Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCHVỤ

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCHVỤ

Tải bản đầy đủ - 0trang

6



cung cấp sự hài lòng mong muốn khi bán cho người tiêu dùng và / hoặc người sử

dụng công nghiệp và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hay

dịch vụ khác".6

Theo Zeithaml & Bitner (2000): Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách

thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm

hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.7

Theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở

rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.8

2.1.2 Khái niệm về chất lượng

Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những

thời cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi.

Walter Shewhart (1931) định nghĩa chất lượng trên 2 khía cạnh. Theo khía

cạnh khách quan, chất lượng là một thực tế khách quan độc lập với sự tồn tại của

con người. Theo khía cạnh chủ quan, chất lượng như những gì chúng ta nghĩ, cảm

nhận, hoặc cảm giác như là một kết quả của thực tế khách quan.9

Dựa vào định nghĩa của Shewhart, Juran (1970) định nghĩa chất lượng là “phù

hợp cho sử dụng” và Feigenbann (1951) thì cho rằng chất lượng là “tốt nhất cho



6



N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6



7



Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mơ hình

Servqqual và Gronroos”, trang 14

8



Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình

Servqqual và Gronroos”, trang 14

9



Victor E. Sower and Frank K. Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to

Plato”, 2005, trang 9



Ket-noi.com

Ket-noi.com kho

kho tai

tai lieu

lieu mien

mien phi

phi

7



điều kiện khách hàng nhất định”. Những định nghĩa này hình thành cơ sở cho

những định nghĩa hiện đại về chất lượng.10

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) xác định chất lượng là sự đáp ứng

hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng.11

Tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu (European Organisation for Quality

Control) cho rằng: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của

người tiêu dùng”.12

Theo W.E. Deming: “Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và

có thể tin cậy được, tạo mức chi phí thấp và được thị trường chấp thuận”.13

Những năm gần đây, một khái niệm chất lượng được thống nhất sử dụng khá

rông rãi là định nghĩa trong tiêu chuẩn quốc tế ISO 8402:1994 do Tổ chức Quốc tế

về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra, đã được đơng đảo các quốc gia chấp nhận (Việt

Nam ban hành thành tiêu chuẩn TCVN ISO 8402:1999): “Chất lượng là tập hợp các

đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa

mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.14

Theo ISO 9000:2000: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn

có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng

và các bên có liên quan”.15



10



Victor E. Sower and Frank K. Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to

Plato”, 2005, trang 9

11



Victor E. Sower and Frank K. Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to

Plato”, 2005, trang 9

12



Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24



13



Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24



14



Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24



15



Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 25



8



2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài

liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa

và đo luờng chất luợng dịch vụ mà khơng hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,

2001). 16

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào

đối tuợng nghiên cứu và môi truờng nghiên cứu. “Chất luợng dịch vụ là mức độ mà

một dịch vụ đáp ứng đuợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng” (Lewis &

Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng “chất luợng dịch vụ là dịch vụ

đáp ứng đuợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ”. 17

Theo ISO 8402, có thể coi chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của

một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm

ẩn”. Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự hài lòng của khách hàng được đo

bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi (A) thấp hơn chất lượng đạt được (B) thì

chất lượng là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì

chất lượng khơng đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì

chất lượng đảm bảo.18

Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) “chất lượng dịch vụ là khoảng

cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch

vụ”. Do đặc tính vơ hình, khơng đồng nhất và không thể tách rời của dịch vụ, chất



16



Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mơ

hình Servqqual và Gronroos”,trang 18

17



Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mơ

hình Servqqual và Gronroos”, trang 18

18



Nguyễn Đình Phan (2005), Giáo trình quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Lao động xã hội, Hà

Nội, trang 115



Ket-noi.com

Ket-noi.com kho

kho tai

tai lieu

lieu mien

mien phi

phi

9



lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là “đánh giá của khách hàng về tổng thể xuất

sắc vượt trội của dịch vụ” (Zeithaml, 1988, trang 3) hoặc là " ấn tượng tổng thể của

người tiêu dùng về tính ưu việt/ thấp kém tương đối của tổ chức và các dịch vụ

"(Bitner và Hubbert, 1994, trang77)

2.2 Các mơ hình chất lượng dịch vụ và mơ hình SERQUAL của

Parasuraman

2.2.1 Các mơ hình chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường chất lượng

dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & cộng sự (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải đuợc

đánh giá trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch

vụ.

Các nỗ lực đầu tiên để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình chất

lượng dịch vụ của Gronroos '(1984)19. Ơng phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật, trong

đó đề cập đến kết quả của việc thực hiện dịch vụ, và chất lượng chức năng, liên

quan đến chủ quan nhận thức của dịch vụ được phân phối như thế nào.

