Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Kết cấu đề tài

Kết cấu đề tài

Tải bản đầy đủ - 0trang

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VẤN ĐỀ HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan

1.1.1. Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh

 Theo quan điểm truyền thống

Thuật ngữ “Chiến lược” (Strategy) xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa

“khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự” (Webster’s new world

dictionary). Alfred Chandler (thuộc đại học Havard) định nghĩa “Chiến lược là quá

trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc

phương hướng của hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các

mục tiêu đó”. Đây là một trong những định nghĩa truyền thống được dùng phổ biến

nhất hiện nay.

Ta thấy rằng những chiến lược chủ yếu của một công ty bao gồm những mục

tiêu, những đảm bảo về nguồn lực (tài nguyên) để đạt được những mục tiêu và những

chính sách chủ yếu cần được tuân theo trong khi sử dụng những nguồn lực này. Do đó,

chiến lược cần được định ra như là kế hoạch của sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hướng

cho công ty đi đến mục tiêu mong muốn.

 Theo quan điểm hiện đại

Theo quan niệm mới, nội dung khái niệm chiến lược có thể bao gờm “5P”: Kế

hoạch (Plan); Mưu lược (Ploy); Cách thức (Pattern); Vị thế (Position); Triển vọng

(Perspective) mà cơng ty có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động

kinh doanh. Quan điểm hiện đại kết hợp cả hai loại chiến lược có phủ định và chiến

lược phát khởi trong quá trình thực hiện, bao gồm một loạt những quy định và hành

động trong một mô thức tương quan năng động.

Một cách tổng quát, chiến lược là một hệ thống những chính sách và biện pháp

lớn nhằm triển khai và phối hợp các chương trình hành động giúp tổ chức, cơng ty, xí

nghiệp, doanh nghiệp hoặc bộ phận chức năng hình thành các mục tiêu mong muốn

một cách hiệu quả nhất.



Tóm lại chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm những mục tiêu phải đạt tới

trong dài hạn, những đảm bảo về nguồn lực để đạt được những mục tiêu này và đồng

thời những cách thức, tiến trình hành động trong khi sử dụng những ng̀n lực này. Do

đó, chiến lược được hiểu là như một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định

hướng sự phát triển và tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

1.1.1.2. Hoạch định chiến lược kinh doanh

Trong lĩnh vực kinh doanh, hoạch định chiến lược kinh doanh chỉ bắt đầu được

nghiên cứu thực sự từ 60 năm gần đây. Đến nay, hoạch định chiến lược kinh doanh đã

trở nên phổ biến trong kinh doanh hiện đại.

Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu

của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các nguồn lực để

đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp

xếp các nguồn lực”.

Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong

tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm- thị trường, khả năng sinh lợi,

quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh

doanh”.

Dựa trên quan điểm của hai tác giả có thể hiểu hoạch định chiến lược là việc xác

định các mục tiêu của doanh nghiệp và các phương pháp để thực hiện các mục tiêu đó.

Hoạch định chiến lược là tiến trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ chặt chẽ

giữa một bên là tài nguyên (nguồn lực) và các mục tiêu của công ty và bên kia là khả

năng đáp ứng thị trường (các cơ hội thị trường) và vị thế cạnh tranh trên thị trường

nhằm xác định chiến lược thích nghi với các hoạt động đầu tư của công ty.

Quá trình hoạch định chiến lược phải đề ra những công việc cần thực hiện của

công ty, tổ chức nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên trong,

bên ngoài doanh nghiệp, xác định các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các mục tiêu cần

theo đuổi. Đồng thời quá trinh hoạt động chiến lược phải đưa ra các quyết định xem

doanh nghiệp sẽ tập trung vào các sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào, thị trường, công nghệ

trong một thời gian xác định rõ.



1.1.2. Các lý thuyết có liên quan

1.1.2.1. Các cơng cụ phân tích chiến lược

Tính khả thi của một chiến lược được doanh nghiệp lựa chọn phụ thuộc rất nhiều

vào quá trình phân tích mơi trường bên ngoài, bên trong doanh nghiệp và sự lựa chọn

chiến lược của lãnh đạo doanh nghiệp đó. Các cơng cụ phân tích hình thành chiến lược

thường được sử dụng bao gồm: ma trận BCG, mô hình QSPM, ma trận IFAS, ma trận

EFAS.



