Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Nghiên cứu định tính: phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người trong marketing từ quan điểm của nhà nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính: phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người trong marketing từ quan điểm của nhà nghiên cứu.

Tải bản đầy đủ - 0trang

Nghiên cứu cung cấp thơng tin tồn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội.

Đời sống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với

nhau mà cần được mô tả một cách đầy đủ để phản ánh được cuộc sống thực tế

hàng ngày. Dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng.

Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu hướng vào việc thiết kế những quan sát định

lượng các biến, phương pháp đo lường, phân tích và giải thích mối quan hệ giữa

các biến bằng các quan hệ định lượng. Nhằm khái quát hóa kết quả trong mẫu

nghiên cứu và suy diễn cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu, kết quả nghiên cứu có thể

được sử dụng cho phân tích và dự báo, hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách

nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu.

6. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

6.1 Phạm vi nghiên cứu:

Đạo đức kinh doanh được nghiên cứu dưới góc độ nghĩa rộng, là toàn bộ các nhân

tố đạo đức trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Không gian : Các doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần, công ty trách

nhiệm hữu hạn… và các doanh nghiệp nước ngoài hoạt động kinh doanh có trụ sở

trên lãnh thổ Việt Nam.

6.2 Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu đạo đức kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh

trên lãnh thổ Việt Nam ( bao gồm các doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần, công

ty trách nhiệm hữu hạn… và các doanh ngiệp nước ngoài hoạt động kinh doanh có

trụ sở trên lãnh thổ Việt Nam).

7. Vấn đề khoa học:



6



Quan hệ giữa người tiêu dùng và người sản xuất được bắt đầu từ hoạt động

marketing. Đó là thời điểm khởi đầu cho việc nhận diện, cân nhắc và lựa chọn

hàng hóa của người tiêu dùng. Quảng cáo đối với người tiêu dùng và người sản

xuất là rất cần thiết, nghiên cứu thị trường đều mang lại lợi ích cho hai bên. Tuy

nhiên vấn đề đạo đức cũng có thể nảy sinh từ hoạt động marketing. Vấn đề đạo đức

trong marketing sẽ giúp doanh nghiệp quảng cáo, bán hàng minh bạch, trung thực

hơn. Nhưng trên thực tế vẫn tồn tại sự bất bình đẳng giữa khách hàng và doanh

nghiệp. Doanh nghiệp có vũ khí trong tay đó là kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết

về sản phẩm để quyết định có bán sản phẩm hay khơng, nhưng khách hàng ln ở

thế bị động họ chỉ biết quyết định mua sản phẩm với vốn kiến thức hạn hẹp, họ

thường xuyên bị tấn cơng bởi những mẫu quảng cáo chiêu trò, bởi những người

bán hàng gian xảo. Và hậu quả khách hàng là người hứng chịu mọi thiệt thòi. Mọi

hành vi vơ đạo đức trong các hoạt động của marketing ảnh hưởng rất trực tiếp đến

khách hàng. Vậy đạo đức marketing giúp khách hàng tránh được những thiệt thòi,

bất cơng về chất lượng cũng như sức khỏe và tâm lý.

Các vấn đề đạo đức trong marketing:

- Cuộc trao đổi buôn bán trên thị trường thoạt nhìn là hợp đạo đức bởi:

+ Sự tôn trọng quyền tự chủ trong triết học Kant

+ Đôi bên cùng có lợi theo thuyết vị lợi.

- Sự đánh giá có đạo đức này là tùy theo điều kiện bởi vì:

+ Cần phải có sự đồng ý

+ Có thể sẽ khơng có lợi

+ Những giá trị khác có thể sẽ mâu thuẫn với nhau

+ Liệu sự đồng ý có tính tự nguyện khơng?

7



+ Nỗi lo và stress trong một số tình huống mua hàng

+ Ấn định giá, sự độc quyền, lừa giá

+ Khách hàng mục tiêu và khách hàng dễ bị tác động

+ Liệu khách hàng có được thơng tin chính xác khơng?

+ Thiếu thơng tin

+ Lừa dối

+ Thơng tin phức tạp

+ Liệu con người có thực sự có được lợi không?

+ Mua sắm tùy hứng, “những người mua sắm bốc đồng”, bão vệ quyền lợi

người tiêu dùng.

+ Những tổn hại, những sản phẩm khơng an tồn.

+ Những nhu cầu giá tạo.

