Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Hình 1. 5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng

Hình 1. 5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng

Tải bản đầy đủ - 0trang

hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản

phẩm khác.

1.3. Thị trường xe đạp điện

1.3.1. Khái quát chung về thị trường xe đạp điện tại Việt Nam

Vài năm trở lại đây ở Việt Nam tốc độ tăng trưởng của ngành này biến đổi

thấy rõ. Năm 2013, doanh số xe đạp điện đạt khoảng 370.000 xe, tức bằng

khoảng 14% sức mua xe máy chạy xăng thông thường. Đến 2014, doanh số

tăng lên thành 500.000 xe, tức tốc độ phát triển là 35%. Với mức giá thấp hơn

nhiều so với xe máy, khách hàng khơng q khó khăn để quyết định dốc hầu

bao, nhất là phụ huynh mua cho học sinh hoặc người cao tuổi. Khảo sát trên

thị trường cho thấy, mức giá xe đạp điện dao động 7-15 triệu với nhiều chủng

loại, mẫu mã và nguồn gốc khác nhau. Trong đó bán nhiều nhất ở tầm giá 9,5

- 12,5 triệu. Làm phép tính đơn giản với giá trung bình 10 triệu, doanh thu

của ngành năm 2014 vào khoảng 5.000 ty đồng (10 triệu x 500.000 xe). Số

liệu khảo sát của HKbike cho thấy, cả nước hiện nay có gần 1.800 cửa hàng

kinh doanh xe đạp điện. Hầu hết các cửa hàng đều hình thành tự phát, nhỏ

lẻ khi chủ đầu tư là cá nhân có vốn, thấy ngành đang lên thì tranh thủ kiếm

lãi. Mùa mở mới nhiều nhất là thời điểm mua sắm cho học sinh, từ tháng 5

đến tháng

10. Nhưng do chưa đủ lâu để hiểu ngành cũng như khơng tập trung vào dịch

vụ, xây dựng uy tín, thích lãi nhanh, nên chỉ khoảng trên một năm đến 2 năm,

số cửa hàng này lại đi vào lối mòn đóng cửa. Nguồn hàng tại các cửa hàng lẻ

chủ yếu được cung cấp bởi các doanh nghiệp lắp ráp và bán buôn số lượng

lớn trong ngành, mẫu mã xe nhập từ Trung Quốc. Một số hãng ở miền Bắc

như Detech, Việt Thái, Sufat, HTC hay miền Nam có Ashama, Hitasha. Cách

hoạt động của các doanh nghiệp miền Bắc hầu như đều tìm nguồn hàng giá

rẻ, có sẵn tại Trung Quốc rồi nhập về lắp ráp. Từ đó dẫn tới tình trạng chú

trọng vào bán số lượng lớn, mà xem nhẹ khâu chất lượng cũng như dịch vụ,

bảo hành, bảo dưỡng. Trong khi đó các hãng phía Nam lại đi lên nhờ uy tín



làm xe đạp trước đây. Do mảng xe đạp vẫn mang lại mức lợi nhuận tốt nên

mảng xe đạp điện cũng chưa thực sự được chú tâm. Sức cạnh tranh tại đây

thấp nên có những mẫu xe đạp điện tồn tại gần 7 năm vẫn bán được. (Trịnh

Thu Thủy, Phạm Thị Thanh Hồng và Phạm Thị Kim Ngọc đăng trên tạp chí

cơng thương )

