Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
2 Đặc điểm của marketing dịch vụ

2 Đặc điểm của marketing dịch vụ

Tải bản đầy đủ - 0trang

10



việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này

mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời

điểm khác nhau trong cùng một thời gian.

Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải

đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những

điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.

Không hiện hữu



Không

tách rời



Dịch vụ



Mau

hỏng



Không đồng nhất



(Hình 3: Bốn đặc tính của dịch vụ)

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu

hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ.

Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với

marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới,

mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phơng thức hoạt động của

marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những

nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tởng mới với

một cấu trúc tổ chức marketing mới.

1.2.1. Marketing dịch vụ và t tởng cơ bản

Khái niệm marketing dịch vụ:

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trờng

dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



11



nhu cầu của thị trờng phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện

pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu

dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing

đợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu

cầu của ngời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên

nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngời tiêu dùng và xã hội.

Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing

dịch vụ

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trờng mục tiêu và

những yếu tố chi phối thị trờng mục tiêu.

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở

khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại

hình, số lợng, chất lợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.

-



Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của ngời tiêu dùng và



của xã hội trong sự phát triển bền vững.

Quá trình diễn tiến của một chơng trình dịch vụ.

Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng

bên trong hay những thành phần tạo nên một chơng trình marketing của

doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong

thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tố thuộc lực lợng

bên ngoài nh khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và những

thể chế kèm theo chi phối thị trờng, chi phối hoạt động marketing của

công ty.

Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là

sản phẩm dịch vụ, chi phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động

dịch vụ, con ngời, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Các nhà

marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



12



nhau tạo thành khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng

đoạn thị trờng riêng biệt.

Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển

một chơng trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp

đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp

và môi trờng của thị trờng bên ngoài.

Hoạt động chuyển giao dịch vụ:

Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch

vụ nằm trong quá trình tác động tơng hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra

dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định

chất lợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng

dịch vụ. Quá trình chuyển giao dịch vụ trớc hết là quá trình mà các

nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi

ích cho khách hàng. Quản trị marketing thực hiện toàn bộ quá trình

hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả

kinh doanh. Đồng thời đòi hỏi sự thực hiện phối hợp hoạt động của tất cả

các thành viên trong tổ chức. Đó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng

các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất

cung ứng dịch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất

hiện và phải thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và

marketing giao dịch.

Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tởng

lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung

cấp cho bên kia dịch vụ chất lợng cao giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cờng

những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bỗi dỡng

sự tin tởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.

1.2.2 Thị trờng hoạt động marketing

Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trờng trong marketing quan



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



13



hệ để có đợc phơng pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và

có những chính sách, giải pháp marketing thích hợp. Có sáu loại thị trờng

mà chúng ta cần phải nghiên cứu nh trong hình 4.



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



14



Thị trờng



bên trong

Thị trờng khách hàng

Thị trờng



Thị trờng



cung cấp



chuyển

giao



Thị trờng

tuyển dụng



Thị trờng



uy lực



( Hình 4:Thị trờng trong marketing quan hệ)

Ta thấy rằng các thị trờng có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi

phải thiết lập c¸c mèi quan hƯ nh»m thùc hiƯn tèt viƯc triĨn khai thực

hiện tốt các chơng trình dịch vụ của doanh nghiệp thông qua

marketing.

Thị trờng khách hàng: Doanh nghiệp trớc hết phải tập trung marketing

vào thị trờng khách hàng. Đó là nhu cầu của ngời mua đối với loại sản

phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với

khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông quan marketing giao dịch

hoặc marketing quan hệ.

Marketing giao dịch thờng tập trung vào lực lợng bán, mở rộng nhận

thức, khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong

thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn

với khách hàng, chất lợng dịch vụ đợc coi trọng hàng đầu. Trong

marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh

doanh lặp lại. Theo hớng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất

marketing cao hơn cần chú ý tới khách hàng hiện tại.



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



15



Thị trờng chuyển giao: xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp

trớc khi dịch vụ đến các khách hàng của mình. Thị trờng này đợc hình

thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ

thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Nó phụ

thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hµng. Sù trung

thµnh vµ tháa m·n cđa hä lµ rÊt quan trọng. Không phải chỉ khách hàng

mới là nguồn của sự chuyển giao. Do vậy thị trờng chuyển giao còn gọi

là thị trờng trung gian, thị trờng tổ chức.