+ Những giá trị cạnh tranh

+ Cơng lý-thí dụ các kiểu thế chấp “phân biệt đối xử”

+ Sự thất bại thị trường (những ảnh hưởng từ bên ngoài)

8. Luận điểm khoa học

8.1 Đối với sản phẩm:

Vấn đề đạo đức có thể phát sinh từ chính sách sản phẩm thông qua chu kỳ

sống của sản phẩm từ lúc phát triển đến lúc suy thối. Sự an tồn của sản phẩm

thường là một vấn đề đạo đức nổi trội trong chính sách sản phẩm. Hầu hết tất cả

các quốc gia đều quy định pháp lý đối với các sản phẩm bán ra phải có giá trị phù

hợp với mục đích mong đợi người tiêu dùng và yêu cầu sản phẩm phải an toàn.

8



Cũng như nội dung hàm chứa trong yêu cầu này là chính sách bảo hành,

nhà bán hàng (nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ) phải chịu trách nhiệm với sản

phẩm cung cấp có thể gây thương hại đến người tiêu dùng. Hơn nữa, người bán

hàng phải gắn kết với những quy định an toàn sản phẩm do cơ quan luật pháp ban

hành.

Tuy vậy, xem xét vấn đề đạo đức trong an tồn sản phẩm có ý nghĩa vượt

qua cả giới hạn quy định của pháp lý. Marketer phải tự hỏi: sản phẩm của công ty

an tồn đến mức nào? Nó khơng có khả năng gây rủi ro cho mơi trường, cho những

sản phẩm khơng có khả năng gây hại bởi vì an tồn sản phẩm là một chức năng của

người tiêu dùng cững như thiết kế sản phẩm và sản xuất ra nó?

Đạo đức đối với sản phẩm:

-



An toàn và trách nhiệm pháp lý

Các tiêu chuẩn trong hợp đồng về sự an toàn sản phẩm.

Các tiêu chuẩn sai lệch trong an toàn sản phẩm.

Trách nhiệm khắt khe về sản phẩm.



8.2 Đối với giá cả:

Định gía là một trong những lĩnh vực quy định của marketing. Những

quy định của nhà nước và pháp luật liên quan đến giá bán quy định, nhận thức

đúng giá bán, giá bán quá cao và định giá chuyển nhượng. Trong một vài trường

hợp, thực tế áp dụng giá dù không vi phạm luật những khơng có nghĩa là đạo

đức.

8.3 Đối với phân phối:

Vấn đề đạo đức trong phân phối thường liên quan đến những xung đột

giữa các trung gian phân phối, điển hình phản ánh trong quyền lực khơng cân

bằng trong mối quan hệ kênh phân phối. Quyền lực của những nhà bán lẻ, nhà

bán sỉ hay nhà sản xuất lớn thường bị lạm dụng trong việc yêu cầu các nhà cung

9



ứng phục vụ những đòi hỏi vượt quá sức của họ.Ví dụ nhà bán lẻ yêu cầu nhà

cung cấp phải trả chi phí để có thể đưa sản phẩm của mình vào danh mục bán

hàng của nhà bán lẻ, một số nhà sản xuất nhỏ thực sự không thể đáp ứng được

những tiêu chuẩn quá khắt khe của các nhà bán lẻ.

Bên cạnh đó là những vấn đề trong quản lý kênh phân phối bao gồm cả

thị trường chợ đen, nhiều nhà bán lẻ đã bị chỉ trích thả lỏng việc bán hàng cho

các kênh trung gian và thường thì các trung gian phải được đầu tư với chi phí rất

cao do phải cung ứng dịch vụ khách hàng tốt hơn và phải cạnh tranh quyết liệt

nên buộc họ phải đẩy giá lên cao.

8.4 Quảng cáo và bán hàng:

Những vấn đề đạo đức trong quảng cáo bao gồm:

- Quảng cáo những sản phẩm có hại: Hai sản phẩm bị tấn công nhiều nhất là

thuốc lá và rượu, một số quốc gia cấm tuyệt đối quảng cáo thuốc lá dưới bất kỳ

hình thức nào (Canada, Phần Lan, trong đó có nước ta), một số nước chỉ hạn chế

mà không cấm tuyệt đối như Mỹ, Thụy Điển. Các nhà sản xuất thuốc lá cho rằng

miễn là sản phẩm của họ được pháp luật thừa nhận thì họ có quyền quảng cáo, lý

do khác nữa là họ chỉ thuyết phục những người hút thuốc chuyển sang tiêu dùng

nhãn hiệu của họ chứ không có ý khuyến khích trẻ em hoặc những người khơng

hút thuốc. Tuy nhiên luận điểm này bị các tổ chức sức khỏe, tổ chức những người

không hút thuốc phản đối mạnh mẽ.

