Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
II. Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam.

II. Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam.

Tải bản đầy đủ - 0trang

Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí



- Hạn chế tốc độ gia tăng của các quán nhượng quyền trên thị trường Việt

Nam. Bởi vì cứ tốc độ phát triển như hiện nay thì Trung ngun càng khơng thể

kiểm sốt được các quán nhượng quyền của mình.

- Xây dụng bản hợp đồng chuyển nhượng chặt chẽ hơn, với những quy định

nghiêm ngặt cộng với mức lợi nhuận cao điều này sẽ kích thích chủ của các

quán nhượng quyền chấp hành nghiêm chỉnh các quy định trong hợp đồng

chuyển nhượng.

- Đào tạo thêm kiến thức cũng như kinh ngiệm cho nhân viên quản lý về

chuyển nhượng, bởi vì đây là một cơng việc cực kỳ khó khăn cộng thêm

nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam là một hình thức hồn tồn mới nên nhân

viên của cơng ty khơng thể có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này.

Thứ hai: Giải pháp trong khâu thu mua sản phẩm, để có thể thu được sản

phẩm tốt, chất lượng cao Trung Ngun cần xây dựng mơ hình kết hợp chặt chẽ

giữa doanh nghiệp và người nông dân tạo tâm lý tốt cho người nông dân trong

khâu tiêu thụ sản phẩm.

Thứ ba: cần phải tăng cường quảng bá cho thương hiệu trên trên truyền

hình, báo, tạp chí, hay trên các sóng phát thanh… Để thương hiệu Trung

Ngun khơng dần bị quên lãng trong tâm trí khách hàng.

Thứ 4: Mở rộng thị trường ra thế giới đặc biệt là thị trường Trung Quốc,

đây là một quốc gia lớn, có dân số đơng nhất thế giới. Bên cạnh đó Trung Quốc

là một quốc gia đang phát triển và tốc độ phát triển rất "nóng", có mật độ dân số

trẻ cao và rất năng động. Đây có thể là cơ hội thị trường rất lớn cho Trung

Nguyên.

Thứ 5: Trung Nguyên có thể áp dụng mơ hình Showroom, đây là nơi trưng

bầy và giới thiệu chuyên biệt về cà phê như một hội trợ thu nhỏ nhằm thu hút

những khách hàng quan tâm và sành về cà phê.

2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.

Trung Nguyên hiện đang có 3 chủng loại sản phẩm: cà phê Trung Nguyên

(cà phê phin), cà phê hoà tan (G7 coffe) và trà tiên. Với mỗi loại sản phẩm

Trung Nguyên xác định cho mình các các thị trường thị trường mục tiêu riêng.

Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a



30



Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí



Với cà phê Trung Nguyên (cà phê phin) Trung Nguyên đã định vị cho mình ở

một mức tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh, với hình thức tiêu thụ chủ yếu

trong các quán nhượng quyền, Trung Nguyên xác định cho chủng loại sản phẩm

này những khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình và cao. Với sản phẩm

G7, Trung Nguyên định vị cho sản phẩm này cao hơn Nescaffe và tập trung vào

hai thị trường chính: thứ nhất đó là những học sinh, sinh viên những người có

thu nhập khơng cao nhưng có thể dễ dàng chi cho một gói nhỏ G7, thị trường

những người rất năng động có thu nhập trung bình và cao, tuy nhiên quỹ thời

gian của họ rất ít và hộ khơng thường xuyên có đủ thời gian để thưởng thức một

ly cà phê phin. Còn đối với sản phẩm Trà Tiên, Trung Nguyên tập trung vào

nhóm khách hàng đã có truyền thống uống trà, chủ yếu là những người cao tuổi,

đã nghỉ hưu, họ là những người có rất nhiều thời gian rảnh rỗi, và thường

thưởng thức những ly trà với những người bạn của mình. Và việc thưởng thức

trà đã trở thành thói quen của họ.

2.3. Xây dựng chiến lược cho cà phê Trung Nguyên trong thời kỳ mới.

Trong phần định hướng phát triển em đã đưa ra suy nghĩ của mình về các

định hướng cho các giải pháp cũng như các chiến lược để Trung Nguyên có thể

tiếp tục củng cố và hồn thiện thương hiệu của mình.

