Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM

Tải bản đầy đủ - 0trang

Hàng lâu bền: Là những thứ hàng hữu hình được sử dụng nhiều lần. ví dụ

như tủ lạnh, máy cơng cụ, quần áo…

Hàng khơng lâu bền: Là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau

một lần hay vài lần sử dụng. Ví dụ như bia, xà bơng, muối…

Dịch vụ: Là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được đưa ra để

bán. Dịch vụ là vơ hình, không thể tách riêng được, dễ thay đổi và dễ hư hỏng.

Ví dụ như cắt tóc, sửa chữa, du lịch…

* Ba cấp độ của sản phẩm

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vơ hình và hữu

hình và được chia thành ba cấp độ như sau:

Cấp độ cơ bản: là lợi ích cốt lõi hay cơng dụng mà khách hàng mua.

Cấp độ thứ 2: là sản phẩm hiện thực, đó là những yếu tố phản ánh sự có

mặt trên thực tế của sản phẩm.

Cấp độ thứ 3: là sản phẩm bổ sung, là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm

mà người bán bổ sung sản phẩm của mình.

* Chất lượng sản phẩm

TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa:

Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho

thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản

lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814

-1994). Như vậy, “khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản để đánh giá

chất lượng sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thơng qua các yếu tố sau:

Sự hồn thiện của sản phẩm là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản

phẩm này với sản phẩm khác, thường thể hiện thơng qua các tiêu chuẩn mà nó

đạt được. Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp

cho khách hàng thơng qua sản phẩm của mình.

Giá cả thể hiện chi phí để sản xuất sản phẩm và chi phí để khai thác sử

dụng nó. Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu.

Sự kịp thời thể hiện cả về chất lượng và thời gian.

15



Sản phẩm chỉ có thể được coi là chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu

dùng cụ thể. Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều này khi tung sản phẩm vào

các thị trường khác nhau để đảm bảo thành công trong kinh doanh.

1.1.2. Khách hàng

* Khái niệm

Đối với bất kì một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì

việc tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường là điều quan trọng. Để thực hiện

được điều đó thì doanh nghiệp khơng ngừng giữ vững khách hàng hiện có và

thu hút được những khách hàng mới.

Vì vậy, khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh

đều có vai trò rất quan trọng. Khách hàng chính là “hơi thở”, khơng có khách

hàng thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại. Vậy khách hàng là những ai? Theo

một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu

cầu về các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Đã, đang và sẽ sử

dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

* Phân loại

Khách hàng bên ngoài: Là những người không thuộc doanh nghiệp và là

đối tượng phục vụ của doanh nghiệp.

Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng mang lại rất ít những giá

trị lợi nhuận ngay thời điểm hiện tại, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị to lớn

trong tương lai.

Khách hàng nội bộ: Là những người cùng làm việc trong doanh nghiệp và

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngồi.

1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng

* Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng

đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque

và Gordon H.G McDougall, 1996).



16



Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ tồn bộ

cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự

khác biệt giữa những gì họ đã nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999

và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng

được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi

của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:

Khơng hài lòng: Khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi.

Hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.

Rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.

Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ

mong đợi và dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này.

Khi khoảng cách giữa hai dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng

dịch vụ được thu hẹp bằng 0 thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng

dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có được

sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà

nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên

hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992).

Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa

cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980).

Jamal và cộng sự (2002) đã mơ tả sự hài lòng của khách hàng nhưn là sự đáp

ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002)

cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng

sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Philip Kotler (1994), sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng

(customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với

những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong

đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và

thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thơng tin truyền miệng của gia đình, bạn bè.

* Tầm quan trọng của sự hài lòng

17



Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên

cứu và viện sĩ hàn lâm. Zairi (2000) cho biết “Khách hàng là mục đích cho

những gì chúng ta làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tôi, chúng tôi

phụ thuộc rất nhiều vào họ. Khách hàng không phải là nguồn gốc của vấn đề, mà

vấn đề là chúng ta không nên làm cho khách hàng “bỏ đi nơi khác” bởi vì tương

lai và sự an toàn của chúng ta sẽ phải đặt vào sự nguy hiểm. Đó là lý do chính

tại sao ngày nay các tổ chức đang định hướng vào sự hài lòng khách hàng, lòng

trung thành khách hàng và duy trì khách hàng.

Để thành cơng, tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Đó là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm đã liên tục nhấn

mạnh về tầm quan trọng sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách

hàng, việc duy trì khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì

nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích

cực đến lợi nhuận của một tổ chức. Vì vậy, ảnh hưởng của sự hài lòng và khơng

hài lòng của khách hàng được xem xét. Đồng thời cũng có mối quan hệ cùng

chiều giữa sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng.

Do đó, sự hài lòng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng

cho sự thành công của một tổ chức.

Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận: Sự hài lòng của khách

hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barberca và Mazursky (1983).

Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn

có thể xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc ngừng mua

hàng”. Do đó, sự hài lòng của khách hàng khơng chỉ có ảnh hưởng tích cực đến

lợi nhuận tổ chức. Theo Zairi (2000): “Có rất nhiều nghiên cứu đã xem xét tác

động của sự hài lòng khách hàng về mua hàng lặp lại, lòng trung thành và duy

trì khách hàng. Tất cả họ đều truyền tải một thông điệp tương tự trong đó:

Những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của họ

với những người khác, có lẽ khoảng chừng năm hoặc sáu người. Cũng tương tự,

những khách hàng khơng hài lòng nhiều khả năng để nói với mười người khác

kinh nghiệm đáng tiếc của họ.

18



Hơn nữa, điều quan trọng là nhận ra rằng nhiều khách hàng sẽ không khiếu

nại, than phiền, điều này sẽ khác nhau trong lĩnh vực công nghiệp với các lĩnh

vực khác.

Cuối cùng, nếu mọi người tin rằng việc đối phó với sự hài lòng/ than phiền

của khách hàng là tốn kém, các tổ chức cần nhận ra rằng nó tốt hơn 25% để thu

hút những khách hàng mới”.

Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽ tạo

dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài lòng

khách hàng dẫn đến vệc mua hàng lặp đi lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và

sự tích cực từ việc truyền miệng. Nhưng những hậu quả của việc khách hàng

khơng hài lòng có thể là rất xấu. Nếu khách hàng thất vọng họ có thể quyết định:

+ Ngừng mua hàng hóa, dịch vụ

+ Phản ánh đến công ty hoặc đối với bên thứ ba, có thể trả lại hàng hóa

hoặc tham gia vào truyền thông tiêu cực bằng miệng.

Dựa trên quan điểm và nghiên cứu được thực hiện bởi một số nhà nghiên

cứu và viện sĩ Hàn Lâm, có thể kết luận rằng sự hài lòng khách hàng rất quan

trọng. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một tất yếu trong kinh doanh.

Một cuộc điều tra sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp nhận

ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy rằng

doanh nghiệp thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách tối ưu

nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng có những ảnh

hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Yếu tố thực sự

quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá

trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh

nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ

cạnh tranh trực diện. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách

hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về

tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai.



19



1.1.4. Các lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

1.1.4.1. Mơ hình sự hài lòng khách hàng của Kano (1984)



Hình 1.1. Mơ hình Kano (1984)

Trong mơ hình này, tiến sĩ Kano đã phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ

có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

 Những thuộc tính cơ bản:Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ là thuộc

tính được kì vọng hoặc “phải có” và thuộc tính này khơng cung cấp một cơ hội

nào để làm sự khác biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất làm tăng thuộc

tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm giần về độ thỏa mãn khách

hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này khơng có và việc thực hiện kém, thuộc tính

này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng cho khách hàng.

 Những đặc tính một chiều (one – dimentional): Đặc tính này thường được

khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất

lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển hình là

những nhân tố nà trực tiếp liên hệ với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và

một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điểm này.



20



 Thuộc tính gây thích thú (delighter): Nếu khơng có đặc tính này thì khách hàng

mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách

hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích khi có chúng. Do đó,

cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để ra tăng lòng trung thành của khách

hàng cũng như tạo sự khác biệt với những đối thủ cạnh tranh.

1.1.4.2 Mơ hình của Gronroos (1984)



Hình 1.2. Mơ hình của Gronroos (1984)

Gronroos (1984) đã giới thiệu mơ hình chất lượng sản phẩm/dịch vụ để

nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất

lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp sản

phẩm/dịch vụ, nghĩa là làm thế nào sản phẩm/dịch vụ được thể hiện và cung

ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động sản

phẩm/dịch vụ, nghĩa là những gì khách hàng cảm nhận được.

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung

ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng

trong quá trình giao dịch mua bán.



21



- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm

nhận đánh giá của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ và sự khác biệt giữa những

đánh giá này với những mong đợi về sản phẩm/dịch vụ của họ.

1.1.4.3. Mơ hình về sự hài lòng và trung thành khách hàng của Lien – Ti Bei và

Yu – Ching Chiao (2001)

Trong những thập kỉ qua, những nhà nghiên cứu của Đài Loan đã tiến

hành đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ, nhưng rất ít nghiên cứu nhắm vào

mục tiêu những yếu tố quyết định sự hài lòng khách hàng ngoại trừ vấn đề chất

lượng dịch vụ. Hơn nữa, nhiều cuộc thảo luận về sự hài lòng khách hàng, Voss,

Parasuraman và Grewall (1998) đề nghị rằng sự quyết định giá cả có một sự ảnh

hưởng lên sự hài lòng khách hàng trong những ngành cơng nghiệp dịch vụ

Zeithaml, Berry (1994) cũng tỏ ra rằng sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm

và giá cả cảm nhận của người tiêu dùng thường được lờ đi trong những nghiên

cứu trước về sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, cho mãi đến bây giờ, việc

nghiên cứu đồng thời về mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm cảm nhận và

giá cả cảm nhận hợp lý, sự hài lòng và lòng trung thành chưa được thực hiện. Vì

vậy, lý do của nghiên cứu này là kết nối chất lượng sản phẩm, giá cả và sự hài

lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Một nhà quản lý cố gắng để cải tiến chất

lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả là mối quan tâm cần thiết đối với

người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu khách hàng chỉ hài lòng với sản phẩm và giá cả

