Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI SUNSILK

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI SUNSILK

Tải bản đầy đủ - 0trang

MARKETING CĂN BẢN



Tên viết tắt: Unilever

Địa chỉ: 156 Nguyen Luong Bang Avenue, P. Tân Phú, Quận 7, HCMC

Địa phương: TP. Hồ Chí Minh

Điện thoại: 0854135686

Fax: 0854135626

Email: info@unilever.com.vn

Website: http://www.unilever.com.vn



Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty:

Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995. Unilever là một nhóm của hai cơng ty, đó là Cơng

ty Liên doanh Unilever Việt Nam sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc và chăm sóc da;

Cơng ty TNHH Unilever Việt Nam sản xuất thực phẩm và các sản phẩm về răng

miệng.

Một số sản phẩm gồm mỹ phẩm, dầu gội, kem đánh răng, thực phẩm, chất tẩy

rửa,..của Tập đồn Unilever có mặt tại Việt Nam như Sunsilk, Clear, Dove, Lux,

Lifebouy, Pond’s, Vaseline, Rexona, P/S, Lipton, Omo, Surf, Comfort, Sunlight, Vim,

Close-up, Knorr,…

Unilever Việt Nam là thành viên xuất sắc trong các thị trường mới nổi và đang phát

triển của tập đoàn Unilever. Hiện nay, doanh nghiệp đã đạt doanh thu khoảng 400



PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK



13



MARKETING CĂN BẢN

triệu USD mỗi năm. Đây là kết quả ban đầu quan trọng để tập đoàn Unilever tiếp tục

đầu tư, xây dựng và phát triển Unilever thành công hơn ở Việt Nam.

Unilever Việt Nam đã không ngừng phát triển mạnh mẽ trong suốt 15 năm qua, ln

đạt tốc độ tăng trưởng bình qn 2 con số mỗi năm. Tổng doanh thu năm 2009 của

Unilever Việt Nam gần bằng 1% GDP của Việt Nam.

Unilever Việt Nam hiện có 5 nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức, khu cơng nghiệp

Biên Hòa. Nhà máy đặt tại huyện Củ Chi, TP. Hồ Chí Minh là một trong những nhà

máy hiện đại và quản lý tốt nhất của Unilever Việt Nam.

Năm 2009, Unilever Việt Nam đã chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi

thành công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác trong liên

doanh là Tổng cơng ty Hóa chất Việt Nam (Vinachem). Sau khi hoàn tất việc mua lại

cổ phần từ Vinachem, Unilever Việt Nam chính thức được Bộ Tài Chính cấp giấy

chứng nhận cơng ty mới có tên gọi là Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

(Unilever Vietnam International Company Limited, gọi tắt là Unilever Việt Nam).

Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các

hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hằng năm cơng ty đóng góp

khoảng 2 triệu USD vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam.

Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là cơng ty nước ngồi thành đạt

nhất Việt Nam hiện nay.

3.1.3 Ngành hàng dầu gội của công ty Unilever:

Là một trong những nhánh của ngành hóa mỹ phẩm, ngành hàng dầu gội gia nhập thị

trường Việt Nam vào năm 1995, Unilever là một tập đoàn lớn với những lợi thế của

mình họ đã nhanh chóng nắm bắt được thị trường và tung vào thị trường Việt Nam các

loại dầu gội như Sunsilk, Clear rồi đến Dove, Lifebouy. Có thể nói ngành dầu gội đầu

đã mang đến cho cơng ty những món lợi nhuận khổng lồ, mặc dù cùng sánh bước

song song với họ là P&G-một công ty dẫn đầu thị trường Mỹ về mặt hàng tiêu dùng

nhưng cho đến nay Unilever đã tạo cho mình một nét riêng và sản phẩm của họ được

người sử dụng đánh giá cao. Ngành hàng dầu gội của họ cũng đã nhiều lần trải qua

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK



14



MARKETING CĂN BẢN

thăng trầm khi thì do thị trường biến động, khi thì do những quyết định được đánh giá

là khơng hợp lí…nhưng họ vẫn đang từng ngày từng giờ khẳng định vị thế của mình

và cho đến nay ngành hàng dầu gội vẫn được nhắc đến như một trong những ngành

hàng nổi bật của công ty.



