Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Kết cấu khóa luận

Kết cấu khóa luận

Tải bản đầy đủ - 0trang

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Y của Công ty cổ

phần X.

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Y của Cơng ty cổ phần X.

Ngồi ra, khóa luận bao gồm các phần: phần tóm lược, danh mục bảng biểu hình vẽ,

kết luận, tài liệu tham khảo



12



CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU DOANH NGHIỆP

1.1. Khái quát về phát triển thương hiệu doanh nghiệp

1.1.1. Quan niệm, khái niệm, vai trò của thương hiệu

a.



Một số quan điểm, khái niệm về thương hiệu



Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang được phổ biến ngày càng rộng rãi và phổ

biến trên thế và tại Việt Nam. Tuy nhiên, khi bàn luận về bản chất của thương hiệu, đã có

rất nhiều quan niệm khác nhau với các hướng tiếp cận khác nhau được đưa ra. Brands được

dịch sang tiếng Việt nghĩ là thương hiệu, trademark nghĩa là nhãn hiệu. Trong hệ thống

pháp luật Việt Nam, hiện nay mới đưa khái niệm, các quy định liên quan đến nhãn hiệu mà

chưa đưa khái niệm thương hiệu vào đây.

Có nhiều quan điểm cho rằng “thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại”. Tuy

nhiên, quan niệm này chưa đầy đủ. Nếu quan niệm này đủ thì khẩu hiểu, kiểu dáng, sự khác

biệt hóa,… nằm ở vị trí nào trong quan niệm này.

Dưới góc độ Marketing:

Theo Hiệp trên thế và tại Việt Nam. Tuy nhiên, khi bàn luận về bản chất của thương

hiệu, đã có rất nhiều quan niệm khác nhau với các hướng tiếp cận khác nhau được đưa ra.

Brands được dịch sang tiếng Việt nghĩ là thương hiệu, trademark nghĩa là nhãn hiệu. Trong

hệ thống pháp luật Việt Nam, hiện nay mới đưa khái niệm, các quy định liên quan đến

nhãn hiệu mà chưa đưa khái niệm thương hiệu vào đây.

Có nhiều quan điểm cho rằng “thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại”. Tuy

nhiên, quan niệm này chưa đầy đủ. Nếu quan niệm này đủ thì khẩu hiểu, kiểu dáng, sự khác

biệt hóa,… nằm ở vị trí nào trong quan niệm này.

Dưới góc độ hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu

hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ

của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa và dịch vụ của người bán khác”.

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu

tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dung để xác nhận sản phẩm của người

bán và để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh”



13



Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở

hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương

mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa

Ngồi những quan niệm, góc nhìn trên, vẫn còn rất nhiều quan niệm khác nhau về

thương hiệu được đưa ra, với những lý luận, logic khác nhau. Tuy nhiên, tất cả các quan

niệm trên đều có chung những đặc điểm sau: “Thương hiệu là tập hợp dấu hiệu, đặc trưng

như tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng, chỉ dẫn địa lý,… hay sự kết hợp tất cả các

dấu hiệu trên; nhằm phân biệt các hàng hóa, dịch vụ của người bán với sản phẩm, dịch vụ

của đối thủ cạnh trạnh; là hình tượng của doanh nghiệp, tổ chức, sản phẩm trong tâm trí

khách hàng và cơng chúng”. (Thương hiệu với nhà quản lý, xb 2013, Nguyễn Quốc Thịnh)

b. Vai trò thương hiệu

Khi mơi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thương hiệu đang ngày chứng minh

được vị trí và giữ vai trò quan trọng đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.

 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp



Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách

hàng. Khách hàng lựa chọn sản phẩm theo cảm nhận của họ về sản phẩm, doanh nghiệp.

Các thuộc tính như cấu hình, hình dáng, kích thước, màu sắc, các dịch vụ sau bán,… là tiền

đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp hay sản phẩm của đối thủ. Mỗi sản

phẩm khi mới ra mắt đều có thể tạo ra những ấn tượng ban đầu với người tiêu dùng có thể

thơng qua những đặc điểm nổi bật của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, bao bì, hay chính

sách bảo hành, đổi trả, thông điệp truyền thông mà doanh nghiệp truyền tải đến với khách

hàng và công chúng,… Dần dần, thông qua định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ định hình

được hình ảnh của mình đối với người tiêu dùng và công chúng thông qua các thành tố

thương hiệu: tên gọi, logo, slogan, màu sắc thương hiệu,… Nhưng trên hết để hình ảnh

thương hiệu được khắc sâu trong tâm trí khách hàng thì chất lượng sản phẩm và các giá trị

tăng thêm cho khách hàng là yếu tố hàng đầu mà doanh nghiệp cần quan tâm. Việc khách

hàng, công chúng ghi nhớ và khắc sâu hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí

họ đã chứng minh được doanh nghiệp đã tạo ra một dấu ấn, sự khác biệt với các đối thủ

cạnh tranh trong thị trường, và đây cũng sẽ là lời giải thích cho câu hỏi “Tại sao khách hàng

phải lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì của người khác”.

