Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

Tải bản đầy đủ - 0trang

sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng". (Theo trƣờng Đại Học Tài

Chính - Marketing Tp.HCM.) Hay Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hay

tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao

đổi các sản phẩm với người khác. Khái niêm này của marketing dựa trên những

khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự

hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những

người làm marketing

Bản chất của marketing

Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu

mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của cơng ty nhằm làm

hài lòng ng tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả cơng ty và ng tiêu

dùng .Là q trình quản ý mang tính xã hội , chào bán và trao đổi những sản phẩm

giữa các cá nhân và tập thể . - Bán hàng là q trình trong đó người bán tiềm hiểu,

khám phá , gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của ng mua để đáp

ứng quyền lợi thỏa đáng , lâu dài của cả hai bên.

1.1.2.



Nguyên tắc và mục tiêu của marketing



1.1.2.1. Nguyên tắc của marketing

Marketing có rấ nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert( trong tác phẩm

Marketing Manegerment in the 21 cen-tury-2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ

bản của marketing gồm

Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc ( principle of selectivity)

Nguyên tắc 2: Nguyên tác tập trung (principle of concentration)

Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of cunsumer value)

Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lơi thế khác biệt/ dị liệt (principle of differerrential

advantage)

2



Nguyên tắc 5: Nguyên tăc phối hợp (principle of intergratinon)

Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (principle of process)

Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing .

Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ khơng

phải tồn bộ thị trường

Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi

nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn

Nguyên tác giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp

trong thị trường mực tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về chức

năng củng như cảm xúc , nghĩa là khách hàng cảm nhận đước giá trị mà sản phẩm/

dịch vụ cung cấp cho họ cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Nguyên tắc lợi thế khác biết hay dị biết: đặt nền móng cho marketing. Nói đến

marketing là nói đến sự khác biết hóa. Sự khác biệt hóa làm cho khách hàng có ấn

tượng và chú ý đến sản phẩm của mình so với người khác

Nguyên tác phối hợp: nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những

nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing

mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, đề cùng nhau tạo ra khách

hàng thông quá việc tạo ra giá trị hồn hảo của họ

Ngun tác q trính: sự thay đổi nhanh chóng của mơi trường markeing và

khách hàng mục tiêu ( nhu cầu quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những thế

hiện tại cảu doanh nghiệp khó bền vũng. Thị trường ln biếng động, những gì tạo

nên giá trị cao cho khách hàng hơm nay có thể thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải

xác định marketing là một quá trình ( process) chứ không phải là một biến cố , sự kiện

(event).

Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trong

quá trình tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu. Trong đó ngun tác giá trị khách hàng ln là

trọng tâm.

1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing

1.1.3.1. Vai trò của marketing trong kinh doanh

3



Theo q trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức

cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước kia người ta xem marketing

có vai trò ngang bằng với các yếu tố khác trong doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài

chính nhaan sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn, marketing

trở thành triết lý mới trong kinh doanh.

Trước hết, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu

khách hàng cũng như làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho kinh doanh

và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội.

Thứ ba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín

của mình trên thị trường

Thứ tư, marketing trở thành “ trái tim” của mọi hoạt động doanh nghiệp đều

phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm làm gì?

Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu?.

1.1.3.2. Chức năng của marketing

Nếu nói hoạt động marketing sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing

tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ chức năng đặc thù của

marketing. Những chức năng đó là:

Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu

Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi

Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

Hiệu quả kinh tế

Phối hợp

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu



4



Chức năng điều nghiên: chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông

tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và phát

hiện triển vọng của thị trường.

Thích ứng nhu cầu

Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng

tiếp theo là đáp ứng nhu cầu thị trường qua:

Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, doanh

nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất các sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời theo dõi tính thích

ứng của sản phẩm sau khi đưa ra thị trường.

Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý của khách hàng,

khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.

Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một

cách thuận tiện về mặt khơng gian và thời gian

Thích ứng về mặt thơng tin khuyến khích tiêu thụ thơng qua các hoạt động

chiêu thị.

Hướng dẫn nhu cầu- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng

được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng hơn. Hoạt động marketing phải luôn

nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao chất lượng

cuộc sống.

Chức năng hiệu quả kinh tế

Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi

nhuận, kinh doanh hiệu quả lâu dài

Chức năng phối hợp

5



Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung

của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.

1.2.



Quá trình marketing



1.2.1.



Quá trình maketing



Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bàn chất của marketing là thỏa mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh

nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R -> STP -> MM -> I -> C

1.2.1.1.



R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing



Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu của marketing, là q trình thu thập xử

lý và phân tích thơng tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi

trường.. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị yếu người tiêu dùng, cơ hội

thị trường.. và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để kinh doanh.

1.2.1.2.



STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị



trường mục tiêu, định vị.

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng,

doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu để

nhắm đến. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh

nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với

khả năng của mình.Ngồi ra cần định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể

nhận biết được lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với các sản

phẩm cạnh tranh trên thị trường. Định vị là tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí

khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.

1.2.1.3.



MM ( Marketing-mix) Xây dựng chiến lược marketing mix



6



Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một

chiến lược phân phối thức marketing-mix để định hướng và phục vụ thị trường mục

tiêu đó.

1.2.1.4. I (Implementation) triển khai thực hiện chiến lược marketing

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để

chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược

thông qua việc xây dựng các chương trình hành động, tổ chức nguồn nhân lực thực

hiện nó.

1.2.1.5. C ( Control) Kiển tra, đánh giá chiến lược marketing

Bước cuối cùng của q trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành

công họ phải thu thập những thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết

quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không, và nếu doanh nghiệp thất

bại, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động

điều chỉnh.

Tổng quan về chiến lược chiêu thị



1.3.



1.3.1.



Khái quát về chiến lược chiên thị



1.3.1.1. Khái niệm về chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.Chiến lược

chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ

chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thống của doanh

nghiệp.

Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền

thống đáp ứng với thị trƣờng mục tiêu đã chọn.

1.3.1.2. Vai trò của chiên thị

Chiêu thị có vai trò quan trọng khơng chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho người

tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích

7



Đối với doanh nghiệp

Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị

phần.

Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách

hàng mới.

Cơng cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến

lược định vị.

Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian

phân phối.

Giúp xây dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp đối với các nhóm cơng chúng,

giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý…

Đối với người tiêu dùng

Cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi

mua sắm.

Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên

thị trường.

Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

Hoạt động chiêu thị tạ áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động

Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

Đối với xã hội

Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất

lượng và giảm chi phí phát hành cũng nhƣ đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt

hơn.

Tạo công việc cho nhiều ngƣời trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan

(nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo, PR…) Tạo động lực cho sự cạnh tranh.

Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

1.3.1.3. Chức năng của chiêu thị

8



Chiêu thị thực hiện những chức năng sau:

Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.

Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng

Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mỗi quán hệ giữa nhà sản xuất, nhà

phân phối, người tiêu dùng và các nhóm cơng chúng.

1.3.1.4. Truyền thơng marketing tổng hợp ( IMC)

Truyền thông marketing đang đối mặt với những thay đổi của môi trường

truyền thông. Một là thị trường phân khúc nhỏ hơn, buốc các nhà marketing phải xây

dựng mối quan hệ gần gũi và có phương pháp tiếp cận các phân khúc ngày càng nhỏ

này và hai là những tiến bộ công nghệ thông tin, xuất hiện những phương tiện truyền

thơng mới các nhà marketing ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá cho sản

phẩm và thương hiệu của minh. Điều này làm cho doanh nghiệp của chuyển từ truyền

thông diện rộng sang truyền thôn cho các phân khúc nhỏ, thậm chí truyền thơng trực

tiếp một đối một. Khi chuyển từ truyền thông diện rộng sang truyền thông theo mục

tiêu doanh nghiệp phải xem xét cẩn thận, phối hợp các công cụ chiêu thị trong một kế

hoạch nhằm phát huy hiệu quả, tăng tính đồng bộ và hiệu quả cộng hưởng khi phối

hợp các công cụ chiêu thị trong một kế hoạch mà người ta gọi đó là “truyền thông

marketing tổng hợp IMC ( integrated marketing communication)”