3.2 Tổng quan thị trường dầu gội đầu ở Việt Nam:

3.2.1 Giới thiệu tổng quan thị trường dầu gội

Nhìn tổng quan thị trường dầu gội Việt nam hiện nay ta thấy rõ sự chi phối của hai

“Đại gia” là tập đoàn Unilever và P&G cùng với sự góp mặt của khá đơng đủ các sản

phẩm của các nhãn hàng dầu gội trong và ngoài nước như LG, ICP, Việt Hương Cs,

UNZA,…với nhiều đối tượng khách hàng và nhiều nhu cầu khác nhau, thị trường dầu

gội cũng trở nên tương thích mà sơi động, phong phú theo. Ta có thể dễ dàng nhận ra

trên thị trường có rất nhiều loại dầu gội từ trẻ em đến người lớn, từ các loại tóc thường

đến tóc khơ, tóc gãy, đủ mọi lứa tuổi và giới tính,…đều có những sự lựa chọn riêng

cho mình. Thị trường dầu gội cho đến lúc này dường như đã khai thác được tất cả các

nhu cầu của khách hàng. Thị trường dầu gội hiện nay là sân chơi khốc liệt của những

người trong cuộc vì tuy họ đã chọn được cho mình một mặt của thị trường để phục vụ

nhưng các đối thủ cạnh tranh cũng nhiều không kém. Đồng thời cũng thật khó cho

những người ngồi cuộc nếu muốn gia nhập. Khách hàng ngày càng khó tính hơn và

thị trường dầu gội đang đi dần đến thế bão hòa. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại những mảnh

đất tiềm ẩn rất hấp dẫn và đang chờ khai phá.

3.2.2



Xu hướng phát triển:



Xu hướng phát triển của dầu gội Việt Nam: trong xu hướng hiện đại ngày nay, người

phụ nữ luôn thấy các loại dầu gội chứa nhiều hoạt chất không tốt cho da đầu, các chất

bảo quản và chất hóa học có thể gây ung thư da, rụng tóc,…Họ mong muốn có sự thay

thế các hoạt động đó bằng các chất chiết xuất từ thiên nhiên, ít chứa thành phần hóa

học nhân tạo. Xu hướng tin dùng ngày càng nhiều các sản phẩm dầu gội được kết hợp

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK



15



MARKETING CĂN BẢN

các hoạt chất, mùi hương từ thiên nhiên, mái tóc đẹp một cách tự nhiên, kết hợp cả

dầu gội và dầu xả là điều mỗi người phụ nữ quan tâm. Và hiện nay có nhiều loại dầu

gội có các dưỡng chất từ thiên nhiên xuất hiện, ví dụ như Sunsilk mềm mượt là một

trong các loại dầu gội chứa các tinh dầu từ thiên nhiên: Argan, hạnh nhân, dầu cọ, dầu

dừa, dầu hoa trà…



PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK



16



MARKETING CĂN BẢN



H

W

W

o

hh

w

eo

n



3.3 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm:



PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK



17



MARKETING CĂN BẢN

Insight:

“Thói quen vuốt tóc tạo nên những nét rất riêng của mỗi cơ gái, và nó cũng thể

hiện tính cách, những tín hiệu cảm xúc hay thơng điệp ẩn giấu trong đó.”

3.4 Định vị sản phẩm:

“Mái tóc mềm mượt, óng ả” – định vị dựa vào lợi ích sản phẩm đem lại

3.4.1



-



Tạo dựng hình ảnh và thương hiệu:



Gương mặt biểu tượng tồn cầu:



Hình 3.1: Madonna



-



Hình 3.2: Marilyn Monroe



Tại Việt Nam:



PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK



18



MARKETING CĂN BẢN



Hình 3.3: Hồ Ngọc Hà

3.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm:

- Unilever quyết định gắn nhãn hiệu cho toàn bộ sản phẩm Sunsilk. Việc gắn nhãn

cho sản phẩm vừa có thể giúp khách hàng có thể dễ dàng phân biệt với các nhãn

hiệu sản phẩm dầu gội khác của Unilever, vừa giúp cơng ty có thêm lòng tin của

khách hàng vào nhà sản xuất, bởi khách hàng tin vào công ty thông qua sự hiện

diện công khai của nhãn hiệu trên thị trường.

