Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CƠ SỞ LÝ LUẬN

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Tải bản đầy đủ - 0trang

10



(2) Sản phẩm kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, là một công cụ đươc nhà nước

sử dụng để quản lý kinh tế vĩ mô và quyết định đến sự phát triển, ổn định hay

suy thoái của nền kinh tế, nên hoạt động của ngân hàng thương mại được ngân

hàng nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ và chịu sự chi phối lớn bởi chính sách tiền

tệ của Ngân hàng trung ương.

(3) Nguồn vốn hoạt động của ngân hàng thương mại chủ yếu từ nguồn vốn huy

động từ nền kinh tế. Tỷ trọng vốn chủ sở hữu trong tổng nguồn vốn thường khá

thấp nên nếu rủi ro xảy ra sẽ ảnh hưởng lớn đến người gửi tiền và nền kinh tế.

(4) Ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một tổ chức

trung gian huy động các nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế rồi sử dụng nguồn

vốn đó để cấp tín dụng đáp ứng các nhu cầu vốn cho kinh doanh, đầu tư, tiêu

dùng của nền kinh tế.

(5) Mục tiêu hoạt động của ngân hàng thương mại là kiếm được lợi nhuận. Ngân

hàng tạo thu nhập từ việc cung cấp dịch vụ phi tín dụng bên việc cung cấp dịch

vụ tín dụng. Dịch vụ ngân hàng về cơ bản bao gồm các hoạt động liên quan đến

cho vay, gửi tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác. Cấu trúc dịch vụ ngân

hàng ảnh hưởng đến sự thành công của tổ chức trong dài hạn. Bên cạnh những

thuộc tính khác như tốc độ, bảo mật và dễ dàng sử dụng trong dịch vụ ngân

hàng, thì các dịch vụ tư vấn cũng tương đối quan trọng.

1.1.2. Các loại dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân

Dịch vụ huy động vốn

Là nghiệp vụ huy động, nhận tiền nhàn rỗi của khách hàng trong một thời

gian nhất định và là nguồn vốn chính của các ngân hàng thương mại để sử dụng

cho các nghiệp vụ sử dụng vốn của ngân hàng như cho vay,.. Đây là một trong

những dịch vụ chính của các ngân hàng thương mại. Huy động vốn gồm các hình



11



thức chính như qua tài khoản tiền gửi thanh tốn, qua tài khoản tiết kiệm, qua

phát hành các giấy tờ có giá (chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu).

Dịch vụ cho vay

Có rất nhiều khái niệm về cho vay. Theo luật tổ chức tín dụng năm 2010

thì cho vay là cơ chế tạo điều kiện cho một người đi vay, ngay lập tức hoặc trong

một thời gian nhất định, nhận được tiền để mua sắm tài sản hoặc dịch vụ với cam

kết hoàn trả lại gốc, và một khoản lãi theo thỏa thuận. Tùy theo tính chất của

khoản vay, thời gian vay, đối tượng vay để phân loại theo nhiều cách khác nhau:

- Theo tính chất, mục đích vay: vay tiêu dùng, kinh doanh, mua đất, nhà, xây

nhà, …

- Theo thời hạn: Vay ngắn, trung, dài hạn

- Theo đối tượng: cá nhân, hộ kinh doanh

Với các đặc điểm vay vốn như trên, các ngân hàng thương mại xây dựng

rất nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu vay vốn của nhóm đối tượng khách

hàng. Do đặc điểm hoạt động cho vay thường phát sinh các rủi ro do khách hàng

không hoàn trả lại gốc, lãi vay đầy đủ và đúng hạn nên các ngân hàng thường

thiết kế sản phẩm có điều kiện nhất định, với lãi suất phù hợp để phòng ngừa các

rủi ro tín dụng phát sinh. Tuy nhiên hoạt động cho vay vẫn là hoạt động mang lại

nguồn thu nhập chính cho các ngân hàng thương mại.

