Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
3 Các công cụ marketing - mix trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.

3 Các công cụ marketing - mix trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.

Tải bản đầy đủ - 0trang

20



Marketing - mix



Sản

phẩm

dịch

vụ



Giá cớc

dịch

vụ



Phân

phối

dịch

vụ



Xúc

tiến

dịch

vụ



Nhân

tố

con ng

ời



Quá

trình

dịch

vụ



Dịch

vụ

khách



hàng



Thị trờng mục tiêu



1.3.2 Các chính sách marketing cơ bản

Marketing mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác

dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của

doanh nghiệp hớng tới những mục tiêu đã đợc xác định. Việc thực hiện

chơng trình này là duy trì sự thích nghi chiến lợc giữa các yếu tố bên

trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trờng. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing

một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì đợc sự cân bằng. Đó là quá trình

tiếp nhận và đào thải, do yêu cầu thích nghi với thị trờng mà hệ thống

marketing mix có sự vận động nhạy cảm, khung marketing luôn có sự

thay đổi hoàn thiện để phát huy tác dụng tích cực. Mỗi yếu tố công cụ

thuộc khung marketing mix bao gồm nhiều nội dung yêu cầu, nhiều

vấn để cụ thể chi phối phải giải quyết.



1.3.2.1



Sản phẩm dịch vụ



Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc



những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo

quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



21



hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Khái niệm sản phẩm dịch

vụ có thể đợc nghiên cứu tiếp nhận theo hai hớng: phân tích các mức độ

lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, ngời ta đa ra khái

niệm dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn,

dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc trên cơ sở phân tích chi

phí và hiệu quả của dịch vụ ta đa ra khái niệm dịch vụ bao quanh và

dịch vụ cốt lõi. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản

phẩm dịch vụ.

Quyết định về cung ứng cho thị trờng cần phải cân nhắc dịch vụ

cung cấp cho thị trờng căn cứ vào chiến lợc của công ty và dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh. Mỗi quyết định về loại dịch vụ thờng gắn với một

chiến lợc tăng trởng của công ty bởi vì một dịch vụ mới đợc hình thành

và phát triển thờng cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động của công ty.

Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận

động quá trình vận động và tăng trởng của doanh nghiệp dịch vụ.

Quyết định dịch vụ sơ đẳng. Công ty phải quyết định cung ứng

cho thị trờng một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến

một mức độ nào đó, một mc lợi ích mà khách hàng nhận đợc tơng ứng

với những chi phí thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng này phụ thuộc vào cấu

trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp.

Quyết định dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ

bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thờng không ổn

định, phụ thuộc vào các doanh nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành.

Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi ích tổng thể mà lợi ích

dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng

cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, quyết định

này căn cứ vào nhu cầu thị trờng, vào mức độ cạnh tranh của thị trờng, việc

huy động nguồn lực của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm

thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng. Trong cùng một thời gian công ty



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



22

đa ra các dịch vụ cơ bản khác nhau cung ứng cho các loại thị trờng tùy theo

chiến lợc tăng trởng của công ty để giải quyêt mối quan hệ này chúng ta có

thể sử dụng ma trận Ansong: sản phẩm dịch vụ thị trờng (biểu 1)



Hiện tại



Dịch vụ

Thị trờng



Hiện tại



Mới



Thâm nhập thị trờng

+Kinh doanh lặp lại

+Tăng tần số sử

dụng

+Điều tra sâu hơn

+Duy

trì

khách

hàng

Phát triển thị trờng

+Nhóm công nghiệp

+Phân đoạn tăng trởng

+Quốc tế hóa



Mới



Phát triển dịch vụ

mới

+Dịch vụ mới

+ý niệm mới



Đa dạng hóa

+Vốn kinh doanh

+Kinh doanh mới

+Tích lũy



(Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trờng)

1.3.2.2 Chính sách giá dịch vụ

Đợc coi nh là một yếu tố marketing mix đã đợc hoạch định. Vì vậy

ngoài vai trò chức năng nh các chính sách marketing mix khác thì

chính sách giá có đặc thù là có liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi

nhuận của doanh nghiệp trên giác độ ngời cung cấp dịch vụ và yêu cầu

tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là

việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế xã hội của giá.

Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các

thành viên tham gia, vào kênh phân phối của marketing đó là khách

hang, trung gian marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh

xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận

thức của khách hàng về chất lợng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị

trờng các quyết định của giá phải căn cứ vào:



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



23



Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu

cầu là luôn biến động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự

nghiên cứu về phân bố của nhu cầu theo thời gian, quy mô, tần suất,

biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh nghiệp cần

tìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để

đa ra các quyết định phù hợp nhất.

Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc

cạnh tranh về giá trên thị trờng. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố

định và chi phí biến đổi. Hai loại chi phí này cần đợc xác định rõ để

làm căn cứ cho việc xây dựng giá.

Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hớng hạ thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn

và thu hút nhiều khách hàng. Sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh

để duy trì khối lợng bán. Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phơng thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần

so sánh mức giá và chất lợng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh

tranh chính nhằm dự đoán đợc thiên hớng và cấu trúc giá của đối thủ

cạnh tranh.

Nhu cầu thị trờng, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh

cũng nh những nhân tố liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc,

xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn phơng án định giá cho

thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số phơng pháp định giá:

Định giá bàng chi phí cộng thêm

Định giá với mục tiêu thu hồi vốn

Định giá trọn gói dịch vụ

Định giá kiểm soát nhu cầu

Chính sách giá kết hợp với một số giải pháp có tác dụng cân bằng nhu

cầu giữa thời điểm cao nhất và thấp nhất, làm cho cầu ít biến động.



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



24



Trong những trờng hợp sau:

Giảm giá ở những thời điểm vắng Khách

Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp khách có

thời gian, có điều kiện đến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp.

Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong khi chờ đợi ở

những thời điểm cao.

Tạo ra hệ thống trớc ®Ĩ chun cÇu tõ thêi ®iĨm cao sang thêi ®iĨm



1.2.2.3.



thÊp



ChÝnh sách phân phối dịch vụ



Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích

hợp nhất .Kênh trực tiếp có 2loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và

loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.

Kênh phân phối trực tiếp



Ngời cung cấp

dịch vụ



Ngời tiêu dùng

Dịch vụ tại nhà



Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp(

kênh phân phối qua trung gian) lại có hiệu quả hơn nh ngành hàng

không, du lịch , bảo hiểm ngân hàng

Ngời

cung

ứng

dịch vụ



đại lý mô giới



đại lý bán



đại lý mua



(Hình 6: Kênh phân phối dịch vụ)



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



Ngời

tiêu

dùng

dịch vụ



25



+ Ngời cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực

hiện việc sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.

+ Các trung gian marketing ( đại lý và mô giới , đại lý bán và đại lý

mua) những ngời giúp cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu

thụ dịch vụ.

+ Ngời tiêu dùng dịch vụ là đối tợng mà công ty phục vụ và là yếu tố

quyết định tới sự thành công hay thất bại của công ty

Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có đợc hệ thống

phân phối hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của

mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trờng đòi

hỏi . một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:





Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.







Số lợng trung gian và tổ chức trung gian







Điều kiện hạ tầng







Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành







Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh







Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp



viên



Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc

sự hỗ trợ của hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ đợc chuyển tới thị trờng một cách thuận lợi hơn.



1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

* Bản chất và đặc điểm của xúc tiến dịch vụ.

Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau

để cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới

khách hàng tiềm năng. Trong lĩnh vực hàng hoá ccs doanh nghiệp thờng

sử dụng bốn công cj truyền thông cơ bản : quảng cáo, xúc tiến bán, bán



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



26



hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Nhng trong lĩnh vực dịch vụ, xúc

tiến hỗn hợp đa dạng hơn, phức tạp hơn, sử dụng nhiều công cụ truyền

thông hơn. ta có thể thấi đợc điều này qua sơ đồ sau:

Cơ sở vật chất

Doanh nghiệp dịch vụ



con ngời



khách hàng

Các công cụ truyền thông

( quảng cáo, khuyến mại , giao tiếp cá nhân, quan hệ

công chúng)

+ Truyền tin qua cơ sở vật chất: đây là công cụ đặc thù đợc dùng

để thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh

chóng nhận biết đợc các dịch vụ hiện có và chủ đông tham gia vào các

dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút đợc nhiều khách hàng hơn.

