Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Quản trị nỗ lực marketing

Quản trị nỗ lực marketing

Tải bản đầy đủ - 0trang

18



tiêu của công ty.

Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch

vụ, hàng hóa, đồng thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ

chức đang cung ứng.

Qua nghiên cứu lý luận cũng nh thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch

vụ thì các nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa

dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà chiến lợc marketing mix cần phải

bổ sung thêm ba nhân tố khác là:

Con ngời: chúng ta đã biết đợc những điểm khác biệt của dịch vụ với

hàng hóa thông thờng. Trong đó con ngời là một nhân tố vô cùng quan

trọng trong sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.

Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa và hơn tất cả là

làm tăng giá trị dịch vụ và u thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế,

sáng tạo và thử nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của

một dịch vụ để tạo ra đợc dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng. Bao

gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp với khách

hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy

trì tất cả các mối quan hệ đó.

Dịch vụ khách hàng: thực chất là hớng các hoạt động của doanh

nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và

giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu,

khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày

càng chi tiết, tinh tế hơn chất lợng nhu cầu cũng tinh tế hơn do đó nhiều

công ty đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh

tranh trong kinh doanh.

Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ sau

khi hoạch định các chiến lợc và phát triển các chính marketing mix



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



19



dịch vụ một cách phù hợp nhất, các doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại

để xem khả năng thành công với kế hoạch chính sách đó ra sao? Nó có

phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị kinh tế - xã hội không? Nếu

thấy đợc sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện

một cách triệt để. Trong quá trình thực hiện phải đợc giám sát chặt chẽ,

các quá trình phải đợc đo lờng một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa

trên tiêu chuẩn đã định trớc. Nếu kết quả đúng trong phạm vi mong

muốn thì quá trình kiểm soát và đo lờng kết thúc, còn nếu ngợc lại thì

doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra

xem công đoạn nào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch,

hậu quả do sự sai phạm đem lại nghiên cứu các phơng pháp để điều

chỉnh và cuối cùng là lựa chọn đợc biện pháp tối u nhất.



1.3 Các công cụ marketing - mix trong các doanh nghiệp

kinh doanh dịch vụ.

1.3.1 Mô hình chiến lợc marketing mix

Marketing - mix là một trong những khái niệm rất cơ bản của lý

thuyết chung về marketing nó đợc hiểu là một hệ thống hoặc một tập

hợp các chính sách marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc để

thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trờng mục tiêu mà

doanh nghiệp lựa chọn. Trong lĩnh vực hàng hóa ngời ta đã thừa nhËn

øng dơng quan ®iĨm cđa MC. Carthy vỊ marketing – mix. Tuy nhiên khả

năng này không thích hợp với marketing mix dịch vụ do những đặc trng riêng biệt của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ so với hàng hóa hữu

hình. Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp với marketing dịch

vụ? đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng đợc 4P truyền

thống nói trên nhng phải bổ sung thêm cho phù hợp. Với các đặc điểm:

tính vô hình, tính không tách rời nguồn gốc, tính không đồng nhất và

tính mau hỏng của dịch vụ thì mô hình chiến lợc marketing mix kinh

doanh dịch vụ có thể đợc viết nh sau (hình 6)



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



20



Marketing - mix



Sản

phẩm

dịch

vụ



Giá cớc

dịch

vụ



Phân

phối

dịch

vụ



Xúc

tiến

dịch

vụ



Nhân

tố

con ng

ời



Quá

trình

dịch

vụ



Dịch

vụ

khách



hàng



Thị trờng mục tiêu



1.3.2 Các chính sách marketing cơ bản

Marketing mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác

dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của

doanh nghiệp hớng tới những mục tiêu đã đợc xác định. Việc thực hiện

chơng trình này là duy trì sự thích nghi chiến lợc giữa các yếu tố bên

trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trờng. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing

một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì đợc sự cân bằng. Đó là quá trình

tiếp nhận và đào thải, do yêu cầu thích nghi với thị trờng mà hệ thống

marketing mix có sự vận động nhạy cảm, khung marketing luôn có sự

thay đổi hoàn thiện để phát huy tác dụng tích cực. Mỗi u tè c«ng cơ

thc khung marketing – mix bao gåm nhiều nội dung yêu cầu, nhiều

vấn để cụ thể chi phối phải giải quyết.



1.3.2.1



Sản phẩm dịch vụ



Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc



những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo

quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



21



hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Khái niệm sản phẩm dịch

vụ có thể đợc nghiên cứu tiếp nhận theo hai hớng: phân tích các mức độ

lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, ngời ta đa ra khái

niệm dịch vơ tỉng thĨ bao gåm dÞch vơ cèt lâi, dÞch vụ mong muốn,

dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc trên cơ sở phân tích chi

phí và hiệu quả của dịch vụ ta đa ra khái niệm dịch vụ bao quanh và

dịch vụ cốt lõi. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản

phẩm dịch vụ.

Quyết định về cung ứng cho thị trờng cần phải cân nhắc dịch vụ

cung cấp cho thị trờng căn cứ vào chiến lợc của công ty và dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh. Mỗi quyết định về loại dịch vụ thờng gắn với một

chiến lợc tăng trởng của công ty bởi vì một dịch vụ mới đợc hình thành

và phát triển thờng cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động của công ty.

Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận

động quá trình vận động và tăng trởng của doanh nghiệp dịch vụ.