 Ma trận BCG

Mục tiêu của ma trận BCG (mơ thức nhóm tư vấn Boston) là đánh giá vị thế cạnh

tranh của các hoạt động kinh doanh chiến lược. Ma trận BCG thể hiện tình thế của các

SBU trên cùng một mặt phẳng và gồm có 4 phần của ma trận là: Ngơi sao, Dấu hỏi,

Bò tiền và Con chó.



Hình 1.1: Cấu trúc ma trận BCG

(Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược)

 SBU – Ngôi sao

SBU – Ngơi sao là những SBU có thị phần tương đối lớn và ở những ngành

tăng trưởng cao. Có lợi thế cạnh tranh và cơ hội phát triển, chúng chứa đựng tiềm năng

to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn. Tuy nhiên, các SBU-ngôi

sao đang hình thành thường cần được cung ứng một lượng vốn đầu tư lớn, nhằm củng

cố vị thế dẫn đầu.

 SBU – Dấu chấm hỏi



Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh tương đối yếu, có thị phần tương đối

thấp. Tuy vậy, chúng ở trong những ngành tăng trưởng cao, có triển vọng về lợi nhuận

và tăng trưởng cao trong dài hạn. SBU-dấu chấm hỏi có thể trở thành SBU-ngơi sao

nếu được đầu tư tốt.



 SBU – Bò tiền

Đây là những SBU trong những ngành tăng trưởng thấp ở giai đoạn trưởng thành

nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh. Thế mạnh trong cạnh tranh

thường xuất phát từ ưu thế về chi phí, do đạt được kinh tế nhờ quy mô và hiệu ứng

đường cong kinh nghiệm.

 SBU – con chó

Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh yếu, thị phần thấp, trong những ngành

tăng trưởng chậm. Triển vọng của những SBU này rất kém, có thể chúng đòi hỏi lượng

vốn đầu tư lớn xong chỉ để duy trì một thị phần thấp, rất ít cơ hội tăng trưởng.



 Mơ hình QSPM

Mơ hình QSPM biểu thị sự hấp dẫn tương đối của các chiến lược có thể lựa chọn.

Nó cung cấp cơ sở khách quan để xem xét và quyết định lựa chọn chiến lược sản phẩm

thích hợp nhất.

Quy trình thiết lập ma trận QSPM gồm các bước:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội/đe dọa và điểm mạnh/yếu cơ bản vào cột bên trái của

ma trận QSPM.

Bước 2: Xác định thang điểm cho mỗi yếu tố thành công cơ bản bên trong và bên

ngoài.

Bước 3: Xem xét lại các mô thức trong giai đoạn 2 và xác định các chiến lược thế

vị mà công ty quan tâm thực hiện.

Bước 4: Xác định điểm số cho tính hấp dẫn.

Bước 5: Tính điểm tổng cộng của tổng điểm hấp dẫn.



 Ma trận EFAS

Ma trận EFAS là công cụ đánh giá mức độ tác động chủ yếu từ môi trường bên

ngoài tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ma trận EFAS được xây dựng theo

5 bước sau:

Bước 1: Xác định và lập danh mục từ 10 đến 20 nhân tố (cơ hội & đe doạ) có vai

trò qút định đến sự thành cơng của DN.

Bước 2: Đánh giá tầm quan trọng cho mỗi nhân tố này từ 1.0 (quan trọng nhất) đến

0.0 (không quan trọng) dựa vào ảnh hưởng (mức độ, thời gian) của từng nhân tố đến vị

thế chiến lược hiện tại của DN. Tổng độ quan trọng của tất cả các nhân tố này = 1.



Bước 3: Đánh giá xếp loại cho mỗi nhân tố từ 4 (nổi bật) đến 1 (kém) căn cứ

cách thức mà định hướng chiến lược hiện tại của DN phản ứng với các nhân tố này.

Bước 4: Nhân độ quan trọng của mỗi nhân tố với điểm xếp loại để xác định số

điểm quan trọng của từng nhân tố.

Bước 5: Cộng số điểm quan trọng của tất cả các nhân tố bên ngoài để xác định

tổng số điểm quan trọng của DN. Tổng số điểm quan trọng nằm từ 4.0 (Tốt) đến 1.0

(Kém) và 2.5 là giá trị trung bình.

