường xuyên chất lượng sản

phẩm, dịch vụ mới tới khách hàng, kết hợp trao đổi với các chuyên gia nội bộ,

cung cấp dịch vụ hàng ngày cho khách hàng,..

- Nhóm các hoạt động quản lý, giám sát: doanh nghiệp cần có chiến lược

theo dõi mối quan hệ với khách hàng, theo dõi mối quan hệ, những giao dịch với

khách hàng.

(2) Mơ hình marketing quan hệ 5 cấp của Kotler (2003)

Kotler đã xây dựng mơ hình Marketing quan hệ 5 cấp theo mức độ từ thấp

lên cao theo mức độ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.

o Doanh nghiệp khơng có quan hệ sau bán khách hàng được xếp vào cấp 1.

o Doanh nghiệp có thái độ và hoạt động khuyến khích khách hàng đưa ra

nhận xét, thắc mắc, bình luận về sản phẩm, dịch vụ của mình được xếp

vào nhóm thụ động - cấp 2.

o Doanh nghiệp thực hiện liên lạc với khách hàng sau bán chỉ trong một lần

duy nhất được xếp vào nhóm có trách nhiệm – cấp 3.

o Doanh nghiệp giữ liên lạc định kỳ với khách hàng – cấp 4.

o Doanh nghiệp thường xuyên liên lạc với khách hàng được xếp vào nhóm

chủ động và hiệu quả nhất – cấp 5.

(3) Mơ hình marketing quan hệ của Sin và các cộng sự (2005)

Mặc dù marketing quan hệ được khá nhiều học giả quan tâm nhưng cho

đến thời điểm của Sin tiến hành nghiên cứu vẫn chưa có một mơ hình phù hợp.



27



Theo Callaghan và các cộng sự (1995), các nghiên cứu trước đây được xem là

quá đơn giản do chỉ sử dụng và phát triển mơ hình đa thành phần để đo lường

marketing quan hệ.

Các thành phần này được Sin và các cộng sự (2005) kế thừa từ các nghiên

cứu của Callaghan và các cộng sự (1995), Morgan và Hunt (1994), Wilson

(1995), Yau và các cộng sự (2000) (trích dẫn trong Sin và các cộng sự, 2005).

Mơ hình này được kiểm tra có độ tin cậy và phù hợp nhất ở 2 thị trường là

Trung Quốc và Hồng Kơng. Theo đó marketing quan hệ bao gồm 06 thành phần

như: niềm tin (trust), sự gắn kết (bond), truyền thông (communication), giá trị

chia sẻ (shared value), sự cảm thơng (empathy), sự nhân nhượng lẫn nhau

(reciprocity).

Mơ hình này đã được áp dụng vào nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Đối

tượng nghiên cứu là các giám đốc điều hành sản xuất xét trên diện rộng các

ngành công nghiệp của Busines to Business (B2B).

1.3.3. Marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng

Trong tình hình kinh doanh hiện nay tại các ngân hàng, marketing quan hệ

xem như là cách tốt nhất để các ngân hàng thiết lập một mối quan hệ lâu dài với

khách hàng. Hầu hết các sản phẩm, dịch vụ cốt lõi trong lĩnh vực ngân hàng

thương mại khá giống nhau và thật khó để cạnh tranh đơn thuần bằng dịch vụ cốt

lõi này.

Do đó trong những năm gần đây tầm quan trọng của marketing quan hệ,

đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đã được thừa nhận. Berry (1983) cho

rằng việc áp dụng marketing quan hệ thích hợp nhất khi người tiêu dùng đòi hỏi

các dịch vụ cá nhân đi kèm với dịch vụ bán hàng. Điều này là chắc chắn trong



28



lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, lĩnh vực mà đa số khách hàng vẫn thích quyết định

mua được hỗ trợ kiến thức chun mơn bởi đội ngũ cán bộ ngân hàng.

Nghiên cứu marketing quan hệ trong ngành ngân hàng xuất hiện vào đầu

những năm 1990. Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh mới, việc phát triển các

quan hệ chặt chẽ, lâu dài với khách hàng mục tiêu được xem là công cụ chiến

lược quan trọng để hạn chế mức độ cạnh tranh của thị trường và để gia tăng lợi

nhuận ngân hàng trong dài hạn.

1.4. ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Luận văn này tác giả nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến

lòng trung thành của khách hàng, bao gồm các biến số của marketing quan hệ

chủ yếu như kết quả quan hệ là sự tin cậy, sự cam kết, truyền thông, quản trị

xung đột. Theo đó, khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng các

sản phẩm, dịch vụ và cam kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu

các sản phẩm dịch vụ với người khác. Theo cách tiếp cận của Ndubisi (2007),

lòng trung thành được nghiên cứu trên quan điểm marketing quan hệ gồm 4

thành phần chính: niềm tin (trust), sự cam kết (commitment), truyền thông

(communication), quản trị xung đột hay kiểm soát mâu thuẫn (conflict handling).

Herrmann và Huber (2006) cũng như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực lòng trung

thành khách hàng xác định chắc chắn rằng các yếu tố dẫn đến lòng trung thành

rất phức tạp, thay đổi và phát triển theo thời gian. Như vậy, có rất nhiều yếu tố

ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo các cách tiếp cận khác

nhau. Các yếu tố kể trên có mức độ tác động khác nhau. Có yếu tố giúp khách

hàng trung thành hơn, có yếu tố khác lại làm ảnh hưởng giảm lòng trung thành

của khách hàng, tăng sự chuyển đổi.