được cung cấp bởi một doanh nghiệp, họ chỉ mua hàng lặp đi lặp lại một cách

thường xuyên, chứ không thật sự là trung thành, như Lee (1998) mà thơi. Vì vậy,

chẳng qua nhấn mạnh đến chất lượng dịch vụ là cung cấp những giá trị gia tăng

để duy trì khách hàng còn khách hàng chỉ hài lòng khi chắc chắn chất lượng cơ

bản của sản phẩm hữu hình được bán tại giá hợp lý.



22



Chất lượng sản

phẩm cảm nhận



Chất lượng dịch vụ

cảm nhận



Sự hài lòng của

khách hàng



Lòng trung thành

của khách hàng



Giá cả hợp lý

cảm nhận



Hình 1.3. Mơ hình của Lien – TiBei và Yu – Ching Chiao (2001)

Qua mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản

phẩm, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng và

lòng trung thành khách hàng của Lien – TiBei và Yu – Ching Chiao (2001), có

thể thấy chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận là hai trong

các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm bia Hà Nội – Hồng Hà



23



1.1.4.4. Mơ hình ba cấp độ của sản phẩm



Hình 1.4. Mơ hình ba cấp độ của sản phẩm

Theo Kolter, P.And Amstrong, G.Principle Marketing, xuất bản lần thứ

11, 2005 đã đề ra ba cấp độ của sản phẩm. Ba cấp độ đó là: Sản phẩm cốt lõi,

sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung.

Cấp độ cơ bản là sản phẩm cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản ,mà

khách hàng mua. Người bán ở mức độ này cung cấp, giới thiệu cho người mua

những lợi ích chính yếu để họ chấp nhận mua sản phẩm ngồi những tính năng

và đặc quyền đi kèm theo sản phẩm mà người tiêu dùng có thể nhận được.

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực, đó là những yếu tố phản ánh sự có

mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh

chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngồi, tên nhãn hiệu và bao gói.

Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung, đó là những yếu tố như tính tiện lợi

cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành

và điều kiện hình thức tín dụng. Một số cơng ty thành đạt nhất đã bổ sung cho

sản phẩm của mình những lợi ích khơng những chỉ thỏa mãn khách hàng mà còn

làm họ vui lòng nữa. Cách làm vui lòng là tạo thêm cho sản phẩm những điều

kiện ngạc nhiên bất ngờ.



24



1.1.5. Nội dung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

* Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Tác giả đã dựa vào chủ yếu là mơ hình ba cấp độ của sản phẩm để

đưa ra được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên

địa bàn thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ.

Với cấp độ cơ bản của sản phẩm, tác giả lấy yếu tố những giá trị lợi ích

căn bản của sản phẩm là một trong 5 yếu tố của mơ hình và đặt tên là “ Giá trị

cốt lõi”. Đây là yếu tố cần phải có của một sản phẩm. Cũng theo mơ hình của

Kano (1984) thì yếu tố này cũng nằm trong những thuộc tính cơ bản là thuộc

tính được kì vọng hoặc “phải có”.

Với cấp độ thứ hai của sản phẩm, tác giả lấy hai yếu tố quan trọng nhất và

bao quát nhất sản phẩm hiện thực là chất lượng sản phẩm và mẫu mã, kiểu dáng

Với cấp độ thứ ba của sản phẩm, tác giả qua thảo luận vào tìm hiểu đã

chọn ra được 2 yếu tố là phục vụ của nhân viên và giá cả sản phẩm (dịch vụ kì

vọng theo mơ hình của Gronroos (1984).

Dựa vào mơ hình Gronroos và qua sự thảo luận, tác giả thấy yếu tố hình

ảnh cơng ty cũng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng về sản

phẩm.

+ Chất lượng sản phẩm: là tập hợp các đặc tính của 1 thực thể, đối tượng;

tạo cho chúng khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.

Chất lượng được đo bởi thoả mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào

đó mà khơng được nhu cầu chấp nhận thì phải được coi là sản phẩm chất lượng

kém, dù trình độ cơng nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là

một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà sản xuất định ra chính sách, chiến

lược kinh doanh của mình.

Do chất lượng được đo bởi sự thoả mãn mà nhu cầu, không gian, điều kiện

sử dụng. Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến

mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thoả mãn những nhu cầu cụ thể.



25



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×