- Quảng cáo tại nơi bán hàng: các doanh nghiệp sử dụng cataloge, tờ

rơi, ap phic . . . để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng nh mức đọ cẵn

sàng ung cấp các dịch vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.

- Sử dụng các ký hiệu và các tài liệu hớng dẫn, sử dụng trang thiết bị nội

thất, cơ sở vật chất để khách hàng di chuyển một cách thuận lợi và biết

đợc phạm vi sử dụng của mình.



+ Truyền tin



qua yếu tố con ngời.

Qua nhân viên tiếp xúc: nhân viên tiếp xúc còn có thể đợc sử dụng

nh một công cụ thông tin đặc thù hiệu quả nhng rất khó sử dụng đối

vơid các doanh nghiệp dịch vụ. Thông qua giao tiếp trực tiếp với khách

hàng, nhân viên tiếp xúc sẽ hiểu khách hàng, thuyết phục và giúp khách

hàng tiêu dùng các dịch vụ của doanh nghiệp.

- Quảng cáo truyền miệng( sự rỉ tai) : đây là cách thông tin dịch vụ

đọc đáo và riêng có của lĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ khách

hàng quá khách hàngứ đến khách hàng tiềm năng cuă doanh nghiệp. Cơ



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



27



chế của sự truyền tin này gần giống nh tin đồn nhng với phậm vi hẹp

hơn, nội dung liên quan đến dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ. đây

chính là kết quả cảu xã hội hoá doanh nghiệp. Quá trình truyền tin này

diễn ra một cách tự phát ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp nhng

doanh nghiệp vẫn thờng xuyên sử dụng nó nh một công cụ truyền tin để

đạt đợc những ý đồ của mình.

+ Các công cụ truyền thông

- Quảng cáo cho dịch vụ: quảng cáo là một trong những hình thức

chính của giao tiếp xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ,

nhận thức tốt hơn về số lơng và chất lợng dịch vụ, hình thức mức độ

mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Do đặc điểm không

hiện hữu của dịch vụ đã mạng lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng

cáo. quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các

đầu mối hữu hình, các giấu hiệu vật chất.

- Giao tiếp cá nhân dợc coi là bán hàng trong dịch vụ. đó là quá trình

thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng.

Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng,

hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.

- Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp

thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị tr ờng đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. các công cụ kích thích tiêu thụ

tập trung chủ yếu vào ba đối tợng là: khách hàng, lực lợng trung gian và

nhân viên cung ứng. Doanh nghiệp cần tạo ra những u đãi để khuyến

khích các đối tợng này tham gia vào hoạt động sản xuất cũng nh tiêu thụ

dịch vụ.



1.2.2.5. Yếu tố con ngêi trong dÞch vơ

Ỹu tè con ngêi trong dÞch vơ giò mét vÞ trÝ rÊt quan träng trong kinh

doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn đào tạo



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



28



quản lý con ngời ảnh hởng rất lớn tới sự thành công của marketing dÞch

vơ. Con ngêi trong cung cÊp dÞch vơ bao gåm toàn bộ cán bộ viên chức

trong doanh nghiệp, lực lợng này quyết định trực tiếp tới lực lợng dịch

vụ. để phát huy triệt để u thế của nhân viên trong việc xây dựng và

tạo ra dịch vụ chúng ta phải giải quyết một số vấn đề sau.

+ Trớc hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình nh

những khách hàng đầy tiềm năng. điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn

phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ớc muốn của họ và có

chiến lợc để thoả mãn nhu cầu đó. đội ngũ nhân viên thấy đợc tổ chức

tin cậy và đãi ngộ sứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ

hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới. Họ

không nhũng hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn suy nghĩ cho

công việc tơng lai của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo, quan tâm tới

khách hàng nhiều hơn.

+ Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong

dịch vụ hiện tại. Khi vai trò dịch vụ đợc coi trọng sẽ có tác động lớn đến

lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội. điều

này gắn với tơng lai nghề gnhiệp của cá nhân.

+ Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình

hình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phơng thức và môi trờng dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt đợc một trình độ nhất

định.

+ Hớng các nhân viên tham gia nhiều hiơn vào việc thực hiện kiểm tra

dịch vụ đối với khách hàng. Tuỳ theo mức đọ cung ứng dịch vụ các

doanh nghiệp phải có kế hoách thích hợp.

+ Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mô thuẫn và sử lý kịp thời

bằng nhiều giải pháp.



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



29



1.2.2.6. Quá trình dịch vụ

Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với

những tác động tơng hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các

khâu, các bíc cđa hƯ thèng vµ mèi quan hƯ mËt thiÕt với những quy chế

quy tắc, lich trình và cơ chế hoạt động. ở đó một sản phẩm dịch vụ

cụ thể hoặc tổng thể đợc tạo ra và chuyển tới khách hàng.

Từ khái niệm trên chúng tôi nhận thấy quá trình dịch vụ là tập hợp các

hệ thống xác suất cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian

vào hệ thống dịch vụ hoạt động có định hớng cung cấp những dịch vụ

riêng biệt và hợp thành dịch vơ tỉng thĨ cho thÞ trêng. NÕu doanh

nghiƯp cung cÊp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tơng ứng

quá trình dịch vụ

+Thiết kế quá trình dịch vụ : là công việc trọng tâm của hoạt động

sản xuất cung ứng dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những

công việc sau :

+ Thiết kế môi tròng vật chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của hoạt

động điều hành và hoạt động Marketing.

+ Thiết kế tập hợp quá trình tác động tơng hỗ. đó là thiết lập hoàn

thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ

thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Có hai phong pháp là : phơng

pháp mô hìnhhoá, phơng pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ.



1.2.2.7 . Dịch vụ khách hàng.

Thực chất là hớng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách

hàng, đó là quá tình phân tích tìm hiểu giải quyết mối quam hệ giữa

tổ chức dịch vụ và khách háng mục tiêu. Khách háng ngày càng trở nên

phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn,

chất lợng nhu cầu cũng cao hơn.

+Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng:



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



30



+ Sự thay đổi mức độ mong đợi ngời tiêu dùng đã thay đổt mức độ

mong đợi theo chiều hớng tăng lên, dịch vụ nhiều giá trị hơn.

+ Vị trí của dịch vụ lhách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn.

+ Phục vụ cho chu cầu của chiến lợc quan hệ. Dịch vụ khách hàng

thiết lập đợc các mối quan hệ với khách hàng và duy trì lâu dài thông

qua việc tăng giá trị dịch vụ cho ngời tiêu dùng một cách hệ thống.

+ Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng trong các doanh

nghiệp dịch vụ. Các doanh nghiệp dịch vụ đều thừa nhận một phạm vi

rộng lớn của dịch vụ khách hàng.





Chính sách dịch vụ khách hàng: Các công ty luôn quan tâm



để xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả bằng những

công việc sau:

+ Xác định nhiệm vụ của dịch vụ. Doanh nghiệp cần bảo

đảm những cam kết về giá trị dịch vụ cung ứng cho khách hàng.

+ Xác định mục tiêu của dịnh vụ khách hàng. Xác định vị

trí dịch vụ khách hàng, xác định những yếu tố quan trọng vủa dịch vụ

khách hàng, sự biến động vủa các yếu tố trên các loại thị trờng mục tiêu



II.Tổng quan về thị trờng dịch vụ giao nhận vận tải.

2.1 Sơ lợc về thị trờng giao nhận vận tải trên thế giới

2.1.1

Sự ra đời và phát triển.

Trớc hết, chúng ta hãy tìm hiểu về dịch vụ giao nhận và ngời giao

nhận. Chúng ta đều biết rằng một đặc điểm lớn nhất của buôn bán

quốc tế là ngời mua và ngời bán là những quốc gia khác nhau. Sau khi

hai ký kết hợp đồng thì hàng hoá đợc vận chuyển từ quốc gia của ngời

bán sang cho ngời mua. Để cho quá trình đó đợc thông suốt thì đồng

thời phải thực hiện hàng loạt các công việc khác nhau nh bao gói, lu kho,

đa hàng đến phơng tiện làm thủ tục gửi hang, xếp dỡ hàng lên tầu và

giao cho ngời nhận. Ngoài ra còn có một công việc rất quan trọng là

đăng ký thủ tục xuất nhập khẩu với các cơ quan chức năng. Những công



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

3 Các công cụ marketing - mix trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×