- Quảng cáo tác động vào trẻ em: Hằng ngày rất nhiều quảng cáo quanh ta

nhắm vào trẻ em và đã gây nhiều chỉ trích trong giới báo chí, quảng cáo lơi cuốn sự

tò mò, hiếu kỳ, kích động những nhu cầu chưa thực sự cần thiết trong trẻ em ở lứa

tuổi chưa đủ khôn ngoan để nhận định có thể dẫn đến việc đua đòi hoặc xao lãng

việc học.



10



- Quảng cáo phóng đại: Chúng ta đã từng nghe biết bao nhiêu những lời

quảng cáo phóng đại như : “Cuộc sống sẽ thú vị biết bao nếu như có X”, “Ngủ trên

nệm Y êm như ngủ trên mây”, không ai có thể kiểm chứng được sự so sánh này, vì

thế mà khơng ai có thể chứng thực được những lời quảng cáo đó. Luật quảng cáo

có thể cho phép phóng đại trong phạm vi nhất định, doanh nghiệp khơng thể dùng

quảng cáo để lừa người tiêu dùng. Tại nước ta cho đến thời điểm này vẫn chưa có

luật quảng cáo cụ thể, rõ ràng. Tại các nước phát triển hoạt động quảng cáo được

điều chỉnh theo khung pháp lý, có những qui định hẳn hoi và luật quảng cáo đóng

một vai trò quan trọng trong mơi trường quảng cáo.

- Giúp các sản phẩm và dịch vụ của công ty nổi bật trong đám đơng. Cường

điệu các điểm tích cực và che giấu những điểm tiêu cực bằng một vẻ ngồi đẹp, bắt

mắt.

- Khuyến khích khách hàng mua hàng: Hứa hẹn với khách hàng quá mức. Các

mẫu quảng cáo thường mắc phải các vấn đề về chuẩn mực đạo đức theo nhìn nhận

của cơng chúng. Có bao nhiêu mẫu quảng cáo trên truyền hình mà bạn đã xem có

cảnh lái xe rất ẩu? Có bao nhiêu mẫu quảng cáo về ngân hàng và thẻ tín dụng

khuyến khích tự do vay mượn để tiêu dùng cá nhân? Các mẫu quảng cáo này nói

những lời lẽ hết sức khoa trương: "Hãy tận hưởng một kỳ nghỉ lý tưởng. Thẻ tín

dụng của chúng tơi sẽ làm cho điều đó thật dễ dàng". Đừng bao giờ bận tâm rằng

quá nhiều người sẵn sàng nợ nần, và đây là những người có nhiều khả năng hưởng

ứng quảng cáo nhất. Đặc biệt, những mẫu quảng cáo nhắm đến trẻ em đã dẫn đến

nhiều lời than phiền của công chúng. Áp lực để được chú ý đã khiến các nhà quảng

cáo thi nhau hơ hào, thậm chí đi quá ngưỡng cư xử đạo đức. Mặc dù nhiều nước,

chẳng hạn như Mỹ, đã ban hành luật cấm những hành vi vô đạo đức trong

marketing, song rõ ràng là những luật này sẽ chẳng bao giờ kiềm chế được tất cả

mọi nhiều hành vi xấu dưới danh nghĩa marketing. Chỉ những nguyên tắc đạo đức

11



tốt đẹp trong phạm vi các cơng ty, ngành cơng nghiệp và các nhóm chun nghiệp

là đủ khả năng làm điều đó. Theo cơng ty Ethics Quality thì "Các nguyên tắc đạo

đức hoạt động như một chiếc máy lọc dầu trong cỗ máy marketing: chúng lọc các

tạp chất để dầu có thể làm cho cỗ máy hoạt động. Tất cả các công ty cần những

nguyên tắc đạo đức để lọc bỏ bản chất không tốt của thương trường cạnh tranh để

có thể nhắm đến, thu hút và giữ chân những khách hàng tốt cho công ty". Đây là

một lời khuyên có giá trị.