Thương hiệu như lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các thông điệp mà

thương hiệu đưa ra ln kích thích, thu hút và lơi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những

14



nội dung, lời cam kết ngầm mà doanh nghiệp đưa ra với khách hàng. Thông điệp của X –

Men là đàn ơng đích thực, Mercedes là sang trọng và thành đạt, Kinh Đô là chuyên gia thực

phẩm,… Những lời cam kết này từ thương hiệu với khách hàng, tuy khơng có ý nghĩa về

mặt pháp lý, nhưng nó cho thấy được uy tín và niềm tin của thương hiệu đối với khách

hàng. Khi khách hàng đã quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó, nghĩa là họ chấp

nhận, đặt niềm tin của mình vào chất lượng, uy tín của thương hiệu đó, vì họ đã sử dụng,

trải nghiệm những dịch vụ, sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.Vì vậy, nếu bất kỳ cam kết

này bị vi phạm, khách hàng sẽ quay lưng lại, tẩy chay với chính thương hiệu, điều này sẽ

ảnh hưởng mạnh mẽ đến uy tín doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng.

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty không chỉ

hướng đến và tập trung vào một tập khách hàng cố định, mà tùy theo nhu cầu, doanh

nghiệp sẽ có những phân khúc khách hàng khác nhau và đưa ra những sản phẩm, dịch vụ

phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Thương hiệu cá biệt được tạo ra đã giúp

doanh nghiệp thu hút lượng khách hàng tiềm năng đối với các chủng loại hàng hóa khác

nhau. Trong q trình phân đoạn thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải cho ra mắt thương

hiệu với những đặc điểm đặc trưng, phân biệt các đoạn thị trường khác nhau. Vì vậy,

thương hiệu giúp doanh nghiệp định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc khách

hàng, từ đó giúp người tiêu dùng dễ dàng hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng

mình khi lựa chọn một thương hiệu.

Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Trong chính q

trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu đang dần được định hình và thể hiện rõ nét

trong chính sản phẩm. Chính mỗi sản phẩm được tạo ra đều đã có những cơng dụng riêng

cũng như những dịch vụ đi kèm khác nhau nhằm gia tăng giá trị tăng thêm cho khách hàng

mục tiêu. Thương hiệu chính là yếu tố để khách hàng biết và hiểu được sự khác biệt của sản

phẩm thông qua tên gọi, các thơng điệp truyền thơng, thơng tin, bao bì, kiểu dáng,…

Khơng chỉ giữ vai trò là dấu hiệu phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này

với doanh nghiệp khác, mà thương hiệu nếu đã được khách hàng, công chúng chấp nhận thì

nó còn đem đến cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích vơ hình khác. Khả năng tiếp cận và mở

rộng thị trường của thương hiệu sẽ dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, kể cả khi ra mắt sản phẩm

mới, tạo sự tin tưởng với các sản phẩm mới. Với một thương hiệu nổi tiếng, người tiêu

dùng không ngần ngại chi thêm một khoản tiền nhiều hơn để sở hữu sản phẩm, dịch vụ của

thương hiệu đó thay vì lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu chưa được biết tới,

bởi chính uy tín và niềm tin mà thương hiệu gây dựng với khách hàng. Một thương hiệu

15



mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng. Một khi khách hàng đã chấp nhận thương hiệu của

doanh nghiệp, thì họ sẽ dần dần sẵn sàng sử dụng lại, thậm chí là chấp nhận sản phẩm mới

của thương hiệu nếu chất lượng sản phẩm và những giá trị tăng thêm được doanh nghiệp

cam kết thực hiện. Từ đó, số lượng và doanh số không ngừng tăng lên.

Thương hiệu là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp. Khi thương hiệu đã được

phát triển mạnh thì hoạt động khai thác thương hiệu như chuyển nhượng thương hiệu,

chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu sẽ mang đến giá trị chuyển nhượng cao hơn nhiều

so với tài sản của hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã hiểu được vai trò quan trọng của thương hiệu đối

với doanh nghiệp nên đã có những bước đầu tư, chú trọng hơn vào xây dựng và phát triển

thương hiệu.

