Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ - 0trang

17

cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì

khơng thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vơ hình, dịch vụ khơng có

“mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử

dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một

cách đúng đắn nhất.

Tính khơng đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khơng có chất lượng đồng nhất vì dịch vụ

bắt nguồn tự sự khác nhau về tính chất tâm lý, cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch

vụ, trình độ người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ

và địa điểm phục vụ. Mặt khác, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực

hiện từ “cao cấp”, “phổ thơng” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch

vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn, mà phải

xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

Tính khơng thể tách rời: Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời,

điều này khơng đúng với hàng hố vật chất được sản xuất ra, nhập kho, phân phối

thông qua các khâu trung gian mua bán rồi mới đến tiêu dùng. Đối với sản phẩm

hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch

vụ, khách hàng sử dụng trong suốt hoặc một phần của q trình tạo ra dịch vụ.

Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán

như hàng hóa khác, mà dịch vụ là “sản phẩm” được tạo và ra sử dụng đồng thời

trong, ngay sau đó.

1.1.2. Dịch vụ hành chính cơng

1.1.2.1. Khái niệm về hành chính cơng

Hành chính là một thuật ngữ chỉ một hoạt động hoặc tiến trình chủ yếu có liên

quan tới những biện pháp để thực thi những mục tiêu, nhiệm vụ đã được vạch sẵn.

Nếu khái niệm Hành chính bao hàm một lĩnh vực rất rộng của hành vi con người

như một tồn tại xã hội thì khái niệm “hành chính cơng” đã tại ra một đường biên,

giới hạn những hành vi và hoạt động hành chính diễn ra trong khu vực cơng hay

còn gọi là khu vực Nhà nước.



18

Hành chính cơng là hoạt động thực thi quyền hành pháp của Nhà nước, là sự

tác động có tổ chức và là sự điều chỉnh bằng quyền lực pháp luật của Nhà nước tới

các quá trình xã hội và hành vi của con người thơng qua việc các cơ quan hành

chính Nhà nước từ trung ương đến địa phương tiến hành nhằm duy trì và phát triển

các mối quan hệ xã hội và trật tự pháp luật, thoả mãn nhu cầu hợp pháp của cơng

dân (Giáo trình Hành chính cơng, Học viện Hành chính Quốc gia, tr 6).

1.1.2.2. Khái niệm dịch vụ hành chính cơng

Theo Nghị định 43/2011/NĐ-CP ngày 13/6/2011 của Chính phủ “dịch vụ hành

chính cơng là những dịch vụ liên quan đến hoạt động thực thi pháp luật, không

nhằm mục tiêu lợi nhuận, do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp cho tổ chức, cá

nhân dưới hình thức các loại giấy tờ có giá trị pháp lý trong các lĩnh vực mà cơ

quan nhà nước đó quản lý”.

Đây là loại hình dịch vụ gắn liền với chức năng quản lý nhà nước nhằm đáp

ứng yêu cầu của người dân. Do vậy, cho đến nay đối tượng cung ứng duy nhất các

dịch vụ công này là cơ quan công quyền hay các cơ quan nhà nước thành lập được

ủy quyền thực hiện cung ứng dịch vụ hành chính cơng. Đây là một phần trong chức

năng quản lý nhà nước. Để thực hiện chức năng này nhà nước phải tiến hành những

hoạt động phục vụ trực tiếp như cấp giấy phép, giấy chứng nhận, đăng ký, công

chứng, thị thực, hộ tịch,…Ở một số nước, dịch vụ hành chính cơng được coi là một

hoạt động riêng, không nằm trong phạm vi dịch vụ công. Ở nước ta, một số nhà

nghiên cứu cũng có quan điểm như vậy. Người dân được hưởng những dịch vụ này

không theo quan hệ cung cầu, ngang giá trên thị trường, mà thơng qua việc đóng lệ

phí hoặc phí cho các cơ quan hành chính nhà nước. Phần lệ phí này mang tính chất

hỗ trợ cho ngân sách nhà nước.