1.3.2. Thị trường xe đạp điện tại thành phố Hà Nội

Thị trường xe đạp điện hai bánh năm 2015, trên thị trường có khoảng

hai triệu xe máy điện và xe đạp điện đang sử dụng trong đó, 70% là xe máy

điện và 30% là xe đạp điện. Con số này bằng với số lượng xe máy bùng nổ

trong thời kỳ đầu thị trường xe máy phát triển năm 1990. Nhu cầu sử dụng

xe đạp điện hai bánh tăng, số lượng nhà sản xuất tăng theo. Hiện nay, có hơn

70 nhà sản xuất xe đạp điện hai bánh trên khắp cả nước. Số lượng xe sản xuất

ước tính

400.000 chiếc/năm, xe đạp điện chiếm khoảng 30% tức là số điện xe đạp điện

sản xuất 120.000 chiếc/năm. Phần lớn các nhà máy sản xuất tập trung ở các

tỉnh phía Bắc (Hưng Yên, Thanh Oai, Thường Tín, Vĩnh Phúc, Bắc Giang,

Lạng Sơn). Thị trường xe đạp điện hai bánh ngày càng cạnh tranh, đa dạng về

kiểu dáng, màu sắc và nhãn hiệu. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn phù hợp

với thị hiếu và nhu cầu. Trên thị trường hiện tại có xe đạp điện Trung Quốc, xe

đạp điện hãng sản xuất nước ngoài (Yamaha, Asama, Bridgestone, Songtian,

Giant, Five Stars v.v), xe đạp điện các doanh nghiệp truyền thống trong nước

sản xuất (Thống Nhất - Công ty Thống Nhất, Delta - Công ty Cơ điện Delta),

doanh nghiệp tư nhân (Detech, Sunfat, Abaco, HK-bike v.v). Giá xe đạp điện

được chia làm ba mức độ khác nhau: cao, trung bình và thấp. Sự đa dạng về

kiểu dáng và màu sắc, với các mức giá phù hợp đã mang lại cho người tiêu

dùng nhiều lựa chọn. Các hãng xe được ưa chuộng là Asama, Yamaha, Honda

của Nhật và Giant của Đài Loan với mức giá trung bình 6 - 8 triệu đồng/chiếc.

Giá xe phổ biến nhất ở mức trên dưới 10 triệu đồng/chiếc, những xe có chất

lượng cao hơn có giá khoảng 12-15 triệu đồng/chiếc. Một số xe nhập khẩu

hồn



tồn có mức giá lên tới 20 triệu đồng/chiếc. Mức giá xe đạp điện phù hợp với

đại bộ phận các hộ gia đình có mức thu nhập trung bình và trung bình khá, đáp

ứng nhu cầu di chuyển hàng ngày hoặc cho học sinh, sinh viên với khoảng

cách di chuyển không quá xa.

Thực trạng sử dụng xe đạp điện tại Hà Nội: Kết quả khảo sát điều tra

180 học sinh, sinh viên sử dụng xe đạp điện tại Hà Nội cho thấy, tỉ lệ nữ

giới sử dụng xe đạp điện là 71,7%, cao hơn nhiều so với nam giới là 28,3%.

Độ tuổi sử dụng từ 18 - 22 chiếm tỉ trọng cao nhất (80,4%), tiếp đến là độ tuổi

dưới 18 (8%). Xe đạp điện được sử dụng chủ yếu bởi học sinh phổ thông,

PTTH, đại học và cao đẳng. Những người cao tuổi và nghỉ hưu, tỉ lệ sử dụng

rất thấp (1%). Học sinh, sinh viên là nhóm người sử dụng xe đạp điện đơng

nhất (90%), tiếp đó là khối văn phòng, cơng nhân, nội trợ có tỉ lệ sử dụng

tương đương nhau (3%). 84% số người trả lời sử dụng xe đạp điện thường

xuyên cho di chuyển hàng ngày so với 16% sử dụng không thường

xuyên.74,5% số người được hỏi sử dụng xe đạp điện đi học; 29,2% đi làm;

43,10% đi mua sắm giải trí. Đi tập thể dục và các hoạt động khác chiếm tỉ lệ

nhỏ. Xe đạp điện chủ yếu được sử dụng trong nhóm đối tượng trẻ tuổi, đang

còn đi học hoặc đi làm công sở. Đây cũng là những đối tượng có nhu cầu mua

sắm giải trí thường xun. Nhóm đối tượng trẻ tuổi là những người ưa thích

tìm tòi, khám phá và sẵn sàng chấp nhận cơng nghệ mới sáng tạo. Họ cũng

là những người sẵn sàng chịu rủi ro cơng nghệ mới. Ngồi ra, xe đạp điện

phù hợp với khoảng cách di chuyển đi học, đi mua sắm cự li gần. Đặc tính

của xe: Nhãn hiệu thì 48,6% số người trả lời sử dụng xe đạp điện trong nước,

44,9% sử dụng xe nước ngồi, 6,5% khơng nắm rõ xuất xứ sản xuất. Số lượng

xe trong nước và nước ngồi tương đương nhau. Điều này có thể do hầu hết

các xe sản xuất trong nước đều nhập khẩu linh kiện từ nước ngoài về lắp ráp.

