Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Tải bản đầy đủ - 0trang

II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU



2.1.



Các khái niệm liên quan



2.1.1. Khái niệm về rau an toàn

Rau an toàn (RAT) là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn

củ, thân, lá, hoa, quả có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các

hóa chất độc và mức độ ơ nhiễm các sinh vậy gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép,

đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và mơi trường, thì được coi là rau đảm bảo an

tồn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là RAT (theo quyết định số 67/1998/QĐ-BNN-KHCN

ngày 28/4/1998 của bộ NN&PTNT).

Theo viện nghiên cứu rau quả TP.HCM năm 1994 thì RAT là rau khơng chứa

thuốc bảo vệ thực vật ở mức độ có thể gây ra bất kỳ một tác động có hại nào cho sức

khỏe con người và động vật. Hay nói cách khác là dư lượng thuốc bảo vệ thực vật

( BVTV) chứa trong rau không được vượt quá mức dư lượng tối đa.

Rau an toàn là rau đạt tiêu chuẩn của VietGap đòi hỏi một số tiêu chí sản xuất

rau khắt khe như sau:

Đất trồng: Đất cao, thốt nước thích hợp với sinh trưởng và phát triển của rau.

Thích hợp cho sản xuất rau nhất là đất cát pha hoặc thịt nhẹ hoặc đất thịt trung bình có

tầng canh tác dày 20-30 cm. Vùng trồng rau cách ly khu vực có chất thải cơng nghiệp,

bệnh viện ít nhất 2 km và chất thải thành phố ít nhất 200 m. Đất trồng rau khơng được

có hố chất độc hại.

Nước tưới: Cần dùng nước sạch để tưới rau. Nếu có điều kiện nên sử dụng nước

giếng khoan nhất là đối với sản xuất các loại rau ăn sống như: xà lách, rau thơm, rau

gia vị v.v… Có thể dùng nước sơng hoặc ao hồ trong, không ô nhiễm để tưới rau. Đối

với cây ăn quả có thể sử dụng nước bơm từ ao mương để tưới rãnh trong giai đoạn

đầu.

Giống: Nếu tự để giống: cần chọn những hạt giống tốt khơng có mầm bệnh. Nếu

là giống mua: phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống. Hạt giống trước khi gieo cần



6



xử lý hoá chất hoặc nhiệt. Cần xử lý sạch sâu bệnh trên cây con trước khi ra khỏi

vườn ươm.

Phân bón: Phân hữu cơ: trung bình sử dụng 15 tấn phân chuồng đã ủ oai mục và

300 kg phân lân hữu cơ vi sinh cho 1 ha: Toàn bộ dùng để bón lót. Phân hóa học: Tuỳ

thuộc vào nhu cầu sinh lý của từng loại cây mà có lượng phân thích hợp. Bón lót 30%

N và 50% K. Số đạm và Kali còn lại dùng bón thúc. Tuyệt đối khơng dùng phân

chuồng chưa oai để loại trừ vi sinh vật gây bệnh, tránh nóng cho rễ cây. Những loại

rau có thời gian sinh trưởng ngắn (ít hơn 60 ngày) bón thúc 2 lần. Kết thúc bón trước

khi thu hoạch 7-10 ngày. Các loại rau có thời gian sinh trưởng dài, có thể bón thúc 3-4

lần, kết thúc bón phân hóa học trước khi thu hoạch 10-12 ngày. Tuyệt đối không dùng

phân tươi hoặc nước phân pha loãng tưới cho rau.

Bảo vệ thực vật: Hạn chế sử dụng thuốc BVTV nhóm I và II. Khi thật cần thiết

có thể sử dụng thuốc nhóm III và IV. Chọn các loại thuốc có hoạt chất thấp, ít độc hại

với ký sinh thiên địch. Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để tránh sâu

kháng thuốc. Kết thúc phun thuốc hoá học trước thu hoạch đúng theo hướng dẫn trên

nhãn của từng loại thuốc sử dụng. Ưu tiên sử dụng các chế phẩm sinh học, các chế

phẩm thảo mộc, thiên địch để phòng trừ bệnh. Áp dụng nghiêm ngặt các biện pháp

phòng trừ tổng hợp (IPM): vệ sinh đồng ruộng, luân canh cây trồng hợp lý, sử dụng

giống tốt, chống chịu sâu bệnh, chăm sóc cây theo yêu cầu sinh lý, bắt sâu bằng tay,

dùng bẫy để trừ bướm, sử dụng các chế phẩm sinh học, thường xuyên kiểm tra đồng

ruộng để theo dõi, phát hiện sâu bệnh kịp thời, tập trung phòng trừ sớm.