Dịch vụ thanh toán

Thanh toán qua ngân hàng bằng chuyển khoản hay tiền mặt là tổng hợp

các mối quan hệ chi trả tiền được thực hiện bằng cách chuyển tiền từ người này

sang người khác hoặc rút tiền từ tài khoản trả cho một người được xác định với

việc kiểm soát của ngân hàng. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, các

hình thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt ngày càng đa dạng có nhiều tiện ích và



12



đảm bảo an toàn hơn, và phù hợp với thị hiếu sử dụng cơng nghệ số, internet của

khách hàng. Ngồi kênh thanh tốn truyền thống, các khách hàng có quyền lựa

chọn kênh thanh tốn khác như ATM, POS, Mobile, Internet, Ví điện tử.

Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích được

phân phối đến khách hàng bán bn, bán lẻ một cách nhanh chóng, khơng phụ

thuộc không gian, thời gian, thông qua các thiết bị như máy tính, điện thoại di

động thơng minh, máy ATM. Có thể hiểu dịch vụ ngân hàng điện tử là các dịch

vụ ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn

thơng. Dịch vụ thanh tốn với rủi ro thấp và tạo ra nguồn thu phí đáng kể trong

hoạt động ngân hàng, đặc biệt ngân hàng bán lẻ có xu hướng ngày càng tăng.

Một số dịch vụ khác: dịch vụ mua bán ngoại tệ, ngân hàng điện tử, bảo

hiểm, tư vấn tài chính.

1.1.3. Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng

a. Đối tượng khách hàng

Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng chủ yếu là các hộ gia

đình, các cá nhân. Đối tượng ngày có tiềm năng phát triển lớn do dân số còn

tăng, thu nhập người dân tăng lên cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội. Đặc

điểm cơ bản:

(1) Quy mô giao dịch nhỏ: mức độ giao dịch với giá trị nhỏ, chủ yếu phục vụ

nhu cầu cá nhân. Tuy nhiên, số lượng khách hàng rất lớn, đa dạng, với số lượng

giao dịch nhiều và chi phí để quản lý, giám sát đối với từng khách hàng là lớn.

Sản phẩm, dịch vụ phải đa dạng và xây dựng các sản phẩm mang tính đại trà.

(2) Hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại. Với số lượng

khách hàng và giao dịch nhiều, nên để tăng cường hiệu quả, và chất lượng quản



13



lý các ngân hàng áp dụng nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, tăng tiện ích sử

dụng, tăng tính cạnh tranh, sản phẩm công nghệ, tự động hóa cao.

(3) Đặc biệt, nhóm khách hàng này nhạy cảm với các chính sách chăm sóc khách

hàng, các yếu tố thị trường, và dễ thay đổi theo tâm lý hoặc các yếu tố về thị

trường như giá, khuyến mãi.

b. Hành vi của khách hàng cá nhân của ngân hàng

Hành vi tiêu dùng trong ngân hàng được hiểu là hành vi của khách hàng

thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá hay từ bỏ các sản phẩm,

dịch vụ ngân hàng. Hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng thể hiện khách

hàng muốn mua hay lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Việc khách hàng quyết định

mua sản phẩm, dịch vụ đó. Mức độ thường xuyên mua sản phẩm, dịch vụ và có

thái độ nhận xét, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ đó trước, trong, và sau khi mua.

Người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng là các khách hàng mua, sử dụng

sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng của ngân hàng thương mại trong

lĩnh vực bán lẻ là các cá nhân, hộ gia đình. Họ có một số đặc trưng:

(1) Số lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng

tăng

(2) Nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất phong phú

(3) Liên tục thay đổi về thị hiếu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mới do tác động

của môi trường, điều kiện kinh tế, xã hội.

Hiểu được hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng giúp ngân

hàng hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng trong các quyết định trước, trong và

sau khi sử dụng dịch vụ. Quyết định sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của

khách hàng thường liên quan đến sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ hiện tại,

mối quan hệ hiện tại cũng như ý định sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ hay giới

thiệu cho khách hàng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Đây là một nội dung quan



14



trọng để ngân hàng hiểu rõ để có những chính sách phù hợp nhằm xây dựng lòng

trung thành của khách hàng.

