Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Các kiểu chiến lược

Các kiểu chiến lược

Tải bản đầy đủ - 0trang

4



Thâm nhập thị Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản

trờng



phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trờng

hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ



5



lực marketing nhiều hơn.

Phát triển thị tr- Đa các sản phẩm hiện có vào thị trờng mới.



6



ờng

Phát



7



phẩm

Đa

dạng



triển



động

8



sản Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa

đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện có.

hoạt Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới



đồng nhng có sự liên hệ với nhau.



tâm

Đa

dạng



hoạt Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới



động

9



không có sự liên hệ với nhau.



kết khối

Đa

dạng



hoạt Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách



động



theo cộng hoà hàng.



chiều ngang

10 Liên doanh



Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình

thành lên một công ty độc lập vì những

mục đích hợp tác.



Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 1998.



3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trờng

của các doanh nghiệp

Marketing ảnh hởng đến sự thành bại trong thực hiện

chiến lợc. Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực

hiện chiến lợc là: Phân khúc thị trờng và định vị sản phẩm.

- Phân khúc thị trờng:

Phân khúc thị trờng là việc chia nhỏ thị trờng thành các

nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua

hàng.

Phân khúc thị trờng là biến số quan trọng trong việc thực

hiện chiến lợc là vì:

8



Thứ nhất, những chiến lợc thị trờng liên quan đến thị trờng mới cần đợc phân khúc.

Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách

có hiệu quả với nguồn lực có hạn.

Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách

Marketing- mix.

- Định vị sản phẩm:

Căn cứ vào chiến lợc thị trờng mà doanh nghiệp đã lựa

chọn, doanh nghiệp phải tìm ra đợc những gì mà phải tạo cho

khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối

thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng

nh thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.

II- Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lợc

Marketing- mix nh»m më réng thÞ trêng cđa doanh

nghiƯp

Víi mäi doanh nghiƯp, chính sách Marketing- mix đợc xây

dựng phải là công cụ góp phần đạt đợc mục tiêu kinh doanh của

công ty.

1- Mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp

Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể

của doanh nghiệp và đợc xây dựng lên trong từng giai đoạn nhất

định và mong muốn đạt đợc thông qua chiến lợc kinh doanh.

Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của

doanh nghiệp, căn cứ vào các điều kiện về tài chính, kết quả

kinh doanh qua các năm, thị trờng, khách hàng,và mục tiêu kinh

doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng đợc các yêu cầu: có thể

đạt đợc, có thể đo lợng đợc và các mục tiêu đó phải cung cấp sự

định hớng cho các bộ phận liên quan trong công ty.



9



Đối với các công ty, mục tiêu có thể đợc thiết lập ở nhiều

lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thờng đợc u tiên là các mục tiêu sau:

1. Mục tiêu lợi nhuận

2. Mục tiêu mở rộng thị trờng

3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lợng

4. Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành

5. Mục tiêu về hình ảnh của công ty

6. Mục tiêu về chi phí và giá cả...

Đó là các mục tiêu cụ thể, nhng mục tiêu quan trọng nhất

vẫn là mục tiêu đảm bảo lợi nhuận.

2- Định hớng chiến lợc kinh doanh

Để có đợc các định hớng chiến lợc kinh doanh, các doanh

nghiệp phải thực hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh

nghiệp có thể thấy đợc mình đang đứng ở đâu, năng lực kinh

doanh của mình nh thế nào và sức hấp dẫn của thị trờng ra

sao. Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát

của mình, hoàn cảnh môi trờng và thị trờng để quyết định

những phơng hớng phát triển kinh doanh chính yếu trong tơng

lai.

3 - Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lợc Marketing - mix nh»m më réng thÞ trêng cđa doanh

nghiƯp

3.1- Khái niệm về chiến lợc marketing

Chiến lợc marketing của công ty phải đợc thực hiện nhằm

đáp ứng đợc chiến lợc chung của công ty. Bản thân nó là một

chiến lợc bộ phận và nó cũng là một nhân tố quan trọng góp

phần vào chiến lợc chung của công ty.

Một công ty định hớng theo thị trờng, khách hàng thì

chiến lợc marketing là tối quan trọng trong định hớng kinh doanh

của công ty. Với việc thực hiện chiến lợc marketing công ty có thể

10



đánh giá đợc đặc điểm của thị trờng nh: quy mô, cơ cấu, xu

hớng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến

lợc của họ,.. để trên cơ sở đó một chiến lợc hợp lý sẽ đợc đề

xuất.

