Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
b. Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp

b. Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp

Tải bản đầy đủ - 0trang

7



trường " đã xuất hiện khá lâu, ngày càng được sử dụng rộng rãi và quen

thuộc. Cho đến nay tồn tại rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường tuỳ

theo mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận. Ở đây chỉ xem xét thị trường dưới

góc độ kinh tế

- Dưới góc độ vĩ mơ :” Thị trường là tổng hợp các điều kiện để thực

hiện sản phẩm trong nền kinh tế thị trường và phân công lao động xã hội”.

- Dưới góc độ vi mơ : “Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán

trao đổi hàng hoá - dịch vụ”.

1.1.1.2. Các loại thị trường của doanh nghiệp

Hiện nay rất nhiều cách thức được sử dụng để phân loại thị trường của

doanh nghiệp. Tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu để đưa ra các tiêu thức

phân loại thị trường.

Thị trường đầu vào: Đó là thị trường liên quan đến nguồn cung cấp các

yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Gồm có 3 yếu tố cơ bản: sản phẩm, đại

lý và người cung cấp

Thị trường đầu ra (Thị trường tiêu thụ): Thị trường đầu ra liên quan đến

mục tiêu marketing đó là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp. Đặc điểm và tính chất của thị trường đầu ra là cơ sở để doanh nghiệp

đưa ra những chiến lược, công cụ để điều khiển tiêu thụ sản phẩm. Để mơ tả

thị trường có 3 tiêu thức sau đây:



8



1.1.2. Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Trong cơ chế thị trường nước ta hiện nay để đảm bảo sản xuất kinh

doanh có hiệu quả trước tiên doanh nghiệp phải xây dựng cho mình chiến

lược kinh doanh hợp lý, sản xuất phải gắn liền với thị trường, bởi thị trường

quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì?

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của

các khách hàng và doanh nghiệp, thơng qua đó phản ánh tình hình cung cầu

của những loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra.

1.1.2.2. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Việc phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp khá tương

tự với cách phân loại thị trường nói chung, sau đây là một số cách phân loại

chủ yếu:

+ Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia

- Thị trường ở trong nước:

Thị trường ở trong nước là nơi bên mua trao đổi hàng hóa dịch vụ với bên

bán trong phạm vi một quốc gia, các hoạt động mua bán được trao đổi bằng

đồng tiền quốc gia đó, chỉ có liên quan đến đền kinh tế, luật pháp hay chính trị

của một nước

- Thị trường ở nước ngoài:

Thị trường ở nước ngoài là nơi bên mua trao đổi hàng hóa dịch vụ với bên

bán giữa các quốc gia với nhau, và được trao đổi qua đồng tiền tệ quốc tế. Các

quan hệ kinh tế đó ảnh hưởng đến phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.

Việc phân biệt thị trường trong nước và thị trường nước ngồi khơng

dựa chủ yếu vào biên giới mỗi nước, mà căn cứ theo phương thức thanh toán

và loại giá áp dụng.

+ Căn cứ theo đặc điểm thị trường



9



Theo đặc điểm thị trường, chúng ta có thể chia thị trường thành thị

trường bán buôn, thị trường bán lẻ.

- Thị trường bán bn:

Là thị trường trong đó người bán bán hàng cho những người trung gian,

để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn bán với số lượng lớn,hàng

hóa sau khi bán vẫn nằm trong khâu lưu thơng chưa đến tận tay người tiêu

dùng.

Ưu điểm: Thu hồi được vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới

hoạt động ngành kinh doanh.

Nhược điểm không trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, nên khả năng

nắm bắt thông tin, nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng còn chậm.

Bán bn có hai hình thức: Đó là nhà sản xuất bán cho doanh nghiệp

thương mại, buôn bán giữa các doanh nghiệp thương mại. Để đẩy mạnh tiêu

thụ sản phẩm các nhà sản xuất không những nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng,

hành vi người tiêu dùng mà còn nghiên cứu vấn đề khác như làm sao để bán

hàng thuận tiện, như bán online, bán hàng qua email, bán hàng qua hội chợ,

bán hàng trả góp…

- Thị trường bán lẻ

Đó là thị trường người bán bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, thỏa

mãn nhu cầu cá nhân.