Bảng 1.1: Ma trận EFAS

Các yếu tố chiến

lược bên ngoài

Yếu tố 1

Yếu tố 2



Yếu tố n

Tổng cộng



Mức độ

quan trọng



Xếp loại



Tổng điểm quan

trọng



1.00

4.0

(Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược – ĐH Thương Mại)



 Ma trận IFAS

Ma trận IFAS là công cụ để đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu và quan

trọng của các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. Để xây dựng ma trận IFAS, ta

cần thực hiện 5 bước sau:

Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh, điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp.

Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng)

đến 1,0 (quan trọng nhất) cho từng yếu tố.

Bước 3: Xếp loại cho từng nhân tố từ 1 (thấp nhất) đến 4 (cao nhất) căn cứ vào

đặc điểm hiện tại của DN đối với nhân tố đó.

Bước 4: Nhân mức quan trọng của mỗi yếu tố với điểm xếp loại của nó nhằm xác

định điểm quan trọng cho từng biến số.

Bước 5: Xác định tổng số điểm quan trọng của DN bằng cách cộng điểm quan

trọng của từng biến số. Tổng số điểm quan trọng nằm từ 4,0 (tốt) đến 1,0 (kém) và 2,5

là giá trị trung bình.

Bảng 1.2: Ma trận IFAS



Các yếu tố chiến lược

bên ngoài

Yếu tố 1

Yếu tố 2

……

Yếu tố n

Tổng cộng



Mức độ

quan trọng



Xếp loại



1.00



Tổng điểm quan trọng



4.0



(Nguồn: Giáo trình Quản trị Chiến lược – ĐH Thương Mại)



 Ma trận TOWS

Ma trận phân tích mơi trường (hay còn gọi là ma trận TOWS) là tên gọi tắt của

ma trận gồm thách thức (T- Threats), cơ hội (O – Opportunities), điểm yếu (W –

Weaknesses), điểm mạnh (S – Strenghts).

Ma trận TOWS là ma trận dùng để thực hiện đánh giá, phân tích các ́u tố, hoàn

cảnh mơi trường bên trong và môi trường bên ngoài của doanh nghiệp để nhận biết các

cơ hội, các đe dọa và các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó nhà quản trị

hoạch định chiến lược phù hợp với doanh nghiệp và thị trường.

Bảng 1.3: Cấu trúc phân tích TOWS CLKD.

Strengths



Weaknesses



Các điểm mạnh



Các điểm yếu



Opportunities



SO - Chiến lược phát huy điểm WO - Chiến lược hạn chế điểm



Các cơ hội



mạnh và tận dụng cơ hội



Threats

Các thách

thức



yếu và tận dụng cơ hội



ST - Chiến lược phát huy điểm WT - Chiến lược hạn chế điểm

mạnh và né tránh thách thức



yếu và né tránh thách thức



(Nguồn: Giáo trình Quản trị Chiến lược – ĐH Thương mại)

1.1.2.2. Vai trò của hoạch định chiến lược kinh doanh

Trên thực tế các doanh nghiệp khi kinh doanh gặp phải rất nhiều các rủi ro hiểm

họa, những khó khăn như sự biến động của môi trường kinh doanh, sự biến động của

nền kinh tế, những thay đổi về chính sách kinh tế, hệ thống các văn bản pháp luật của

Chính phủ, sự tấn công mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy muốn tồn tại và

phát triển vững chắc thì doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến



lược cạnh tranh để giành thắng lợi trước các đối thủ cạnh tranh. Do đó việc hoạch định

chiến lược kinh doanh có một ý nghĩa hết sức quan trọng đối với một doanh nghiệp.

- Hoạch định chiến lược tạo ra một hướng đi đúng giúp cho doanh nghiệp, tổ

chức vượt qua sống gió trên thương trường vươn tới tương lai bằng sự nỗ lực và khả

năng của mình

- Tạo ra tính thích ứng của Doanh nghiệp đối với mơi trường kinh doanh biến động

- Giúp việc lựa chọn chiến lược tốt hơn do sự tận dụng một cách có bài bản hơn,

hợp lý hơn, tiếp cận hốt hơn đối với sự lựa chọn chiến lược.

- Tạo ra lợi ích: Lợi ích bằng tiền là doanh thu và lợi nhuận; Lợi ích không tính

bằng tiền là sự am hiểu về chiến lược và về đối thủ cạnh tranh.

1.1.2.3. Các loại hình chiến lược cạnh tranh

Tùy vào các cấp quản lý chiến lược được chia thành các loại sau:

 Chiến lược tổng thể

Chiến lược tổng thể bao gồm các chương trình hành động nhằm mục đích hiện

thực hóa nhiệm vụ chiến lược và các mục tiêu chính đánh giá các khả năng thực hiện

chiến lược và phân tích danh mục vốn đầu tư nếu là công ty đa ngành.