Xe nhập khẩu thực chất là nhập khẩu 100% linh kiện đồng bộ từ nước ngoài

về lắp ráp trong nước. Nhãn hiệu xe được sử dụng nhiều



nhất là: Giant, HkBike, Honda, Yamaha, Ninja và Bridgestone. Các thương

hiệu có tiếng hoặc có độ bao phủ thị trường được ưa chuộng nhiều hơn. Xe

Trung Quốc, Đài Loan và Nhật Bản là những thương hiệu lâu năm được người

tiêu dùng ưa chuộng. Mức giá xe đạp điện có mức giá 8-12 triệu đồng chiếm

60,1%. Mức giá 12-15 triệu đồng chiếm 17,4% và trên 15 triệu đồng chiếm

10,1%. Xe đạp điện với mức giá dưới 8 triệu đồng chỉ chiếm 11,6%. Như vậy,

người tiêu dùng Hà Nội chủ yếu sử dụng xe có chất lượng khá trở lên. Thường

giá xe đi liền với chất lượng và dịch vụ bảo hành. Người tiêu dùng Hà Nội đã

quan tâm nhiều hơn đến chất lượng. Những xe có chất lượng tốt, mức giá 12

triệu đồng trở lên có 27,5% người trả lời sử dụng. Dù chất lượng tốt hơn,

nhưng giá cao sẽ chỉ phù hợp với hộ gia đình có mức thu nhập khá trở lên. Xe

có chất lượng tốt ngày càng được ưa chuộng nhiều hơn. Thời gian sử dụng xe

đạp điện của những người được hỏi phổ biến từ 6 tháng đến 3 năm. 7,2%

người được hỏi sử dụng trên 3 năm. Số lượng người sử dụng từ 6 tháng đến

một năm là 23%, 1 - 2 năm 25% và 2 - 3 năm là 20%, dưới 6 tháng là 24%.

Như vậy, xe đạp điện mới chỉ được quan tâm và chú ý nhiều trong vòng 3

năm trở lại đây. Đây cũng là thời kỳ bùng nổ của thị trường xe đạp điện hai

bánh tại Hà Nội. Số lượng xe gia tăng hàng năm là tương đối ổn định. Điều

này có thể do sự ổn định tốc độ gia tăng số lượng học sinh, sinh viên hàng

năm. Người sử dụng coi trọng nhất yếu tố an toàn, tiếp theo là kích thước.

Yếu tố kiểu dáng và tốc độ ít được chú trọng nhất. Đối tượng trẻ tuổi là

những người ưa chuộng tính thời trang, thích mạo hiểm tốc độ cũng đã chú

trọng nhất đến tính an tồn của xe. Nhận thức về an tồn giao thơng trong

giới trẻ khi sử dụng xe đạp điện đã được nâng cao, đồng thời nhận thức về

sức khỏe, tính linh hoạt và cơ động của xe thơng qua yếu tố kích thước nhỏ

gọn ngày càng được chú trọng. Kiểu dáng và tốc độ ít được quan tâm. Người

tiêu dùng đã có những kiến thức nhất định về hạn chế tốc độ của xe đạp

điện, nên không coi trọng yếu tố tốc độ. Hạn chế tốc độ



thường đồng thời với cải thiện sự an toàn. Sự thuận tiện trong tiếp nhiên liệu

và chạy êm được đánh giá cao hơn về tính thời trang và tốc độ. Người sử dụng

xe đạp điện cho rằng, hạn chế lớn nhất đối với xe đạp điện là trời mưa và

đường ngập nước, không thuận tiện khi không có điểm sạc pin cơng cộng

hay cơ sở hạ tầng cho xe đạp điện, phải thường xuyên nạp pin và ùn tắc giao

thơng làm pin chóng hết. Đồng thời, cơ sở hạ tầng yếu kém, xảy ra ngập lụt

hoặc ùn tắc giao thơng cũng làm giảm thái độ tích cực của người tiêu dùng

đối với xe đạp điện (Vũ Hồng Bắc, 2017)

