Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CHƯƠNG 2: Vấn đề thực trạng của sự ảnh hưởng về nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True MILK

CHƯƠNG 2: Vấn đề thực trạng của sự ảnh hưởng về nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True MILK

Tải bản đầy đủ - 0trang

đang đi để chọn cho mình lối đi riêng, chính là sản xuất các sản phẩm hoàn toàn

từ sữa tươi sạch nguyên chất. Để thực hiện điều này, TH đã không ngừng đầu tư

cơ sở vật chất, con người, và các nghiên cứu khoa học nhằm cho ra đời các sản

phẩm sữa tươi sạch, không những thơm ngon, bổ dưỡng mà còn góp phần nâng

cao thể chất, phát triển trí tuệ cho người dân Việt Nam.

2.1Khái quát lý thuyết về nhận thức

2.1.1 Nhận thức là gì?

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về trình độ nhận thức, tuy nhiên đây là

cách hiểu chung nhất về nhận thức:

“ Nhận thức là tập hợp những thơng tin được thu thập,xử lí và lưu trữ trong

bộ nhớ, lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lí, khách hàng càng

có khả năng đưa ra các quyết định mua hàng đúng đắn, khi đó, trình độ nhận

thức của khách hàng nagyf càng cao( và ngược lại). Những thông tin mà khách

hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thế hiện và trình độ nhận

thức của khách hàng”.

2.1.2

Phân loại nhận thức:

• Theo tính chất: Có 2 dạng nhận thức theo tính chất của nó: nhận thức cơ

bản và nhận thức ứng dụng.

+ Nhận thức cơ bản gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà

người ta tiếp cận được-> mang tính khách quan, phản ánh thực tế.

+ Còn nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản

đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề->mang tính chủ quan, chịu tác

động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người.

• Theo tư duy marketing: chia làm 3 loại

+ Biết về sản phẩm: Sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm về nhãn

hiệu của dòng sản phẩm đó.

+ Biết giá: Thơng tin về giá tuyệt đối và giá tương đối cung cấp những thông

tin quan trọng cho người làm marketing để họ điều chỉnh giá. Khách hàng không

bao giwof muốn mua những sản phẩm mà họ đánh giá là “ đắt” và càng không

muốn mua sản phẩm rẻ bởi vì họ thường khơng tin vào chất lượng của nó.

+ Biết mua: Thể hiện việc khách hàng có nhiều thơng tin khác nhau để sử

dụng khi mua sản phẩm để ra quyết định: mua ở đâu, mua khi nào,..

8



2.1.3

Cấu trúc về nhận thức:

-Nhận thức trong bộ nhớ thường được tổ chức dạng mang liên kết. Nó bao

gồm nhiều điểm “nút”- những đặc tính, và “liên kết” – mối liên hệ giữa các điểm

nút.

-Nhận thức của khách hàng thường được tổ chức dạng mạng theo nhãn hiệu

bởi nó mang tính chủ quan và hỗ trợ nhiều hơn cho khách hàng khi ra quyết định

mua.

2.2Phân tích đánh giá về nhận thức của người tiêu dùng đối với sản

phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH True MILK

2.2.1 Tìm hiểu về sản phẩm

a) Sản phẩm:



Sữa TH True MILK dung tích 180ml

-TH True MILKmang đến cho khách hàng 4 dòng sản phẩm chính là: sữa

tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức và sữa chua tự nhiên, với

những sản phẩm khác nhau và đa dạng trong từng dòng sản phẩm.

- Nói chung, người tiêu dùng sữa nói chung và khách hàng của TH True

MILKnói riêng đều đã tiếp xúc với những thuật ngữ chỉ sản phẩm này. Họ vẫn

còn nhầm lẫn giữa sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa tươi công

thức.Một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng không hiểu hoặc hiểu không sâu

về những khái niệm này. Sữa tươi tiệt trùng là sản phẩm được chế biến từ sữa

tươi nguyên liệu được bổ sung thêm sữa bột hoặc chất béo nhưng khơng có 1%

lượng sữa tươi nguyên liệu, đã qua xử lí ở nhiệt độ cao.