 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng



Bên cạnh những lợi ích mà thương hiệu đem đến cho doanh nghiệp, thì về phía khách

hàng, thương hiệu cũng đóng vai trò giúp khách hàng dễ dàng trong phân biệt, nhận biết

sản phẩm, dịch vụ giữa các doanh nghiệp. Thương hiệu cung cấp cho họ những thông tin,

cảm nhận, ấn tượng về sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm, giúp họ so sánh, đưa ra lựa chọn

mình những lựa chọn phù hợp nhất. Một thương hiệu đủ mạnh sẽ tạo sự an tâm, tin tưởng

cho khách hàng khi những sản phẩm kém chất lượng luôn len lỏi vào cuộc sống của họ.

Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho khách hàng. Nhiều thương hiệu trên

thế giới và tại thị trường Việt Nam đã xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình gắn liền với

những giá trị cá nhân của khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác được coi trọng hơn,

sang tọng hơn, nổi bật hơn so với việc họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của các thương hiệu

khác.

Thương hiệu tạo nên tâm lý an tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.

Các sự cố về chất lượng hay kỹ thuật của sản phẩm luôn là những rủi ro mà khách hàng lo

lắng khi quyết định lựa chọn bất cứ sản phẩm dịch vụ nào. Vì vậy, những giá trị tăng thêm

như: dịch vụ bảo hành, thái độ nhân viên, thời gian vận chuyển,… luôn tạo cho khách hàng

tâm lý yên tâm và giúp họ giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể gặp phải.

c. Phân loại thương hiệu

Dựa theo mức độ bao trùm của thương hiệu, thương hiệu được phân ra thành: thương

hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể



16



Dựa vào vai trò của thương hiệu thì chia thành: thương hiệu chủ (master brand) và

thương hiệu phụ (sub – brand)

Dựa vào đối tượng mang thương hiệu chia thành thương hiệu doanh nghiệp và

thương hiệu sản phẩm

Theo phạm vi sử dụng thương hiệu thì bao gồm thương hiệu khu vực và thương hiệu

tồn cầu

Ngồi ra, có rất nhiều các chỉ tiêu để phân loại thương hiệu, tuy nhiên, 4 chỉ tiêu phân

loại trên là những chỉ tiêu được sử dụng và nhắc đến thương xuyên hơn.

1.1.2. Khái niệm và những lưu ý trong phát triển thương hiệu

a. Khái niệm phát triển thương hiệu

Cũng giống như thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng được tiếp cận và triển khai

theo nhiều quan điểm khác nhau.

Theo tiếp cận khách hàng dựa trên các tài sản thương hiệu, phát triển thương hiệu là

phát triển các tài sản/giá trị thương hiệu đặt trong mối quan tâm và nhận thức, đánh giá

của khách hàng.

Có quan điểm cho rằng: phát triển thương hiệu bao gồm cả việc tạo ra hệ thống các

yếu tố nhận diện thương hiệu dựa trên tư duy chiến lược và quản trị hệ thống.

Một quan điểm khác lại đưa ra: Phát triển thương hiệu là sự duy trì, gia tăng uy tín

thương hiệu và chất lượng sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp, nghĩa là doanh

nghiệp phải gia tăng nhận thức, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó tác

động đến hành vi khách hàng trong lựa chọn sản phẩm.

Theo quan điểm của D.Aeker, “phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động

nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và

hành vi của khách hàng và cơng chúng”

Quan điểm của D.Aeker là quan điểm có tính bao quát nhất khi nhắc đến phát triển

thương hiệu.

b. Những lưu ý trong phát triển thương hiệu



Mỗi thương hiệu đều có cặp khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu riêng, vì

vậy, mọi định hướng, chiến lược thương hiệu đều phải phù hợp với cặp khách hàng, thị

trường mục tiêu này và cần quan tâm và lưu ý đến các vấn đề sau:



17



Đầu tiên, phát triển thương hiệu cần được xem xét, đặt trong toàn bộ danh mục

thương hiệu chiến lược của doanh nghiệp, từ đó, lựa chọn ra thương hiệu chủ đạo, có tiềm

năng, kỳ vọng tạo ra cả giá trị tài chính và giá trị cảm nhận.