Trong phần viết này em sẽ tiến hành xây dựng những chiến lược theo định

hướng mà em đã xác định ở trên. Bao gồm 3 chiến lược chính:

- Chiến lược Marketing liên kết ngược: liên kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp

với người trồng cà phê.

- Mở rộng thị trường ra các nước đang phát triển biệt đối với thị trường

Trung Quốc.

- Chiến lược với mơ hình Showroom.

2.3.1. Chiến lược Marketing liên kết ngược : liên kết chặt chẽ giữa doanh

nghiệp với người trồng cà phê.

Chiến lược này được thực hiện sẽ là cơ sở đảm bảo cho Trung Ngun có

thể ln ln đứng vào thế chủ động trong khâu thu mua nguyên liệu đầu vào



Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a



31



Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí



-một trong những điều kiện hết sức quan trọng để có được sản phẩm với chất

lượng cao.

Để thực hiện chiến lược này, Trung Nguyên có thể liên kết với hiệp hội

trồng cà phê Việt Nam để thực hiện các công việc:

Tiến hành nghiên cứu các mẫu đất, khí hậu, điều kiện tự nhiên, cây giống để

tìm khu vực địa lý nào của Việt Nam có thể phù hợp với giống cà phê mà doanh

nghiệp cần.

Đầu tư cho người nơng dân ở khu vực đó về vốn, cây giống, phân bón, máy

móc thiết bị với hợp đồng trả sau khi thu hoạch. Đặc biệt, doanh nghiệp phải cử

các chuyên gia giỏi về hướng dẫn cho người trồng cà trong các khâu: trồng,

chăm sóc, hái lượm để đảm bảo cho những hạt cà phê có chất lượng cao nhất.

Bên cạnh đó, trong bản hợp đồng ký kết với người nông dân Trung Nguyên

phải cam kết sẽ mua cà phê đúng với giá hiện hành trên thị trường (nếu với điều

kiện cà phê ổn định) còn nếu như thị trường cà phê mất giá Trung Nguyên có

thể cam kết bù đắp những phí tổn cho người nơng dân. Điều này sẽ tạo nên sự

tin tưởng lẫn nhau giữa doanh nghiệp và người trồng cà phê.

2.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường sang các nước đang phát triển đặc

biệt là Trung Quốc.

Ngày nay, thị trường cà phê chính của Trung Nguyên là Nhật Bản và Mỹ.

Đây là 2 thị trường có mức thu nhập cao nhất thế giới, tuy nhiên đối với hai thị

trường này cũng có những khó khăn nhất định. Đối với thị trường Nhật Bản,

người tiêu dùng Nhật Bản đã có thói quen sử dụng Trà Đạo, việc thưởng thức

Trà Đạo đã trở một nét văn hoá của người dân Nhật Bản vì vậy khi thâm nhập

vào Nhật Bản cà phê Trung Nguyên sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn chắc trở đó

là phải thay đổi thói quen tiêu dùng đã tồn tại hàng nghìn năm qua. Còn đối với

thị trường Mỹ, đây là thị trường rất lớn về cà phê tuy nhiên Mỹ là một trong

những quốc gia lớn trong việc trồng và xuất khẩu cà phê. Việc vào thị trường

Mỹ cũng là việc phải đối đầu với hàng loạt các đối thủ cạnh tranh lớn trên thế

giới. Cả hai thị trường đều có những khó khăn riêng. Vì thế em có định hướng

cà phê Trung Nguyên nên tập trung vào thị trường của các nước đang phát triển

Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a



32



Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí



và đặc biệt là thị trường Trung Quốc. Trung Quốc là một thị trường rộng lớn với

số dân đông và trẻ khoảng 1,2 tỷ người, trong đó những người trong độ tuổi từ

18 đến 50 chiếm khoảng 70% (độ tuổi mà Trung Nguyên tập trung nhắm vào).

Mặt khác, Trung Quốc là quốc gia phát triển với tốc độ "nóng" thường là trên

8% năm, và người tiêu dùng Trung Quốc có thể nói là rất năng động. Đây là cơ

hội lớn cho cà phê Trung Nguyên nếu Trung Nguyên tập trung phát triển thị

trường này.

Khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên trong chiến lược này là những học

sinh, sinh viên và những người lao động có thu nhập trung bình trên 1000

usb/năm. Đây là những đoạn thị trường có kỳ vọng lớn trong việc tiêu thụ cà

phê.

