Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Tải bản đầy đủ - 0trang





Có nhận biết: được chia thành hai cấp độ - nhận biết có trợ







giúp bằng hình ảnh hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp.

Nhớ đầu tiên: khi nhắc đến một sản phẩm thì trên thương



hiệu đó được nhắc đến đầu tiên đối với đối tượng đó.

(2)

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận (nhận thức về giá) là mức độ nhận thức

hay hiểu biết của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay

dịch vụ khi so sánh với mục tiêu đề ra hoặc so sánh với sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế.

Ví dụ:







Hàng hóa hữu hình (sản phẩm) với dịch vụ là khác nhau. Một







sản phẩm hàng hóa hữu hình có chất lượng khi nào?

Người tiêu dùng đánh giá chất lượng cao khi nào?





Hiệu quả sử dụng cao (ví







dụ: cơng suất,...)

Phù hợp với nhu cầu (sản







xuất đa dạng)

Bền



13







Có độ tin cậy (ví dụ: sử













dụng an toàn (đồ điện))

Dễ sử dụng

Sạch, vệ sinh

Bề ngoài đẹp

Tiết kiệm năng lượng







Một sản phẩm được đo lường là tốt trong mắt người sản xuất

thì cùng là tốt trong mắt người tiêu dùng?

Khơng. Bởi vì “tốt” của người tiêu dùng có nhiều tiêu chí khác nhau. Ví dụ

như: phù hợp với nhu cầu của khách hàng không?







Giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng?

Khơng phải. Ví dụ:Mỹ phẩm (phấn, nước hoa,...) Nếu tính chi phí để sản

xuất chưa chắc đã cao như giá trình của nó nhưng bán giá cao bởi vì bán

giá thấp đơi khi khơng đạt được lòng tin của người mua.







Giá cả được người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm

nhận mới là cái sẽ dẫn đến việc mua hàng

Đúng. Bởi vì giá cả chỉ là một phần trong quyết định mua hàng của khách



hàng.



Trong Marketing, thang đo SERVQUAL chất lượng dịch vụ

gồm 10 tiêu chuẩn:





Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù







hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn







sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Competence): nói lên thái độ chun

mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi

nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực

hiện dịch vụ, khả năng nhu cầu để năm bắt thông tin liên quan







cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ

dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút

ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ mà







giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy): thể hiện qua cách phục vụ niềm nở, tôn







trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp

thông điệp cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách

hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan



đến họ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc





mắc

Tín nhiệm (Credibility): là khả năng tạo lòng tin cho khách

hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này

thể hiện qua tên tuổi, tiếng tăm của công ty, nhân cách của







nhân viên phục vụ giao tiếp trước tiếp với khách hàng

An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an

toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tính







chất cũng như bảo mật thơng tin

Hiểu biết khách hàng (Understanding Customer): thể

hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách

hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi trong khách hàng,

quan tâm đến cảm nhận của họ và nhận dạng được khách







hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (Tangtable): thể hiện qua ngoại hình,

trang phục của nhân viên phục vụ, và các trang thiết bị hỗ trợ



cho dịch vụ

(3)

Sự liên tưởng từ thương hiệu

Là những suy nghĩ, ý tưởng, kết nối vào trí nhớ của khách hàng

khi nhắc đến thương hiệu.

Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ giúp cho công ty

tạo ra sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng để

mua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm

các thương hiệu phụ. Vì vậy một thương hiệu càng có nhiều liên

tưởng trong trí não của khách hàng thì càng tốt để phát triển mở

rộng các thương hiệu phụ.

Ví dụ:

Nhắc đến Vinamilk → trẻ em liên tưởng đến hình ảnh con bò

Nhắc đến Clear → liên tưởng đến hình ảnh sạch gầu, mát lạnh

Nhắc đến Sunsilk → liên tưởng đến sự bóng mượt của tóc

Nhắc đến Omo → liên tưởng đến hình ảnh tẩy trắng, sạch quần áo



=> Thương hiệu → Hình ảnh



Hai cấp độ của sự liên tưởng





Những cân nhắc ở mức độ thấp: nhận biết của khách hàng về







thuộc tính và lợi ích nhất định

Những cân nhắc ở mức độ cao: những phản ứng, đánh giá và



tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu

 Liên tưởng lý tính (Brand Performance)

