Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Thị trường và đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng.

Thị trường và đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng.

Tải bản đầy đủ - 0trang

riêng cần phải xác định nhu cầu tiêu dùng về hàng hoá trên

thị trờng. Hơn nữa nó còn là nơi để doanh nghiệp kiểm

nghiệm các chi phí sản xuất, thị hiếu ngời tiêu dùng để có

chính sách phù hợp.

Theo quan điểm Marketing, Philip Kotler có nêu:

"Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn

cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sãn sàng và có

khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong

muốn đó".

Định nghĩa trên mở ra cho các công ty cách nhìn thị trờng rộng hơn, không chỉ diễn ra trong một địa điểm cố

định mà có thể mở ra ở những nơi nào có khách hàng.

Chính vì vậy mà ngời ta đã ví khách hàng là "thợng

đế". Để bán đợc hàng hoá, dịch vụ ngời bán phải lôi kéo

khách hàng, luôn khơi dạy và thoả mãn nhu cầu ngời mua. Từ

đó ta thấy rằng thị trờng sản phẩm hàng tiêu dùng trong gia

đình và cho cả ngành công nghiệp là rất rộng lón, điều đó

tạo điều kiện cho các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng,

đặc biệt Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động có một cái

nhìn đúng đắn về thị trờng này. Trên thực tế với giác độ

chủ hàng công ty cần xác định thị trờng chỉ có thể tồn tại

và phát triển có đủ 3 yếu tố:

- Một là, phải có khách hàng.

- Hai là, khách hàng có nhu cầu mua hàng và dịch vụ

nào đó.

- Ba là, khách hàng có tiền để muc hàng hoá, dịch vụ.

b. Chức năng thị trờng.

Thị trờng là lĩnh vực kinh tế phức tạp, đầy huyền bí

đối với các nhà kinh doanh. Nếu họ không nghiên cứu kỹ về

nó, hiểu biết đầy đủ thì họ không thể hình dung đợc hớng



phát triển. Từ việc nghiên cứu thị trờng Công ty Tạp phẩm và

Bảo hộ lao động đã xác địng đợc các chức năng nh sau:

- Chức năng thừa nhận: Tức là thị trờng chấp nhận sản

phẩm hàng hoá và dịch vụ của ngời bán. Nói cách khác và

dịch vụ của ngời bán với giá trị và giá trị ssd có thể đợc ngời

mua chấp nhận. Ngời mua nhận hàng, ngời bán nhận tiền,

kết thúc quá trình trao đổi.

- Chức năng điều tiết, khích thích: Đây là chức năng tự

nhiên vốn có của kinh tế thị trờng. Thông qua cạnh tranh

giữa các ngành, thị trờng điều tiết di chuyển từ ngành sinh

lợi thấp sang ngành sinh lợi cao. Thông qua cạnh tranh trong

nội bộ ngành, thị trờng sẽ khuyến khích các xí nghiệp tận

dụng lợi thế và cơ hội cạnh tranh.

- Chức năng thông tin: Thị trờng là nơi chứa nhiều thôgn

tin nhất về cung, cầu, giá cả và khả năng thanh toán và từ

nhiều nguồn tin tức khác nhayu giúp Công ty có đối sách và

ra quyết định đúng lúc.

1.2. Đặc điểm hành vi mua của ngời tiêu dùng.

1.2.1. Đặc điểm nhu cầu của ngời tiêu dùng.

Khi các doanh nghiệp đã tìm hiểu về thị trờng, cung cầu, giá cả và đối thủ cạnh tranh các doanh nghiệp tiếp tục

nghiên cứu nhu cầu thị trờng, đặc biệt là nhu cầu đối hàng

tiêu dùng, phục vụ sản xuất và sinh hoạt.

Theo Abraham Maslou thì ông đã giải thích tại sao

những thời điểm khác nhau, ngời ta lại bị thôi thúc bởi nhu

cầu khác nhau. Tại sao có ngời đã dành nhiều thời gian sức

lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có ngời lại giành đợc sự

kính trọng của ngời xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của

con ngời ®ỵc xÕp theo thø bËc, tù cÊp thiÕt nhÊt ®Õn ít cấp

thiết nhất.

Thứ bậc nhu cầu do Maslou đa ra là: Theo thứ tự tầm

quan trọng.



- Nhu cầu sinh lý.

- Nhu cầu an toàn.

- Nhu cầu đợc tôn trọng.

- Nhu cầu tự khẳng định mình.