Đặc điểm của thị trường này là thường bán với khối lượng nhỏ, chủng

loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá nhân tức là đã được xã

hội thừa nhận. Với thị trường bán lẻ này người bán có thể trực tiếp tiếp xúc

với khách hàng, nên khả năng nắm rõ tâm lý, nhu cầu khách hàng cao. Tuy

nhiên khả năng thu hồi vốn chậm

+ Căn cứ vào thị trường hàng hóa – dịch vụ

- Thị trường dịch vụ: Là thịt trường trao đổi các loại dịch vụ, khơng có

các trung gian phân phối, sử dụng kênh phân phối trực tiếp.



10



- Thị trường hàng hóa: Là thị trường đối tượng trao đổi là hàng hóa, thị

trường hàng hóa gồm nhiều bộ phận thị trường khác nhau, trong đó thị trường

tư liệu tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất là điển hình.

+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh:

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

- Thị trường độc quyền

- Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo

1.1.3. Cấu trúc bậc thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Ta có cấu trúc bậc thị trường như sau:

- Thị trường tiềm năng là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có

đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường

- Thị trường khả hiệu lực: Là tập khách hàng có quan tâm sản phẩm có

khả năng chi trả và có đủ điều kiện mua hàng.

- Thị trường hữu hiệu: Là tập khách hàng có quan tâm, có đủ điều kiện

và có khả năng chi trả, và có khả năng tiếp cận chào hàng.

- Thị trường hiện hữu: Là tập hợp khách hàng đang sử dụng sản phẩm

của công ty



11



1.2. Khái niệm và các tiêu chí đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ

sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1. Khái niệm và các hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp

*Khái niệm:

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm đều là vấn đề sống còn. Với sự biến đổi nhanh chóng của mơi trường

kinh doanh. Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải cung ứng

ra thị trường một loại hàng hóa có giá trị nhất định đối với nhóm tiêu dùng

nào đó, qua việc trao đổi này thì doanh nghiệp phải thực hiện quá trình tái sản

xuất và nguồn vật tư cần thiết để tiếp tục thực hiện quá trình sản xuất. Tuy

nhiên việc cung cấp hàng hóa ra thị trường đòi hỏi phải liên tục thay đổi

khơng những số lượng mà còn cả chất lượng.

Người ta có thể đầu tư, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, cải

tiến máy móc thiết bị nhưng sản phẩm đưa ra liệu có phù hợp với nhu cầu

người tiêu dùng hay không? Phát triển sản phẩm là đưa các sản phẩm hiện tại

bán trong thị trường, tuy nhiên không phải sản phẩm nào đưa vào thị trường

cũng được người tiêu dùng chấp nhận, đó là vấn đề khó khăn của doanh

nghiệp thường gặp phải.

Cho nên hiểu một cách rộng hơn, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

của doanh nghiệp được định nghĩa “Phát triển thị trường sản phẩm của doanh

nghiệp ngoài việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới còn bao

gồm cả việc khai thác tốt thị trường hiện tại, nghiên cứu dự báo thị trường

đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng đựoc yêu cầu của thị trường hiện tại và

thị trường mới.”.

*Các hình thức phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đó là cơ hội, thách thức cho các



12



doanh nghiệp trên thị trường. Điều quan trọng doanh nghiệp tìm được cho

mình cơ hội hấp dẫn, đó là những cơ hội phù hợp với tiềm năng, mục tiêu của

cơng ty. Các cơ hội có thể hiểu qua sơ đồ sau:

Sản phẩm thị trường

Thị trường hiện tai

Thị trường mới



Sản phẩm hiện tại

Xâm nhập thị trường

Phát triển thị trường



Sản phẩm mới

Phát triển thị trường

Đa dạng hóa sản phẩm



Thị trường cũ: hay còn gọi là thị trường truyền thống, là những thị

trường mà doanh nghiệp đã có mặt. Trên thị trường này doanh nghiệp đã có

tập khách hàng của mình.

Thị trường mới: là thị trường mà doanh nghiệp chưa có mặt, chưa tham

gia hoạt động kinh doanh.

Sản phẩm cũ:Là những sản phẩm mà doanh nghiệp đã và đang sản xuất,

trên thị trường hiện tại khách hàng đã quen thuộc.