Hiệp hội các đại lý quảng cảo Mỹ (4As) đã đưa ra một định nghĩa về I.M.C

như sau:

“Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền

thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá

vai trò chiền lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo,

khuyến mãi, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hơp các thành phần này

để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa”

1.3.2. Mơ hình truyền thơng

9



Các thành phần của mơ hình truyền thông tin

Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thơng, do đó để thực hiện hoạt

động truyền thơng hiệu quả cần hiểu rõ q trình truyền thơng và các yếu tố cơ bản

trong q trình đó. Các thành phần của q trình truyền thơng được trình bày trong

hình 1.1 dưới đây



Hình 1.1 Các yếu tố trong quá trình truyền thơng



Mơ hình này gồm 9 yếu tố của q trình truyền thông

Nguồn gửi/ nguồn phát ( sender): là cá nhân hay tổ chuccwcs có thơng tin muốn

chia sẻ, phân phát thơng tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác.

Nguồn phát có thể là một cá nhân ( nhân viên chảo hàng, phát ngơn viên, nhân vật

có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức

Mã hóa ( Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biều tượng hình ảnh,… để

trưng bày thơng điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thơng tin. Người gửi phải

mã hóa thơng tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thơng điệp dễ

dàng

10



Thơng điệp( Mesenge): Q trình mã hóa tạo ra thơng điệp chứa đựng thơng tin có

ý nghĩa mà nguồn phát muốn truyền tải thơng điệp này có thể được diễn tả bằng lời

hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng.

Phương tiện ( Media): Là kênh truyền thơng qua đó thơng điệp được truyền đi từ

nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh thơng tin là trực

tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp ( kênh cá nhân ) là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt

đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh gián tiếp ( Phi cá nhân)

khơng có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đội tượng người nhận. Thông điệp

được gửi ddenss các đội tượng cùng một lúc qua phương tiện truyền thông.

Người ngận( receiver): Là người mà người gửi m uốn chia sẻ, phân phất thông tin

Giải mã( decoding): Là q trình chuyền thơng điệp được mã hóa của người gửi

thành ý nghĩa. Q trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái

độ của người nhận.

Nhiễu( Noise): Trong suốt q trình truyền thơng điệp còn chịu ảnh hưởng của các

yếu tố khơng mong đợi, nó có thể bóp méo thơng điệp hay cản trở đối tượng nhận

thơng điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu

Đáp ứng( Response): Đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi

thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp

Phản hồi( Feedback): Là Một phần đáp ứng của người nhận sau khi nghe, thấy,

hoặc đọc thông điệp được thông tin trờ lại cho người gửi

Qua mơ hình truyền thơng, khi thiết lập kế hoạch chiêu thị các nhà marketing cần

xác định rõ đối tượng mình muốn truyền thơng là ai ( người nhận), họ có nhận thơng

điệp khơng, Phương tiện lựa chọn đã chính xác chưa? Họ tiếp nhận và giải mã thông

điệp của mình thế nào, cần theo dõi những phản hồi của đối tượng để đánh giá kết

quả truyền thông

11



1.3.3. Các bước thực hiện kế hoạch truyền thơng

Các bước phát triện có hiệu quả một chương trình truyền thơng marketing đòi hòi

xem xét các bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền

thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện thích hợp với thơng điệp và tập

hợp thông tin phản hồi

1.3.3.1. Xác định đối tượng mục tiêu



12



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×