Để thực hiện chiến lược này, Trung Nguyên cần tìm hiểu kỹ khu vực thị

trường mình định sâm nhập, tìm kiếm địa điểm và áp dụng phương thức nhượng

quyền kinh doanh để có những quán cà phê theo đúng phong cách Trung

Ngun.

2.3.3. Chiến lược với mơ hình Showroom.

Phở 24 của An Nam Group là một trong những doanh nghiệp thực hiện rất

thành cơng mơ hình này. Theo mơ hình này, qn cà phê của Trung Nguyên

không chỉ là địa điểm để cho khách hàng đến thưởng thức cà phê mà nó còn là

một nơi trưng bầy và giới thiệu chuyên biệt về cà phê như một hội trợ thu nhỏ.

Khách hàng đến với Trung Nguyên bây giờ không chỉ để thưởng thức và thư

giãn mà còn để thưởng thức những quy trình chế biến cà phê ngay tại chỗ, được

hướng dẫn cách pha chế những ly cà phê ngon, thưởng thức và phân biệt những

hương vị cà phê đặc trưng, xem xét các bộ vật phẩm và các dụng cụ pha chế, tư

vấn ảnh tranh trí nội thất quán cà phê. Đây sẽ là nơi gặp gỡ của rất nhiều những

người ưa thích và sành về cà phê.

Tuy nhiên, để thực hiện chiến lược này thì cần phải có một nguồn kinh phí

khá lớn, phải kết hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp và các quán nhượng quyền và

không phải bất cứ qn nào cũng có thể thực hiện được mơ hình này.



Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a



33



Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí



Những qn có thể đảm bảo thực hiên tốt mơ hình này là những qn có

diện tích đủ lớn, không gian và địa điểm thuận tiện và quan trọng hơn nữa là về

tính trung thực và độ tin cậy của chủ các quán nhượng quyền vì thực hiện mơ

hình này rất khó và nếu chủ qn là người khơng giữ chữ tín thì mơ hình này rất

khó thành công.

Cung cấp cho các quán những thiết bị rang say và chế biến thu nhỏ và

hướng dẫn cách sử dụng các thiết bị này. Đồng thời với nó là kiểm tra và đánh

giá thường xuyên hoạt động của các quán. nếu mơ hình này thành cơng thì đây

sẽ là cơ sở tạo nên sự khác biệt lớn nữa của Trugn Nguyên so với đối thủ cạnh

tranh



Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a



34



Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí



KẾT LUẬN

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã có những bước phát triển thần kỳ và

nguyên nhân chính của sự phát triển này là do ngay từ đầu thành lập Trung

Nguyên đã xác định cho mình một hướng đi, một phong cách mới lạ với những

chiến lược dài hạn rất bài bản để phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, trong quá

trình thực hiện các chiến lược này đã lộ ra một vài sai sót và nguyên nhân gây ra

các sai sót này bao gồm cả những nguyên nhân chủ quan của doanh nghiệp và

cả những nguyên nhân khách quan từ môi trường mà doanh nghiệp khó có thể

điều khiển được (cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, người tiêu dùng

đã quá quen với thương hiệu Trung Nguyên dẫn đến truyền thông đạt hiệu quả

không cao).

Ngày nay, trước xu thế hội nhập và Việt Nam đã bắt đầu tham gia vào chiếc

bánh thị trường khổng lồ (Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO) thì cạnh tranh

sẽ càng gay gắt hơn, tuy nhiên đây cũng là cơ hội mở rộng thị trường cho các

doanh nghiệp Việt Nam. Và trước xu thế hội nhập này, Trung Nguyên sẽ làm gì

đây để xây dựng thương hiệu của mình ngày một rộng lớn hơn? Thật khó có thể

biết. Tuy nhiên trong nội dung bài viết này em đã đưa ra ba chiến lược: chiến

lược Marketing ngược; chiến lược mở rộng thị trường sang các nước đang phát

triển đặc biệt là Trung Quốc và chiến lược sử dụng mơ hình Showroom. Và em

hi vọng rằng những chiến lược này sẽ phần nào đó giúp Trung Nguyên có thể

giữ vững và phát triển thương hiệu của mình trong xu thế hội nhập ngày nay.



Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a



35



Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí



DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục sách và giáo trình:

- Giáo trình: Quản trị Marketing



Tg: Philip Kotler



- Giáo trình: Nghiên cứu Marketing những bài tập tình huống.

Chủ biên: PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm.

- Giáo trình: Quản trị chiến lược.

Chủ biên: PGS.TS. lê Văn Tâm.

- Tài liệu sách: doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong

quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.

Của Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư, Trung Tâm Thông tin Kinh Tế - xã Hội

quốc gia.

-Sách: 22 chiến lược xây dựng và phát tiển thương hiệu.

Biên dịch: TS. Phan Đình Uyên.

- Sách: xây dựng và phát triển thương hiệu.

Biên dịch: Lê Xuân Tùng.



Danh mục các báo và trang web được sử dụng:

Báo đầu tư số 36 ra ngầy 23 tháng 3 năm 2007.



http://www.trungnguyen.com.vn

http:// www.vovnews.vn

http:// www.dantri.com.vn

http:// www.lantaband.com

http://www.vietnamNet.com.vn.

Và rất nhiều các trang Web khác.



Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a



36



Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí



MỤC LỤC

LỜI NĨI ĐẦU.................................................................................... 1

PHẦN I: VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG

HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN

NAY......................................................................................................3

I.



Khái quát chung về thương hiệu hàng hoá.............................................3

1.1. Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay......................................3

1.1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:..........................3

1.1.2. Theo JAM R. GREGORY.................................................................3

1.1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO)...................3

1.2. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh

nghiệp............................................................................................................4

1.2.1. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp.. 4

1.2.2. Các giá trị mà một thương hiệu mạnh bổ sung cho doanh nghiệp. 7

II. Thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng của Việt

Nam trong thời gian qua.................................................................................9

2.1. Quan niệm của nhà quản lý doanh nghiệp việt Nam với vấn đề xây

dựng thương hiệu.........................................................................................9

2.2. Quan niệm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu......10



PHẦN II: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.............................11

I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và thương

hiệu cà phê Trung Nguyên ở Việt Nam........................................................11

1.1. Đôi nét về lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty Trung

Nguyên và thương hiệu cà phê Trung Nguyên.........................................11

1.2. Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên..............................................12

1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên.......................................12

1.2.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên..........13

1.3. Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và

thế giới.........................................................................................................15

1.3.1. Những thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được............15

1.3.2. Hệ thống phân phối của Trung Nguyên.........................................16

II. Môt số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung Nguyên đã và đang sử

dụng để xây dựng thương hiệu của mình....................................................16

2.1. Chiến lựơc sản phẩm...........................................................................17

Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a



37



Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí



2.2. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising)........................18

2.3. Chiến lược về phân biệt giá.................................................................20

2.4. Chiến lược về PR................................................................................21

2.5. Chiến lược về nhân viên.....................................................................22



PHẦN III. MỘT SỐ SUY NGHĨ, ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN THRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM............24

I. Đánh giá phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược xây

dựng và phát triển thương hiệu cà phê Ttrung Nguyên và các cơ hội và

nguy cơ trên thị trường mà doanh nghiệp đang và sẽ gặp phải................24

1.1. Phân tích SWOT.................................................................................24

1.2. Phân tích ma trận tỷ phần tăng trưởng của thương hiệu................26

1.3. Những thành công và thất bại của cà phê Trung Nguyên...............27

1.4. Nguyên nhân của những thành công và thât bại.............................28

1.4.1. Nguyên nhân của những thành công.............................................28

1.4.2. Nguyên nhân dẫn dên sự sụt giảm của thương hiệu cà phê Trung

Nguyên ngày nay......................................................................................29

II. Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển

thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam...................29

2.1. Định hướng phát triển.........................................................................29

2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm............................31

2.3. Xây dựng chiến lược cho cà phê Trung Nguyên trong thời kỳ mới.. 31

2.3.1. Chiến lược Marketing liên kết ngược : liên kết chặt chẽ giữa

doanh nghiệp với người trồng cà phê......................................................32

2.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường sang các nước đang phát triển đặc

biệt là Trung Quốc...................................................................................32

2.3.3. Chiến lược với mơ hình Showroom................................................33



KẾT LUẬN........................................................................................35

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................36

MỤC LỤC........................................................................................ 37



Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a



38



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

II. Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam.

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×