- Theo đó, đa phần các sản phẩm sữa trên thị trường hiện nay đều được gắn

nhãn mác là “ sữa tiệt trùng”. Tình trạng này đã gây khó khăn cho người tiêu

dùng về các sản phẩm sữa cũng như việc lựa chọn, quyết định mua sản phẩm

sữa phù hợp với yêu cầu.

9



- Có mặt trên thị trường vào 26/12/2010, trong giai đoạn mà nhận thức của

người tiêu dùng về các loại sữa và sữa hồn ngun còn đang mập mờ và có

nhiều tranh cãi thì TH true MILKra đời và khẳng định mình là “sữa sạch” đánh

vào tâm lí muốn có một loại sữa chất lượng và thiên nhiên. Có thể nói đây là

một cam kết rõ ràng về sản phẩm với khái niệm “sữa tươi tiệt trùng” mà TH true

MILKmuốn đem đến cũng như một yếu tố gắn liền với nhãn hiệu TH true

MILKkhi người tiêu dùng nghĩ đến.

b) Sựnhận biệt nhãn hiệu và niềm tin vào nhãn hiệu

-TH true MILKđược gắn liền với khái niệm “sữa sạch”. Đây có thể được

coi là chiến lược khác biệt hóa thương hiệu bằng “chất lượng theo cảm nhận”.

Khi dùng từ “sạch” khơng có nghĩa xem những sản phẩm khác trên thị trường

không sạch. Tuy nhiên, bằng sử dụng lợi thê người tiên phong khi sử dụng từ

“sạch”, TH true MILKđã có hình ảnh tốt trong nhận thức của người tiêu dùng.

TH true MILK đang được nhìn nhận như một “TOM brand” trong ngành sữa

Việt Nam.

-Khi nói đến sữa thì hình ảnh của TH true MILKsẽ xuất hiện đầu tiên trong

tâm trí 3 người, 8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách

hàng trung thành, u thích và sẵn lòng gắn kết với thương hiệu.

2.2.2 Biết giá

- Sữa có thể coi là sản phẩm tiêu dùng hằng ngày. Người tiêu dùng sữa nói

chung và khách hàng của TH true MILKnói riêng dễ dàng có được thông tin về

giá củaTH true MILKcũng như sự chênh lệch giá với các sản phẩm cùng loại

trên thị trường.

- Khách hàng có thể nhận thấy sản phẩm của TH true MILKcó mức giá cao

hươn so với các sản phẩm khác. Ví dụ như 1 lốc 4 hộp sữa tươi tiệt trùng nguyên

chất 180ml của TH true MILKcó giá 31.000VNĐ trong khi của Vinamilk là

28.000VNĐ.

2.2.3 Biết mua

- Theo số liệu từ một cuộc nghiên cứu trên thị trường Hà Nội: Người tiêu

dùng thường chọn mua sản phẩm sữa ở siêu thị là 30%, cửa hàng bán lẻ chiếm

40%, và từ các đại lí chiếm 42%( người tiêu dùng có thể chọn nhiều địa điểm).

Có thể thấy người tiêu dùng tìm đến các hệ thống đại lí TH true Mart ngày càng

10



nhiều khi mà họ sẽ có những tư vấn về sản phẩm, lợi ích, cách sử dụng cũng như

chọn lựa được sản phẩm phù hợp nhất.

- Đặc biệt, theo định hướng giữ nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản

phẩm, khách hàng nhận thức và hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng về sản phẩm

được cung cấp và giưới thiệu tại hệ thống TH true Mart.

- Ngoài ra, khách hàng của TH true MILKcũng thường xuyên chọn siêu thị,

các hệ thống kênh bán lẻ lớn để chọn mua sản phẩm với niềm tin về chất lượng

sản phẩm, được cung cấp, vấn đề hàng giả, hàng nhái cũng như sự tiện lợi,

nhanh chóng. Bên cạnh đó, một bộ phận khách hàng của TH true MILKđã biết

đến dịch vụ đặt hàng trên mạng và giao hàng tận nhà và sử dụng dịch vụ này.