 Một số thương hiệu khác biệt nổi bật về một thuộc tính, chức

năng nào đấy

Ví dụ:

Honda → chất lượng cao

Toyota → tính bền

Nokia → dễ sử dụng



 Liên tưởng cảm tính (Brand Imagery)

 Một số thương hiệu khác biệt hóa nhờ gắn liền với liên tưởng

cảm xúc

Ví dụ: Bạn nghĩ gì khi nhắc tới Piago



(4)

Sự trung thành của thương hiệu

 Là sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu

 Là cơ sở, là core value nhất của giá trị thương hiệu

 Là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu

 Một khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi







ích sau:

Tiết kiệm được chi phí Marketing

Thu hút thêm khách hàng mới (Chủ yếu thơng qua Marketing







truyền miệng)

Đối phó được với đe dọa cạnh tranh



THÁP TIN CẬY (TRUNG THÀNH)



Tu y ệ t đ ố i

tru n g

th à n h

T h ự c s ự y ê u t h íc h



K h á c h h à n g h à i lò n g



K h ô n g tru n g th à n h - T h ờ ơ

(5)



Tài sản sở hữu khác



Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,... cũng đóng

vai trò khá quan trọng cấu thành giá trị tài sản thương hiệu.

2.2.



Mơ hình và q trình xây dựng thương hiệu



2.2.1.



Mơ hình xây dựng thương hiệu



Các mơ hình xây dựng thương hiệu

a) Mơ hình thương hiệu gia đình

Việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên

thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai

thương hiệu đáp ứn cho những tập khách hàng khác nhau

Ví dụ: thương hiệu gia đình của LC dùng chung cho các hàng hóa (tương tự

như Samsung, Honda, Vinamilk)



 Ưu điểm của mơ hình xây dựng thương hiệu gia đình:







Dễ hàng trong quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một







thương hiệu

Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mật độ tập trung đầu tư







cho thương hiệu cao

Khi doanh nghiệp đưa ra sản phẩm mới, thị trường dễ tiếp

nhận hơn đối với sản phẩm đó vì đã biết đến thương hiệu.



Ví dụ: Biti’s vốn nổi tiếng về sản xuất dép, không phải chuyên sản

xuất về giày thể thao. Tuy nhiên khi tung ra các sản phẩm về giày

thể thao thì vẫn bán rất chạy → do thương hiệu Biti’s đã được khách

hàng biết đến.

 Nhược điểm

 Rủi ro cao nếu thất bại

 Ảnh hưởng đến thương hiệu chung khi một loại sản phẩm gặp





rủi ro

Có thể khơng thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành



nghề

b) Mơ hình thương hiệu cá biệt

Là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng

dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc khơng có liên

hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp.

Ví dụ:



Phân tích:



Thương hiệu con

(dòng sản phẩm

dành cho chế biến

và ăn uống)



Thương hiệu mẹ



Thương hiệu con

(dòng sản phẩm

dùng cho vệ sinh

và chăm sóc cá

nhân)



Thương hiệu con

(dòng sản phẩm

giặt tẩy quần áo

và đồ dùng trong

nhà)



 Ưu điểm

 Phù hợp với những doanh nghiệp có quy mơ tầm trung và năng

động, có nhiều chủng loại sản phẩm, hàng hóa đặc thù riêng

cao và phục vụ nhiều khách hàng khác nhau.

 Hạn chế được rủi ro khi một loại sản phẩm gặp rắc rối

 Nhược điểm

 Chi phí đầu tư cho từng thương hiệu rất lớn, nhất là các doanh





nghiệp có hàng tarawmg thương hiệu khác nhau.

Thương hiệu ra đời sau khơng tận dụng được uy tín của thương



hiệu trước

c) Mơ hình đa thương hiệu

Tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá

biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm.

Có hai cách kết hợp thương hiệu gia đình và thương

hiệu cá biệt:

(1)



Kết hợp đối xứng: là sự kết hợp trong đó thể hiện vai



trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau

Ví dụ:

Honda là thương hiệu gia đình. Tuy nhiên trong xe máy Honda có: Honda

Lead, Honda Future, Honda Wave => Thương hiệu kết hợp.

