Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Tải bản đầy đủ - 0trang

Ket-noi.com

Ket-noi.com kho

kho tai

tai lieu

lieu mien

mien phi

phi

15



lòng và thích thú với dịch vụ đó.

Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại sự hài

lòng gắn liền với những thuộc tính sau đây:

- Là trạng thái tâm lý phản ánh tình cảm/thái độ của khách hàng đối với

sản phẩm dịch vụ được cung cấp.

- Mang tính chủ quan và biến động theo nhận thức và kinh nghiệm rút ra

từ hoạt động thực tiễn của khách hàng.

- Là kết quả của quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, mà

hệ quả là khách hàng tiếp tục hoặc từ bỏ quan hệ với nhà cung cấp sản phẩm, dịch

vụ.

2.2.2 Đo lường sự hài lòng

Sự hài lòng có thể được đo lường bằng một thang đo đa hướng (đa thành

phần), mỗi thành phần là 1 biến độc lập được đo bằng một tập biến quan sát. Ưu

điểm của cách đo lường này là kết quả có độ tin cậy cao nhưng việc đo lường xử

lý dữ liệu khá phức tạp. Trong nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu tương

tự khác, để đơn giản tác giả đo lường sự hài lòng bằng một thang đo đơn hướng,

trong đó mỗi biến quan sát là đo lường cho một thành phần trong thang đo đa

hướng.

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Thơng thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của

dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên

cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm

phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm

tổng qt, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất

lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.

Sự khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm này được xác định một cách khá

rõ rệt dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Theo đó, sự

hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng

dịch vụ. Đó là kết quả của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.



16



Nghĩa là chất lượng dịch vụ như là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng. Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Zeithaml &

Bitner (2000), đó là chất lượng dịch vụ, là một trong ba yếu tố chính bên cạnh

chất lượng sản phẩm và giá cả đưa lại sự hài lòng cho khách hàng.

Chất lượng dịch vụ



Các nhân tố tình huống



Chất lượng sản phẩm



Sự hài lòng



Giá cả



Các nhân tố cá nhân



Hình 2.3: Mơ hình ảnh hưởng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: theo Zeithaml & Bitner, 2000)

Theo Cronin và Taylor, (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal

(2002), chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của

khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản

phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu

làm cho khách hàng hài lòng.

Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ

phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive

relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó

quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu

tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của

khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và

Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng

khách hàng.c



Ket-noi.com

Ket-noi.com kho

kho tai

tai lieu

lieu mien

mien phi

phi

17



Chất lượng

mong đợi



đ



Nhu cầu được

đáp ứng



Chất lượng

dịch vụ



p ứng



Chất lượng cảm

nhận



Nhu cầu ượng mong đợi



Nhu cầu không

được đáp ứng



Sự hài lòng



Chất lượng

mong đợi



Hình 2.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Nguồn: theo Spreng và Mackoy, 1996)

2.2.4 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy

sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,

1988). Một trong những phương thức để thơng tin (quảng cáo) ra bên ngồi về

dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh

hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà

nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss

et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and

Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về

chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên

thường rất khó để đánh gía trước khi mua, giá cả thường được xem như cơng cụ

thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử

dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá

cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).



18



Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có

quan hệ nghịch biến, cụ thể: Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp

thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.Giá cả được

xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó

để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong

những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của

dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài

lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các

nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and

Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá

của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài

lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh

giá trước khi mua, giá cả thường được xem như cơng cụ thay thế mà nó ảnh

hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên

cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách

hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).Từ thảo luận trên, giả

thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có quan hệ.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của

khách hàng về một dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa

trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình,

và cảm thơng. Trong khi đó giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng

về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một

dịch vụ.

2.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm

Dịch vụ phân phối dược phẩm là dịch vụ phân phối hàng hóa. Điểm khác

biệt giữa phân phối dược phẩm và các sản phẩm thiết yếu thông thường là đối với

sản phẩm thông thường người bán hàng dựa vào nhu cầu của người mua hàng. Và

điểm xuất phát ra nhu cầu của người mua hàng dựa vào các yếu tố như sở thích,



Ket-noi.com

Ket-noi.com kho

kho tai

tai lieu

lieu mien

mien phi

phi

19



ưa chuộng, tin tưởng nhãn hiệu này, thích khám phá nhãn hiệu khác,.. do xem

nhiều quảng cáo, do được giới thiệu…Nhưng riêng với dược phẩm, một số đối

tượng khách hàng mua thuốc theo sự chỉ định của bác sĩ, tư vấn của dược sĩ, theo

quảng cáo trên những phương tiện đáng tin cậy. Và bản thân các nhà thuốc cũng

phải nhập hàng từ công ty dược phẩm để đảm bảo về giá, an tồn chất lượng, có

đầy đủ thơng tin nguồn gốc xuất xứ hàng (hóa đơn chứng từ).