2.2.4 Biết sử dụng

-Cách thức sử dụng đối với các sản phẩm sữa rất dễ, đa phần người tiêu

dùng đều có thể biết cách uống sữa một cách thơng thường, tuy nhiên, sử dụng

sao cho đạt lợi ích tối đa thì khơng phải ai cũng nắm rõ.

-Về thời điểm sử dụng, người tiêu dùng sữa nói chung và kahsch hàng của

TH true MILKnói riêng đa số đều cho rằng sữa dành cho trẻ em và người già,

khi mà thói quen của người Việt Nam còn rất mới, chỉ khoảng vài chục năm trở

lại đây trong khi ở nước ngoài người dân đã có thói quen dùng sữa từ hàng trăm

năm trước. Tuy nhiên, lứa tuổi nào cũng tiêu dùng sữa để bổ sung nguồn dinh

dưỡng thiết yếu cho cơ thể. Với đa dạng hóa các sản phẩm dành cho mọi lứa

tuổi, TH true MILKgóp phần thay đổi nhận thức về sử dụng sữa của người tiêu

dùng.

-Đối với thời điểm uống sữa trong ngày, đa phần người Việt Nam có thói

quen uống sữa buổi sáng để cung cấp năng lượng cho cơ thể. Tuy vậy, các

chuyên gia về sức khỏe cho rằng, uống sữa buổi tối, khoảng 2h trước khi đi ngủ

sẽ mang nhiều lợi ích hơn.

2.2Q trình khách hàng mục tiêu tăng cường nhận thức về sản phẩm

sữa tươi tiệt trùng của TH True MILK

2.2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu

Nhìn chung, khách hàng có những đặc điểm ảnh hưởng tới q trình nhận

thức như sau:

•Khách hàng mục tiêu: thường bị ảnh hưởng của yếu tố truyền miệng, và

các nhóm tham khảo như người thân, bạn bè đồng nghiệp.

11



•Khách hàng mục tiêu đặt niềm tin rất lớn vào hình thức quảng cáo truyền

miệng, các website tin cậy, những ý kiến phản hồi về sản phẩm được đăng tải

trực tuyến, các hình thức quảng cáo trực tuyến như ti vi, báo chí, radio,và những

sản phẩm với sản phẩm dùng thử.

•Khả năng chấp nhận những sản phẩm mới có chất lượng tốt ngày càng gia

tăng, họ có xu hướng năng động, tiếp thu những điều mới mẻ, có thể thay dổi

nếu tìm thấy những sản phẩm mới, có chất lượng cao, đặc biệt là sản phẩm sạch,

nguồn gốc tự nhiên, an toàn cho sức khỏe.

•Khách hàng mục tiêu ngày càng chú trọng đến yếu tố sức khỏe, yếu tố về

giá thành không còn là mối quan tâm lướn nhất.

2.2.2Q trình nhận thức của khách hàng với sản phẩm TH True

MILK

Quá trình nhận thức của khách hàng đối với một sản phẩm bất kì bị tác

động bởi các yếu tố: bản chất thơng tin, cách xử lí thơng tin của khách hàng, các

hoạt động trong q trình xử lí thơng tin của khách hàng. TH trueMILK mong

muốn khách hàng mục tiêu nhận diện sản phẩm sữa tươi của mình là sản phẩm

“tinh túy tự nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch”.





Đặc điểm của các tác nhân kích thích:Khách hàng có xu hướng chú



ý đến các thông điệp quảng cáo của TH true MILKdo tần suất xuất hiện dày đặc

của các TVC quảng cáo, sự hiện diện thường xuyên của các phương thức quảng

cáo ngoài trời và các phương tiện giao thơng cơng cộng, và các hình ảnh thống

nhất về màu sắc, nét đặc trưng về bao bì sản phẩm, các trang trí TH true Mart,

cách thiết kế biêu hiện quảng cáo với màu xanh dương và trắng làm chủ đạo.