Sản phẩm mới: Đó có thể là sản phẩm mới hoàn toàn, hoặc sản phẩm

được cải tiến lại.

Phương pháp phát triển thị trường của doanh nghiệp có thể được phân

loại theo 2 nhóm chính, bao gồm các phương pháp phát triển thị trường chia

theo chiều hướng phát triển và phương pháp phát triển thị trường theo nội

dung phát triển.

+ Phát triển theo chiều rộng: Có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng mở

rộng qui mơ thị trường, doanh nghiệp tìm kiếm những thị trường nhằm thúc

đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng lợi nhuận cũng như doanh số bán ra. Có

hai loại mở rộng thị trường đó là mở rộng theo vùng địa lý, mở rộng theo đối

tượng tiêu dùng.

 Mở rộng theo vùng địa lý:

Có nghĩa doanh nghiệp mở rộng qui mơ kinh doanh của mình. Đối với

các doanh nghiệp nhỏ thì có thể mở rộng hoạt động từ vùng này sang vùng

khác, với doanh nghiệp có qui mơ hơn thì có thể mở rộng từ thành phố này



13



sang thành phố khác, hơn nữa là mở rộng sang các nước. Với mục đích là số

lượng người tiêu dùng tăng lên, tăng doanh số cho công ty. Tuy nhiên để có

thể mở rộng theo vùng địa lý thì sản phẩm sản xuất ra của công ty phải đảm

bảo các tiêu chuẩn nhất định. Ví dụ mở rộng vùng địa lý là nước ngồi thì đi

kèm đó sản phẩm phải đạt chuẩn về mẫu mã, qui trình, an tồn thực phẩm…

Để công tác mở rộng thị được đạt kết quả cao thì đoanh nghiệp cần phải

tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường mới để có thể đưa ra những sản phẩm phù

hợp với đặc điểm từng thị trường.

 Mở rộng đối tượng tiêu dùng

Ngoài việc mở rộng thị trường địa lý, có thể mở rộng và phát triển thị

trường bằng cách kích thích và thúc đẩy các nhóm khách hàng của đối thủ

cạnh tranh sử dụng sản phẩm của công ty.

Mở rộng thị trường sang nhóm người tiêu dùng là một trong những cách

để phát triển thị trường, nhưng theo cách này nó đòi hỏi nghiên cứu thị trường

cẩn thận, nếu khơng nó sẽ khơng đạt được kết quả cao.

+ Phát triển theo chiều sâu:

Mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp phải tăng

được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Doanh nghiệp vẫn

tiếp tục kinh doanh sản phẩm hiện có của mình, tuy nhiên tìm cách thúc đẩy

lượng tiêu thụ, doanh nghiệp có thể dùng chính sách hạ giá để thu hút khách

hàng tiêu thụ sản phẩm , hoặc cũng có thể quảng cáo nhiều hơn, để thu hút

được tối đa lượng khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm chuyển sang dùng sản

phẩm của đơn vị mình sản xuất.

- Xâm nhập sâu vào thị trường:

Đó là hình thức tăng lượng sản phẩm trên khách hàng hiện tại, là những

khách hàng đã biết đến sản phẩm của công ty. Là chiến lược phát triển thịt

trường theo chiều sâu. Với chiến lược này, doanh nghiệp sử dụng nhiều cách



14



thức như tăng cường quảng cáo, giảm giá mặt hàng, khuyến mại. Có thể mua

một mặt hàng được kèm theo một mặt hàng khác…

Vì khách hàng đã quá quen với sản phẩm, nên việc thúc đẩy tiêu thụ sản

phẩm trên thị trường này cũng là một thách thức không nhỏ đối với doanh nghiệp.

- Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu .

Với nhu cầu khách hàng luôn phong phú, doanh nghiệp phải xác định

khách hàng của mình là ai? Họ mong muốn nhu cầu gì? Với người tiêu dùng

ln có những đặc tính khơng đồng nhất, việc tiến hành phân chia khách hàng

với các đặc tính, hành vi từng nhóm khách hàng. Việc phân chia này còn được

gọi là phân đoạn thị trường hay phân khúc thị trường. Cơng việc này rất có ý

nghĩa với cơng ty, dựa trên phân tích về qui mơ, nguồn lực hiện tại của công

ty mà công ty lựa chọn một đoạn thị trường phù hợp nhất để xâm nhập vào.