Thứ hai, phát triển thương hiệu là quá trình hình thành và phát triển khơng ngừng

lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu chứ không đơn thuần là tăng cường, đầy

mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu. Đối với tất cả các thương hiệu, lòng trung thành

khơng chỉ là một yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu mà đó là mục tiêu mà bất kể

thương hiệu nào cũng hướng tới, nhằm tạo dựng hình ảnh bền vững trong tâm trí khách

hàng.

Thứ 3, phát triển thương hiệu hướng tới năng lực dẫn dắt thị trường. Thương hiệu

không chỉ phát triển dựa trên việc so sánh tương quan với chính mình trong q khứ, mà đó

là sự duy trì hình ảnh, khả năng kết nối với bộ nhớ khách hàng khi đối thủ cũng không

ngừng phát triển mạnh mẽ hơn.

Cuối cùng, khi tiến hành các hoạt động phát triển thương hiệu cần lưu ý gia tăng năng

lực tương tác giữa thương hiệu doanh nghiệp với từng loại thương hiệu sản phẩm. Mỗi

thương hiệu sẽ phải tương tác với các đối tượng khác nhau. Trong khi, thương hiệu sản

phẩm, nhóm sản phẩm thưởng chỉ tương tác với khách hàng và công chúng thì thương hiệu

doanh nghiệp vừa phải tương tác với khách hàng, cơng chúng, đến các cơ quan quản lý,

chính quyền, công chúng tại những nơi thương hiệu dùng chân, cơng chúng tại thị trường

đích, với các đối tác cung ứng, các nhà đầu tư, cổ đông, các đơn vị hậu cần kinh doanh. Vì

vậy, chiến lược doanh nghiệp phải có những khác biệt nhất định so với chiến lược sản

phẩm, nhóm sản phẩm. Phát triển thương hiệu phát phát huy được hết khả năng tương tác

và hỗ trợ của thương hiệu doanh nghiệp với các thương hiệu sản phẩm, nhóm sản phẩm.

1.1.3. Khái niệm về giải pháp phát triển thương hiệu

Giải pháp là cách thức, phương pháp giải quyết một vấn đề nào đó. Giải pháp phát

triển thương hiệu là các cách thức, phương pháp giải quyết các vấn đề, hạn chế của doanh

nghiệp trong các hoạt động phát triển thương hiệu

1.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu

1.2.1. Phát triển nhận thức khách hàng và công chúng về thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là một trong 4 thành tố cấu thành tài sản thương hiệu với các

cấp độ khác nhau về nhận thức. Từ chưa biết thương hiệu đến nhận ra thương hiệu, nhớ ra

18



thương hiệu và nhớ ra ngay thương hiệu. Khi khách hàng nhận thức tốt về một thương hiệu,

tức làm khách hàng đã có thiện cảm, cảm tình đối với thương hiệu, từ đó, tạo ra nhiều hơn

những cơ hội, lý do để khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu là cao hơn

so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Nhận thức của khách hàng phụ thuộc vào 2 hoạt động chính: Thứ nhất là hoạt động

truyền thơng của doanh nghiệp và thứ hai là hoạt động giao tiếp của doanh nghiệp với cộng

đồng.

Để phát triển nhận thức thương hiệu tốt thì tăng cường các hoạt động truyền thơng

thương hiệu là rất cần thiết. Truyền thông thương hiệu gồm 2 bộ phận là truyền thơng nội

bộ và truyền thơng bên ngồi. Việc gia tăng truyền thông thương hiệu tạo điều kiện cho

khách hàng nhận thức tốt hơn, nhanh hơn về thương hiệu. Từ đó, tạo dựng và củng cố hình

ảnh thương hiệu, làm cho khách hàng có những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh

nghiệp. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào các hoạt động truyền thơng bên ngồi mà không

xây dựng kế hoạch triển khai các hoạt động truyền thơng nội bộ thì dễ dẫn đến tình trạng

truyền thông không đúng, không đủ, không phù hợp đến với khách hàng.

Hoạt động phát triển nhận thức thương hiệu tập trung vào những giá trị và lợi ích cốt

lõi của thương hiệu, sản phẩm. Các yếu tố như tên thương hiệu, hệ thống nhận diện thương

hiệu thường được gắn kết với những giá trị mà thương hiệu, sản phẩm đem lại cho khách

hàng. Các công cụ truyền thông: quảng cáo, PR, hội trợ triển lãm, các cơng cụ marketing

tích hợp IMC,…được nhiều doanh nghiệp thực hiện nhằm gia tăng khả năng nhận biết

thương hiệu của khách hàng.