Dịch vụ

mong đợi



Chất lượng

dịch vụ nhận

được



Dịch vụ

nhận được



Hình ảnh



Chất lượng

kỹ thuật



Chất lượng

chức năng



Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronross



19



Muhammad Usman Awan (2008)- Development of pharmaceutical distribution model for customer

satisfaction, University of the Punjab Lahore, Pakistan



10



Dabholkar và cộng sự (1996) cho rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ

trong một môi trường bán lẻ có thể khác nhau so với chất lượng dịch vụ trong các

ngành công nghiệp dịch vụ thuần túy. Sử dụng nghiên cứu định lượng và định tính,

họ đề xuất RSQS (Thang đo Chất lượng Dịch vụ bán lẻ).20

Tin cậy

Sự chăm sóc cá nhân



Sự thoải mái



Chất lượng dịch vụ

bán lẻ



Nét đặc trưng



Hình 2.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự

Brady và Cronin (2001) đề nghị một mơ hình phân cấp và đa chiều.21 Họ mơ tả

một mơ hình ba yếu tố, trong đó chất lượng dịch vụ được giải thích bởi ba hướng

chính, gồm tương tác chất lượng, môi trường chất lượng và kết quả.



20



Maive Suuroja, Service Quality – Main conceptualization and critique, Tartu University Press, 2003, trang

15

21



Maive Suuroja, Service Quality – Main conceptualization and critique, Tartu University Press, 2003, trang

14



Ket-noi.com

Ket-noi.com kho

kho tai

tai lieu

lieu mien

mien phi

phi

11

Chất lượng dịch vụ



Chất lượng tương

tác



Chất lượng môi

trường vật chất



Chất lượng kết quả



Sự kết hợp



Phương tiện hữu

hình



Thời gian chờ



Các yếu tố xã hội



Thiết kế



Điều kiện xung

quanh



Chuyên môn



Hành vi



Thái độ



Hình 2.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ theo cấp bậc của Brady & Cronin (2001)



Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thực hiện ra các nghiên cứu nổi tiếng

nhất và có tầm ảnh hưởng trên chất lượng dịch vụ liên quan đến sự phát triển của

công cụ SERVQUAL. Trong nghiên cứu ban đầu của họ, họ thấy rằng mười yếu tố

quyết định đặc trưng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên,

theo kết quả của một nghiên cứu sau đó, họ giảm mười yếu tố quyết định chất lượng

dịch vụ chỉ còn 5 yếu tố, gồm tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự

đồng cảm (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988). Mơ hình SERVQUAL đã được

đưa ra để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng chất lượng và cảm nhận dịch vụ dọc

theo 5 yếu tố này. Nghiên cứu này tập trung phân tích theo mơ hình SERVQUAL

2.2.2 Mơ hình SERVQUAL

Như đã đề cập ở trên, SERVQUAL là một trong những công cụ nổi tiếng nhất

để đo dịch vụ chất lượng từ quan điểm của khách hàng. Nó được thành lập trên

quan điểm mà khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty cụ thể tùy

thuộc vào khoảng cách giữa những gì họ mong đợi từ các nhà cung cấp dịch vụ, và

đánh giá việc thực hiện các công ty cụ thể (Buttle, 1996). Parasuraman và cộng sự



12



xác định mười thành phần của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu năm 1985 của

họ:

(1) Độ tin cậy,

(2) Đáp ứng,

(3) Năng lực,

(4) Tiếp cận,

(5) Lịch sự,

(6) Thơng tin,

(7) Sự tín nhiệm,

(8) An ninh,

(9) Hiểu biết khách hàng,

(10) Hữu hình.

Sau đó, vào năm 1988, họ xây dựng một quy mô dịch vụ đo lường chất lượng,

SERVQUAL, và giảm số lượng yếu tố còn năm là kết quả của nghiên cứu thanh lọc

quy mô. Tất cả các yếu tố quan trọng trong SERVQUAL bao gồm tính hữu hình, độ

tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm (Parasuraman và cộng sự, 1988):



Ket-noi.com

Ket-noi.com kho

kho tai

tai lieu

lieu mien

mien phi

phi

13



Bảng 2.1 Các biến quan sát trong mơ hình SERVQUAL

STT



Diễn giải



Nhóm mức độ đáp ứng (Responsiveness): đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn

1



Nhân viên của công ty thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện



2



Nhân viên cơng ty phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn



3



Nhân viên công ty luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng



4



Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng



Nhóm mức độ tin cậy (Reliability): đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra

5



Khi cơng ty hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì cơng ty sẽ thực hiện



6



Khi khách hàng gặp vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.