Chiến lợc Marketing phải đợc phát triển từ chiến lợc tổng

thể của công ty và nó liên quan đến các nội dung nh việc định

vị cho các sản phẩm, các chiến lợc cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa

chọn các thị trờng mục tiêu, các phơng pháp thâm nhập thị trờng, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực

hiện chiến lợc và các nội dung khác.

3.2- Khái niệm về Marketing - mix

Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có

thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng

gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu. (Theo

Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166)



Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc

các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing- mix có rất nhiều công

cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển đợc

và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

Marketing- mix

Sản



Giá cả



Phân



Xúc tiến khuyếch



phẩm



(Price)



phối



trơng (Promotion)



(Product



(Place)



)



3.3- Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix

Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần

thực hiện các bớc công việc sau:

Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing thờng đợc định hớng từ các mục

tiêu của tổ chức, trong trờng hợp công ty đợc định hớng

11



marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau. Các

mục tiêu marketing thờng đợc đa ra nh là các tiêu chuẩn hoạt

động hay là công việc phải đạt đợc ở một thời gian nhất định.

Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lợc

marketing. Mục tiêu marketing đợc thiết lập từ những phân tích

về khả năng của thị trờng và đánh giá khả năng marketing của

công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên

quan về sản phẩm, thị trờng cạnh tranh, môi trờng marketing từ

đó rút ra đợc những tiềm năng của thị trờng cần khai thác và

lựa chọn những ý tởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing

của công ty.

Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trờng mục tiêu cho

công ty đòi hỏi phải đợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ

lỡng các số liệu về thị trờng, khách hàng. Đây là công việc nhận

dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các

đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản

phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm

nhập một hay nhiều khúc thị trờng cụ thể. Những khúc thị trờng này có thể đợc phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó

các yếu tố của môi trờng vĩ mô có nhiều ảnh hởng đến sự

phân chia thị trờng thành các khúc thị trờng nhỏ hơn. Nh vậy,

để lựa chọn thị trờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên

cứu, phân tích kỹ lỡng các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô, vi mô

của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và

phân khúc các khúc thị trờng khác nhau, công ty sẽ phải quyết

định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào.

Bớc 3: Xây dựng các định hớng chiÕn lỵc

Tríc khi thiÕt lËp chiÕn lỵc Marketing- mix cho sản phẩm ở

thị trờng mục tiêu, công ty phải đề ra các định hớng chiến lợc



12



cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trờng mục tiêu. Những định hớng

này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc Marketing- mix.

Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix

Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ

bản. Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về

môi trờng marketing, thị trờng, khách hàng và các mục tiêu chiến

lợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất

nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của

tổ chức.

Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing

Chiến lợc marketing phải đợc thực hiện thành các chơng

trình marketing, chiến lợc mới chỉ thể hiện những nét chính

của marketing nhằm đạt đợc mục tiêu. Vì vậy công ty phải xây

dựng các chơng trình hành động để thực hiện các chiến lợc

Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các

biến số marketing đợc kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mục tiêu.

Nh vậy, để thiết lập đợc một chiến lợc Marketing- mix chu

đáo, có hiệu quả và phù hợp với thị trờng mục tiêu của công ty,

công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trờng, các chiến lợc

kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách

hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trờng mục tiêu, xây dựng các định hớng chiến lợc và hoạch định,

thiết kế đợc một chiến lợc Marketing- mix hiệu quả cho các sản

phẩm tại thị trờng mục tiêu với các chơng trình hành động cụ

thể.