Song song với các hoạt động triển khai truyền thông thương hiêu, hoạt động xây

dựng, hoàn thiện và triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu, gia tăng sự giao tiếp, đối

thoại của thương hiệu với khách hàng, công chúng sẽ giúp thương hiệu củng cố thêm được

sự ghi nhớ của khách hàng về thương hiệu. Trong q trình hồn thiện các điểm đối thoại

thương hiệu cũng cần phải đảm bảo một số yêu cầu như tính đồng bộ, nhất quán để tránh

những sai lệch, phân tán trong nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của doanh

nghiệp.

Đo lường nhận thức khách hàng đối với thương hiệu là việc cần làm thường xuyên,

liên tục nhằm kiểm tra sức khỏe thương hiệu, từ đó đưa ra những điều chỉnh kịp thời, phù

hợp trong về nhận thức của khách hàng với thương hiệu.



19



1.2.2. Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

Giá trị cảm nhận là thành tố thứ hai cấu thành nên tài sản thương hiệu. Đó là những

giá trị mà khách hàng nhận được trong tương quan với những chi phí mà khách hàng phải

bỏ ra.

Phát triển giá trị cảm nhận khách hàng trước hết là nâng cao chấ lượng sản phẩm,

dịch vụ, các giá trị tăng thêm cho khách hàng và đặc biệt hơn là gia tăng giá trị cá nhân cho

người tiêu dùng. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ thuần túy lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

của doanh nghiệp dựa vào những cảm nhận tốt đẹp của họ với thương hiệu mà đó còn là

cảm giác thích thú, tự tin mà thương hiệu tạo ra cho khách hàng khi lựa chọn, sử dụng sản

phẩm, dịch vụ và thấy được những điểm nổi trội và những giá trị cá nhân mà sản phẩm

mang thương hiệu đem lại.

Thái độ và cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng là một yếu tố ảnh hưởng

đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Đây là yếu tố thuộc phần mềm của chất lượng cảm

nhận. Việc cải thiện và nâng cao các yếu tố mang giá trị vơ hình này giúp khách hàng có

những trải nghiệm thú hơn về sản phẩm, dịch vụ như cải tiến cách thức giải quyết xung

đột , thái độ giao tiếp, ứng xử, dịch vụ trước, trong và sau bán,….

Không dừng lại ở sự biết đến, ghi nhớ thương hiệu trong bộ não của khách hàng do

sự lặp đi lặp lại của các hoạt động truyền thông như quảng cáo, mà phát triển giá trị cảm

nhận thương hiệu sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về các giá trị, mong muốn mà thương

hiệu muốn tạo ra. Lúc này, khách hàng sẽ đưa những so sánh thiệt hơn về lợi ích giữa các

thương hiệu để đưa ra quyết định. Nếu thương hiệu nào giúp khách hàng thỏa mãn được

nhu cầu mà khách hàng đặt ra như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, dịch vụ hậu mãi,

những giá trị cá nhân… của khách hàng thì thương hiệu đó đã thắng trong cuộc chiến trong

tâm trí khách hàng. Khi đó, lòng trung thành của khách hàng sẽ được bồi đắp dễ dàng hơn,

nhanh hơn.

1.2.3. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu

Dưới góc độ tài chính, tài sản thương hiệu ln gắn với các hoạt động khác nhau dưới

các liên kết khác nhau như hoạt động nhượng quyền thương mại, li – xăng nhãn hiễu nhằm

tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên lĩnh vực hoạt động và khu

vực thị trường.

Giá trị tài chính được gia tăng thơng qua phát triển lòng trung thành thương hiệu, từ

đó mở rộng tập khách hàng tiềm năng, thúc đẩy bán hàng và gia tăng lợi nhuận kỳ vọng

20



trong tương lai. Giá trị thương hiệu trước hết đến ở uy tín và giá trị cảm nhận của thương

hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng, có uy tín tốt hơn, được nhiều người ưa chuộng, có giá trị

cảm nhận tốt sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn với mức giá cao hơn so với những thương

hiệu có giá trị thấp hơn.

Hoạt động nhượng quyền thương mại cho phép thương hiệu được biết đến rộng rãi

hơn và khả năng phát triển, mở rộng khách hàng mạnh hơn và lợi ích kinh tế được tăng cao.

Hiện nay, hoạt động nhượng quyền thương mại đang diễn ra khá mạnh và phổ biến tại thịt

trường Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam nhận nhượng quyền từ các doanh nghiệp

trong nước hoặc nước ngoài để kinh doanh.

