Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm tại Công ty cà phê ĐakĐoa.

Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm tại Công ty cà phê ĐakĐoa.

Tải bản đầy đủ - 0trang

3



CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH SẢN

PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH

1.1.1. Khái niệm

Khi nói về sản phẩm hàng hóa người ta thường quy về một hình thức tồn

tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể

quan sát được. Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu sản phẩm hàng hóa ở

phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Cụ thể là có định nghĩa về sản phẩm theo cơ sở

Mảketing:

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng

hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.

Theo quan điểm này sản phẩm bao hàm cả những yếu tố hữu hình và vơ hình,

vật chất và phi vật chất. Trong thực tế hàng hóa được xác định bằng các đơn vị hàng

hóa “ Đơn vị hàng hóa là một chính thể riêng biệt được đặc trưng bởi các thước đo

khác nhau, có giá cả, hình thức bên ngồi.”

Cấp độ và các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hóa. Đơn vị sản phẩm

hàng hóa vốn là một chỉnh thể hồn chỉnh chứa đựng yếu tố, đặc tính và thơng tin

khác nhau về một sản phẩm hàng hóa. Những yếu tố, đặc tính và thơng tin đó có thể

có những chức năng Marketinh khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường

xếp các yếu tố tính và thơng tin đó theo ba cấp độ có những chức năng Marketing

khác nhau.

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm hàng hóa theo ý tưởng có chức năng cơ bản

nhất là trả lời câu hỏi về thực chất, sản phẩm hàng hóa này thỏa mãn những điểm

lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đua là gì? Và chính đó là những giá trị

mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể

thay đổi tùy những yếu tố hồn cảnh của môi trường và mục tiêu cà nhân của các

khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng đối với doanh nghiệp là phải

nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi và các khía cạnh lợi

ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy họ mới tạo ra những

hàng hóa có khả năng thõa mãn nhu cầu mà khách hàng mong đợi.

Cấp độ thứ hai là hàng hóa hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt

trên thực tế của sản phẩm hàng hóa gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng các đặc

tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể về đặc trưng bao gói. Trong thực

tế khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này và cũng



4



nhờ đó các nhà sản xuất khẳng định sự có mặt của mình trên thị trường để người

mua tìm đến doanh nghiệp họ phân biệt hàng hóa của hãng này với hãng khác.

Cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố như tính tiện ích cho việc

lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau bán hàng, những điều kiện bảo hành và điều

kiện hình thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này tạo ra sự đánh giá mức độ

hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng. Vì vậy, từ góc độ

nhà kinh doanh các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh.

Với những cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm , những nhà kinh doanh sẽ có

những chính sách phù hợp với tình hình của doanh nghiệp mình.

1.1.2. Phân loại sản phẩm

Hoạt động và chiến lược marketing khác nhau vì nhiều lý do tùy thuộc vào

loại hàng hóa. Điều đó cũng có nghĩa là muốn có chiến lược Marketing thích hợp và

hiệu quả các nhà quản trị Marketing cần phải biết doanh nghiệp kinh doanh thuộc

loại nào. Trong hoạt động marketing các cách phân loại hàng hóa đáng chú ý là:

 Phân loại theo mục đích sử dụng

• Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân,

gia đình trong cuộc sống hàng ngày.

• Sản phẩm tư liệu sản xuất là các sản phẩm do các tổ chức mua và sử dụng

phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.

 Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại

• Dịch vụ là loại sản phẩm vơ hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật chất,

lợi ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác

quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc.

• Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thơng qua

các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.

 Phân loại theo thời gian sử dụng

• Sản phẩm lâu bền: là những loại sản phẩm được dùng nhiều lần như Ti vi, Tủ

lạnh, xe máy, điện thoại...

• Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần như

xà phòng, bia, báo chí, tem thư...

 Phân loại hàng hố tiêu dùng theo thói quen mua

• Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua khơng đắn

đo tính tốn hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Trong hàng hoá dùng

thường ngày lại chia ra thành hàng hoá sử dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu

hứng và hàng mua khẩn cấp.