8.5 Đối với truyền thông:

Vấn đề đạo đức trong tuyền thông thể hiện rõ nhất và bị chỉ trích nhiều

nhất trong các hoạt động marketing là trong hoạt động quảng cáo với vai trì truyền

thống thuyết phục khách hàng [sự thật là quảng cáo đã tồn tại vấn đề đạo đức từ

lúc quảng cáo được sử dụng]. Hầu hết các quốc gia đều quy định chặt chẽ những

quy định quảng cáo cụ thể theo từng ngành và nhà quảng cáo phải khai báo tất cả

kết quả hoạt động của họ.

Sự lạm dụng của quảng cáo có thể bao hàm việc cường điệu quá mức hay

không trung thực cung cấp thông tin, hay cung cấp sai lệch. Những lạm dụng như

vậy, về mặt đạo đức là hoàn toàn vi phạm luật pháp. Tuy vậy, rất khó có thể kiềm

chế được nhiều hành vi xấu dưới danh nghĩa quảng cáo. Chỉ có những nguyên tắc

đạo đức tốt đẹp trong phạm vi công ty, ngành công nghiệp và các nhóm chuyên

nghiệp là có thể đủ khả năng làm được.

Bán hàng cá nhân thường không được giám sát thường xuyên, các hành

dộng sau được xem xét là không phù hợp với chuẩn mực đạo đức: đề cao nhiều ưu

điểm sản phẩm, hứa hẹn nhiều hơn khả năng cung cấp, cường điệu hoặc nói dối,

hay cung cấp những sản phẩm không đúng. Những xung dột bán hàng cá nhân

thường xảy ra giữa người bán hàng và công ty, người bán hàng và khách hàng,

người bán hàng và đối thủ.

12



Hoạt động quan hệ công chúng, vận động hành lan cũng liên quan nhiều

đến vấn đề đạo đức, từ việc tạo lập quan hệ đối tác, cung cấp và khai thác thơng tin

báo chí, tác động quyền lợi nhóm lợi ích riêng lẻ, công cụ cạnh tranh… Ví dụ như

các hoạt động tung tin xấu có chủ định đối với các cơ quan truyền thơng nhằm mục

đích riêng mình hoặc tấn công đè bẹp đối thủ…

Thực tế, một trong những thử thách marketing là cải thiện niềm tin của

công chúng vào các cuộc truyền thơng hiệu quả: các hình thức bán hàng, quảng

cáo, định giá, phân phối và sử dụng thông tin khách hàng phù hợp với một chuẩn

mực đạo đức cao thông qua việc giữ đúng lời hứa, đánh giá và giải trình trách

nhiệm và cư xử hợp đạo đức trước hết từ riêng bên trong công ty [dù rằng còn

nhiều tác động yếu tố bên ngồi vượt khả năng kiểm sốt của cơng ty] và bằng

những kế hoạch, chiến lược marketing hiệu quả.

Thật khó xác định rõ liệu khách hàng ngày nay có còn khó chịu vì marketing hơn

so với trước đây hay không, hay liệu khách hàng ngày nay đã sẵn sàng thẳng thắn

bày tỏ ý kiến mỗi khi bất bình. Chỉ biết rằng, trong bất cứ trường hợp nào đi nữa

thì sự thiếu đạo đức cũng khiến bộ phận marketing khơng có được một danh tiếng

tốt, thậm chí làm cho danh tiếng ngày càng lu mờ thêm. Tình huống khơng hay này

chắc chắn sẽ làm giảm tỷ lệ sinh lời trên vốn đầu tư cho marketing. Vì vậy, một

trong những thử thách của cơng tác marketing là cải thiện niềm tin của công chúng

vào các cuộc truyền thông marketing. Cách hiệu quả nhất để đạt được điều đó là

đảm bảo rằng mọi hình thức hỗ trợ bán hàng, quảng cáo, định giá, và mọi hành vi

sử dụng thông tin của khách hàng đều phải phù hợp với một chuẩn mực đạo đức

cao. Các thử thách được mơ tả trong chương này có ý nghĩa quan trọng. Ba trong

số đó - giữ đúng lời hứa, đánh giá và giải trình trách nhiệm, và cư xử hợp đạo đức là những thử thách bên trong, của riêng công ty và thuộc sự kiểm soát của các nhà

quản lý cũng như nhân viên. Những khó khăn này sẽ được giải quyết nếu mọi

13



người đón nhận chúng một cách nghiêm túc. Những thách thức khác ở bên ngồi

và khó giải quyết hơn thông qua hành động trực tiếp. Chẳng hạn, một mình cơng ty

khơng thể thay đổi sự thật rằng thơng tin giữa họ và khách hàng ngày càng bão

hòa. Họ cũng không thể loại bỏ sự hỗn loạn trong quảng cáo và hỗ trợ bán hàng

vốn cản trở truyền thơng marketing. Tuy nhiên, ngay cả những khó khăn lớn hơn

cũng có thể vượt qua nếu có chiến lược marketing hiệu quả và sáng tạo.

