Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KHĂN ƯỚT MAMAMY

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KHĂN ƯỚT MAMAMY

Tải bản đầy đủ - 0trang

-



Trao đổi (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại



những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.

-



Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp



khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng

sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.

Theo Philip Kotler: “Marketing là một q trình xã hội mà trong đó những cá

nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao

đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

1.1.2.



Quá trình marketing



Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn

tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực hiện được điều này, quá trình marketing trong

doanh nghiệp phải thỏa mãn năm bước cơ bản sau đây:

R STPMMIC

Trong đó:

-



R (Rearch) – Nghiên cứu thơng tin marketing là điểm khởi đầu marketing: là



quá trình thu thập xử lí và phân tích thơng tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh

nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều

kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.

-



STP (Segmentation, Targeting, Positioning) – Phân khúc, chọn thị trường



mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh

nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với

khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng

nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh

tranh khác trên thị trường.

-



MM (Marketing – Mix) – Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở



thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức

Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà daonh

nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã

hoạch định.



2



-



I (Implementation) – Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện



chiến lược marketing đi vào thực tế doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược

qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức các nguồn nhân lực thực hiện nó.

-



C (Control) – Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của



q trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi,

rút kinh nghiệm: phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết

quả hoạt động. Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay khơng.

1.1.3.



Vai trò và chức năng của marketing



Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, là một cá

thể kinh tế. Cá thể này muốn tồn tại và phát triển thì nó phải hòa nhập vào thị trường

một cách hợp lí để ngày càng lớn mạnh hơn.

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có chức năng: Sản xuất

kinh doanh, nguồn tài chính, quản trị nhân lực, nguồn lao động,… mà các chức năng

này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, một chức năng phải kể đến có

vai trò quan trọng kết nối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đó là

marketing.

Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối các hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước

muốn của khách hàng làm nền tảng cho chiến lược kinh doanh.

1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chiến lược sản phảm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của

doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi trong việc

triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

mục tiêu cách tốt nhất.

1.2.1.



Khái niệm sản phẩm



“Sản phẩm” là kết quả của một q trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn

nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output).

Sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng,

cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng

thu hút sự chú ý sự mua sắm tiêu dùng. Quan điểm marketing cũng được hiểu:

3



-



Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc



thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay

sử dụng chúng.

-



Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về



yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm

của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào yếu tố này theo những cách thức khác

nhau). Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khác nhau:

+ Cốt lõi sản phẩm (Core product): Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở

sản phẩm.

+ Sản phẩm cụ thể (Actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những

lợi ích mà khách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sản

phẩm cụ thể, đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích

của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những

mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những tiêu chí nhất định, bao bì và một

số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản

phẩm tốt nhất cho họ.

+ Sản phẩm tăng thêm (Augmented product): Để gia tăng nhận thức của

khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh

nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo

hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm

góp phần tạo nên sản phẩm hồn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu

tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.



-



1.2.2.



Phân loại sản phẩm



1.2.2.1.



Phân loại theo mục đích sử dụng



Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu của cá nhân, gia đình



trong cuộc sống hằng ngày.

-



Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng



phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.

1.2.2.2.



Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại



4



-



Dịch vụ là loại sản phẩm vơ hình mang lại cho người dùng một lợi ích vật chất,



lợi ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua giác quan

như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn.

-



Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua



các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.

1.2.2.3.

-



Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng



Hàng hóa lâu bền: Là những hàng hóa được dùng nhiều lần như ti vi, tủ lạnh,



xe máy, điện thoại,…

-



Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: Là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần



như xà phòng, bia, báo chí, tem thư,…

1.2.2.4.

-



Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thói quen mua



Hàng hóa sử dụng thường ngày: Là loại mà người tiêu dùng hay mua khơng



đắn đo tính tốn hoặc mất rất ít cơng sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như thuốc lá, xà

phòng, báo,… Trong hàng hóa dùng thường ngày lại chia ra hàng hóa sử dụng thường

xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp.

-



Hàng hóa mua có lựa chọn: Là các thứ hàng hóa mà người tiêu dùng trong



quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu cơng dụng, chất

lượng, giá cả, hình thức. Ví dụ như quần áo, xe máy, điện thoại. Hàng hóa mua có lựa

chọn lại được chia ra hàng hóa giống nhau và không giống nhau. Đối với loại này nên

có nhiều chủng loại để khách hàng lựa chọn.

-



Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt: Là các hàng hóa có những tính chất lượng



đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ cơng sức để tìm kiếm. Ví dụ như các mốt thời

thượng, xe ô tô cổ, các quán đặc sản,… Trong trường hợp này, địa điểm bán hàng

không quan trọng, nhưng cần thông tin cho khách hàng tiềm ẩn biết.

-



Hàng hóa theo nhu cầu thụ động: Là các loại mà người dùng khơng hay nghĩ



đến hoặc khơng biết. Ví dụ như bảo hiểm tính mạng. Bán loại hàng hóa này đòi hỏi nỗ

lực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân.

1.2.2.5.

-



Phân loại hàng hóa theo tư liệu sản xuất



Nguyên liệu thô:



5



+ Nguyên liệu thô là các hàng hóa cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ

mới được sơ chế). Ngun liệu thơ bao gồm: Khống chất, đất, gỗ, cát, sỏi, nước lấy từ

sơng hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt).