5



• Hàng hố mua có lựa chọn là các thứ hàng hố mà người tiêu dùng trong q

trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu cơng dụng, chất lượng,

giá cả, hình thức.

• Hàng hố theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hố có những tính chất lượng đặc

biệt mà người mua sẵn sàng bỏ cơng sức để tìm kiếm.

• Hàng hố theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ

đến, hoặc khơng biết.

Các loại hàng hố khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác nhau. Người

bán cần nắm được quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phục khách

hàng.

 Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất

Tư liệu sản suất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các

tổ chức. Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác

nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Người ta chia chúng

thành các loại sau:

 Nguyên liệu thô

Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ

mới được sơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm :hống chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy

từ sơng hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt).

Các sản phẩm nơng nghiệp như lúa mỳ, thóc, ngơ hạt, bông thô, mủ cao su,

rau quả nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu...

 Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết:

Đó là những hàng hóa được sử dụng thường xun và tồn bộ vào cấu thành

sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.

 Thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ

 Vật tư phụ, các dịch vụ

1.1.3. Vai trò của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo

ra và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu

của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh

doanh có hiệu quả.

Chính sách sản phẩm là trung tâm của Marketing cả ở mức độ chiến lược và

mức độ thực hành. Nó có liên quan mật thiết với cơng tác kế hoạch hoá chiến lược,

chiến lược cạnh tranh và định vị thị trường. Đối với Marketing xây dựng thì chính

sách sản phẩm ln giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương sốngcủa chiến

lược kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng vì:



6



- Chính sách sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó được coi là nền

tảng của các doanh nghiệp, là xương sống của chiến lược 4P, giúp doanh nghiệp xác

định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất

bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp.

- Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu thành công cho doanh

nghiệp và chỉ khi nào hình thành được chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp mới

có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản phẩm.Một chính sách sản phẩm

đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của chiến lược Marketing triển khai

có hiệu quả.

- Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện ccs mục

tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Và nó sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì

thị phần hiện có mà có thể mở rộng thị trường.

Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược

marketing – mix. Sản phẩm là bộ phận trung tâm của kế hoạch marketing vì chính

các thuộc tính của sản phẩm sẽ làm hài lòng khách hàng.

Các quyết định về sản phẩm chi phối tất cả các chính sách khác (giá cả, phân

phối và xúc tiến hỗn hợp) của chiến lược marketing – mix. Giá cả sản phẩm có

thể rất rẻ, hoạt động khuếch trương sản phẩm có thể rầm rộ và rộng khắp để kích

cầu nhanh chóng. Nhưng sau một thời gian kiểm nghiệm, nếu sản phẩm không đạt

yêu cầu về chất lượng và dịch vụ mà doanh nghiệp đã cam kết với khách hàng,

doanh nghiệp đã đang trên bờ vực phá sản. Do đó, đảm bảo chất lượng, cơng dụng

sản phẩm, kiểu dáng, bao bì, dịch vụ đi kèm… là những yếu tố rất quan trọng đối

với khách hàng cũng như doanh nghiệp.

Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh,

do đó một số sản phẩm mới ra đời, cơng nghệ sản xuất mới trong xây dựng được ra

đời. Từ cạn tranh về giá dần dần xu hướng cạnh tranh về chất lượng. Từ đó cơ cấu

về nhu cầu tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo. Điều này sẽ dẫn đến việc chất lượng

và kiểu dáng sản phẩm có nhu cầu thay đổi theo để phù hợp. Vì thế doanh nghiệp

càng thấy rõ vai trò của chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong

cuộc cạnh tranh trên thương trường.



1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1.2.1. Chính sách về danh mục, chủng loại sản phẩm



7



 Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán

của một công ty. Danh mục này được xắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm

khác nhau.

Bề rộng của danh mục sản phẩm được đo bằng số các chủng loại sản phẩm

trong danh mục sản phẩm.

Bề sâu của danh mục sản phẩm được đo bằng loại các kích thước, màu sắc

và model có trong mỗi dòng sản phẩm.