Chiến lược tổng thể bao gồm:

 Chiến lược tập trung

Công ty áp dụng chiến lược tập trung để hoạt động trong một ngành kinh doanh

duy nhất và trong khuôn khổ một thị trường nội địa đơn thuần.

Chiến lược tập trung chia thành 3 loại, mỗi loại sẽ căn cứ vào 5 yếu tố để đánh

giá: Sản phẩm, Thị trường, Ngành kinh doanh, Cấp đơn vị hay qui mô ngành nghề,

Công nghệ áp dụng.

- Chiến lược tăng trưởng tập trung vào cơ hội thâm nhập thị trường: Tất cả 5 yếu tố

để đánh giá đều căn cứ vào tình trạng hiện hữu mà doanh nghiệp đã sẵn có để xem xét.

- Chiến lược tăng trưởng tập trung vào cơ hội phát triển thị trường: Với chiến lược

này doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm hiện hữu vào thị trường mới ngoài thị trường vốn

có. Các yếu tố khác (ngành, cấp ngành và công nghệ) vẫn giữ nguyên hiện trạng.

- Chiến lược tăng trưởng tập trung vào cơ hội phát triển sản phẩm mới: Với chiến

lược này doanh nghiệp muốn đưa ra một sản phẩm khác vào thị trường vốn có, các ́u

tố khác khơng đổi.



Ưu, nhược điểm của chiến lược tập trung

Ưu điểm:



- Bảo vệ Doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh trong một chừng mực nào đó, nó có

thể cung cấp hàng hóa dịch vụ nào đó mà đối thủ cạnh tranh khơng có



- Tḥn lợi trong cơng tác quản lý thị trường

- Tạo ra khách hàng trung thành làm rào cản hữu hiệu ngăn cản các đối thủ cạnh tranh

gia nhập ngành

Nhược điểm:



- Chịu áp lực của nhà cung cấp, sản xuất với số lượng nhỏ nên chi phí thường cao hơn

các doanh nghiệp có chi phí thấp.



- Đoạn thị trường thường bị bất ngờ biến mất do thay đổi công nghệ hoặc do sở thích

của người tiêu dùng thay đổi.



- Bỏ lỡ cơ hội bành chướng thị trường, không tận dụng hết tính năng nổi bật của mình

để nắm bắt cơ hội phát triển trong ngành nghề khác.

 Chiến lược hội nhập theo chiều dọc

Nghĩa là công ty tự sản xuất lấy các đầu vào hoặc tự lo liệu các đầu ra của chính

mình. Tùy theo các tiêu chí Chiến lược hội nhập dọc được chia thành các loại:

Căn cứ vào tiến trình hội nhập, chia thành:



- Tăng trưởng hội nhập ngược chiều: nghĩa là công ty tự lo liệu, sản xuất lấy các yếu tố

đầu vào của mình.



- Tăng trưởng hội nhập dọc xuôi chiều: nghĩa là công ty tìm cách tăng trưởng bằng cách

tự lo liệu hay tự tổ chức các kênh phân phối thành phẩm của mình.

Căn cứ mức độ hội nhập, chia thành:



- Hội nhập toàn diện: khi công ty tự sản xuất ra các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá

trình sản xuất và đảm đương tất cả đầu ra.



- Hội nhập một phần: công ty chủ động tham gia một phần nào đó của đầu vào hay đầu

ra của nó. Cách này có ưu thế hơn so với hội nhập toàn diện.



Căn cứ phạm vi hội nhập, chia thành:



- Hội nhập trong nội bộ: công ty sẽ thành lập công ty con tách từ công ty mẹ

- Hội nhập với bên ngoài: công ty tiếp quản hay mua đứt công ty khác để sát nhập vào

hệ thống quản lý của công ty mình.

Ưu, nhược điểm của chiến lược hội nhập theo chiều dọc

Ưu điểm:



- Tạo rào cản gia nhập ngành đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

- Tiết kiệm chi phí sản xuất do các công ty hoạch định, phối hợp và lên thời gian biểu

cho các công đoạn liên tục nhau trở nên dễ dàng hơn.



- Giảm thiểu chi phí thị trường nhờ giảm bớt chi phí quảng cáo, tìm kiếm ng̀n hàng.