29



Một vài tác giả khác như Callaghan và các cộng sự (1995), Morgan và

Hunt (1994), Ndubisi (2007),… lại cho rằng lòng trung thành chịu ảnh hưởng

bởi các nhân tố như niềm tin (trust), sự gắn bó (attchment), truyền thơng

(communication), giá trị chia sẻ (shared value), sự cảm thơng (empathy),…Như

vậy lòng trung theo quan điểm marketing quan hệ, đó chính là niềm tin, sự cam

kết, sự gắn kết trong mối quan hệ với một nhà cung cấp. Trong một môi trường

mở rộng và thay đổi nhanh chóng, các cơng ty khơng thể duy trì quan điểm, thái

độ thu hút khách hàng, mở rộng thị trường mới. Chìa khóa để tồn tại trong thị

trường phát triển là dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Theo Morgan và Hunt (1994) khách hàng trung thành hơn khi xây dựng được

niềm tin và sự cam kết trong mối quan hệ với khách hàng.

Có rất nhiều nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung

thành của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau: từ lĩnh vực bảo hiểm (nghiên

cứu của Afshin và các cộng sự, 2012), khách sạn (nghiên cứu của Hashem,

2012), chứng khốn (nghiên cứu của Wangpaichitr, 2010),.. Trong đó lĩnh vực

được quan tâm và nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng (các nghiên cứu của

Ndubisi, 2007,…) Dù ở bất kỳ lĩnh vực nào, các nghiên cứu trên đều cho chung

kết luận: các thành phần của marketing quan hệ có sự ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng.

Ngồi ra cũng có một số nghiên cứu đã nêu bật tầm quan trọng của việc áp

dụng marketing quan hệ, ví dụ như Oliver và các cộng sự (1999) đã chứng minh

sự tác động đáng kể của marketing quan hệ đối với hiệu quả kinh doanh và cho

thấy marketing quan hệ có tác động mạnh hơn so với marketing truyền thống.

Trong nghiên cứu ở lĩnh vực khách sạn tại Hồng Kông, Sin và các cộng sự

(2005) đã cho thấy marketing quan hệ có tác động đáng kể hiệu suất của cơng ty.



30



Lòng trung thành của khách hàng sẽ được cải thiện nếu xây dựng chương trình

marketing quan hệ thành cơng, từ đó ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng và

sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty. Như vậy theo hướng tiếp cận mới hơn trên

quan điểm marketing quan hệ, lòng trung thành được nâng lên, chịu ảnh hưởng

của các nhân tố như niềm tin, sự cam kết, sự ràng buộc,..

Tổng hợp một số cơng trình nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ

đến lòng trung thành của khách hàng, cụ thể:

Bảng 1.3: Tổng hợp nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng

trung thành của khách hàng



Tác giả

Yung-shin



Nội dung nghiên cưu

Những đóng góp có ý nghĩa

Ảnh hưởng của tính cách - Có mối liên hệ giữa tính cách



Sung,



Euna thương hiệu với Tính gắn thương hiệu, sự gắn kết và lòng



Park,



Kin- kết và Lòng trung thành trung thành thương hiệu



kyung



Han của thương hiệu



- Sự cam kết có tác động đến sự



(2005)



gắn kết là lòng trung thành thương



hiệu.

Yongjun Sung, Ảnh hưởng của tính cách - Niềm tin có tác động dương đến

Jooyoung Kim, thương hiệu đến niềm tin lòng trung thành thương hiệu.

Jong-Hyuok







lòng



trung



thành



Jung (2010)

thương hiệu

Nelson

Oly Marketing quan hệ và Các nhân tố của Marketing quan hệ

Ndubisi (2007)



lòng trung thành của (niềm tin, sự cam kết, truyền thơng,

khách hàng



quản trị xung đột) có tác động tích



Kanate



cực đến lòng trung thành.

Làm cách nào marketing - Chất lượng quan hệ (thông tin



Wangpaichitr



quan hệ củng cố lòng dịch vụ, hiểu khách hàng, dịch vụ



31



(2010)



trung thành khách hàng một cửa, mối quan hệ tốt,…) tác

tại các công ty chứng động đến lòng trung thành hành vi.

khốn



tại



thị



trường - RM practices (dữ liệu, mối quan



chứng khốn Thái Lan



hệ, thơng tin) làm củng cố, tăng

cường, và duy trì lòng trung thành



Cherinet Boke Ảnh

Chakiso (2015)



hưởng



của khách hàng

của Marketing quan hệ thực sự có ảnh



marketing quan hệ đến hưởng đến lòng trung thành của

lòng trung thành khách khách hàng qua các nhân tố niềm

hàng (bằng chứng tại tin, sự cam kết, quản trị xung đột,



Mohammad



ngân hàng Zemen)

Ảnh

hưởng



Jafar Tarokh



marketing quan hệ đến kết, sự cảm thơng, sự gắn kết, sự



and Abbas



sự hài lòng, lòng trung chia sẻ, truyền thơng, quản trị lợi



Sheykhan



thành



(2015)

Peyman



truyền thơng, thái độ.

của RM demensions: niềm tin, sự cam



Jesri, Ảnh hưởng của



ích tác động đến sự hài lòng, lòng

trung thành của khách hàng.

Có mối quan hệ giữa lòng trung



Freyedon



Marketing quan hệ đến



thành và các nhân tố của marketing



Ahmadi,



lòng trung thành (case



quan hệ (niềm tin, sự cam kết, chất



Motreza



study: Mehr Bank,



lượng truyền thơng)



Fatehipoor



Kermanshah Province,



(2013)

Vilte



Iran)

Ảnh hưởng của



Lòng trung thành chịu ảnh hưởng



Auruskeviciene, marketing quan hệ đến



bởi các nhân tố: niềm tin, truyền



Laura



lòng trung thành của



thông, sự cam kết, chất lượng dịch



Salciuviene,



khách hàng



vụ.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

b. Phân loại lòng trung thành

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×