Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Tải bản đầy đủ - 0trang

Ket-noi.com

Ket-noi.com kho

kho tai

tai lieu

lieu mien

mien phi

phi

7



lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ… khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hãy

mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi khơng thể đáp ứng

được chính xác cái mà họ cần.

2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Chính vì dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với

các loại hàng hóa khác như: tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể

tách rời và tính khơng thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở

nên khó định lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được. Mức biểu

hiện ở từng đặc tính khác nhau ở các loại dịch vụ cụ thể khác nhau.

Tính vơ hình

Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân đong, đo đếm

một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm

vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi

mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì khơng thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính

chất vơ hình, dịch vụ khơng có “mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” như sản

phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm

nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

Tính khơng đồng nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc

thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung

cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng

phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều

mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thơng” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá

chất lượng dịch vụ hồn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước

đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ

thể.

Tính khơng thể tách rời

Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia

dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai



8



đoạn sử dụng (consumption). Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ thông

thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất,

lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo

ra và sử dụng ngay trong suốt q trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa,

khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với

dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch

vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai q trình này làm cho dịch vụ trở nên hồn

tất.

Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng

ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất

dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để

dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm

được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Đã có nhiều nhà nghiên cứu cố gắng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch

vụ như:

Theo Juran (1988), “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu.”

Theo Feigenbaum (1991), “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách

hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường

những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc

không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ quan

hoặc mang tính chun môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị

trường cạnh tranh.”

Theo Russell (1999), “Chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng

hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lòng mọi nhu cầu

và làm hài lòng khách hàng”.

Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta khơng thể nào khơng

đề cập đến đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1985). Parasuraman & ctg



Ket-noi.com

Ket-noi.com kho

kho tai

tai lieu

lieu mien

mien phi

phi

9



(1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong

ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mơ hình

năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mơ hình này được trình bày ở hình 2.1:

Dịch vụ kỳ vọng



Khoảng cách_5



Dịch vụ cảm nhận



Khoảng cách_4



Dịch vụ chuyển giao



Thông tin đến

khách hàng

Khoảng cách_3



Chuyển đổi cảm nhận của

công ty thành tiêu chí chất

lượng

Khoảng cách_2



Nhận thức của cơng ty về

kỳ vọng của khách hàng



Hình 2.1: Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)

Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng

này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ

không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng

như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ.

Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khó khăn trong

việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc

tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức

được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty ln có thể chuyển đổi



10



kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo

đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng

chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu

về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp

ứng kịp.

Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao

dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các

nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong

q trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên

đều có thể hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.

Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng ảnh hưởng

vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các

chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng

nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng

không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.

Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ

vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ

thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự

khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu

dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ xem là hoàn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của

khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách

trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách

thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút

ngắn các khoảng cách này.

Mơ hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được

biểu diễn như sau: CLDV = F {(KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng

cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.



Ket-noi.com

Ket-noi.com kho

kho tai

tai lieu

lieu mien

mien phi

phi

11



2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

Trên cơ sở mơ hình 5 khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985) đã đề xuất

mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần, đó là:

1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chun mơn của nhân

viên để thực hiện dịch vụ

4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho

khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.

5. Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và

thân thiện với khách hàng

6. Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt

cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề

liên quan đến họ.

7. Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp.

8. An toàn (security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn.

9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả

năng hiểu biết nhu cầu khách hàng.

10. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.



12



Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman& ctg, 1985)

Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1988) đã nhiều lần kiểm định mơ hình này

ở nhiều dịch vụ khác nhau và đúc kết lại chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành

phần cơ bản gồm 22 biến để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

(Phụ lục 1: Năm thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg, 1988),

mơ hình đó là:

1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

2.



Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của



nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo

lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả

năng giao tiếp…

4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.



Ket-noi.com

Ket-noi.com kho

kho tai

tai lieu

lieu mien

mien phi

phi

13



Mơ hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà

nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau

cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng

dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó

phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị

trường. Chẳng hạn như:

Dabholkar & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và

thang do Servqual xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ

bán lẻ siêu thị với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR, (1) phương tiện hữu

hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách

của cửa hàng.

Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mơ hình SERVQUAL và DTR cho dịch

vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mơ hình chất lượng dịch

vụ điều chỉnh, gọi tắt là mơ hình MLH. Mơ hình MLH cũng bao gồm năm thành

phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5)

chỗ đậu xe. Thang đo gồm 21 biến quan sát (Phụ lục 2: Năm thành phần chất

lượng dịch vụ bán lẻ điện tử và siêu thị của Mehta & ctg, 2002).

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nghiên cứu chất lượng

dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng. Mơ hình này cũng bao gồm năm

thành phần như sau: (1) hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng

bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn trong siêu thị. Thang đo gồm

24 biến quan sát (Phụ lục 3: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).

Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi

giải trí ngồi trời tại TP. HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn

thành phần: (1) độ tin cậy, (2) khả năng phục vụ nhân viên, (3) sự đồng cảm, (4)

phương tiện hữu hình.

Như vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên các nhà nghiên cứu cần

điều chỉnh thang đo Servqual cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.



14



2.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng

Cơng ty muốn hoạt động được thì cần phải làm hài lòng nhu cầu khách

hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng

hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của cơng ty thì khả năng họ tiếp tục mua lại rất

cao. Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty

cho người khác.

Theo Halstead et al (1994), “Sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc tập

trung vào sự so sánh kết quả của sản phẩm, dịch vụ với một số tiêu chuẩn đặt ra

trước khi mua và đo lường trong và sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó”.

Theo Bitner & Hubbert (1994), “Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với

dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay

giao dịch với cơng ty đó”.

Theo Harlloweee (1996), “Sự hài lòng của khách hàng là kết quả sự am

hiểu của khách hàng đối với các giá trị nhận được”.

Theo Terrence Levesqua và Gordon H.G Mc Dougall (1996), “Sự hài lòng

của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung

cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” .

Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995), thì lại cho rằng “Sự hài lòng của

khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa

những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của

khách hàng về chúng”.

Theo Philip kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở

so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được

xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

-



Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy

khơng hài lòng.



-



Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.



-



Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài



Ket-noi.com

Ket-noi.com kho

kho tai

tai lieu

lieu mien

mien phi

phi

15



lòng và thích thú với dịch vụ đó.

Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại sự hài

lòng gắn liền với những thuộc tính sau đây:

- Là trạng thái tâm lý phản ánh tình cảm/thái độ của khách hàng đối với

sản phẩm dịch vụ được cung cấp.

- Mang tính chủ quan và biến động theo nhận thức và kinh nghiệm rút ra

từ hoạt động thực tiễn của khách hàng.

- Là kết quả của quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, mà

hệ quả là khách hàng tiếp tục hoặc từ bỏ quan hệ với nhà cung cấp sản phẩm, dịch

vụ.

2.2.2 Đo lường sự hài lòng

Sự hài lòng có thể được đo lường bằng một thang đo đa hướng (đa thành

phần), mỗi thành phần là 1 biến độc lập được đo bằng một tập biến quan sát. Ưu

điểm của cách đo lường này là kết quả có độ tin cậy cao nhưng việc đo lường xử

lý dữ liệu khá phức tạp. Trong nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu tương

tự khác, để đơn giản tác giả đo lường sự hài lòng bằng một thang đo đơn hướng,

trong đó mỗi biến quan sát là đo lường cho một thành phần trong thang đo đa

hướng.

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Thơng thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của

dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên

cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm

phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm

tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất

lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.

Sự khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm này được xác định một cách khá

rõ rệt dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Theo đó, sự

hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng

dịch vụ. Đó là kết quả của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×