Lý thuyết của Maslou đã giúp cho ngời làm Marketing

hiểu đợc các sản phẩm khác nhau phù hợp nh thế nào với yếu

tố, mục đích và ®êi sèng cđa ngêi tiªu dïng Èn. Con ngêi ta

sÏ cố gắng trớc hết thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất, khi nó

đã đợc thoả mãn thì nhu cầu tiếp theo sẽ lại xuất hiện tiếp

theo.

1.2.2. Đặc điểm hành vi mua của ngời tiêu dùng.

a. Đặc điểm chủ yếu ảnh hởng hành vi mua của ngời

tiêu dùng.

Đặc điểm hành ci của ngời tiêu dùng đợc thể hiện qua

các yếu tố nh:

- Yếu tố văn hoá: Có ảnh hởng sâu rộng nhất đến hành

vi của ngời tiêu dùng. Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ

bản nhất những mong muốn và hành vi của một ngời.

Mỗi nền văn hoá đều có nhánh văn hoá nhỏ bao gồm các

dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Các

nhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trờng quan trọng và

những ngời làm Marketing thờng thiết kế sản phẩm và chơng trình Marketing theo nhu cầu của chúng.

Cùng việc phân tích nhánh văn hoá là sự phân tích

tầng lớp xã hội, mỗi tâng lớp đều có khuynh hớng hành động

giống nhau hơn so với tầng lớp khác.

- Yếu tố xã hội:

Hành vi ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của những

yếu tố xã hội nh các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và

địa vị.



Nhóm tham khảo của một ngời gồm những nhóm có ảnh

hởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi ngời tiêu dùng. Ngời

làm Marketing cần nhận diện những nhóm tham khảo của

khách hàng mục tiêu.

Gia đình là một nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hëng lín nhÊt. Sù ¶nh hëng cđa bè mĐ, con cái có ý nghĩa

quan trọng. Cùng với sự tác động của nhóm tham khảo là vai

trò và địa vụ của ngời tiêu dùng. Những ngời làm Marketing

đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm

và nhãn hiệu.

- Yếu tố cá nhân: Ngời ta mua hàng hoá và dịch vụ

trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu về quần áo, ăn uống,

đồ gỗ và cách giải trí cũng khác nhau teo tuổi tác. Cùng tuổi

tác là nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế và lối sống đã ảnh hởng đến hành vi mua.

Từ đó ngời làm Marketing thờng chọn nhóm có chu kỳ

sống phù hợp làm thị trờng mục tiêu của mình.

- Yếu tố tâm lý:

Tại bất kỳ thời điểm nào con ngời đều có nhu cầu, các

nhu cầu về sinh học, tâm lý. Việc lựa chọn mua sắm của

một ngời chịu ảnh hởng của động cơ, tri thức, niềm tin và

thái độ. Nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh

để có hành vi ngay lập tức. Do vậy cần phải có tác động

kích thích nhu cầu tâm lý này của ngời tiêu dùng.

b. Quá trình thông qua quyết định mua sắm.

Cùng việc tìm hiểu yếu tố ảnh hởng hành vi mua thì

công ty kinh doanh cần phải tìm hiểu quá trình thông qua

quyết định mua sám sản phẩm của các loại hàng hoá phục

vụ đời sống và sản xuất. Các quyết định mua hàng hoá thay

đổi tuỳ theo từng loại hàng, mặt hàng cần thiết hay không

cần thiết thì chúng đều phải thông qua các bớc nh sau:



+ ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu khi ý

thức đợc vấn đề. Nhu cầu đợc tác động bằng các tác nhân

kích thích bên trong hay bên ngoài. Khi đó ngời làm

Marketing cần phát hiện những hoàn cảnh gợi nên nhu cầu cụ

thể, phải xác những tác nhân kích thích thờng gặp gợi nên

sự quan tâm của ngời tiêu dùng.

+ Tìm hiểu thông tin: Khi có nhu cầu, ngời tiêu dùng

bắt đầu tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm thông tin về

sản phẩm sẽ cho ngời tiêu dùng quyết định chính xác hơn

sản phẩm và nhãn hiệu mà họ quan tâm. Các thông tin này

thay đổi tuỳ theo các loại sản phẩm khác nhau.

+ Đánh giá các phơng án:

Khi thông tin về sản phẩm đã đầy đủ nh: giá cả, nhãn

hiệu, sản phẩm cạnh tranh ngời tiêu dùng sẽ có những phơng

án mua hàng hoá khác nhau, xem hàng hoá với những lợi ích

của nó đem lại những ích lợi và sự thoả mãn nhu cầu khác

nhau nh thế nào. Từ đó họ sẽ chọn những hàng hoá có ích lợi

nhất cho mình.