1.1.4. Quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng trong ngành ngân

hàng

Người ta không thể trong một thời gian ngắn trở thành khách hàng trung

thành, có mối quan hệ lâu dài với một nhà cung cấp nào đó. Để có khách hàng

trung thành cần tốn nhiều thời gian và giai đoạn khác nhau. Khách hàng triển

vọng là những khách hàng có thể sẽ mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của ngân

hàng và khi thực hiện hành vi này, họ sẽ trở thành khách hàng. Một số khách

hàng chỉ mua sản phẩm của ngân hàng một lần duy nhất nên điều cần thiết đối

với ngân hàng là phải làm sao để khách hàng sẽ mua tiếp thêm những lần khác

nữa. Khi đó họ sẽ trở thành khách hàng thân thiết của ngân hàng. Sau khi đã có

thói quen sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, giai đoạn tiếp theo là hướng

tới sự phát triển thái độ thiên vị về ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng. Khi

làm như vậy một khách hàng thân thiết có thể trở thành người ủng hộ cho ngân

hàng và sản phẩm của ngân hàng đó. Cuối cùng, một khách hàng thân thiết có

thể trở thành người ủng hộ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng thông qua

việc đưa ra những quan điểm, ý kiến công khai bảo vệ cho ngân hàng và sản

phẩm của ngân hàng như là người chuyển giao thông tin đến khách hàng khác.

Để tạo nên những người bảo vệ từ những khách hàng triển vọng, các ngân

hàng phải hiểu rõ các quá trình liên quan đến việc hình thành và quản lý mối

quan hệ với khách hàng. Quá trình phát triển mối quan hệ bao gồm 8 bước:



Bước 1: Làm quen



15



Giai đoạn đầu tiên để phát triển mối quan hệ là phải làm quen với những

khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng theo

nhiều cách khác nhau như gặp trực tiếp, qua thư, điện thoại hay gián tiếp như

quảng cáo. Đây là những ấn tượng đầu tiên của khách hàng về ngân hàng nên

cần phải có nghiên cứu cần thiết trước khi tiếp cận. Đặc biệt phải đủ rõ ràng để

nhắm đến những người có nhu cầu đối với sản phẩm mà ngân hàng dự định cung

cấp và đảm bảo khơng lãng phí thời gian và tiền bạc đối với những người không

quan tâm. Thông điệp truyền đạt cũng cần phải có ý nghĩa và mang tính thúc đẩy.

Các nỗ lực của ngân hàng phải nhắm đến việc biến các khách hàng tiềm năng

thành những khách hàng thực sự.

Bước 2: Chào đón

Một khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực sự thông qua

việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó của ngân hàng thì điều quan trọng là

họ chắc chắn đã sẵn sàng. Khách hàng cần phải biết những người chủ chốt họ

giao tiếp trong ngân hàng. Điều này có nghĩa là khách hàng sẽ có một người làm

đầu mối liên lạc chính trong ngân hàng để đảm bảo sự an tồn và tính chắc chắn

khi khách hàng biết rằng sẽ có một người cụ thể chịu trách nhiệm đối với mối

quan hệ giữa họ với ngân hàng.

Bước 3: Kết thân

Giai đoạn này có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy mối quan hệ đi xa

hơn và chuyển khách hàng thành khách hàng thân thiết. Để khuyến khích việc

tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ hiện đang dùng cũng như gia tăng việc bán

chéo sản phẩm, dịch vụ khách hàng và ngân hàng cần trao đổi thêm nhiều thông

tin khác. Ngân hàng sẽ muốn có thêm các thơng tin về những nhu cầu tài chính

của khách hàng trong hiện tại, tương lai cũng như những kế hoạch, nguyện vọng



16



của khách hàng. Khách hàng có thể giúp các ngân hàng cung cấp những sản

phẩm, dịch vụ phù hợp thông qua việc cho ngân hàng biết những thông tin câp

nhật về hoàn cảnh và nguyện vọng của riêng họ. Kết thân với khách hàng là một

giai đoạn quan trọng vì đầu tư thời gian vào giai đoạn này sẽ gặt hái được nhiều

thành quả trong tương lai. Các ngân hàng cần phải tập trung vào việc Khách

hàng cần gì thay cho việc có thể bán gì.