2.1.2. Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng hay còn gọi là người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ

các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.

Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách

dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Họ là người có nhu cầu,

có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống,

người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.



7



Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu

dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người

mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.

2.1.3. Ý định mua hàng

Theo Ajzen (1991): “Các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực

ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng

thử và đã nổ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi ”. Và ông nhấn mạnh thêm

rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực

hiện hành vi cao hơn”.

Ý định (intention) là đại diện chưa mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một

hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi.

Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard và Engel ( 2001 ) khám

phá rằng ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua. Lý thuyết về

hành vi phát biểu rằng ý định mua hàng bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnh

hưởng, nhận thức. Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến mức độ tiêu

dùng hàng thông qua những hành vi và tình huống cụ thể.

2.2.



Cơ sở lý thuyết về ý định mua



2.2.1. Lý thuyết Hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình

TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt

nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua

thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính

của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần

thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên

quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này



8



thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu

hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc

mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của

những người có ảnh hưởng.

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mơ hình TRA: thái độ và chuẩn

chủ quan.

Niềm tin về kết quả

hành động



Thái độ



Đánh giá kết quả

hành động

Niềm tin vào quy

chuẩn của người

xung quanh

Động lực để tuân

thủ những người

xung quanh



Ý định hành vi



Hành vi



Chuẩn mực

chủ quan



Hình 2.1: Mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý- TRA

Nguồn: Ajzen, 1975.

2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior– TPB) (Ajzen, 2006) là sự

phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý. Thuyết này có thêm nhân tố thứ ba

là nhận thức về kiểm sốt hành vi và đóng vai trò quan trọng trong thuyết này. Nhận

thức về kiểm sốt hành vi đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi

cụ thể. Thái độ đối với hành vi càng tích cực thì chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ

việc thực hiện hành vi => Nhận thức kiểm sốt hành vi càng ít cản trở nên ý định thực

hiện hành vi càng mạnh mẽ hơn.

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực

nghiên cứu tâm lý xã hội. Mơ hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định



9



thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm

chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực. Hai yếu tố chính ảnh

hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá

nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.

Ajzen (2006, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của

những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện

hành vi.

Niềm tin đối với

thuộc tính sản

phẩm



Thái độ đối với

hành vi



Niềm tin

chuẩn quy



Chuẩn chủ quan



Niềm tin

kiểm soát



Nhận thức về

kiểm soát hành vi



Ý định

hành vi



Hành vi



Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết hành vi dự định - TPB

Nguồn: Ajzen, 2006.

2.3.



Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài



2.3.1. Tình hình nghiên cứu trong nước

Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2008). Nghiên cứu “So sánh

hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ

truyền thống” được thực hiện tại thành phố Cần Thơ. Ưu điểm của siêu thị là có các

phương tiện vật chất hữu hình cùng với các dịch vụ tiện ích đã đáp ứng được độ tin

cậy của khách hàng, đặc biệt người tiêu dùng hiện nay rất quan tâm đến chất lượng an

tồn của thực phẩm và hàng hóa sử dụng. Vì thế siêu thị có thể đáp ứng được nguồn

gốc hàng hóa rõ ràng đảm bảo chất lượng, ngồi ra siêu thị thường xuyên khuyến mãi

càng kích thích người tiêu dùng lựa chọn mua sắm tại đây. Tuy nhiên, chợ vẫn được

thị phần nhiều nhất vì người tiêu dùng lao động và các hộ gia đình vẫn có thói quen đi

chợ vào mỗi buổi sáng và xem như đó là thói quen của các bà nội trợ hay các cửa

hàng phục vụ ăn uống, … Với thói quen thích sự tiện lợi trong mua sắm khi không

phải đi quá xa nhà, không phải tốn tiền và thời gian để gửi xe của người tiêu dùng góp