+ Quyết định mua hàng: ở giai đoạn đánh giá, ngời

tiêu dùng đã hình thành sở thích đối nhãn hiệu trrong lựa

chọn và khi đó hình thành nhãn hiệu u thích nhất. ở giai

đoạn này vai trò cá nhóm tham khảo càng có yếu tố quan

trọng sự ảnh hởng ngời khác sẽ có sự thay đổi trong quyết

định mua sắm.

+ Hành vi hậu mãi:

Sau khi mua hàng hoá ngời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng

hay không hài lòng, ở đây sẽ quyết định đến mua hàng

hoá tiếp theo của ngời tiêu dùng và sẽ có sự chia sẻ nhãn hiệu

tốt vôứi những ngời xung quang. ở trong quá trình này, ngời

làm Marketing phải xác định đợc giai đoạn để có những

quyết định đến hành vi mua và từ đó sẽ có các quyết

định khác nhau trong từng giai đoạn.



2. Phân đoạn thị trờng và sự lựa chọn đoạn thị trờng

mục tiêu.

2.1. Phân đoạn thị trờng.

Trên thị trờng, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách

hàng là không hoàn toàn giống nhau. Mét doanh nghiƯp khã

cã thĨ cïng mét lóc tho¶ m·n các nhu cầu đó. Bởi vậym

doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng xem

xét nhóm khách hàng nào mà công ty có thể đảm bảo mục

tiêu đề ra.

Phân đoạn thị trờng mục tiêu là chia thị trờng tổng

thể có số lợng lớn không đồng nhất ra làm những đoạn thị trờng nhỏ và có chung đặc tính nào đó.

Đối thị trờng ngời tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này

không khác biệt với các doanh nghiệp sản xuất. Các nguyên

tắc thờng đợc sử dụng là nguyên tắc địa lý, nguyên tắc

tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân khẩu học.

Do hoạt động kinh doanh của Công ty tạp phẩm hực

hiện lad các hoạt động mua và bán mà không có hoạt động

sản xuất. Do vậy thị trờng đầu vào chủ yếu là cá công ty

sản xuất. Việc phân đoạn ở đây dễ dàng hơn do số lợng

ngời cung cấp là không lớn, việc phân đoạn chính là phân

loại, đánh giá hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất.

2.2. Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu.

Sau khi đã xác định đợc khả năng của các đoạn thị trờng khác nhau mà công ty dự định tham gia vào, công ty

cần quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trờng có lợi nhất.

Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phơng án

sau:

+ Tập trung vào một đoạn thị trờng.

+ Chuyên môn hoá tuyển chọn.



+ Chuyên môn hoá theo thị trờng.

+ Bao phủ toàn bộ thị trờng.

Nhng xét theo đặc điểm kinh doanh của công ty,

chúng ta chỉ nghiên cứu phân đoạn theo chuyên môn hoá

tuyển chọn. Có nghĩa công ty có thể chọn một số đoạn thị

trờng, mỗi đoạn thị trờng đều có sự hấp dẫn khách quan và

phù hợp với tài nguyên và mục tiêu của công ty. Có thể có ít

hay không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn thị trờng

đó, nhng mỗi đoạn đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lợc

phục vụ nhiều đoạn thị trờng này cóq u điểm là đa dạng

hoá rủi ro của công ty.

3. Quyết định sản phẩm hàng hoá.

3.1. Quyết định chủng loại hàng hoá.

Thông thờng, các doanh nghiệp sản xuất chỉ sản xuất

một chủng loại hàng hoá nhng các công ty kinh doanh rất

nhiều mặt hàng thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.

Ví dụ: Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động kinh

doanh các chủng loại hàng hoá nh: Xà phòng giặt, phích, sứ

Hải Dơng, giấy viết, bóng đèn, rợu chai, ..., và đồ bảo hộ lao

động.

Do vậy việc quyết định về bề rộng hàng hoá, phát

triển hàng hoá, quyết định bổ sung chủng loại hàng hoá ở

công ty là dễ dàng hơn so với công ty sản xuất. Về danh mục

hàng hoá công ty cũng có thể dễ dàng thêm bớt chủng loại

hàng hoá công ty trong danh mục này.

Ngoài những quyết định về chủng loại hàng hoá và

danh mục sản phẩm, công ty còn quyết định nhóm sản

phẩm và chủng loại thuộc nhóm.

Cùng việc quyết định chủng loại và danh mục hàng hoá

là sự quyết định về bao bì và nhãn hiệu cho mỗi loại hàng



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Thị trường và đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng.

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×