Trong trường hợp này, khi gọi là xe Lead, Future, Wave thì người tiêu dùng vẫn

biết đó là xe của thương hiệu Honda => vai trò của hai loại thương hiệu

này là như nhau.







Giúp cho thương hiệu sản phẩm vừa được sự hỗ trợ từ thương

hiệu doanh nghiệp (thương hiệu mẹ) vừa thể hiện được những

nét khác biệt của sản phẩm mang thương hiệu đó.



(2)



Kết hợp bất đối xứng: là khi mà thương hiệu gia đình



và thương hiệu cá biệt được trình bày bất đối xứng. Trong đó

một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại

sẽ bổ sung ý nghĩa khác biệt hoặc ngược lại.

Ví dụ:

Điện thoại NOKIA E71



NOKIA



E71



Thương hiệu đóng



Chỉ dẫn cụ thể về dòng



vai trò chủ đạo



sản phẩm mới của

Nokia



2.2.2.



Quá trình xây dựng thương hiệu



Bước 1. Nghiên cứu thị trường

Bước 2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

Bước 3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Bước 4. Định vị thương hiệu

Bước 5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Bước 6. Truyền thông, quảng bá thương hiệu

Bước 7. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông



CHƯƠNG 3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ XÂY

DỰNG TẦM NHÌN, SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU

3.1.



Nghiên cứu thị trường



3.1.1.



Khái nhiệm về nghiên cứu thị trường



Đó là các hoạt động nghiên cứu, thu thập thông tin liên quan

đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và

thơng tin doanh nghiệp được phản ứng bởi thị trường.

3.1.2.



Mục đích của nghiên cứu thị trường









Nắm bắt được sự thay đổi của nhu cầu

Nắm bắt các yếu tố tác động và ảnh hưởng tới nhu cầu hiện tại









và tương lai

Phát hiện nhu cầu mới sẽ xuất hiện

Các biến đổi về mong ước và nieemff tin về thương hiệu biến

đổi trong tương lai

3.1.3.



Các phương pháp áp dụng trong nghiên cứu



thị trường





Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật chính sử dụng

là “thảo luận nhóm” – Focus Group Discussion hoặc “thảo luận







tay đôi” – Face to Face

Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật sử dụng là

dùng bảng câu hỏi thiết kế sẵn để phỏng vấn khách hàng







thơng qua các hình thức...

Phương pháp quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹ

thuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng và các nơi

cung cấp để quan sát hành vi của đối tượng tiêu dùng

Sau khi nghiên cứu và thu thập thơng tin thì hoạt đơng quan



trọng khơng thể thiếu được đó là “phân tích các thơng tin đã thu

thập” để thấy được sự tác động của nó đến thương hiệu.

Các hoạt động phân tích thơng tin thu thập bao gồm:





Phân tích mơi trường kinh doanh: thơng qua các hình ảnh hiện

tại, điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội, đe dọa, các giá trị văn



hóa, các bản sắc truyền thống của doanh nghiệp (ma trận





SWOT)

Phân tích khách hàng: thơng qua xu hướng tiêu dùng, động lực

thúc đyẩ mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các







phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp

Phân tích đối thủ cạnh tranh: thơng qua hình ảnh thương hiệu

và nhận diện thương hiệu. Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội, rủi ro của đối thủ (ma trận SWOT) kể cả phân tích chiến

lược trong tương lai của đối thủ.



3.2.



Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu



3.2.1.



Tầm nhìn thương hiệu



Khái niệm

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một

khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn hướng

tới.

Vậy tầm nhìn thương hiệu là gì?





Là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng cho







thương hiệu mà doanh nghiệp muốn gửi tới tất cả mọi người.

Là một định hướng cho tương lai, một khát vọng mà thương

hiệu muốn đạt tới. Nó bao trùm ý nghĩa tiêu chuẩn tuyệt hảo







và có ý nghĩa của một điều lý tưởng.

Là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương







hiệu của bạn trong tương lai

Là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Là đích

đến của con tàu thương hiệu



Vai trò của tầm nhìn thương hiệu





Như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu







vào một điểm trong tương lai

Là trọng tâm của chiến lược thương hiệu



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×