9. Phương pháp chứng minh

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp lấy từ nhiều nguồn

khác nhau như: sách về đạo đức kinh doanh, báo Tạp chí Kinh tế Phát triển, Phát

triển, Kinh tế…, Các trang web như: web đại học Cần Thơ, diễn đàn Doanh

nghiệp, diễn đàn Doanh nhân …và một vài nghiên cứu khoa học khác có liên quan

trực tiếp hoặc gián tiếp đến vấn đề cần nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu trong luận án chúng em sử dụng các phương pháp

tổng hợp, phân tích, diễn giải, kết hợp với quy nạp và diễn dịch.

Tiểu luận phân tích và làm rõ khoa học nghiên cứu các đạo đức kinh doanh

trong marketing bằng những cơ sở lý thuyết thừa kế và sử dụng các phương pháp

nghiên cứu khác nhau để làm rõ vấn đề

Tiểu luận có nhiệm vụ khẳng định lại giả thuyết này trong thực tiễn ở vấn đề

đạo đức marketing trong môi trường kinh doanh . Kiểm chứng giả thuyết về vấn đề

nhóm chọn làm đề tài : Đạo đức kinh doanh trong marketing , đó là : phương pháp

nghiên cứu định tính có thể được sử dụng độc lập trong nghiên cứu một số khía

cạnh của đạo đức marketing để có thể đưa ra các kết quả nghiên cứu khoa học. Từ

kết quả áp dụng một số phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu đạo

đức marketing đưa tới việc chỉ rõ những biểu hiện, đưa ra các ý kiến, giải pháp.



14



Cuộc nghiên cứu ứng dụng các phương pháp định tính vào nghiên cứu hành vi

đạo đức trong marketing, tiểu luận khái quát và tạo dựng cơ sở cho những nghiên

cứu sau. Các giải pháp, bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị

marketing trong các doanh nghiệp xây dựng các chính sách marketing hữu hiệu

hơn, phù hợp với các chuẩn mực đạo đức hơn.



CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐẠO

ĐỨC TRONG MARKETING

1. Khái niệm và vai trò của Đạo đức kinh doanh trong Marketing:

1.1 Các khái niệm về Đạo đức kinh doanh trong Marketing:

Khái niệm Marketing:

-Theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ

cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá

trị đến các khách hàng và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác

nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động”.

-Vai trò của marketing :

+Đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng

Cần tồn tại trước trên thị trường. Các nhà tiếp thị cần xác định nhu cầu của người

tiêu dùng và áp dụng các chiến lược tiếp thị phù hợp, vì những điều này được định

hình bởi văn hóa và cá nhân. Nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn thơng qua

q trình trao đổi.

+Đảm bảo sự tồn tại, tăng trưởng và thương hiệu của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp tồn tại vì giữ chân khách hàng và tăng thị phần. Tiếp thị giúp

các công ty đạt được mục tiêu bởi vì nó là trung tâm của khách hàng. Tiếp thị giúp



15



thỏa mãn khách hàng, từ đó tạo ra hoạt động trao đổi mua bán, mang lại doanh số

để đảm bảo sự tồn tại, tăng trưởng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

+Mở rộng thị trường

Các nhà tiếp thị sử dụng các công cụ truyền thông đại chúng như quảng cáo, bán

hàng, quảng bá, tiếp thị sự kiện và PR để quảng bá sản phẩm xa và rộng. Các cuộc

cách mạng trong công nghệ truyền thơng đã làm cho tiếp thị có mức độ tương tác

nhiều hơn.

+Điều chỉnh giá phù hợp

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị của nhà sản xuất vì nó tạo ra

doanh thu. Chiến lược tiếp thị giúp thiết lập giá cả hợp lý, kết hợp các thay đổi và

chuẩn bị một phương pháp phù hợp. Quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi khi giá cả



được cố định.

+Cung cấp sản phẩm tốt hơn



16



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Nghiên cứu định tính: phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người trong marketing từ quan điểm của nhà nghiên cứu.

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×