Thị trờng cung cấp: thị trờng này ngày càng tăng có nhiều biến đổi

và trở nên rất quan trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt

động quan trọng của marketing trên thị trờng này là tổ chức cung cấp

nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát

triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tơng lai. Triển

khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trờng động

thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trờng

cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và

nhà cung cấp.

Thị trờng tuyển dụng: nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và

bức xúc trong chuyển giao dịch vơ. ThÞ trêng tun dơng chÞu sù chi

phèi cđa nhiỊu yếu tố. Quan hệ cung cầu trong thị trờng này diễn ra rất

phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lợng dịch vụ cao, nhu cầu lại

năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa

đa dạng hóa ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong

từng thời kỳ mà có chiến lợc marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài

nguyên lao động.

Thị trờng uy lực: đây là thị trờng thích hợp cho marketing quan hệ

bằng các giải pháp, chiến lợc marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập

trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



16



của thị trờng dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trờng bao gồm:

Tập đoàn tài chính ngân hàng

Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín

Các lực lợng chính trị

Các lực lợng thị trờng

Thị trờng bên trong: đó là thị trờng nội bộ trong công ty, bao gồm

toàn bộ công nhân viên chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ

cũng có những nhu cầu đợc thỏa mãn và chỉ khi nào nhu cầu đợc thỏa

mãn tốt thì nhu cầu mới đợc giải phóng và phát huy hết khả năng trí tụê,

sáng tạo của mình đó mét c¸ch tèt nhÊt.

Marketing néi bé thĨ hiƯn sù thõa nhận vị trí quan trọng của việc thu

hút, thúc đẩy đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra s

thỏa mãn các nhu cầu của thành viên cùng với cùng với sự tổ chức phối hợp

giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ đợc coi nh phơng cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng

trong sản xuất cung ứng dịch vụ. những công cụ marketing dùng để

thu hút khách hàng bên ngoài đợc áp dụng để duy trìNghiên

khách cứu thị trờng

hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn dịch vụ

lực truyền thống cần hớng trực tiếp vào các nhân viên và

các lao động gián tiếp cũng nh khách hàng bên ngoài nhằm



Hoạch định chiến lợc



tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra

dịch

marketing

dịch vụ

vụ có năng suất và chất lợng cao.

1.2.3 . Mô hình quá trình marketing dịch vụ

Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất,

kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải



Quản trị nỗ lực

marketing dịch vụ



vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể.

Quy trình đó bao gồm những bớc sau( hình 5:quy trình



Kiểm tra, kiểm soát,

đánh giá và điều

chỉnh marketing



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



17



marketing dịch vụ)

Nghiên cứu thị trờng dịch vụ: nghiên cứu thị trờng là một quá trình

thu thập ghi chép

và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin

có ích cho các nhà quản trị marketing ra quyêt định.

Hoạch định chiến lợc marketing dịch vụ: sau khi đã nghiên cứu thị trờng, công ty có thể lựa chọn cho mình một chiến lợc phï hỵp nhÊt. Theo

michelk porter cã ba chiÕn lỵc chđ đạo là:

Chiến lợc đầu t về chi phí. Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất

và cung cấp cho thị trờng dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trờng. Thông

thờng chiến lợc này đợc áp dụng ở nhiều thị trờng có tốc độ phát triển

cao và thờng có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ sống.

Chiến lợc khác biệt hóa: công ty cố găng tọa ra những sản phẩm hoặc

dịch vụ có những đặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận

biết đợc đó là duy nhất.

Chiến lợc tập trung: đây thực sự là trờng hợp đặc biệt của chiến lợc

khác biệt. Với chiến lợc này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trờng nhất đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định.

Thông thờng các công ty áp dụng chiến lợc này là các công ty nhỏ.

Quản trị nỗ lực marketing

Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trờng rất khốc liệt,

đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản

xuất kinh doanh nhất là hoạt động marketing. Quản trị marketing chủ

yếu xoay quanh các chính sách marketing mix.

Sản phẩm: doanh nghiệp phải đa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ

phải phù hợp với yêu cầu của thị trờng mục tiêu.

Giá cả: mức giá đa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải

dựa trên sự tổng hợp của nhiêu yếu tố, Cạnh tranh, cầu thị trờng và mục



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



18



tiêu của công ty.

Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch

vụ, hàng hóa, đồng thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ

chức đang cung øng.

Qua nghiªn cøu lý ln còng nh thùc tÕ cho thấy rằng trong ngành dịch

vụ thì các nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa

dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà chiến lợc marketing mix cần phải

bổ sung thêm ba nhân tố khác là:

Con ngời: chúng ta đã biết đợc những điểm khác biệt của dịch vụ với

hàng hóa thông thờng. Trong đó con ngời là một nhân tố vô cùng quan

trọng trong sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.

Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa và hơn tất cả là

làm tăng giá trị dịch vụ và u thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế,

sáng tạo và thử nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của

một dịch vụ để tạo ra đợc dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng. Bao

gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp với khách

hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy

trì tất cả các mối quan hệ đó.

Dịch vụ khách hàng: thực chất là hớng các hoạt động của doanh

nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và

giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu,

khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày

càng chi tiết, tinh tế hơn chất lợng nhu cầu cũng tinh tế hơn do đó nhiều

công ty đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh

tranh trong kinh doanh.

Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ sau

khi hoạch định các chiến lợc và phát triển các chính marketing mix



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



19



dịch vụ một cách phù hợp nhất, các doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại

để xem khả năng thành công với kế hoạch chính sách đó ra sao? Nó có

phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị kinh tế - xã hội không? Nếu

thấy đợc sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện

một cách triệt để. Trong quá trình thực hiện phải đợc giám sát chặt chẽ,

các quá trình phải đợc đo lờng một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa

trên tiêu chuẩn đã định trớc. Nếu kết quả đúng trong phạm vi mong

muốn thì quá trình kiểm soát và đo lờng kết thúc, còn nếu ngợc lại thì

doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra

xem công đoạn nào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch,

hậu quả do sự sai phạm đem lại nghiên cứu các phơng pháp để điều

chỉnh và cuối cùng là lựa chọn đợc biện pháp tối u nhất.



1.3 Các công cụ marketing - mix trong các doanh nghiệp

kinh doanh dịch vụ.

1.3.1 Mô hình chiến lợc marketing mix

Marketing - mix là một trong những khái niệm rất cơ bản của lý

thuyết chung về marketing nó đợc hiểu là một hệ thống hoặc một tập

hợp các chính sách marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc để

thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trờng mục tiêu mà

doanh nghiệp lựa chọn. Trong lĩnh vực hàng hóa ngời ta đã thừa nhận

ứng dụng quan ®iĨm cđa MC. Carthy vỊ marketing – mix. Tuy nhiên khả

năng này không thích hợp với marketing mix dịch vụ do những đặc trng riêng biệt của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ so với hàng hóa hữu

hình. Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp với marketing dịch

vụ? đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng đợc 4P truyền

thống nói trên nhng phải bổ sung thêm cho phù hợp. Với các đặc điểm:

tính vô hình, tính không tách rời nguồn gốc, tính không đồng nhất và

tính mau hỏng của dịch vụ thì mô hình chiến lợc marketing mix kinh

doanh dịch vụ có thể đợc viết nh sau (hình 6)



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



20



Marketing - mix



Sản

phẩm

dịch

vụ



Giá cớc

dịch

vụ



Phân

phối

dịch

vụ



Xúc

tiến

dịch

vụ



Nhân

tố

con ng

ời



Quá

trình

dịch

vụ



Dịch

vụ

khách



hàng



Thị trờng mục tiêu



1.3.2 Các chính sách marketing cơ bản

Marketing mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác

dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của

doanh nghiệp hớng tới những mục tiêu đã đợc xác định. Việc thực hiện

chơng trình này là duy trì sự thích nghi chiến lợc giữa các yếu tố bên

trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trờng. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing

một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì đợc sự cân bằng. Đó là quá trình

tiếp nhận và đào thải, do yêu cầu thích nghi với thị trờng mà hệ thống

marketing mix có sự vận động nhạy cảm, khung marketing luôn có sự

thay đổi hoàn thiện để phát huy tác dụng tích cực. Mỗi yếu tố c«ng cơ

thc khung marketing – mix bao gåm nhiỊu néi dung yêu cầu, nhiều

vấn để cụ thể chi phối phải giải quyết.



1.3.2.1



Sản phẩm dịch vụ



Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc



những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo

quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

2 Đặc điểm của marketing dịch vụ

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×