3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng

của doanh nghiệp

Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix

phải căn cứ vào các căn cứ nh đã nêu trên ở để có đợc sự hài hoà

khoa học giữa các biến số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào

biến số nào, thực hiện các biến số còn lại nh thế nào để góp

13



phần nâng cao đợc hiệu quả chính sách Marketing-mix. Trong

Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và đợc cụ thể nh sau:

Chủng loại

Chất lợng

Mẫu mã

Tính

năng

Tem nhãn

Bao bì

Kích cỡ

Dịch vụ

bảo hành



Giá quy

định

Chiết

khấu

Bớt giá

Kỳ hạn

thanh

toán

Điều kiện



Sản phẩm

(Product)



Marketing

mix



Phân phối

Phạm vi

(Place)

Danh

mục

hàng hoá

Địa

điểm

Dự trữ



Kích

thích tiêu

Giá cả

Giao tiếp thụ

Quảng

(Price)

Khuyếch trơng

cáo

(Promotion)

Lực lợng

bán

Quan hệ

Nội dung 4Ps của Marketing - mix

víi c«ng

chóng



Néi dung 4Ps trong Marketing- mix thĨ hiện quan điểm

của ngời bán về các công cụ marketing có thể sử dụng để tác

động đến khách hàng. Theo quan điểm của ngời bán thì mỗi

công cụ marketing tức là mỗi p đều có chức năng cung ứng một

chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tơng ứng đó là: Nhu cầu và mong

muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện

và thông tin.

Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính

sách cơ bản mà công ty phải thông qua.

a- Chính sách sản phẩm

Đây là biÕn sè quan träng nhÊt cđa chiÕn lỵc kinh doanh

còng nh chiến lợc Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này

góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng



14



cho công ty. Chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các

quyết định sau:

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

- Quyết định về chất lợng sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

- Quyết định về dịch vụ khách hàng

* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

+ Quyết định về chủng loại hàng hoá

Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan

chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung

cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. (Marketing-NXB

Thống kê-1998- Trang 185)



Thờng thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng

loại sản phẩm hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn đều phụ

thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.

Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản

phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trờng

hoặc mở rộng thị trờng thì thờng có chủng loại sản phẩm rộng.

Để làm đợc nh vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và

duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải

quyết vấn đề này công ty có hai hớng lựa chọn:

Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách

thức sau: Phát triển hớng xuống dới, phát triển hớng lên trên và

phát triển theo cả hai hớng trên.

Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty

cố gắng đa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm

sẵn có.

+ Quyết định về danh mục hàng hoá

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm

chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung

15



cấp cụ thể đem chào bán cho ngêi mua” (Marketing- NXB Thèng kª1998 - Trang 186)



Danh mơc sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng,

chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hoà nhất định

phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Chiều rộng

danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng

loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh

mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.

Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản

phẩm cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm

chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm

phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng

loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng,

những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay

một tiêu chuẩn nào đó.

Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra

cho công ty các chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản

phẩm mới.

+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.

+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm

và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công

ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều

lĩnh vực.

* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng loại sản phẩm,

doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan

đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề

quan trọng trong chiến lợc sản phẩm.



16



Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm

bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính

chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn

hiệu thờng là:

(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

(3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có

những đặc trng gì?

(4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?

(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiƯu hay

kh«ng?

(6) Sư dơng mét hay nhiỊu nh·n hiƯu cho các sản phẩm có

những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định

quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bởi vì nhãn hiệu đợc coi nh

là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn

hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ marketing chủ yếu trong

chiến lợc sản phẩm.

* Quyết định về chất lợng sản phẩm

Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc

điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng

thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm.

Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách

hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật

thiết. Mức chất lợng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách

hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn.

Chất lợng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng

nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn ngời cung ứng

sản phẩm cho mình. Chất lợng sản phẩm của công ty đợc thể

hiện thông qua các thông số sau:



17



(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi

thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự

nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất...

(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản

xuất, trong sử dụng,..

(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất

phải đảm bảo đợc đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ

thuật,...

(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa

chữa, dễ thay thế, bảo dỡng,..

Để đánh giá đợc chất lợng sản phẩm thông thờng các kỹ s

thờng dùng phơng pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để

đánh giá sản phẩm của mình.

Nh vậy, để đảm bảo cho chất lợng sản phẩm cao đòi hỏi

công ty phải chú ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lợng của quá

trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lợng

cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều khách hàng, tăng

khả năng cạnh tranh trên thị trờng.

* Dịch vụ sau bán hàng

Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh

của công ty. Dịch vụ bán hàng đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi

ích nhận đợc của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công

cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với

những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế

và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ

khách hàng, bao gồm

- Thời gian giao hàng:

Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng

thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng

đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá

thành, tăng lợi nhuận cho công ty.

18



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Các kiểu chiến lược

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×