Li – xăng nhãn hiệu là chủ sở hữu sẽ cho phép các bên liên quan được sử dụng và

khai thác nhãn hiệu nhằm thu về một khoản lợi nhất định.

Các hoạt động liên kết thương hiệu khác có thể kể đến bao gồm: Hợp tác thương

hiệu, các liên minh thương hiệu

1.2.4. Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua làm mới thương hiệu và

mở rộng thương hiệu

Khả năng bao quát của thương hiệu phản ánh độ mạnh của thương hiệu đó so với các

đối thủ khác. Mở rộng thương hiệu và làm mới thương hiệu là những cách phổ biến nhất

được sử dụng nhằm gia tăng khả năng bao quát và chi phối thị trường của thương hiệu

Có hai phương án mở rộng thương hiệu là: mở rộng các thương hiệu phụ và mở rộng

thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác.

Mở rộng thương hiệu phụ (mở rộng thương hiệu theo chiều sâu) là việc hình thành

thêm nhiều thương hiệu phụ từ một thương hiệu ban đầu, có thể theo nhiều hướng khác

như: theo chủng loại, theo kiểu dáng sản phẩm nhằm phân định các sản phẩm, dịch vụ theo

nhu cầu chi tiết của khách hàng.

Mở rộng theo nhóm mặt hàng khác (mở rộng thương hiệu theo chiều ngang) là từ một

thương hiệu đã có cho một hoặc vài nhóm sản phẩm, doanh nghiệp tiến hành kéo căng

thương hiệu đó bao trùm sang các nhóm sản phẩm khác. Phương án này có thể áp dụng cho

các nhóm mặt hàng khác so với mặt hàng ban đầu, nhưng cần có sự đồng điệu nhất đinh

giữa nhóm khách hàng mục tiêu và sự liên quan đến nhóm khách hàng này.

Làm mới thương hiệu là làm cho thương hiệu có được những dấu hiệu nhận diện,

cảm nhận mới hơn trong cái nhìn và suy nghĩ của người tiêu dùng và công chúng.



21



Như chu kỳ của sản phẩm, chu kỳ của một thương hiệu cũng sẽ tới giai đoạn suy

thoái, già cỗi, nếu thương hiệu khơng chịu thay đổi, làm mới mình so với đối thủ cạnh

tranh, thì khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường và dễ bị lụi tàn. Có nhiều lý do khiến

thương hiệu làm mới mình, sau đây là một số nguyên nhân cơ bản nhất:

Sự nhàm chán của người tiêu dùng

Sự tăng trưởng mạnh của các đối thủ cạnh tranh

Đáp ứng nhu cầu tái định vị thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu



-



Một số phương án làm mới thương hiệu:

-



Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu

Làm mới sự thể hiện của thương hiệu trên sản phẩm, bao bì

Làm mới hệ thống điểm bán và các điểm tiếp xúc

Làm mới các dịch vụ bổ sung liên quan đến các sản phẩm mang thương hiệu

Làm mới trang phục nhân viên sẽ tạo cho thương hiệu bạn có những dấu ấn riêng về văn

hóa doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Để phát triển thương hiệu theo hướng hiệu quả nhất thì bên cạnh việc đầu tư thương

hiệu thì vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ phải tiến hành song song, từ đó

doanh nghiệp mới có thể tăng trưởng và phát triển, tối ưu được lợi nhuận, chi phí cơ hội

trong doanh nghiệp.

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu doanh nghiệp



1.3.1. Các yếu tố môi trường bên ngồi

 Mơi trường vĩ mơ

Chính trị - pháp luật: Thể chế pháp luật, các chính sách, các quy định pháp luật về sở

hữu trí tuệ, trong quảng cáo và liên quan đến marketing nói chung và thương hiệu nói riêng

sẽ, cũng như các văn bản luật, dưới luật liên quan đến lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt

đều ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định quản trị, phát triển thương hiệu của doanh

nghiệp.

Văn hóa – xã hội: Mỗi quốc gia, mỗi khu vực, vùng miền đều có những nét văn hóa

đặc trưng riêng. Vì vậy, để đảm bảo một thương hiệu có thể tồn tại và phát triển bất cứ thị

trường nào, đòi hỏi nhà quản trị phải am hiểu về những nét văn hóa đặc trưng của khách

hàng, từ đó có những chiến lược phát triển, thơng điệp dành riêng cho thương hiệu tại các

phân khúc khác nhau.



22



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Kết cấu khóa luận

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×