Hình ảnh TH true MILKvới màu sắc nhã nhặn, tinh tế, thiết kế đơn giản,

gây ấn tượng và tạo sự chú ý với khách hàng. Tuy nhiên, với các thiết kế đặc

trưng củaTH true MILKlại quá mờ nhạt, khi ở giữa những nhãn hiệu có phong

cách thiết kế tương tự thì dễ bị khách hàng nhận tin bỏ quên.

Hình ảnh các TH true Mart được thiết kế với khơng gian thống rộng,

trang trí vừa mắt với mơ hình trang trại, cơ sở sản xuất gợi cho khách hàng liên

tưởng đén quá trình sản xuất sữa sạch với quy trình đạt chuẩn duy nhất ở Đông

Nam Á.

12







Sự mong đợi: Khách hàng thường đánh giá cao các sản phẩm có



định giá cao hơn các nhãn hiệu thông thường. Việc sữa tươi của TH trueMILK

mang lại cho khách hàng sự liên tưởng về chất lượng sản phẩm về sữa tươi TH

cao hơn so với các sản phẩm cạnh tranh.



Tất cả những yếu tố trên đều mang lại cho khách hàng hình ảnh sản

phẩm sữa của TH true MILKgắn liền với đặc tính “sữa sạch”, có nguồn gốc

thiên nhiên, tốt cho sức khỏe. Đây cũng là hình ảnh định vị của khách hàng với

sản Định vị phẩm sữa và thương hiệu sữa TH true MILK.

2.3 Những ưu điểm, nhược điểm của sữa tươi tiệt trùng TH true

MILK đối với nhận thức của khách hàng

2.3.1 Ưu điểm

-



Sữa TH true MILK là hoàn toàn từ thiên nhiên do đó hương vị của nó



vơ cùng tinh khiết và thơm ngon khơng ai có thể cưỡng lại. Bên cạnh đó vị

ngọt của nó là hồn tồn từ thiên nhiên nên rất thanh đạm khơng gây béo

phì.Trong khi đó những sản phẩm sữa của các hãng khác lại sử dụng rất

nhiều chất hóa học nên có vị ngọt khác hắc và có thể làm cho cơ thể bạn

tăng cân rất nhanh.

-



Là một người tiêu dùng thông thái tốt hơn là bạn nên trang bị cho



mình những kiến thức nhất định về các sản phẩm thật và hàng giả để tránh

bị lừa. Người tiêu dùng hồn tồn có thể an tâm với chất lượng sữa bởi vì

dù trải qua nhiều cơng đoạn thì sữa vẫn giữ được nguyên những giá trị tinh

túy từ thiên nhiên của nó bởi vì trong các q trình tinh chế thì khơng hề có

bất cứ một tạp chất nào được đưa vào.

-



TH giỏi ở chỗ biết chọn đúng thời điểm để truyền thông cho thương



hiệu của mình, qua đó dẫn dắt người tiêu dùng đến thẳng các kệ sữa gắn

mác TH True MILK trong siêu thị. Khách hàng có xu hướng chú ý đến các

thơng điệp quảng cáo của TH true MILKdo tần suất xuất hiện dày đặc của

các TVC quảng cáo, sự hiện diện thường xuyên của các phương thức quảng

cáo ngoài trời và các phương tiện giao thơng cơng cộng, và các hình ảnh

thống nhất về màu sắc, nét đặc trưng về bao bì sản phẩm, các trang trí TH

13



true Mart, cách thiết kế biêu hiện quảng cáo với màu xanh dương và trắng

làm chủ đạo.

2.3.2 Nhược điểm

-Mặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc thị trường tham gia là sản

phẩm sữa tươi tiệt trùng. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại

nhiều loại sản phẩm tương tự. Thậm chí những công ty khác sẽ cho ra đời

những sản phẩm mới hơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm

của TH True Milk. Vì những cơng ty sữa cũ hồn tồn có khả năng và năng

lực khi họ đã tham gia vào ngành sữa được một thời gian dài.