10



phần giữ chân người tiêu dùng trong loại hình chợ truyền thống. Kết quả nghiên cứu

cho thấy, người tiêu dùng đến siêu thị bị tác động bởi: sản phẩm được giao hàng tận

nơi, giá cố định nhưng lại mất chi phí đi lại vì xa nhà. Trong khi đó, ở chợ truyền

thống bị tác động bởi: sản phẩm được làm tại chỗ, được mua thiếu, giá cả có thể

thương lượng. Nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch

vụ ở siêu thị và chợ truyền thống như: tạo điều kiện để người tiêu dùng biết đến các

sản phẩm đặc trưng của chợ truyền thống và siêu thị, tạo ra mức giá cạnh tranh công

bằng, tạo không gian mua sắm thuận tiện cho KH, giải quyết vấn đề đi lại, dịch vụ gửi

xe trong chợ và siêu thị.

Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014). Nghiên cứu “Phân tích hành vi mua

sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”. Các

phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá

(EFA) và mơ hình phân tích phân biệt được sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả nghiên

cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị

và có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt này, xếp theo thứ tự ảnh hưởng: (1) Tuổi

tác, (2) Uy tín và phong cách phục vụ, (3) Khơng gian mua sắm, (4) Thu nhập trung

bình hàng tháng, (5) Giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng, (6) An toàn, (7)

Chất lượng và sự phong phú hàng hóa. Từ đó tác giả đưa ra các giải pháp như: nâng

cao uy tín, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, khơng giản mua sắm thuận lợi, cải

thiện các chính sách khách hàng, chăm sóc khách hàng trước và sau mua sắm, tạo

khơng gian an tồn mua sắm cho khách hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm, tạo sự đa

dạng phong phú cho chủng loại hàng hóa.

Theo kết quả khảo sát của Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam

Vinastas (11/2011) cho thấy, người tiêu dùng đã dành chi phí rất cao cho rau xanh

trong bữa ăn hàng ngày, có đến 90% người tiêu dùng đều biết rằng RAT có ảnh hưởng

tốt đến sức khỏe nhưng cũng có đến 90% người tiêu dùng không thể phân biệt được

RAT và rau khơng an tồn bằng mắt thường. Đa phần người tiêu dùng được điều tra

cho biết, họ đi chợ hàng ngày và có 39% mua rau tại chợ gần nơi sinh sống, tại các

siêu thị và cửa hàng có ghi bán RAT khoảng 14%, số người còn lại lựa chọn phương

án khác là tự trồng rau ở nhà hoặc mua của hàng xóm…. Những vướng mắc gặp phải



11



như: hạn chế của người tiêu dùng về vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm, phương thức

canh tác khơng đảm bảo an tồn vệ sinh vì chạy theo lợi nhuận của người sản xuất…

gây mất niềm tin trong người tiêu dùng và làm cản trở ngành sản xuất rau an toàn.

Hoàng Hà Dung (2016). Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua

rau an toàn tại phường Phạm Ngũ Lão- Thành phố Hải Dương”. Nghiên cứu khảo sát

60 người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn được tác giả

xác định là: Giá rau an toàn, thu nhập của người tiêu dùng, thương hiệu nhà sản xuất,

nơi mua, thông tin về sản phẩm. Để phát triển thị trường RAT cần phải khắc phục

được tình trạng thơng tin khơng cân xứng giữa người bán và người mua. Cần phổ biến

sâu, rộng thông tin cho người tiêu dùng hiểu về ích lợi của việc sử dụng RAT. Nâng

cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu nhằm tạo lòng tin cho người tiêu

dùng. Bên cạnh đó, mở rộng mạng lưới tiêu thụ RAT. Các cơ quan chức năng cần có

những giải pháp hiệu quả nhằm quản lý chặt quy trình về RAT từ khâu sản xuất, phân

phối đến lưu thông nhằm đảm bảo chất lượng RAT đến tận tay người tiêu dùng. Bên

cạnh đó, việc giảm giá thành RAT là hết sức cần thiết để RAT có thể phổ biến, mọi

người dân kể cả những người thu nhập trung bình hoặc thu nhập thấp cũng có cơ hội

sử dụng RAT.

2.3.2. Tình hình nghiên cứu ngồi nước

Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trong

việc quyết định nơi để mua sắm”. Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có

tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng.

Nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2010) về “Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch của khách hàng tại Anh”. Nghiên cứu chỉ ra

có 8 nhân tố chính đã tác động vào quyết định chọn mua khoai tây của người tiêu

dùng tại Anh bao gồm (1) trưng bày bắt mắt, (2) Giá cả, (3) Kích thước của khoai tây,

(4) Nguồn gốc của khoai tây, (5) Bao bì khoai tây, (6) Giấy chứng nhận sản phẩm, (7)

Niềm tin đối với sản phẩm, (8) Quy định về đổi trả khi sản phẩm không đạt yêu cầu.

Các yếu tố nhân khẩu học gồm giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ cũng có tác động

đến quyết định này. Nhìn chung, kết quả nghiên cứu chỉ rõ sự bắt mắt trong trưng bày



12



các quả khoai tây sẽ kích thích người tiêu dùng mua khoai tây nhiều hơn và giữ vai trò

quan trọng nhất, kế đó là kích thước và loại khoai tây, rồi đến giá cả, các yếu tố khác

đóng vai trò bổ trợ quyết định nhanh hơn.

2.4.



Mơ hình nghiên cứu đề xuất



2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu

Nếu người tiêu dùng có thơng tin hồn hảo về chất lượng rau và những ảnh

hưởng xấu của rau khơng an tồn thì người tiêu dùng sẽ chọn mua RAT nhiều hơn.

Nếu người sản xuất và nhà phân phối có những nhãn hiệu tạo được sự tin tưởng của

người tiêu dùng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua RAT nhiều hơn.

Nếu giá RAT phù hợp thì người tiêu dùng sẽ mua RAT với tỷ lệ nhiều hơn.

Nếu người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn thì người tiêu dùng sẽ

chọn mua RAT nhiều hơn.

2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2.1.



Mơ hình về hành vi mua của người tiêu dùng



Theo Kotler (2001) nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ

quan trọng của các nhà quản trị vì nó có ảnh hưởng quan trọng quyết định chiến lược

tiếp thị và bán hàng của doanh nghiệp. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để tìm

hiểu khách hàng đang cần gì, họ mong muốn dịch vụ nào để đáp ứng yêu cầu khách

hàng. Doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần chứ không

phải bán các mà doanh nghiệp đang có. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để có

kế hoạch sản xuất phù hợp là xu hướng của tất cả các doanh nghiệp trên thế giới. Việc

thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hành vi mua sắm. Vì thế, các nhà tiếp thị

trong các doanh nghiệp phải làm sao hiểu được nhu cầu và các nhân tố tác động, chi

phối hành vi mua sắm của khách hàng. Kotler đã đưa ra hệ thống các yếu tố dẫn tới

quyết định mua sắm của người tiêu dùng thơng qua mơ hình sau:



13



Hình 2.3: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng.

Nguồn: Philip Kotler, 2001

Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua

Văn hóa

*Nền văn hóa

* nhánh văn hóa

* Tầng lớp xã hội



Xã hội

*Nhóm tham

khảo

* Gia đình

* Vai trò và địa vị



Cá nhân

*Tuổi và giai đoạn

chu kỳ sống

* Nghề

* Hoàn cảnh kinh

tế

* Lối sống



Tâm lý

* Động cơ

* Nhận thức

* Hiểu biết

* Niềm tin,thái hộ



Người mua



Hình 2.4: Mơ hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Nguồn: Trần Đồn Dũng, 2004

2.4.2.2.



Mơ hình ngun cứu của luận văn



Trong “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng rau an toàn của

người tiêu dùng thành phố Đà Lạt”, tác giả chọn mơ hình nghiên cứu của thuyết hành

vi dự định (TPB) để làm cơ sở nền tảng.

Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải

thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu.

Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ

sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Sau đó trong mơ hình TPB, ý định



14



hành vi của một cá nhân là một chức năng có ba thành phần cơ bản là thái độ đối với

hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi.

Tuổi

Trình độ học vấn



MỨC ĐỘ TIÊU DÙNG

RAU AN TOÀN



Thu nhập

Nhận thức về giá bán

Sự quan tâm đến sức khỏe

Mức độ tin tưởng chất lượng

Sự quan tâm về an tồn thực phẩm



Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất



15



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×