1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Như mục đích của cuộc nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của người tiêu dùng, đồng thời xem xét

các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay khơng theo độ tuổi, trình độ, tình

trạng hơn nhân, thu nhập… trong tiến trình quyết định mua hàng của khách

hàng. Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip

Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm của khách hàng dựa trên quan điểm về giá trị cảm nhận của

Philip Koter (2001); Sheth, Nemman và Gross; Sweeney và Soutar các đặc

điểm của thị trường xe đạp điện tại Việt Nam nói chung và tại Thành phố

Thái Nguyên nói riêng. Tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau:

(hình 1.6)



Nhận biết nhu cầu, động



-



-



Yếu tố xã hội

Gia đình

Nhóm tham khảo

Vai trò địa vị



Giá trị

Giá trị chất lượng

Giá trị giá cả

Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội



Yếu tố khác

Độ tuổi

Giới tính

Thu nhập

Nghề nghiệp

R

a

q

u

y

ế

t

đ



n

h



Hình 1. 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

m



Biến phụ thuộc: Quyết định mua của khách hàng.

u

a yếu tố xã hội, giá trị, yếu

Các biến độc lập gồm có: nhu cầu – động cơ,



tố khác,…



h

Nhu cầu - động cơ: là tập hợp các yếu tố tâmà lý thúc đẩy con người như

n

là những mong muốn, nhu cầu, tình cảm, cảm xúc

g đam mê, mối quan tâm,



niềm tin, các giá trị sống, ảo ảnh, sự tưởng tượng, khát vọng, thói quen, thái

độ, ý kiến, vv.. hay nói cách khác động cơ là một nhu cầu đang gây sức ép

đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó và việc thỏa mãn nhu

cầu làm giảm đi sự căng thẳng.

Yếu tố xã hội: là những mối quan hệ trong gia đình, mối quan hệ xung

quanh mà hành vi cá nhân mỗi người chịu sự tác động và ảnh hưởng trực tiếp

từ họ.

Giá trị: là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một

sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ bỏ qua;

đồng thời chất lượng, giá cả, danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng



cảm xúc là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận (Philip Kotler

2004/2001)

Ngoài ra nhu cầu mua sắm xe đạp điện cũng rất khác nhau. Nghĩa là,

các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính, tuổi, trình độ học

vấn, nghề nghiệp, thu nhập…có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đạp điện của khách hàng.

1.5. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan đến quyết định

mua

Hiện nay trong nước đã có một số cơng trình nghiên cứu đề cập đến nội

dung đề tài này nhưng lại đề cập đến phương pháp định tính trong nghiên cứu

hành vi người tiêu dùng, hoặc các kết quả nghiên cứu ở các khu vực, lĩnh vực

khác nhau. Một số các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm,

dịch vụ như : “Các yếu tố chính tác động vào sự lựa chọn hàng nội và hàng

ngoại của người Việt Nam” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,

2004). Luận án tiến sĩ kinh tế “Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng Việt nam về sản phẩm xe máy” (Nguyễn Ngọc Quang,

2008).

Trong đó tác giả đặc biệt quan tâm tới Luận văn thạc sĩ kinh tế “Nghiên

cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của

người dân TP.HCM” (Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012).

Tổng quan đề tài nghiên cứu khoa học: Nghiên cứu các yếu tố chính

ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân

TP.HCM” (Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012).

* Mục tiêu của nghiên cứu:

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM; đánh giá cường độ tác động

của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với

mặt hàng xe máy tay ga; kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân

khác nhau (giới tính,



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Hình 1. 5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×