7



Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên



8



Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện



9



Việc ghi chép thơng tin của cơng ty ln chính xác, khơng có sai xót



Nhóm mức độ đồng cảm (Empathy): đo lường khả năng quan tâm, thơng cảm và chăm sóc từng cá nhân

khách hàng

10



Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng



11



Nhân viên công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng



12



Công ty quan tâm đến những nhu cầu cụ thể của các khách hàng



13



Công ty có sự quan tâm chân thành đến khách hàng



14



Giờ làm việc của cơng ty thuận lợi cho khách hàng



Nhóm mức độ đảm bảo (Assurance): đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho

khách hàng

15



Cách cư xử của nhân viên công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng



16



Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty



17



Nhân viên công ty luôn luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng



18



Nhân viên cơng ty có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng



Nhóm phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles): đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết

bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ

19



Cơng ty có trang thiết bị hiện đại



20



Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn



21



Nhân viên của cơng ty có trang phục gọn gàng, lịch sự



22



Các phương tiện, tài liệu liên quan đến dịch vụ rất hấp dẫn



14



2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

“Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những

mong muốn” (Oliver, 1997).22

“Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự

khác nhau giữa những mong muốn trước đó với việc sau khi sử dụng sản phẩm”

(Tse và Wilton, 1988).23

“Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so

sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Kotler,

2003).24

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, tuy

nhiên chúng ta có thể hiểu sự hài lòng khách hàng chính là sự hài lòng của người

tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong

muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong

muốn.



22



Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006



23



Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006



24



Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006



Ket-noi.com

Ket-noi.com kho

kho tai

tai lieu

lieu mien

mien phi

phi

15



2.3.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng



Sự hài lòng của khách hàng

Yếu tố sản phẩm

 Sự đa dạng của sản

phẩm cung cấp;

 Giá cả;

 Chất lượng và quy cách

sản phẩm;

 Chất lượng dịch vụ,

hậu mãi…



Yếu tố thuận tiện

 Địa điểm;

 Điều kiện giao hàng;

 Điều kiện đổi hàng;

 Giờ mở cửa;

 Phương thức thanh

tốn…



Yếu tố con người

 Kỹ năng, trình độ của

người bán hàng;

 Thái độ và hành vi của

nhân viên…



Nguồn: Philip Kotler, 2003



Ba trụ cột cơ bản của sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sản phẩm, yếu tố

thuận tiện, yếu tố con người. Trong đó chất lượng dịch vụ là một nhân tố tác động

đến sự hài lòng khách hàng. Điều này cho thấy sự hài lòng khách hàng có ý nghĩa

bao hàm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ.

2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề

được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều

nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực

hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng là hai khái niệm được tách biệt rõ ràng (Bitner, 1990; Boulding & cộng sự,

1993) (trích từ Lassar & cộng sự, 2000).

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các

thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).



16



Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác

nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).

Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối tương

quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của

khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự

hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu

ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

2.4 Ứng dụng vào đề tài nghiên cứu:

Hầu hết các mơ hình chức lượng dịch vụ nêu trên đều khơng giải thích được

làm thế nào để đo lường chất lượng cũng như cung cấp những ý tưởng hay quy trình

để xác định những vấn đề của chất lượng dịch vụ và phương hướng cải tiến trong

tương lai. Tuy nhiên, mơ hình khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) thì

ngoại lệ. Mơ hình này là một cơng cụ phân tích cho phép các nhà nghiên cứu xác

định các khoảng cách chất lượng dịch vụ một cách có hệ thống và đánh giá chất

lượng dịch vụ bằng việc phân tích các biến ảnh hưởng tới sự kỳ vọng và sự nhận

thức. Mơ hình đã được thử nghiệm bởi Parasuraman và cộng sự trong nhiều trường

hợp, bao gồm các cơng ty thẻ tín dụng, cơng ty mơi giới chứng khốn, ngân hàng

bán lẻ…

Nhưng điều này khơng có nghĩa là lý thuyết của Parasuraman và cộng sự

(1985) là khơng bị cơng kích. Mơ hình SERVQUAL gặp nhiều thách thức bởi nhiều

nhà nghiên cứu. Babakus và Boller (1992) thì khơng tn theo cấu trúc 5 yếu tố của

SERVQUAL mà họ đưa ra mơ hình 2 yếu tố. Brown, Churchill và Peter (1993) cho

rằng việc sử dụng sự khác biệt giữa các điểm số gây ra một số vấn đề như độ tin

cậy, hiệu lực phân biệt đối xử, mối tương quan giả mạo, và sự hạn chế khác biệt.

Buttle (1996) phê phán mơ hình SERVQUAL với 5 yếu tố khơng phổ biến và mơ

hình thì thất bại trong việc đưa ra lý thuyết thuộc về tâm lý, thống kê, kinh tế.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCHVỤ

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×