Bước 4: Duy trì

Trong giai đoạn này, các ngân hàng sẽ quản lý các mối quan hệ một cách

chắc chắn và các nhu cầu bổ sung sẽ được thỏa mãn khi chúng xuất hiện. Khách

hàng có thái độ tích cực với ngân hàng có thể trờ thành người ủng hộ hoặc bảo

vệ cho sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đưa ra những lời giới thiệu tốt cho

những khách hàng tiềm năng khác. Vấn đề đặt ra đối với các ngân hàng là chỉ

một số ít khách hàng bước vào giai đoạn này hoặc ở không lâu. Do đó, để kéo

dài thời gian khách hàng ở trong giai đoạn này cẩn phải sử dụng chính sách

marketing quan hệ phù hợp.

Bước 5: Chăm sóc đặc biệt

Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng khơng thể hồn tồn khơng có

vấn đề. Các vấn đề có thể xảy ra đối với cả hai phía sẽ đe dọa việc duy trì mối

quan hệ. Các vấn đề có thể hình thành trong giai đoạn trước và trong giai đoạn

duy trì. Vào giai đoạn này, khách hàng thường sử dụng nhiều sản phẩm của ngân

hàng và có thể đưa ra nhiều lời nói tốt về ngân hàng. Khi vấn đề xảy ra, ngân

hàng phải chăm sóc đặc biệt nhằm tránh tình trạng khơng kiểm sốt được và

khách hàng chấm dứt quan hệ với ngân hàng.

Bước 6: Nguy cơ chia tay



17



Nếu việc chăm sóc đặc biệt khơng thành cơng và khách hàng vẫn bất mãn,

khơng hài lòng thì việc khách hàng chia tay và ra đi khơng còn xa nữa. Nhiều

ngân hàng không nhận ra được điều này đang xảy ra. Thực ra, ngân hàng cũng

khó nhận ra được điều này nhất là khi vấn đề không được ngân hàng chú ý trên

những lời than phiền của khách hàng. Tuy nhiên, nếu phát hiện ra vấn đề một số

ngân hàng đơn giản là bỏ qua và tự nhủ rằng mình đã mất khách hàng này trong

khi thực tế là vẫn chưa mất.

Bước 7: Chia tay

Nếu ngân hàng không cố gắng sửa chữa tình hình thì khách hàng có thể

chấm dứt hợp đồng, đóng mọi tài khoản và ra đi. Ngay cả khi khách hàng đã ra

đi, ngân hàng vẫn có thể tái lập lại mối quan hệ sau một thời gian giải nhiệt nhất

định.

Bước 8: Tái hợp

Việc tái hợp có thành cơng hay không tùy thuộc vào lý do ra đi của khách

hàng. Nếu lý do chủ yếu của khách hàng là do hồn cảnh như thay đổi cơng việc

hay di dời nhà, trụ sở thì việc gặp lại khách hàng sẽ cao hơn so với trường hợp

khách hàng bất mãn hay khơng hài lòng. Nếu ngân hàng có thể kéo khách hàng

quay lại thì có thể tạo ra được sự gắn bó lâu hơn.

Đó là tồn bộ đặc điểm cũng như quá trình phát triển khách hàng cá nhân

của ngân hàng. Hiện nay các ngân hàng không ngừng tăng cường thu hút khách

hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Trong khi đó, marketing quan hệ là

một định hướng chiến lược marketing tập trung vào việc thiết lập, duy trì và

củng cố mối quan hệ với các khách hàng nhằm đưa các khàch hàng đến trạng

thái trung thành với ngân hàng. Marketing quan hệ xây dựng những mối quan hệ

lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đơi bên cùng có lợi bằng việc cung cấp cho đối tác



18



chất lượng, dịch vụ tốt với giá cả phải chăng. Như vậy khách hàng trong ngành

ngân hàng có những đặc trưng đặc biệt nên nghiên cứu lòng trung thành trên

quan điểm marketing quan hệ hợp lý hơn nghiên cứu lòng trung thành theo quan

điểm khác.

1.2. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

a. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như một mối quan hệ

bền vững trong việc mua lại với cùng một nhà cung cấp. Những nghiên cứu về

lòng trung thành của khách hàng có các cách tiếp cận khác nhau, ví dụ như cách

tiếp cận về hành vi, tiếp cận về thái độ, tổng hợp cả hành vi và thái độ,… Như

vậy có hai loại khái niệm chính về lòng trung thành:

- Lòng trung thành trên quan điểm hành vi

- Lòng trung thành trên quan điểm thái độ

(1) Theo quan điểm hành vi:

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa lòng trung thành là “tình

huống trong đó khách hàng có xu hướng mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhà

sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định”.