Như vậy, dịch vụ hành chính cơng được hiểu là dịch vụ được cung cấp bởi các

cơ quan hành chính nhà nước cho các cá nhân, tổ chức bên ngoài, nhằm đáp ứng

nhu cầu cụ thể về mặt pháp lý.



19

1.1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ hành chính cơng

Dịch vụ hành chính cơng có các đặc điểm chung của các loại dịch vụ, ngồi ra

còn có những đặc điểm riêng (Võ Nguyên Khanh, 2011, tr7) như:

- Việc cung ứng dịch vụ hành chính cơng ln gắn với thẩm quyền hành

chính-pháp lý của các cơ quan hành chính nhà nước: Thẩm quyền hành chính pháp

lý thể hiện dưới hình thức các dịch vụ hành chính cơng nhằm giải quyết các quyền

lợi và lợi ích hợp pháp của cơng dân, là hoạt động phục vụ cơng dân từ phía các cơ

quan hành chính nhà nước. Các hoạt động này khơng thể ủy quyền cho bất kỳ tổ

chức nào ngoài cơ quan hành chính nhà nước thực hiện và chỉ có hiệu lực khi được

cơ quan hành chính nhà nước thực hiện. Vì vậy, nhu cầu được cung ứng các dịch vụ

hành chính cơng của người dân khơng phải là nhu cầu tự thân của họ mà xuất phát

từ các quy định có tính chất bắt buộc của Nhà nước. Nhà nước bắt buộc và khuyến

khích mọi người thực hiện các quy định này nhằm đảm bảo trật tự và an toàn xã hội,

thực hiện chức năng quản lý mọi mặt đời sống xã hội.

- Dịch vụ hành chính cơng là các hoạt động phục vụ cho hoạt động quản lý

của nhà nước: Thơng qua việc cung cấp dịch vụ hành chính cơng, các cơ quan hành

chính nhà nước đảm bảo trật tự và an tồn xã hội.

- Dịch vụ hành chính cơng là những hoạt động khơng nhằm mục đích lợi

nhuận: Khi thực hiện dịch vụ hành chính cơng, các các cơ quan hành chính nhà

nước chỉ thu lệ phí hoặc phí theo quy định của nhà nước và nộp vào ngân sách nhà

nước.

- Mọi công dân và tổ chức đều có quyền ngang nhau trong việc tiếp nhận và sử

dụng các dịch vụ hành chính cơng: Các cơ quan hành chính nhà nước có trách

nhiệm và nghĩa vụ phục vụ công dân trên nguyên tắc công bằng, bảo đảm sự ổn

định, bình đẳng.

1.2. Khái quát về Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.2.1. Chất lượng dịch vụ



20

1.2.1.1. Khái niệm

Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng

dịch vụ.

Trong nền kinh tế thị trường, theo Champitaz và cộng sự (2004) cho rằng chất

lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ

và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Mặt khác, theo Lehtinen, U & J.R.

Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh:

(1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề

nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, là những

gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được

cung cấp như thế nào.

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách

giữa sự mong đợi của khách hàng và những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và nhận

thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó. Từ

cách tiếp cận này các tác giả đã đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ có ba mức cảm

nhận cơ bản:

Thứ nhất, chất lượng dịch vụ tốt đó là khi dịch vụ cảm nhận vượt mức mong

đợi của khách hàng.

Thứ hai, chất lượng dịch vụ thỏa mãn đó là khi dịch vụ cảm nhận phù hợp với

mức mong đợi của khách hàng.

Thứ ba, chất lượng dịch vụ khơng tốt đó là khi dịch vụ cảm nhận dưới mức

trông đợi của khách hàng.

1.2.1.2. Các đặc tính của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có các đặc tính (trích bởi Võ Nguyên Khanh, 2011) như:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện

được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu

việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung

cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng



21

dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ.

Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía

khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng.

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt

lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của

sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa

nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền

với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch

vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch

vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất

khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì

vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp

cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn

thơi.

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển

giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và

cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố

bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để

nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện

yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động

cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu

cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng

cảm nhận dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lòng

với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong mơi trường

kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các

nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình



22

để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp các

dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị.