Độ dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản

phẩm của cơng ty.

Mức độ hài hòa của danh mục phản ánh độ gần gũi của sản phẩm thuộc các

nhóm chủng loại khác nhau.

 Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật

lý giành cho các sử dụng tương tự.

Phát triển chủng loại sản phẩm:

-Phát triển hướng lên trên: Khi công ty đang kinh doanh các sản phẩm ở thị

trường phía dưới: chất lượng thấp, giá thấp, cơng ty có thể vươn lên thị trường phía

trên với chất lượng cao, giá cao nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao

hơn, hoặc làm cho chủng loại sản phẩm phong phú thêm cho khách hàng. Chiến

lược này có độ mạo hiểm nhất định khi bước vào một thị trường mới.

- Phát triển hướng xuống dưới: Đây là chiến lược đi theo hướng ngược lại so

với chiến lược trên với mục tiêu là cản trở các đối phương hoặc xâm nhập vào thị

trường đang tăng trưởng nhanh.

- Phát triển theo hai hướng: Mục tiêu của chiến lược này là chiếm lĩnh toàn

bộ thị trường.

Bổ sung chủng loại sản phẩm:

- Mong muốn thêm lợi nhuận

- Tận dụng năng lực dư thừa

- Trở thành công ty chủ chốt với chủng loại hàng hóa đầy đủ

- Xóa bỏ những chỗ trống khơng có đối thủ cạnh tranh

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại cơng ty phải tính

đến khả năng giảm mức tiêu thụ sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này

công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã

có.

1.2.2. Chính sách về chất lượng sản phẩm



8



Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chất

lượng sản phẩm. Mỗi khái niệm đều có những cơ sở khoa học nhằm giải quyết

những mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Đứng trên những góc độ khác

nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất - kinh doanh mà các doanh nghiệp có

thể đưa ra những quan niệm về chất lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu

dùng, từ sản phẩm hay từ đòi hỏi của thị trường.

Theo quan niệm của nhà sản xuất thì chất lượng là sự hồn hảo và phù hợp

của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã được

xác định trước.

Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản

phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng. Ngày nay người ta thường nói đến

chất lượng tổng hơp bao gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ sau khi bán

và chi phí bỏ ra để đạt được mức chất lượng đó. Quan niệm này đặt chất lượng sản

phẩm trong mối quan niệm chặt chẽ với chất lượng của dịch vụ, chất lượng các điều

kiện giao hàng và hiệu quả của việc sử dụng các nguồn lực.

Còn nhiều định nghĩa khác nhau về Chất lượng sản phẩm xét theo các quan

điểm tiếp cận khác nhau.

Để giúp cho hoạt động quản lý chất lượng trong các doanh nghiệp được

thống nhất, dễ dàng, Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn

ISO 9000, phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là mức

độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu".

Yêu cầu có nghĩa là những nhu cầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn.

Do tác dụng thực tế của nó, nên định nghĩa này được chấp nhận một cách rộng rãi

trong hoạt động kinh doanh quốc tế ngày nay. Định nghĩa chất lượng trong ISO

9000 là thể hiện sự thống nhất giữa các thuộc tính nội tại khách quan của sản phẩm

với đáp ứng nhu cầu chủ quan của khách hàng



Sơ đồ 1.1: Các yếu tố của chất lượng toàn diện



9



Quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng chính là một trong những phương

thức tiếp cận và tìm cách đạt được những thắng lợi trong sự cạnh tranh gay gắt trên

thương trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Chất lượng sản phẩm làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp vì:

- Tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua: khách hàng quyết định lựa chọn

mua hàng vào những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả

năng, điều kiện sử dụng của mình. Bởi vậy, sản phẩm có các thuộc tính chất lượng

cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng và nâng cao

khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

- Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường: khi

sản phẩm có chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng vào

nhãn hiệu của sản phẩm. Nhờ đó uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp được nân cao,

có tác động to lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng.

1.2.3. Chính sách về thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu

khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của

người tiêu dùng.