-Sữa tươi TH True Milk là nguồn thực phẩm bổ sung dinh dưỡng quan

trọng, nhưng thời gian gần đây lại có thơng tin truyền miệng bị nghi

ngờ là một trong những nguyên nhân gây ra hiện tượng dậy thì sớm ở trẻ

em (được nhận biết bởi cột mốc xuất hiện đặc trưng giới tính ở các bé trai

dưới 9 tuổi và bé gái dưới 8 tuổi). Điều này thực hư thế nào?

-Yếu tố cốt lõi khi tham gia thị trường sữa của TH True Milk là phải bán

được sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Trong khi đó, những đại lý

sữa đã hợp tác với các công ty sữa khác từ khá lâu. Nên để họ thay đổi sang

bán sản phẩm của TH True Milk thì cần có những chính sách hiệu quả. Vì

hiện nay, kênh phân phối sữa chính tại Việt Nam vẫn thơng qua những nhà

bán lẻ, họ là người có khả năng lớn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người

mua.



CHƯƠNG 3: Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường nhận thức của

khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK

3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển

* Mục tiêu: TH true MILK ra đời trong thời kì kinh tế đang phát triển, nhu cầu

về sữa tăng cao, môi trường ngày càng ô nhiễm, lương thực phẩm, chất lượng

ngày càng đi xuống. Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu

Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên và có

quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin

dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.

*Phương hướng phát triển

14



• Định vị: TH true MILK đã xuất hiện và làm mưa gió trên thị trường sữa

với định vị “sữa sạch”, có nguồn gốc từ thiên nhiên, tươi ngon, bổ dưỡng.

- Khác biệt: TH true MILK đã thoát khỏi các cách nâng tầm sản phẩm sữa

quen thuộc như bổ sung canxi, gấp đôi dưỡng chất, bổ sung Vitamin…mà đã tạo

ra sự khác biệt hóa, để làm nổi bật hình ảnh của mình trên thị trường sữa Việt

Nam rất sôi động. “Sữa sạch” là 1 cách định vị có ảnh hưởng rất lớn đến nhận

thức và tâm lí của khách hàng. Cho dù cách định vị này có gây ra nhiều tranh cãi

cho các chuyên gia, và sự nghi ngờ của phía đối thủ…nhưng cái mà TH đã đạt

được đó chính là khi nhắc đến “sữa sạch” khách hàng nghĩ ngay đến TH true

MILK.

• Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông

Các phương tiện truyền thông hiện tại TH true MILK đang sử dụng :

- Nhóm phương tiện in ấn ( báo, tạp chí, tờ rơi,…)

- Nhóm phương tiện phát sóng( TV)

- Nhóm phương tiện ngồi trời (biboard , bandroll)

- Nhóm phương tiện giao thơng (bus)

- Nhóm phương tiện Internet (mạng xã hội, website)

- Nhóm phương tiện truyền thơng hỗ trợ (bao bì, nhãn mác, quần áo nhân

viên)…

Nhìn chung mà nói, do đối tượng khách hàng mục tiêu của TH true MILK

khá nhiều, bao gồm nhiều đối tượng khác nhau thường xuyên tiếp cận với

phương tiện quảng cáo trên hầu hết các phương tiện quảng cáo.

• Chiến lược bán lẻ

- Kênh phân phối hiện tại của TH true MILK: TH true MILK sử dụng cả

kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. Bên cạnh đó là sự xuất

hiện củaTH true Mart hệ thống cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm và trực

tiếp bán sản phẩm độc quyền của TH true MILK.

- Hiện nay chuỗi cửa hàng TH true Mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội, 24

cửa hàng tại Tp HCM, và 2 cửa hàng tại Nghệ An được đầu tư hiện đại.

- Tại các hệ thống bán lẻ thì TH True MILK được bày biện trên khu vực giá

để sữa để ngay cạnh các hãng sữa khác như Vinamilk..



15



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 2: Vấn đề thực trạng của sự ảnh hưởng về nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True MILK

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×