+ Các sản phẩm nơng nghiệp như lúa mì, thóc, ngơ hạt, bơng thô, mủ cao su,

rau quả nguyên liệu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu,…



6



-



Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết:

Vật liệu đã được chế biến là các nguyên liệu thô đã được chế biến trong chừng



mực nào đó (ngược lại với ngun liệu thơ). Vật liệu được chế biến sẽ tiếp tục được

chế biến để tạo sản phẩm cuối cùng. Ví dụ phơi thép sẽ được chế biến thành các loại

thép thành phẩm khác nhau, sợi được dệt thành vải, bột mì được làm thành bánh. Các

chi tiết thì khơng cần chế biến nữa, và sẽ được lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hồn

chỉnh. Ví dụ như khóa kéo, cúc để may quần áo, các linh kiện bán dẫn để lắp ráp ti vi,

radio, máy tính.

-



Thiết bị lắp đặt:

Thiết bị lắp đặt là những hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài. Giá trị



của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào thiết bị của vào giá trị sản phẩm của doanh

nghiệp tổ chức. Khi mua về, thiết bị được trở thành tài sản cố đinh của bên mua.

-



Thiết bị phụ trợ:

Thiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, tổ



chức nhưng khơng có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ. Các thiết bị

thường có giá trị nhỏ, thời hạn sử dụng ngắn.

-



Vật tư phụ:

Đây là những loại hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản xuất



kinh doanh của doanh nghệp, tổ chức. Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử dụng

ngắn, việc mua sắm khơng đòi hỏi nhiều nỗ lực, khơng đóng vai trò quan trọng trong

các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức.

-



Các dịch vụ:

Ngồi các hàng hóa tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình hoạt động của



mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài chính, bảo

hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên cứu

Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thơng,…

1.2.3.



Chiến lược sản phẩm



1.2.3.1.



Khái niệm



7



Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và

kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng

thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.

1.2.3.2. Vai trò

Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing

bởi vì:

-



Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.



-



Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và



chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

-



Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp



thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kì.

1.2.4.



Nội dung chiến lược sản phẩm



1.2.4.1.



Kích thước tập hợp sản phẩm



a.



Khái niệm:



Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng

loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:

-



Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ



đa dạng hóa của sản phẩm.

-



Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm đều có nhiều chủng loại.



Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài tập hợp sản phẩm.

-



Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng



hóa.

Ba số đo này trở thành cơng cụ để các cơng ty xác định chính sách về tập hợp

sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh

nghiệp.

b.

-



Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm



Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh



8



+ Hạn chế doanh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị

trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm

hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc khơng hiệu quả.

+ Mở rộng sản phẩm: Ngồi những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,

doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm

danh mục sản phẩm kinh doanh.

+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh.



9



-



Quyết định về dòng sản phẩm

+ Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại



không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu, không đem lại lợi nhuận doanh nghiệp.

+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản

phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.

+ Hiện đại hóa sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến

và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.

-



Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu

Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:

+ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm.

+ Nâng cao thơng số kỹ thuật của sản phẩm.

+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao của sản phẩm.

1.2.4.2.



Nhãn hiệu sản phẩm (brand)



Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản

phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể,

chiến lược định vị và những hoạt động Marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.

Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp

người mua nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp

khác. Khi một doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ rất dễ

dàng. Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín.

a.



Khái niệm



Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp

những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp và

phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:

-



Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)



-



Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol)



10



-



Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu còn có một số thuật



ngữ là nhãn hiệu như:

-



Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)



-



Bản quyền (Copy right)



-



Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với đối thủ, nhãn hiệu sản phẩm



có thể nói lên:

-



Đặc tính sản phẩm



-



Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng



-



Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp



-



Nhân cách và cá tính người sử dụng

b.



Các giá trị tài sản nhãn hiệu



Nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu được

người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí u thích, có những nhãn hiệu người mua

hồn tồn khơng biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín thì mức độ trung thành đối

với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm và giá trị của nhãn

hiệu. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi còn

tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn

hiệu đó.

c.

-



Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm



Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của



từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách đặt tên sản phẩm như sau:

+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt

dưới những tên gọi khác nhau.

+ Đặt một tên cho tất cả sản phẩm

+ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Tùy theo đặc điểm kinh doanh và chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp

mà họ sẽ lựa chọn một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm. Một nhãn

hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:

11



+ Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ

+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

+ Nói lên chất lượng sản phẩm

+ Gây ấn tượng

+ Tạo sự khác biệt

-



Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng



tên nhãn hiệu

+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.

+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.

+ Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng

cách trả bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó (nhượng quyền kinh doanh).

-



Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng



hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm

tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế

cạnh tranh của sản phẩm. Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến

các yếu tố:

+ Sản phẩm doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị hiếu

người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản phẩm

đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng.

+ Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay

thế, dịch vụ khách hàng,…

+ Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng,

chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở

phối hợp các phối thức Marketing.

+ Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách

hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.

1.2.4.3.

a.



Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Chất lượng sản phẩm



12



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KHĂN ƯỚT MAMAMY

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×