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết

định hàng loạt vấn đề liên quan đến thương hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản nhất

họ thường giải quyết là:

Có gắn thương hiệu cho hàng hóa của mình hay khơng? Cùng với sự phát

triển của nền kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề tạo thương hiệu

hàng hóa ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn. Tuy nhiên đơi khi

một số loại hàng hóa được bán trên thị trường cũng khơng có nhãn hiệu rõ ràng.

Việc tạo thương hiệu cho hàng hóa có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của

người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên

thị trường qua thương hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua.

Ai là người chủ của thương hiệu? Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn

chính mình là chủ đích thực về thương hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng

đơi khi vì những lí do khác nhau thương hiệu hàng hóa lại khơng phải của nhà sản

xuất mà có những trường hợp như: Nhà sản xuất tung hàng hóa ra thị trường dưới

những thương hiệu của nhà trung gian. Hoặc vừa là của nhà sản xuất vừa là trung

gian.

Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế, từ ngữ

mang tính khẩu hiệu (slogan),... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay

bản thân sản phẩm. Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in



10



trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, website của doanh

nghiệp...

Chức năng của thương hiệu

- Nhận biết và phân biệt thương hiệu

Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân

biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng

đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp

- Thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua

những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết

được phần nào về giá trị sử dụng và cơng dụng của hàng hóa. Những thơng tin về

nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào

được thể hiện qua thương hiệu.

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu

việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn

mà thương hiệu đó mang lại.

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được

thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vơ

hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.

Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:

- Tăng doanh số bán hàng.

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.

- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.

- Mở rộng và duy trì thị trường.

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.

Thương hiệu là tài sản vơ hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là

tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà

doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình.

1.2.4. Chính sách về bao gói

Bao gói được sử dụng nhằm mục đích giữ vệ sinh và đề phòng sản phẩm bị

hư hỏng về mặt cơ học. Đây là yếu tố cần thiết quyết định chất lượng sản phẩm.

Tuy nhiên, cách đóng gói ở một số nước đang phát triển có thể gây hỏng cho sản

phẩm do nó dễ làm sản phẩm bị biến dạng và thiếu các điều kiện nhiệt độ tối ưu.



11



Bao gói phải thỏa mãn các điều kiện trong quá trình xử lý và chuyên chở. Khối

lượng chuyên chở phải ở mức hiệu quả do đòi hỏi tính đồng bộ cao của bao gói.

Một số hàng hóa đưa ra thị trường khơng cần phải bao gói. Đa số hàng hóa,

bao gói là yếu tố quan trọng về các phương diện khác nhau.

Các yếu tố cần xem xét khi thiết kế bao gói gồm:

- Lưu trữ và chuyên chở đúng cách

- Kích cỡ bao gói tiêu chuẩn

- Vật liệu bao gói tái chế hoặc vật liệu hai lớp

Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình:

- Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

- Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

- Bao bì vận chuyển

- Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói

Báo gói là một phần đắc lực của hoạt động marketing, vì:

- Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng

- Nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao

- Bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu

- Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketing phải

thơng qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:

Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tn thủ ngun tắc nào? Nó

đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những

thơng tin gì về hàng hóa?...

Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc nội

dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay khơng? Khi thơng qua các quyết định này

phải gắn các công cụ khác của Marketing.

Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về

hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của khách

hàng.

Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của khách hàng và lợi ích của

cơng ty.

Quyết định về các thơng tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà

các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thơng tin gì lên bao gói và đưa chúng lên

như thế nào? Những thông tin chủ yếu được thể hiện trên bao gói là:

- Thơng tin về hàng hóa, chỉ rõ đó là hàng gì?

- Thơng tin về phẩm chất hàng hóa.

- Thơng tin về ngày tháng, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa.

- Thơng tin về kỹ thuật an tồn khi sử dụng.



12



- Thơng tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích

tiêu thụ.

- Các thơng tin do luật quy định.