Quyết định dịch vụ sơ đẳng. Công ty phải quyết định cung ứng

cho thị trờng một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến

một mức độ nào đó, một mc lợi ích mà khách hàng nhận đợc tơng ứng

với những chi phí thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng này phụ thuộc vào cấu

trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp.

Quyết định dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ

bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thờng không ổn

định, phụ thuộc vào các doanh nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành.

Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi ích tổng thể mà lợi ích

dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng

cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, quyết định

này căn cứ vào nhu cầu thị trờng, vào mức độ cạnh tranh của thị trờng, việc

huy động nguồn lực của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm

thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng. Trong cùng một thời gian công ty



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



22

đa ra các dịch vụ cơ bản khác nhau cung ứng cho các loại thị trờng tùy theo

chiến lợc tăng trởng của công ty để giải quyêt mối quan hệ này chúng ta có

thể sử dụng ma trận Ansong: sản phẩm dịch vụ thị trờng (biểu 1)



Hiện tại



Dịch vụ

Thị trờng



Hiện tại



Mới



Thâm nhập thị trờng

+Kinh doanh lặp lại

+Tăng tần số sử

dụng

+Điều tra sâu hơn

+Duy

trì

khách

hàng

Phát triển thị trờng

+Nhóm công nghiệp

+Phân đoạn tăng trởng

+Quốc tế hóa



Mới



Phát triển dịch vụ

mới

+Dịch vụ mới

+ý niệm mới



Đa dạng hóa

+Vốn kinh doanh

+Kinh doanh mới

+Tích lũy



(Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trờng)

1.3.2.2 Chính sách giá dịch vụ

Đợc coi nh là một yếu tố marketing mix đã đợc hoạch định. Vì vậy

ngoài vai trò chức năng nh các chính sách marketing mix khác thì

chính sách giá có đặc thù là có liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi

nhuận của doanh nghiệp trên giác độ ngời cung cấp dịch vụ và yêu cầu

tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là

việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế xã hội của giá.

Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các

thành viên tham gia, vào kênh phân phối của marketing đó là khách

hang, trung gian marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh

xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận

thức của khách hàng về chất lợng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị

trờng các quyết định của giá phải căn cứ vào:



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



23



Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu

cầu là luôn biến động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự

nghiên cứu về phân bố của nhu cầu theo thời gian, quy mô, tần suất,

biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh nghiệp cần

tìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để

đa ra các quyết định phù hợp nhất.

Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc

cạnh tranh về giá trên thị trờng. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố

định và chi phí biến đổi. Hai loại chi phí này cần đợc xác định rõ để

làm căn cứ cho việc xây dựng giá.

Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hớng hạ thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn

và thu hút nhiều khách hàng. Sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh

để duy trì khối lợng bán. Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phơng thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần

so sánh mức giá và chất lợng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh

tranh chính nhằm dự đoán đợc thiên hớng và cấu trúc giá của đối thủ

cạnh tranh.

Nhu cầu thị trờng, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh

cũng nh những nhân tố liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc,

xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn phơng án định giá cho

thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số phơng pháp định giá:

Định giá bàng chi phí cộng thêm

Định giá với mục tiêu thu hồi vốn

Định giá trọn gói dịch vụ

Định giá kiểm soát nhu cầu

Chính sách giá kết hợp với một số giải pháp có tác dụng cân bằng nhu

cầu giữa thời điểm cao nhất và thấp nhất, làm cho cầu ít biến động.



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



24



Trong những trờng hợp sau:

Giảm giá ở những thời điểm vắng Khách

Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp khách có

thời gian, có điều kiện đến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp.

Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong khi chờ đợi ở

những thời điểm cao.

Tạo ra hệ thống trớc để chuyển cầu từ thời điểm cao sang thời điểm



1.2.2.3.



thấp



Chính sách phân phối dịch vụ



Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích

hợp nhất .Kênh trực tiếp có 2loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và

loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.

Kênh phân phối trực tiếp



Ngời cung cấp

dịch vụ



Ngời tiêu dùng

Dịch vụ tại nhà



Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp(

kênh phân phối qua trung gian) lại có hiệu quả hơn nh ngành hàng

không, du lịch , bảo hiểm ngân hàng

Ngời

cung

ứng

dịch vụ



đại lý mô giới



đại lý bán



đại lý mua



(Hình 6: Kênh phân phối dịch vụ)



Vũ Văn Bá - Marketing 41C



Ngời

tiêu

dùng

dịch vụ



25



+ Ngời cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực

hiện việc sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.

+ Các trung gian marketing ( đại lý và mô giới , đại lý bán và đại lý

mua) những ngời giúp cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu

thụ dịch vụ.

+ Ngời tiêu dùng dịch vụ là đối tợng mà công ty phục vụ và là yếu tố

quyết định tới sự thành công hay thất bại của công ty

Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có đợc hệ thống

phân phối hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của

mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trờng đòi

hỏi . một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:





Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.







Số lợng trung gian và tổ chức trung gian







Điều kiện hạ tầng







Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành







Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh







Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp



viên



Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc

sự hỗ trợ của hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ đợc chuyển tới thị trờng một cách thuận lợi hơn.



1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

* Bản chất và đặc điểm của xúc tiến dịch vụ.

Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau

để cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới

khách hàng tiềm năng. Trong lĩnh vực hàng hoá ccs doanh nghiƯp thêng

sư dơng bèn c«ng cj trun th«ng cơ bản : quảng cáo, xúc tiến bán, bán



Vũ Văn B¸ - Marketing 41C



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Quản trị nỗ lực marketing

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×