- Đa dạng hoá sản phẩm

Với mỗi sản phẩm đề có chu kỳ sống của mình, sẽ đến có lúc bão hòa và

suy thối, vì thế mỗi doanh nghiệp nên đa dạng hóa sản phẩm của mình để đảm

bảo lượng hàng hóa tiêu thụ của cơng ty, đa dạng hóa sản phẩm cũng là cách

thức căn bản để nâng cao cạnh tranh. Đa dạng hóa sản phẩm là cải tiến nhiều sản

phẩm từ những sản phẩm truyền thống có sẵn. Các loại đa dang hóa sản phẩm

- Đa dạng hóa hỗn hợp: Đa dạng hóa sản phẩm khơng liên quan đến

công nghệ cũng không liên quan đến quảng cáo cũng như tiếp thị. Doanh

nghiệp áp dụng khi lợi nhuận và doanh thu giảm. Và khi doanh nghiệp có

nguồn lực để phát triển sang lĩnh vực mới.

- Đa dạng hóa hàng ngang: Đa dạng hóa các sản phẩm khơng cùng cơng

nghệ, nhưng có liên quan đến quảng cáo và tiếp thị được doanh nghiệp áp

dụng khi tăng trưởng của doanh nghiệp, hoặc ngành có tính cạnh tranh cao và

có hệ thống phân phối mạnh hơn đối thủ

- Đa dạng hóa đồng tâm: Đó là việc đa dạng thêm sản phẩm có cùng



15



cơng nghệ. Được doanh nghiệp áp dụng khi tăng trưởng thấp và sản phẩm

đang ở cuối vòng đời.

1.2.2. Nội dung cơ bản phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp

1.2.2.1. Phân tích tình thế thị trường tiêu thụ sản phẩm và hành vi khách

hàng mục tiêu

Việc gia nhập thị trường chung ASEAN, thuế nhập khẩu của ngành hàng

bánh kẹo bằng 0, hàng loạt các thương hiệu, sản phẩm bánh kẹo đến từ các

quốc gia khác trong khu vực như Indonesia, Malaysia…Tính cạnh tranh

ngành bánh kẹo ngày càng cao. Trước tình hình đó doanh nghiệp đã sản xuất

ra nhiều sản phẩm mới như kẹo chew, Jelly, miniwaf, haiaipop…các sản

phẩm chủ lực mang lại kết quả kinh doanh cao cho cơng ty. HAIHACO có lợi

thế về sản phẩm kẹo. Để cạnh tranh lành mạnh với cơng ty nước ngồi, các

nhà sản xuất trong nước trước hết phải phát huy được những lợi thế như

hương vị, văn hố, thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, đầu tư nghiên

cứu ứng dụng công nghệ hiện đại để sản xuất các sản phẩm phù hợp với văn

hoá của người Việt Nam. Đặc biệt, doanh nghiệp cần chú ý đến an toàn vệ

sinh thực phẩm, cải tạo bao bì và đầu tư xây dựng hệ thống phân phối rộng

khắp, đảm bảo tính tiện lợi, dễ tìm mua cho người tiêu dùng, cũng như chú

trọng đến công tác truyền thông quảng bá.

Công nghiệp chế biến thực phẩm là một trong những nhóm ngành được

Chính phủ lựa chọn ưu tiên phát triển từ nay đến năm 2025, tầm nhìn đến năm

2035. Thị trường lớn ở Việt Nam và xuất khẩu, cộng với các chính sách

khuyến khích của Chính phủ đã mang lại nhiều cơ hội cũng như cơng ty trong

thời gian tới.

Với mục đích đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá, đạt được tốc độ tăng

trưởng doanh thu cao, tăng lợi nhuận, xây dựng các cơ sở kinh doanh bán lẻ,



16



bán buôn và đại lý để đảm bảo mục tiêu khai thác và chiếm lĩnh thị trường.

Nói chung, kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp và các chi nhánh phía

Bắc là khá hợp lý, phù hợp với quy mô của doanh nghiệp, tuy nhiên hệ thống

tiêu thụ ở miền Trung và miền Nam cần dược mở rộng hơn.