Các thơng tin được đưa ra có thể bằng cách in tực tiếp lên bao bì hoặc in rời

phơi dán lên bao bì

Khơng chỉ đơn thuần là hình dáng bên ngồi, bao bì chính là sự kết hợp phức

tạp của các biểu tượng, thông tin được công ty sử dụng như dấu hiệu để nhận biết

sản phẩm của mình.

Ngồi ra bao bì còn mang ý nghĩa thứ yếu nữa là có thể giúp người tiêu dùng

xác định được nguồn gốc hàng hóa, thiết kế bao bì còn phải miêu tả bản chất, nội

dung, thành phần và hương vị sản phẩm, tên và địa chỉ liên hệ của hãng sản xuất.

Châu Âu cũng như nhiều nước khác trên thế giới ln coi bao bì là một sản phẩm trí

tuệ được pháp luật cơng nhận và bảo vệ.

Bao bì còn đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm, hình ảnh

thiết kế trên bao bì được pháp luật bảo vệ, tránh trường hợp bị các đối thủ cạnh

tranh sao chép hay làm giả sản phẩm. Bao bì thu hút khách hàng và tạo ra nét đặc

trưng hay phong cách riêng cho sản phẩm.

Nhận ra tầm quan trọng của bao bì sản phẩm, ngày nay các cơng ty ln chú ý

đến quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì, mà phương pháp phổ biến hơn cả thường

được các cơng ty áp dụng cho sản phẩm của mình là VIEW, thể hiện 4 đặc trưng

trên bao bì sản phẩm. V: Visibility- sự rõ ràng, I: Informative- cung cấp nhiều thông

tin, E: Emotional impact- tác động về mặt cảm xúc, W: Workability- giá trị sử dụng

1.2.5. Chính sách về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết

mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm

được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một

cách liên tục.

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm- hàng hóa hồn chỉnh là dịch vụ khách

hàng. Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác

nhau. Các nhà quản trị marketing phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung

cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng cơng

ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.

- Chất lượng dịch vụ và cơng ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức nào

so với các đối thủ cạnh tranh.

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay

theo mức giá nào.



13



Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu mà bất cứ

doanh nghiệp nào cũng quan tâm. Khi hỗ trợ khách hàng trên website của mình, về

cơ bản có 2 cách: chờ đợi câu hỏi của khách hàng, sau đó mới hỗ trợ trả lời qua điện

thoại, email hay chat trực tuyến. Đây là hình thức hỗ trợ khách hàng bị động - một

hình thức chăm sóc khách hàng online khá phổ biến hiện nay. Cách 2 là: đề nghị

giúp đỡ từ trước khi khách hàng đặt câu hỏi. Đây là phương thức hỗ trợ khách hàng

một cách chủ động.

Vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng

- Dịch vụ khách hàng như một hoạt động: ở mức độ này công ty coi dịch vụ

khách hàng như một nhiệm vụ đặc biệt mà doanh nghiệp phải hoàn thành để thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng. Giải quyết đơn hàng, lập hóa đơn, gửi trả hàng, yêu

cầu bốc dỡ là những ví dụ điển hình của mức dịch vụ này. Khi đó hoạt động

logistics dừng lại ở mức độ hồn thiện gao dịch. Phòng dịch vụ khách hàng là cơ

cấu chức năng chính đại diện cho mức dịch vụ này.

-Dịch vụ khách hàng như thước đo kết quả thực hiện: nhấn mạnh việc đo

lường kết quả thực hiện cho phép lượng hóa được sự thành cơng của doanh nghiệp

trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

-Dịch vụ khách hàng như một triết lý: coi phần giá trị tăng thêm như mục tiêu

triết lý của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng được nâng lên thành thỏa thuận

cam kết của công ty nhằm cung cấp sự thỏa mãn cho khách hàng thông qua các dịch

vụ khách hàng cao hơn.

1.2.6. Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống (hay vòng đời) của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của

doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải

rút ra khỏi thị trường.

Như vậy, mỗi sản phẩm cũng có một vòng đời như một sinh vật. Chu kỳ

sống được lập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Người ta thường dùng

đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm tại Công ty cà phê ĐakĐoa.

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×