- Kiểm sốt hay quản trị chất lượng tốt hơn nhờ việc kiểm tra, giám sát từ nguyên liệu

đầu vào cho đến thành phẩm đầu ra.



- Bảo vệ quyền sở hữu công nghệ hữu hiệu hơn do tự sản xuất được những nguyên liệu

đầu vào mà các doanh nghiệp khác khó có thể bắt chước được tạo nên sự độc quyền

không phải lệ thuộc vào các hãng cung cấp.

Nhược điểm:



- Chi phí tiềm ẩn lớn nếu áp dụng hội nhập dọc sẽ kém hiệu quả.

- Không bắt kịp guồng quay nhanh chóng của sự phát triển khoa học kĩ thuật.

- Quản lý phức tạp

- Chịu nhiều sức ép từ phía khách hàng do nhu cầu người tiêu dùng thay đổi.

 Chiến lược đa dạng hóa

Là việc đầu tư thặng dư vào nhiều ngành nghề khác sau khi công ty đã chiếm

được ưu thế cạnh tranh từ các hoạt động kinh doanh hiện tại.

Đa dạng hóa bao gờm:



- Đa dạng hóa theo chiều ngang: Quan tâm vào chính thị trường hiện tại

- Đa dạng hóa đờng tâm: Các hoạt động phát triển (hướng vào thị trường) mới vẫn phụ

thuộc vào các hoạt động sản xuất kinh doanh cũ của công ty về một số khâu như:

marketing, vật tư, kĩ thuật



- Đa dạng hóa tổ hợp: là thực hiện một lĩnh vực kinh doanh mới độc lập so với lĩnh vực

kinh doanh cũ, áp dụng khi cơng ty đủ mạnh, có thể phát triển mở rộng sang một lĩnh

vực kinh doanh khác.



Ưu, nhược điểm của chiến lược đa dạng hóa

Ưu điểm:



- Khắc phục các nhược điểm về tính thời vụ, ng̀n vốn, thiếu trình độ quản lý nhất định

hay cơ hội và nguy cơ môi trường.



- Mua lại và tái cấu trúc nếu doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả có thể mua lại những

công ty thua lỗ để kinh doanh.



- Chuyển giao năng lực, chuyển giao kinh nghiệm quản lý trong ngành nghề kinh doanh.

- Tạo ra lợi thế quy mơ, chia sẻ và phân bổ chi phí cho nhiều hoạt động.

Nhược điểm:



- Quản lý gặp nhiều khó khăn.

- Chi phí gia nhập ngành cao ảnh hưởng tới lợi nhuận.

- Không đảm bảo chắc chắn sẽ đạt được hiệu quả cao do sự thiếu bài bản.

- Khó xoay chuyển tình thế nếu hoàn cảnh thay đổi đáng kể.

 Chiến lược cạnh tranh cấp doanh nghiệp

 Chiến lược dẫn đầu về chi phí

Chiến lược chi phí thấp là doanh nghiệp tìm mọi cách để doanh nghiệp có sản

phẩm hàng hóa với chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh.



 Lợi thế phát sinh từ chiến lược:

Hạ được giá thành, doanh nghiệp có quyền định giá bán sản phẩm rẻ hơn đối thủ

cạnh tranh mà vẫn thu lợi ngang hàng họ. Nếu các đối thủ muốn định giá sản phẩm của

họ cũng rẻ như thế thì doanh nghiệp lại có lợi thế thu được lợi nhuận nhiều hơn nhờ

giá thành của sản phẩm thấp hơn.

Nếu cuộc cạnh tranh giá cả gây ra thường ở giai đoạn bão hòa sản phẩm trên thị

trường doanh nghiệp nào giảm thiểu chi phí thấp nhất sẽ có lợi thế cầm cự tốt hơn các

đối thủ trong ngành.

Vấn đề là làm thế nào để có được cả hai lợi thế trên. Câu trả lời tùy thuộc vào

khả năng nổi bật của doanh nghiệp về cả hai phương diện chế tạo và quản lý vật tư.



 Bất lợi phát sinh từ chiến lược:

Khi sản phẩm ở giai đoạn chín m̀i khơng thể dùng cách này vì khơng dễ thiết

kế và chế tạo sản phẩm mới đáp ứng mọi nhu cầu người tiêu dùng. Khi chú trọng giảm

chi phí sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩn.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Kết cấu đề tài

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×