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao

trùm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt

đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển

khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách

hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay khơng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay

xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối

bởi tác động bên ngồi nhiều hơn.

- Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn với các giá trị được tạo ra

nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem

như là khơng có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng

tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là

các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ

khơng phải của doanh nghiệp. Thơng thường, khách hàng đón nhận những giá trị

dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mơng đợi sẽ nhận được.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bỡi

yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng

cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt

hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật

hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng

cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng

1.2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của

khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết

và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và Ctg, 1996). Nghĩa là,

kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi

dịch vụ được cung cấp.



23

Còn theo tác giả Kotler và Keller (2006), sự hài hòng là mức độ của trạng thái

cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so

với mơng đợi của người đó, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ

hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn. Nếu nhận thức bằng kỳ

vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách

hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.

Theo Kano (1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản,

nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.

- Nhu cầu cơ bản: Không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này

sẽ khơng mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng

sẽ khơng hài lòng.

- Nhu cầu biểu hiện: Là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ

đợi đạt được. Theo ông Kano, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được

nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.

- Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng khơng đòi hỏi, tuy

nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ

tăng lên.

Ngồi ra, còn một lý thuyết thơng dụng khác để xem xét sự hài lòng của khách

hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver

(1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình

nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước

khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể

hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại

cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách

hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.



24

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà

dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những

gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của

khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ

vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ

vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và

trải nghiệm sau khi đã sự dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng

trước khi mua dịch vụ.

Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng khách hàng

có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh

nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc

nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh

của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để

duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù

hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996).

1.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Theo Parasuman (1994), sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi các

nhân tố sau:

- Giá cả: Giá cả là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền.

Giá cả phục thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi

kèm...Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng họ sẵn sàng chi trả mức giá cao để

nhận được sản phẩm hay dịch vụ đảm bảo chất lượng tốt. Yếu tố khách hàng quan

tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay khơng. Do đó, giá cả cũng có ảnh

hưởng nhất định đến sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng.

- Chất lượng sản phẩm dựa vào các đặc tính sau:

+ Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản.

+ Tính năng đặc biệt: bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng

tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.



25

+ Độ tin cậy: xác suất thực hiện thành công một chức năng qui định trong một

khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của sản

phẩm được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian

trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm

phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó khơng phù hợp trong

những trường hợp sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay.

+ Độ phù hợp: mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân

theo được những tiêu chuẩn đề ra.

+ Độ bền: tuổi thọ sản phẩm, được hiểu là thời gian sử dụng sản phẩm trước

khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa.

+ Độ tiện lợi: khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa

chữa. Chi phí sửa chữa khơng chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả

những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái

độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa khơng thành cơng cho một sự cố.

+ Tính thẩm mỹ: Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc

vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá

nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.

+ Nhận thức danh tiếng của doanh nghiệp, tổ chức cung ứng dịch vụ. Khách

hàng không phải lúc nào cũng có thơng tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay

dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để sánh giữa

các nhãn hiệu.

- Chất lượng dịch vụ dựa vào các đặc tính sau:

+ Độ tin tưởng: Khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa và chính xác.

+ Độ phản hồi: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc

cung cấp dịch vụ.

+ Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên tạo lòng tin cho khách hàng:

sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…



26

+ Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý

đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…

+ Sự hữu hình: Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật

dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.

- Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng khách hàng?

Tiền đề làm cho khách hàng hài lòng là phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng. Cùng với sự hình thành của cơ chế kinh tế thị trường, việc sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp sẽ chuyển từ việc lấy sản xuất làm hướng đi chủ đạo

truyền thống sang lấy thị trường làm hướng chủ đạo, lấy khách hàng làm trung tâm.

Nhu cầu của khách hàng là cơ sở cho doanh nghiệp tiến hành cải tiến sản phẩm,

nghiên cứu và khai thác sản phẩm mới, cải thiện dịch vụ, nâng cao nhãn mác sản

phẩm và giá trị bổ sung.