- Mỗi sản phẩm Sunsilk khi được đưa ra thị trường, ngoài tên nhãn hiệu được in trực

tiếp trên bao bì còn có tên của chính cơng ty Unilever được in phía đằng sau, nhằm

cung cấp thêm cho khách hàng về chủ nhãn hiệu sản phẩm, vừa tạo thêm uy tín cho

nhãn hiệu Sunsilk, bởi Unilever là một cơng ty lớn đã có chất lượng từ lâu đời.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK



19



MARKETING CĂN BẢN

Khách hàng khi được cung cấp thông tin Sunsilk là nhãn hiệu sản phẩm thuộc

Unilever sẽ cảm thấy yên tâm hơn về chất lượng của sản phẩm này, từ đó có thể tác

động trực tiếp tới tâm lý muốn mua hàng của họ.

- Unilever đã ghi một dấu ấn khá sâu sắc với khách hàng bằng cái tên Sunsillk. Tên

này dễ đọc, dễ nhớ với mọi đối tượng, đồng thời cách đọc tên này khá “vui tai” bởi

tên sản phẩm được ghép từ hai chữ có bắt đầu bằng âm S là “Sun” (mặt trời) và

“Silk” (lụa). Nếu như “Sun” gợi cho người dung về hình ảnh một mái tóc bong óng

ả, thì “Silk” lại cho khách hàng cảm nhận được về một mái tóc mềm mại, sóng sánh

như nhung lụa. Đó là tất cả những gì mà Sunsilk muốn đem đến cho người sử dụng,

như một lời “cam kết” với khách hàng về chất lượng và công dụng của sản phẩm

này.

3.4.3 Logo sản phẩm:

Đi kèm với cái tên nhãn hiệu ấn tượng đó là một dấu hiệu của nhãn hiệu cũng vơ cùng

độc đáo mà khách hàng khó có thể nhầm lẫn Sunsilk với bất kỳ sản phẩm nào khác.

Logo của Sunsilk là một hình giốn như dấu ngã mềm mại. Đây là hình ảnh tượng

trưng cho một mái tóc dài, uốn lượn, đúng như những gì mà cái tên Sunsilk muốn gợi

nên. Dù cho sau này Sunsilk có thay đổi về vị trí, kích thước của logo trên sản phẩm

của mình thì ý nghĩa của logo này vẫn khơng hề thay đổi, vẫn là một nét riêng của

Sunsilk trên thị trường vốn tràn ngập các sản phẩm chăm sóc tóc. Unilever sử dụng

tên và logo của Sunsilk cho tất cả các chủng loại sản phẩm của mình.

3.4.4 Bao gói-bao bì:

Về bao gói-bao bì của Sunsilk tn thủ theo ngun tắc vừa gây ấn tượng với người

sử dụng, vừa tiện sử dụng, cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng.

Công ty Unilever đã quyết định cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm

Sunsilk như thông tin về sản phẩm, hạn sử dụng, nơi sản xuất, thông tin kỹ thuật an

tồn,..bằng hình thức in trực tiếp trên bao bì. Với dạng chai, Sunsilk thiết kế vỏ chai

bên ngồi với kích cỡ khác nhau, giúp cho khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn sản

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK



20



MARKETING CĂN BẢN

phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Bên cạnh đó, bao bì Sunsilk với nhiều màu sắc

khác nhau rất thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

3.4.5 Kích cỡ chai nhựa của Sunsilk:

- Kích thước của sản phẩm Sunsilk khá đa dạng, từ loại to -1L đến loại nhỏ-180ml và



các gói nhỏ, rất phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

- Dầu gội Sunsilk cũng đã thay đổi về hình thức chai nhiều lần để phù hợp với từng



giai đoạn phát triển của mình. Sự thay đổi của Sunsilk về kiểu dáng chai-với sản

phẩm dầu xả, Sunsilk đã có bước phát triển mới về thiết kế. Vẫn là sự thiết kế nhiều

màu sắc, với các công dụng khác nhau, Sunsilk đã rất khéo léo khi tạo ra sản phẩm

dầu xả với đáy chai được dốc ngược lên trên, giúp cho khách hàng có thể sử dụng

sản phẩm một cách dễ dàng hơn. Thiết kế chai nhựa không những giúp Sunsilk giữ

được chất lượng sản phẩm bên trong mà còn giúp các khách hàng tiện sử dụng. Ở

dạng gói, tương tự với sản phẩm Sunsilk dạng chai, Sunsilk dạng gói cũng có nhiều

màu sắc và công dụng khác nhau cho từng sản phẩm của mình. Với dạng gói, nhà

sản xuất đã tạo ra sản phẩm với thể tích khá nhỏ, giúp khách hàng rất tiện sử dụng.