So với những doanh nghiệp lớn có tên tuổi trong ngành, HAIHACO

cũng có những ưu thế như mặt hàng kẹo dẫn đầu thị trường, tuy nhiên hệ

thống phân phối chỉ mạnh ở Miền bắc còn hai miền còn lại vẫn chưa được

khai thác tối đa.

* Nghiên cứu hành vi mua và sử dụng sử dụng khách hàng mục tiêu

Yếu tố thành công của mỗi doanh nghiệp phải kể đến là khách hàng, vì

vậy thơng qua việc đáp ứng mãn nhu cầu khách hàng cũng chính là việc tăng

lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để thõa mãn nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp

cần nghiên cứu rõ hành vi, tâm lý tiêu dùng mỗi tập khách hàng. Doanh

nghiệp cần nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng và hành vi mua sắm của họ

thì mới có căn cứ để thiết lập chiến lược marketing. Có bốn nhân tố chủ yếu

ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đó là văn hóa, tâm lý, xã hội và cá

nhân, dựa trên những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể tiếp cận, đáp ứng

được nhu cầu của người mua hàng. Người tiêu dùng thường có thói quen mua

sắm những sản phẩm đã và đang dùng, vai trò của marketing là làm cho người

tiêu dùng thay đổi thói quen và dùng sản phẩm của cơng ty.

Trong nền kinh tế suy thối, khách hàng ngày càng khó tính hơn, càng

kỹ tính hơn trong mua sắm sản phẩm của mình. Doanh nghiệp ko có đủ năng

lực để phục vụ tất cả các khách hàng, vì vậy phải lựa chọn khách hàng mục

tiêu, khách hàng mà có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp.

1.2.2.2. Xác định mục tiêu phát triển thị trường và chiến lược thực hiện.

Mục tiêu của doanh nghiệp là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái

mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định. Mục

tiêu của chiến lược là kết quả cụ thể của doanh nghiệp cần đạt được khi triển



17



khai chiến lược. Các công ty chia mục tiêu thành hai loại: mục tiêu dài hạn và

mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu ngắn hạn thường đưa ra các mục tiêu chi tiết

và cụ thể, ví dụ số lượng sản phẩm sản xuất, số lượng đại lý phân phối tăng

thêm,…. Trong khi đó, các mục tiêu dài hạn thường mang tính tổng quát hơn,

ví dụ như phát triển thị trường quốc tế, nâng cao thị phần trên thị trường trong

nước. Có thể hiểu các mục tiêu ngắn hạn là các công cụ để thực hiện được

mục tiêu dài hạn của công ty.

Với những mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp thường hướng tới tìm kiếm

thị trường mới, mở rộng thị trường tiêu thụ, với chiến lược này doanh nghiệp

thường đưa những sản phẩm mình đang sản xuất để bán. Ngược lại với mục

tiêu ngắn hạn thì thường 1-3 năm. Công ty thường mở rộng thị phần bằng

cách tăng lượng hàng tiêu thụ, như giảm giá, giới thiệu quảng cáo nhiều để

người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nhiều hơn.

Mục tiêu đưa ra cần có tính khả thi và cần có các kế hoạch hành động

tương ứng để có thể thực hiện tốt cảc chỉ tiêu. Bên cạnh các hoạt động sản

xuất mang tới lợi nhuận trực tiếp, doanh nghiệp cũng cần giành một khoản chi

phí cho cơng việc nghiên cứu và phát triển nhằm đảm bảo tăng trưởng bền

vững và không bị tụt hậu với các đối thủ.

1.2.2.3. Triển khai các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ

Sau khi xác định được các yếu tố bên ngoài và mục tiêu phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương pháp phát triển

thị trường tiêu thụ thích hợp nhất với điều kiện về nguồn lực cũng như bối

cảnh thị trường. Các phương pháp phát triển thị trường tiêu thụ đã được đề

cập tại phần Các phương pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghiệp thường rất hiếm khi được áp dụng đơn lẻ mà thường được kết

hợp với nhau để đạt kết quả tốt nhất.Các phương pháp phát triển này thông

thường cũng không loại trừ lẫn nhau, trong phần này, chúng tôi sẽ tập trung



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

b. Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×