Sự nâng cao không ngừng về nhu cầu của khách hàng là nguồn động lực để

doanh nghiệp phát triển. Doanh nghiệp nên xây dựng một cách đồng bộ hệ thống

phản hồi thị trường một cách khoa học, đi sâu phân tích thị trường. Giao lưu với

khách hàng, vận dụng điều tra về thị trường và phân tích số liệu một cách khoa học

giúp kịp thời phát hiện nhu cầu và phản ứng tức thời của khách hàng, đáp ứng nhu

cầu của khách hàng, sự chậm trễ trong việc đáp ứng nhu cầu trên cơ sở phân tích

định tính và định lượng.

Do sự thay đổi không ngừng của nhu cầu khách hàng, hệ thống phản hồi thị

trường của doanh nghiệp xuyên suốt từ đầu đến cuối quá trình sản xuất kinh doanh

của doanh nghiệp cùng với sự thăng cấp không ngừng về tiêu chuẩn thỏa mãn của

khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị bổ trợ

sản phẩm.

Nhu cầu tiêu thụ rất đa dạng, hơn nữa nhu cầu của khách hàng ngày càng cao.

Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu thụ, các doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích

tỉ mỉ thị trưởng, phân biệt nhu cầu cá tính hóa của các nhóm khách hàng. Thiết kế

những sản phẩm đặc sắc là nhân tố số một để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, lấy

sản phẩm tiêu chuẩn hóa tiêu thụ trên toàn quốc.



27

Đối diện với sự cạnh tranh, các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, làm

mới sản phẩm, thậm chí xây dựng tạo nên sự khác biệt hóa trong sản phẩm của

mình, đồng thời phân tích tỉ mỉ nhóm khách hàng mục tiêu, khai thác theo chiều sâu

thị trường. Đặc biệt, một số doanh nghiệp nhỏ và vừa, mặc dù sản phẩm đơn nhất

nhưng họ vẫn nhận thức đầy đủ được tính đa dạng của nhu cầu khách hàng, tiến

hành đi sâu khai thác thị trường ở từng phạm vi nhỏ, từ đó giành được thị trường

thơng qua sự thỏa mãn cao độ của nhóm khách hàng đối với sản phẩm, thực hiện

thu lợi.

Doanh nghiệp không những phải phân biệt nhu cầu mà càng phải chuyển hóa

nhu cầu thành hành vi kinh doanh. Trong đó, chủ yếu là xây dựng quan niệm kinh

doanh lấy khách hàng làm trọng tâm. Dưới sự chỉ đạo của khai niệm này, cung cấp

cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ khiến khách hàng hài lòng, dần dần hình

thành sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm, sự ưu chuộng nhãn hiệu của

sản phẩm, từ đó nảy sinh sự tín nhiệm vào sản phẩm.

Việc nhận định cách thức làm hài lòng khách hàng u cầu doanh nghiệp có sự

đào sâu phát hiện và thỏa mãn kỳ vọng khách hàng. Song, vấn đề mang tính quan

trọng hơn là cách thức nâng cao độ hài lòng khách hàng sau khi đã nhận định thực

tế. Sự hài lòng có thể lượng hóa thành độ hài lòng, có thể dùng số liệu để đo lường

tâm lý cảm thụ của khách hàng đối với một loại sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó, từ

đó phán đoán độ trung thành và khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm.

Đối với khách hàng tiêu dùng mục tiêu, doanh nghiệp phải ln biết họ hài lòng hay

khơng và mức độ hài lòng của họ có thể thay đổi không. Áp dụng hàng loạt biện

pháp xây dựng hệ thống đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và hệ

thống giám sát khách hàng thông qua chế độ phản ánh và kiến nghị, điều tra độ hài

lòng của khách hàng, liên kết giao lưu sâu sắc với khách hàng; phân tích việc để

mất khách hàng, phân tích ngun nhân khơng hài lòng, liên kết giao lưu sâu sắc

với khách hàng; phân tích việc để mất khách hàng, phân tích ngun nhân khơng

hài lòng, tiến hành cải tiến, hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ đẻ đạt đến sự hài lòng

của khách hàng.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×