Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
1 Các khái niệm cơ bản

1 Các khái niệm cơ bản

Tải bản đầy đủ - 0trang

4



quyết các mối quan hệ giữa ngời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản

của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của

dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật

chất.

Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với

hoạt động tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng

hóa hữu hình, chúng không tồn tại dới dạng hiện vật.

Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một

trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bớc khác nhau, mỗi khâu là những

dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch vụ chính.

Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngời tiêu dùng, một giá trị nào đó. Giá trị

của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận đợc từ dịch vụ. Giá trị này

thỏa mãn giá trị mong đợi của ngời tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với

lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống

dịch vụ đợc gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể

cho ngời tiêu dùng.

Sản phẩm dịch vụ:

Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ

mua một lợi ích nào đó, lợi ích này nhận đợc thông qua việc sử dụng

hàng hóa hoặc dịch vụ. Từ đó ta chia một sản phẩm thành bốn cấp độ

nh sau:

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm mong muốn

Sản phẩm tăng thêm

Sản phẩm tiểm năng



Dịch vụ bao quanh



Với những đặc trng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt

Dịchchuỗi giá trị

động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra những

vụ cốt

lõi



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



5



mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ thờng đợc phân ra làm hai mục

riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh. (xem hình 1)



( hình 1 :Thực thể dịch vụ)



Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh

nghiệp cung cấp cho thị trờng nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất

định vì nó mang lại một giá trị cụ thể. Dịch vụ cốt lõi quyết định

bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ

không phải dịch vụ loại khác. dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống

sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.

Dịch vụ bao gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá

trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về

dịch vụ cốt lõi.

Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng

trong một hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thờng các doanh

nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng

70% nhng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao. Ngợc lại chi phí

để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hởng rất lớn

khách hàng. Nh vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành

của quá trình dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



6



trị cho ngời tiêu dùng.

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:

Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng

dịch vụ của mình Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tởng, chất lợng dịch vụ của tổ chức và mức độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng.

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và

ngời, đợc tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hớng tới khách

hàng nhằm bảo đảm quy trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách

có hiệu quả. (xem hình 2)

Cơ sở vật chất

Tổ chức

nội bộ



Dịch

vụ



Khách

hàng



Nhân viên

giao tiếp DV



Từ mô hình trên ta có những nhận xét:

Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.

Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Mét sù thay ®ỉi cđa mét

u tè dÉn tíi thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống.

Hệ thống là quá trình hoạt động có định hớng, sự vận động của

quá trình để đạt tới sự cân bằng nhất định.

Hệ thống bao gồm các yêu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu

tố vật chất và tâm lý tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau.

Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:

Khách hàng: Chính là ngời tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng

thì không có dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thèng vµ trë thµnh

mét u tè quan träng cđa hƯ thống.

Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ nh các

thiết bị máy móc, nhà xởng



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



7



Môi trờng vật chất :Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn

ra hoạt động dịch vụ. Môi trờng vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật

chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do

yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.

Ngời cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân

viên trong doanh nghiệp dịch vụ. ở đây đợc phân chia nh sau:

Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dới và nhân

viên cao cấp. Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dới đều trực

tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghiệp

dịch vụ và tạo nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng do

vậy đợc gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với môi trờng bên ngoài.

Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ đợc

quyết định bởi kịch bản dịch vụ và cÊu tróc dÞch vơ.

HƯ thèng tỉ chøc néi bé: HƯ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt

động nội bộ, giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. hệ

thống này sử dụng phơng tiện vật chất hoặc hình thức vật chất tác

động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình. Hệ

thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ

thống, tác động tới cơ sở vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.

Cấu trúc dịch vụ.

Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự

kết hợp khác nhau các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và

đợc giới hạn bởi thời gian, không gian và hệ thống quy tắc, quy chế trong

quá trình thùc hiƯn.

Chóng ta cã thĨ hiĨu, hƯ thèng s¶n xt, cung ứng dịch vụ là cấu

trúc của dịch vụ và hệ thống này hoạt đông sẽ hình thành các yếu tè

cđa dÞch vơ. Song mét cÊu tróc dÞch vơ bao hàm rộng hơn, nó thể hiện

những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngợc lại chỉ hệ thống

sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.

Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hang sẽ thay



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



8



đổi. Để thay đổi cấu trúc phải thay đổi hệ thống và cung cấp dịch

vụ. Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt của dịch vụ trên thị trờng giúp cho khách hàng phân biệt đợc dịch vụ của nhà cung cấp này

với dịch vụ của nhà cung cấp khác.

Thị trờng sản phẩm dịch vụ

Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trờng, thờng chú ý đến cung

cầu hàng hóa, tìm cách chi phối và điều tiết thị trờng thông qua sự

vận động của quy luật cung cầu và một số quy luật khác (quy luật cạnh

tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thờng mang tính lý

thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thờng đợc sử dụng

trong điều tiết vĩ mô. Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trờng

phải gắn liền với điều kiện, khả năng kinh doanh, môi trờng kinh doanh,

điều kiện không gian và thời gian.

Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trờng song các nhà kinh tế

đều thống nhất với nhau tầm quan trọng của nó. Thị trờng là tất yếu

trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc cầu nối giữa sản xuất và

tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh giá

các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trờng ngày càng đợc đa dạng

hóa, đặc biệt là thị trờng dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm

khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị trờng dịch vụ cũng có

những khác biệt so với thị trờng hàng hóa hữu hình.

Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình

trên thị trờng. Ngành vận tải không bán ra thị trờng quá trình vận

chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối cùng của nó đó là đa hàng hóa

và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh toàn cầu

hóa kinh tế thế giới nh hiện nay thị trờng của ngành giao thông vận tải

là rất lớn và có tính cạnh tranh cao do đó có chính sách u đãi của Nhà nớc với các công ty có hoạt động xuất nhập khẩu. Đồng thời Nhà nớc cũng

khuyến khích các nhà đầu t nớc ngoài vào Việt Nam nhiều hơn vốn đã

sôi động nay lại càng sôi động hơn.



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



9



1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ

Nh vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có

những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có

bốn đặc điểm nổi bật đó là.

Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản

của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn

tại dới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật

chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý

hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch

vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.

Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu

chuẩn hóa đợc. Trớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp

không thể tạo ra đợc các dịch vụ nh nhau trong những thời gian làm việc

khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngời quyết định chất lợng

dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác

nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự

cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu

riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thờng thực

hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm

mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lờng và

quy chuẩn đợc.

Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với

hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không

đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản

phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ngời

tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình.

Nh vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có

nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành đợc.

Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất

trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



10



việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này

mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời

điểm khác nhau trong cùng một thời gian.

Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải

đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những

điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.

Không hiện hữu



Không

tách rời



Dịch vụ



Mau

hỏng



Không đồng nhất



(Hình 3: Bốn đặc tính của dịch vụ)

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu

hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ.

Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với

marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới,

mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phơng thức hoạt động của

marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những

nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tởng mới với

một cấu trúc tổ chức marketing mới.

1.2.1. Marketing dịch vụ và t tởng cơ bản

Khái niệm marketing dịch vụ:

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trờng

dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

1 Các khái niệm cơ bản

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×