Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
I. Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng

I. Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng

Tải bản đầy đủ - 0trang

Khóa luận tốt nghiệp

hàng



Quản trị quan hệ khách



doanh nghiệp đó, từ người lao công, bảo vệ tới cán bộ nhân viên ngân hàng. Ở bên

ngồi doanh nghiệp, khách hàng chính là những cá nhân, tập thể mua sản phẩm

hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Trong cuốn sách “Fundamentals of selling: Customers for life through

service”, để trả lời câu hỏi “Khách hàng là gì?” -tác giả Charles M.Futrell đã xem

xét khái niệm khách hàng dưới khía cạnh khách hàng là một phần quan trọng của

hoạt động kinh doanh. Theo như tác giả, khách hàng chính là một phần tất yếu

trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng cũng không phải là tiền

trong những máy đếm tiền. Khách hàng cũng là những con người với những cung

bậc cảm xúc, và họ xứng đáng được đối xử với sự tôn trọng. M.Futrell cũng giới

hạn khách hàng là những người tìm tới doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn,

và công việc của doanh nghiệp là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó.

Từ những tổng hợp trên, có thể hiểu khách hàng như là điểm khởi đầu và cũng

là điểm kết thúc của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm, dịch

vụ với mục đích là hướng tới phục vụ khách hàng. Khách hàng cũng lại chính là

những người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cho nên, có thể nói hoạt động

của bất cứ doanh nghiệp nào cũng xoay quanh mục tiêu khách hàng. Khách hàng

chính là nhân tố quyết định sống còn tới sự phát triển hay lụi tàn của một doanh

nghiệp. Khách hàng chính là trung tâm mặt trời trong hệ mặt trời với các hành tinh

quay quanh bao gồm hoạt động phân tích nhu cầu, trưng bày lợi ích sản phẩm dịch

vụ, thiết lập cam kết, phục vụ. Mỗi doanh nghiệp cần tìm ra cách thức tiếp cận và

thỏa mãn khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh và tìm kiếm lợi nhuận

tối ưu.

Sơ đồ 1: Hệ khách hàng



SVTH: Lê Thị Nhâm



Page 12



Khóa luận tốt nghiệp

hàng



Quản trị quan hệ khách



1.2. Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng (class customer/client) là cách thức chia khách hàng

thành những nhóm có cùng đặc trưng dùng để phân loại gọi là tiêu thức phân loại.

Tùy theo mục tiêu phân loại khách hàng mà người ta có thể lựa chọn những tiêu

thức khác nhau. Một số tiêu thức thường xuyên được dùng là những đặc trưng của

khách hàng xuất phát từ hành vi tiêu dùng. Người ta có thể căn cứ vào đặc trưng

về văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh

tế…), tâm lý của người mua để phân loại khách hàng một cách tổng quát.

Theo Adrian Payne, tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Hand book of CRM”, khách

hàng có thể được phân làm 3 nhóm chính: người mua trực tiếp, các trung gian và

người tiêu dùng cuối cùng. Phân loại khách thành các nhóm như trên giúp cho việc

phân bổ nguồn lực marketing của doanh nghiệp vào từng đối tượng khách hàng

như trong sơ đồ sau

Sơ đồ 2: Cân bằng quá trình phân bổ nguồn lực marketing tới khách hàng



SVTH: Lê Thị Nhâm



Page 13



Khóa luận tốt nghiệp

hàng



Quản trị quan hệ khách



(Nguồn: Figure 2.6 - Hand Book of CRM-Adrian Payne)



Tuy nhiên, hai đồng tác giả F.Tanner và F.Robert Dwyer của cuốn sách

“Business Marketing-connecting strategy, relationships, and learning” lại phân

chia khách hàng theo các nhóm chi tiết hơn. Cụ thể, hai ơng phân chia khách hàng

thành 5 nhóm bao gồm:

 Nhà sản xuất gốc: bao gồm các công ty tiêu thụ

 Người tiêu dùng: Phần lớn đối tượng khách hàng này là những người tiêu dùng

cuối cùng

 Các cơ quan của chính phủ : Các cơ quan của chính phủ cũng có thể là những

khách hàng của doanh nghiệp, tuy nhiên họ có thể khơng phải là người tiêu dùng

cuối cùng. Có thể mục đích mua hàng hóa của những tổ chức này là làm hàng

cứu tế hoặc dự trữ...