Có thể thấy, dù ở dạng chai hay dạng gói, nhưng nhãn hiệu Sunsilk ln được thiết

kế ngay giữa than chai, than gói, giúp khách hàng rất dễ nhận ra. Cùng với đó là

cơng dụng của sản phẩm như: mềm mượt diệu kỳ, siêu mềm mượt,..nằm ngay dưới

nhãn hiệu giúp khách hàng dễ dàng tiếp nhận được những lợi ích mà sản phẩm

mang lại.

3.4.6



Chính sách sản phẩm:



- Sunsilk đa dạng về chủng loại sản phẩm, dành cho các vấn đề khác nhau của mọi

loại tóc như Sunsilk mềm mượt diệu kỳ, Sunsilk dầu gội tóc chắc khỏe, Sunsilk dầu

gội đen óng, Sunsilk bồ kết, Sunsilk dầu gội dành cho tóc hư tổn,...phù hợp với

từng loại tóc khác nhau nhưng tất cả các sản phẩm của Sunsilk đều có chung một

đặc điểm, đó là sự trẻ trung, năng động nhưng cũng khơng kém phần nữ tính- tốt

lên từ chính những sản phẩm của Sunsilk.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK



21



MARKETING CĂN BẢN

-



Sunsilk bao gồm rất nhiều kiểu dáng khác nhau, với nhiều kích cỡ phù hợp với

từng quy mơ gia đình.

- Màu sắc chủ yếu của sản phẩm Sunsilk là màu đen, đồng thời trên bao gói cũng

thường xuyên thay đổi màu sắc để tránh cảm giác nhàm chán.

-



Hình 3.4 – 3.5: sunsilk đa dạng về sản phẩm

3.4.7 Chính sách giá cả:

Sunsilk là sản phẩm nhắm đến người thu nhập thấp và trung bình, dành cho vùng nơng

thơn là chủ yếu, do đó giá của Sunsilk cũng tương đối rẻ so với các đối thủ cạnh tranh.

Đồng thời, Sunsilk cũng đưa ra những gói sản phẩm nhỏ giá 1000đ/gói phù hợp với

những người độc thân sống một mình hay những bạn sinh viên ở trọ.

3.4.8 Kênh phân phối:

Nhãn hàng Sunsilk được phân phối rộng rãi, tràn ngập khắp từ thành thị đến nông

thôn, sự phân phối rộng khắp cũng tạo cho Sunsilk đạt được doanh thu cao và khẳng

định được thương hiệu trên thị trường.

3.4.9 Marketing-mix:



PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK



22



MARKETING CĂN BẢN

- Quảng cáo trên truyền hình:Sunsilk đã mời ca sĩ Hồ Ngọc Hà để làm người mẫu

quảng cáo cho riêng mình, điều này đã thu hút được nhiều khách hàng.

- Quảng cáo trên báo chí:Trên báo chí, Sunsilk quảng cáo khá hay, đặc biệt là mẫu

quảng cáo có sự liên hệ giữa các cử chỉ vuốt tóc với thơng điệp được ẩn giấu qua

đó.

- Tiếp thị khơng truyền thống:Tài trợ nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình, tổ

chức các câu lạc bộ Sunsilk với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi cuốn hút giới trẻ.

3.5 Mục tiêu quảng cáo

- Tăng độ nhận biết, nhận diện thương hiệu

- Tăng thị phần, tăng doanh thu

- Tạo ra xu hướng mới trong giới trẻ (phong trào chibi và sử dụng zalo app)

- Dẫn traffic về fanpage

3.6



Thông điệp và phương tiện quảng cáo sử dụng



3.6.1 Thơng điệp của cáo

“Từ điển ngơn ngữ tóc – giải mã hành động vuốt tóc của các cơ gái”

3.6.2 Phương tiện quảng cáo

Chiến dịch “ngơn ngữ tóc” của Sunsilktận dụng hiệu quả mạng xã hội trên di động để

tạo ra giá trị truyền thông cho thương hiệu

Tại chiến dịch lần này của Sunsilk, các bạn có thể thấy có sự kết hợp nhuần nhuyễn

giữa các kênh Paid-Owned-Earned Media.

(Paid-Owned-Earned Media: đây là những tài sản bạn sở hữu trên môi trường trực

tuyến như website, microsite, blog công ty, ứng dụng trên di động. Một số tài sản bạn

“thuê” nhưng cũng được tuỳ chỉnh chúng khá nhiều như Facebook fanpage, tài khoản



PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK



23



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI SUNSILK

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×