Theo Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng như một

sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch

vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù có những ảnh hưởng về mặt tình huống hoặc

có những nổ lực tiếp thị có khả năng chuyển đổi hành vi.

Theo Chaudhuri (1999) cho rằng khách hàng được xem là trung thành

thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của thương hiệu đó và mua

lặp lại.



19



Pong và Yee (2001) định nghĩa lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ là

“sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tiếp tục là khách hàng của một nhà cung

cấp dịch vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều

nhà cung cấp, mà theo đó có sự tương thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm

theo thái độ và ý thức ưa thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và các nỗ

lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi hành vi”.

Theo Caruana (2002) khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng

thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp lặp lại nhiều lần. Theo định nghĩa

này, một khách hàng trung thành là một người (a) thường xuyên sử dụng một nhà

cung cấp dịch vụ, (b) thực sự thích nhà cung cấp và đánh giá cao về nó và (c)

khơng bao giờ nghĩ đến việc sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ nào khác cho

dịch vụ này.

Theo Bandyopadhyay và Martel (2007) định nghĩa lòng trung thành

thường được thể hiện ở hành vi mua laị trong tương lai, số lượng và tần suất mua

lại; và sự thay đổi thương hiệu trong mỗi lần thực hiện mua lại.

Tương tự theo Lombard (2011), lòng trung thành đề cập đến hành vi mua

lặp lại của khách hàng, cho thấy sự ưu tiên lựa chọn của khách hàng về một

thương hiệu hay dịch vụ nào đó. Các thang đo hành vi điển hình của lòng trung

thành bao gồm tỷ lệ mua hàng, trình tự mua hàng, khả năng mua hàng.

(2) Theo quan điểm thái độ:

Theo Beerli và các cộng sự (2004), lòng trung thành là một biến số ngồi

khía cạnh hành vi còn liên quan đến khía cạnh về thái độ. Theo Baldinger and

Robinson (1996) lại cho rằng lòng trung thành hành vi lại bị ảnh hưởng bởi lòng

trung thành thái độ, điều mà làm cho khả năng liên kết giữa lòng trung thành

theo khn mẫu về hành vi của khách hàng với những thái độ cơ bản.



20



Theo một vài tác giả khác, lòng trung thành thái độ đề cập đến ý định mua

lặp lại và sự khuyến nghị của khách hàng, một cảm giác gắn bó, tâm lý liên kết

với một nhà cung cấp và luôn luôn lựa chọn nhà cung cấp đó như là sự ưa thích.

Như vậy lòng trung thành thái độ là phương thức tiếp cận về thái độ, quan

điểm lại nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm và khía cạnh tình cảm trong lòng

trung thành và phản ánh hành động của khách hàng; liên quan đến giới hạn mua

của khách hàng trong quá khứ với một thương hiệu cụ thể hoặc một nhóm

thương hiệu có khả năng mua trong tương lai dựa vào hành vi mua trong quá

khứ.

b. Phân loại lòng trung thành

Theo Dick và Basu (1994), phân loại lòng trung thành như sau:

Bảng 1.1: Phân loại lòng trung thành

Phân loại lòng trung thành

Thái độ tương



Sự lặp lại

Cao

Trung thành thật sự

Trung thành giả



Thấp

Trung thành tiềm tàng

Không trung thành



Cao

Thấp

đối

- Lòng trung thành giả: Lòng trung thành dựa trên sự không thay đổi, khi



nhãn hiệu được mua đơn thuần chỉ vì thói quen do nó thuận tiện, khơng cần

nhiều nỗ lực và khách hàng sẽ không do dự chuyển sang thương hiệu khác nếu

có lí do thuận tiện để làm điều đó.

- Lòng trung thành thực sự: được phản ánh bằng hành vi mua lặp lại một

thương hiệu một cách có ý thức, và nó phải được cộng thêm bởi một thái độ tích

cực và một sự cam kết ở mức cao hướng về thương hiệu.

- Các bước phát triển của lòng trung thành là:



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×