 Các tổ chức khác: đối tượng khách hàng tổ chức bao gồm trường học, bệnh

viện...

SVTH: Lê Thị Nhâm



Page 14



Khóa luận tốt nghiệp

hàng



Quản trị quan hệ khách



 Các nhà phân phối: bao gồm các công ty chuyên mua và cung cấp các sản

phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng.

Theo trang web crmvietnam.com, khách hàng nói chung được phân loại thành

hai nhóm: khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngồi.

 Khách hàng bên ngồi: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ

trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Khơng có họ sẽ có

khơng có bán hàng, khơng có kinh doanh, khơng có tiền lương.

 Khách hàng nội bộ: Là những nhân viên làm việc trong công ty và tin tưởng

vào những dịch vụ/sản phẩm và thông tin mà họ cần để hồn thành nhiệm vụ

của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được

quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, số lượng khách hàng ngày một

tăng lên do đó việc căn cứ vào các tiêu chí khác nhau để phân loại khách hàng sẽ

giúp ích cho việc quản lí quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Việc phân loại

khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh của doanh

nghiệp. Phân loại khách hàng cần được xem xét dưới góc độ là một khâu quan

trọng, đóng vai trò then chốt trong tồn bộ q trình quản trị quan hệ khách hàng

của ngân hàng sau này. Do đó, mỗi doanh nghiệp cần chú trọng vào cơng tác phân

loại khách hàng của chinh doanh nghiệp mình.

2. Hành vi khách hàng

Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về hành vi khách hàng. Theo hiệp

hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các

yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua

sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi

khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và



SVTH: Lê Thị Nhâm



Page 15



Khóa luận tốt nghiệp

hàng



Quản trị quan hệ khách



những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý

kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề

ngồi sản phẩm...đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của

khách hàng.

Trong cuốn sách “Consumers” các tác giả Arnould, Price và Zinkhan, hành

vi khách hàng lại được hiểu như sau “Hành vi của khách hàng cá nhân hay tổ

chức là hoạt động tìm kiếm, sử dụng và xử lí sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc

kinh nghiệm”. Cũng theo các tác giả trên, hành vi tiêu dùng cũng bao gồm sự thu

nhận và sử dụng thơng tin. Vì vậy việc giao tiếp với khách hàng và tiếp nhận

những phản hồi từ phía họ là một phần cơng việc thiết yếu của các nhà marketing.

Biểu đồ 2 sẽ cung cấp đồ thị minh họa các phạm vi ảnh hưởng của hành vi khách

hàng. Trong biểu đồ này, khách hàng bao gồm các tổ chức, cá nhân cùng hướng

đến mục đích chung là sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm. Họ tìm kiếm,

tiêu dùng và xử lí chúng. Bước đầu trong chuỗi hành vi khách hàng là các hành

động liên quan đến việc mua sắm. Có rất nhiều phương thức để khách hàng có thể

đạt được mục đích sở hữu sản phẩm, dịch vụ . Họ có thể thơng qua việc tìm kiếm

(finding), tiếp nhận (receiving), mua sắm (purchasing), thậm chí có thể là sản xuất

(produce) hoặc được thừa kế (inheriting) để có được sản phẩm, dịch vụ. Giai đoạn

tiếp theo trong hành vi của khách hàng là khâu tiêu dùng là quá trình sử dụng

(consuming). Trong giai đoạn nà sản phẩm, dịch vụ có thể được sử dụng với nhiều

mục đích khác nhau bao gồm: thu thập (collecting), ni dưỡng (nurturing), sắp

xếp (cleaning), chờ đợi (preparing), đánh giá (evaluating), phân phát (serving),

trưng bày (displaying), lưu kho (storing), mang mặc (wearing), chia sẻ

(sharing),thậm chí là tàn phá (devouring) chúng. Trong giai đoạn cuối của chuỗi

hành vi khách hàng là cách thức họ xử lí sản phẩm, dịch vụ. Những hành vi này

bao gồm : Cho tặng (giving), bỏ đi (throwing away), tái chế (recycling) và tiêu hủy

(depleting) sản phẩm, dịch vụ.

Sơ đồ 3: Phạm vi ảnh hưởng của hành vi khách hàng



SVTH: Lê Thị Nhâm



Page 16



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

I. Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×