Bên cạnh đó các cơng ty dược đều có những sản phẩm chữa bệnh giống

nhau, nghĩa là thành phần (công thức) giống nhau chỉ khác tên gọi và tá dược..

nhưng cũng dùng để điều trị một bệnh như nhau. Vì thế các cơng ty dược phẩm

ngồi việc khơng ngừng sản xuất thuốc mới, chứng minh tương đương sinh học

với thuốc gốc, làm các công tác marketing đưa sản phẩm đến người kê toa (bác sĩ,

dược sĩ..), người tiêu dùng. Công ty cũng phải chú trọng đến các hình thức phân

phối sao thuận lợi nhất cho các nhà thuốc, hiệu thuốc để các nhà thuốc thuận lợi

nhất trong việc tiêu thụ đến người tiêu dùng. Ví dụ như người tiêu dùng muốn

mua nhiều loại thuốc trong đó lại có 1 thuốc mà nhà thuốc khơng có (hoặc hết

hàng). Như vậy nguy cơ mất khách hàng của nhà thuốc là cao, nếu dịch vụ phân

phối sản phẩm của cơng ty dược nhanh chóng, chính xác, có trình dược viên theo

dõi kỹ thì nhà thuốc sẽ khơng rơi vào trường hợp thiếu thuốc hoặc cung cấp

chậm. Dịch vụ phân phối ở đây thể hiện qua việc: trình dược viên theo dõi đơn

hàng của nhà thuốc sẽ gợi ý các sản phẩm bán chạy, các sản phẩm đã được trúng

thầu vào bệnh viện đang được các bác sĩ kê toa thường xuyên, các sản phẩm

mới… Hay cung cấp cho khách hàng ngay lập tức, chính xác với hệ thống đặt

hàng 24/24 giờ, điều phối thuốc giữa các nhà thuốc và giữa các chi nhánh trong

công ty. Như vậy, nếu dịch vụ phân phối dược phẩm thực hiện tốt sẽ có ảnh

hưởng lớn đến quyết định chọn và kinh doanh sản phẩm của các nhà thuốc, hiệu

thuốc, phòng mạch thơng qua sự hài lòng về chất lượng phân phối…Vì thế, ngồi

các đặc điểm của dịch vụ nói chung dịch vụ phân phối thì dịch vụ phân phối dược

phẩm có những đặc tính sau đây:

-



Thứ nhất, sản phẩm dược thể hiện trên các phương diện chủng loại đa



20



dạng, chất lượng cao và an toàn cho người sử dụng, số lượng cung cấp đầy đủ là

yếu tố có vai trò đặc biệt quan trọng trong cấu thành chất lượng dịch vụ phân phối

dược phẩm và đem lại sự hài lòng cho khách hàng.

-



Thứ hai, phương tiện hữu hình đối với dịch vụ này chính là khơng gian



của các nghiên cứu hoặc thể hiện trên các phương diện: mạng lưới phân bổ, vị trí

tiện lợi, cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi là nhân tố quan trọng trong việc thu

hút khách hàng đến với nhà phân phối.

-



Thứ ba, đáp ứng đối với dịch vụ này chính là các phương thức đặt



hàng, giao hàng, giá cả hợp lý và phương thức thanh toán đa đạng phù hợp với

nhu cầu, điều kiện và khả năng của khách hàng.

-



Thứ tư, nhân viên phục vụ trong dịch vụ này là bộ phận cung ứng dược



phẩm, các trình dược viên đảm nhận khâu bán hàng và tư vấn, đáp ứng yêu cầu

nhanh chóng kịp thời. Thấu hiểu, đồng cảm và có trách nhiệm với khách hàng.

Đây là giao dịch trực tiếp giữa nhà phân phối và khách hàng, vì thế có vai trò

quan trọng trong việc thu hút khách hàng và làm hài lòng khách hàng trước giao

dịch, trong và sau khi giao dịch với nhà phân phối.

-



Thứ năm, khách hàng đặc biệt là khách hàng cá nhân khơng thể kiểm



sốt được chất lượng trước khi sử dụng và thậm chí là sau khi sử dụng; đồng thời

khách hàng cũng có thói quen khơng mặc cả giá cả khi mua dược phẩm. Vì thế tin

cậy là yếu tố có vai trò quan trọng đem lại sự hài lòng và quyết định lòng trung

thành của khách hàng đối với nhà phân phối.

2.3.2 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược

phẩm đến sự hài lòng của khách hàng.

Dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đo lường

chất lượng dịch vụ (được trình bày ở mục 2.1.1; 2.1.3); sự hài lòng, đo lường sự

hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng, giá cả và sự hài

lòng khách hàng (được trình bày trong mục 2.2.1; 2.2.2; 2.2.3; 2.2.4); đặc điểm

của dịch vụ phân phối dược phẩm được trình bày trên đây (mục 2.3.1). Tác giả đề

xuất mơ hình chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm giữa 05 thành phần: Sản



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×