Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Hình 1. 3: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow (Philip Kotler 2003)

Hình 1. 3: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow (Philip Kotler 2003)

Tải bản đầy đủ - 0trang

đ

ư





xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những

c

nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba q trình nhận thức: Sự

quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.

(Philip Kotler 2004/2001)



t



ơ



Sự quan tâm có chọn lọc. Hàng ngày người ta tiếp xúc với vơ số các tác

n



nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn

quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó khơng thể chú tâm đến tất cả những

tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc tđi.

Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến

r

những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những





người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu

n



dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người

g



khơng tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang

tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể khơng chú ý đến thơng điệp, nếu nó

N

khơng nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những



quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương

h

phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn.



u



Sự bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những tác nhân kích thích đã được

chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi

c



người đều cố gò ép thơng tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có



của mình. Sự bó méo có chọn lọc mơ tả khuynh hướng con người muốn gán

u

cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình. Sự ghi nhớ có chọn lọc.



Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại

những thơng tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.



x



Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri

ã



thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh

nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về

h



tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua



i



h

u



lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản

c



ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler 2004/2001). Lý thuyết về tri thức dạy





cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một

u

sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thơi thúc mạnh mẽ, sử dụng



những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh

nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc

a

mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi

n

vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn

hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái qt hố) . Hay

t



doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số

o

những thơi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích

à

chuyển nhãn hiệu (q trình phân biệt). Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt



động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này nlại

N

h

xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người uta mang trong đầu mình về



có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản



những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những cniềm tin đó tạo nên những

ầ ta hành động theo những

hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người

u



hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng đắn và cản trở việc mua

s



hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiếni dịch để uốn nắn lại những

n

niềm tin đó.

h



Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền

l

ý



vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người

đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với

hầu hết mọi sự việc: Tơn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv....

Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay khơng thích một đối tượng nào đó,

đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối

với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với

mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.

Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình

thành theo một khuôn mẫu nhất



quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Vì thế người ta

khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái

độ sẵn có, chứ khơng nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người. Đương

nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho

những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.

1.2.5. Quan điểm của Philip Kotler về yếu tố quyết định giá trị dành cho

khách hàng

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh

nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho khách hàng là cao nhất

(gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được

những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ

mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công

ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng,

công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách

hàng.

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn

của khách hàng?

Theo Philip Kotler giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng

giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho

một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó: Tổng giá trị mà khách hàng

nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ trơng đợi ở một sản phẩm, dịch vụ.

Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản

thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh

cơng ty.

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn phải chi

ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này,

những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn

thời gian, phí tổn cơng thức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong

quá trình mua hàng hàng (Philip Kotler 2004/2001).



Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Tổng giá trị nhận được



Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

G

i

á



Giá tiền

Phí tổn thời gian



Tổng chi phí phải trả



t

r



d

à

n

h



Phí tổn tinh thần

Phí tổn cơng sức



c



Hình 1. 4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách

h hàng

(Philip Kotler 2004/2001)



o



Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng

k trong môi

h nghiệp nào

trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh

á



đó khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với ccác đối thủ và

h

điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm,

dịch vụ



“tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, và rẻ hơn”. Trong đó:



h

à

Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được

cải tiến so

n

với sản phẩm, dịch vụ hiện có;

g



Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;

Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên

quan đến việc sử dụng hat mua một sản phẩm, dịch vụ; Rẻ hơn có nghĩa là có

thể mua sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn. Song, Philip Kotler

cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể

phạm



sai lầm, vì các lý do:

Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị

hồi nghi chất lượng khơng tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm

các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách

hàng;

Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ

hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn;

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành

cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn

yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của cơng ty. Trong

đó:

Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện

khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;

Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có

tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao tiếp của nhân viên;

Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện

truyền thơng, bầu khơng khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hành diện, thích

thú trong tâm tưởng của khách hàng (Philip Kotler 2004/2001). Về sự thỏa

mãn, đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết

quả thu được tù sản phẩm, dịch vụ với những kì vọng của người đó. Trong

đó:

Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng

nhận được trong q trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những

lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm

mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cũng những thông tin hứa

hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản

phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa,

cũng



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Hình 1. 3: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow (Philip Kotler 2003)

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×