Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

Tải bản đầy đủ - 0trang

 Theo định nghĩa của WIPO:

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt

để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó được sản

xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức”.

Theo đó:





Hữu hình: dấu hiệu có thể nhìn thấy, được thể hiện qua màu



sắc, hình ảnh,...

 Vơ hình: dấu hiệu khơng thể nhìn thấy như âm thanh, mùi vị,...

 Các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết:

 Phần phát âm được (tên công ty, sản phẩm, khẩu hiệu) là

những phần có thể đọc được và tác động vào thị giác của người





nghe.

Phần không phát âm được (hình vẽ, logo, biểu tượng, kiểu

dáng, màu sắc,...) là những phần khơng đọc được mà chỉ có



thể cảm nhận được bằng thị giác.

 Các yếu tố vơ hình:

 Là những âm thanh, mùi vị,... là những yếu tố luôn ẩn sau

những dấu hiệu thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm





trí khách hàng.

Đó chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, là các cư xử của

doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, là những hiệu quả

và lợi ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ được

mang tên.



=> Thương hiệu được nhận biết qua hai nhóm dấu hiệu: Dấu

hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác.

KẾT LUẬN

Thương hiệu là:





Dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm, dịch vụ của







doanh nghiệp;

Là phần hồn của doanh nghiệp;



2











Là uy tín của doanh nghiệp;

Là hình ảnh của doanh nghiệp;

Là niềm tin của khách hàng dành cho doanh nghiệp;



3



1.1.2.





Các thành phần của thương hiệu



Gồm hai phần: phần xác và phần hồn của thương hiệu

 Phần xác của thương hiệu (thuộc về doanh nghiệp):

 Tên

 Biểu trưng (logo)





biểu



 Nhân



cách



thương



tượng



(symbol)

 Khẩu hiệu, nhạc













hiệu



hóa

hiệu/



nhân vật đại diện

Màu sắc

Bao bì

Mẫu mã thiết kế

Kiểu dáng



=> Giúp nhận dạng thương hiệu

 Phần hồn của thương hiệu (thuộc về khách hàng)

 Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến

tên sản phẩm. Đó chính là hình ảnh tổng qt về sản

phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

=> Thuộc về khách hàng

Hình ảnh của doanh nghiệp: được hình thành trong tâm thức

của người tiêu dùng như một nhà sản xuất...

Các yếu tố quyết định cụ thể hình ảnh của doanh nghiệp

thơng qua sự cảm nhận của người tiêu dùng đó là:





Chế độ đãi ngộ nhân công: sự tôn trọng; lương bổng; thăng









tiến trong nghề nghiệp,...

Dịch vụ: lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, sẵn có phụ tùng thay thế.

Đóng góp, tài trợ: công tác từ thiện, tài trợ cho giáo dục, hỗ trợ







hoạt động xã hội.

Giá cả: hệ thông giá bán, chiết khấu, giảm giá, điều kiện bán







hàng.

Hệ thống phân phối: địa điểm bán hàng, dịch vụ, năng lực của







nhà phân phối.

Hiệu quả kinh doanh: danh tiếng, sự đổi mới, tài chính lành







mạnh, năng lực quản lý.

Hỗ trợ đào tạo, hướng dẫn khách hàng: tư vấn khách hàng;

thao tác mẫu.



4







Lực lượng lao động: qui mơ và tính chất; năng lực, trình độ, sự







nhiệt tình, văn hóa, kỉ luật lao động

Sản phẩm: đặc tính nổi bật, hiệu suất sử dụng, hình thức cấu







tạo, dễ sửa chữa, phong cách, kiểu dáng.

Thực hiện trách nhiệm xã hội: môi trường, trách nhiệm công







dân. Chất lượng cuộc sống.

Truyền thông: quảng cáo, PR, xúc tiến thương mại.



Các liên tưởng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp:







Văn hóa doanh nghiệp

Thương hiệu sản phẩm: logo, triết lý, ngành nghề kinh doanh,

















loại sản phẩm, mặt hàng

Đặc tính của sản phẩm

Nguồn gốc sản phẩm

Chức năng liên quan và dùng sản phẩm

Những điểm nổi bật về sản phẩm

Những điểm hạn chế về sản phẩm

Giá cả? Được phân phối ở đâu? Có khuyến mại khơng?



Ngồi ra, thành phần của thương hiệu còn được nhắc đến:





Thành phần chức năng (phần xác):

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mức độ cung cấp lợi



ích, chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản

phẩm gồm các thuộc tính: cơng dụng sản phẩm. Các đặc trưng bổ

sung chất lượng sản phẩm.





Thành phần cảm xúc (phần hồn):

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu



tượng nhằm tạo ra cho khách hàng những lợi ích về tâm lý:

Ví dụ:

Xe Lexus:

Chức năng: tốt, sử dụng bền, an

toàn

Cảm xúc: sang chảnh, tự tin, thể

hiện được đẳng cấp, giàu có.



5



Ví dụ:

Tính cách thương hiệu, biểu tượng, quan hệ giữa khách hàng và thương

hiệu, sự thể hiện địa vị xã hội.



1.2.



Chức năng và vai trò của thương hiệu



1.2.1.



Chức năng của thương hiệu



a) Chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ

dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doan nghiệp

khác.



6















Căn cứ vào hình thái thể hiện của thương hiệu

Thương hiệu trung tâm

Thương hiệu điện tử

Căn cứ vào thị trường triển khai:

Thương hiệu địa phương: được sử dụng trong một khu vực, phù







hợp với tập khách hàng nhất định.

Thương hiệu toàn cầu: là thương hiệu được sử dụng ở mọi khu



vực thị trường.

 Căn cứ vào mức độ bao trùm thương hiệu:

a) Thương hiệu cá biệt:

Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ

cụ thể.

Ví dụ: AFC, Solite



 

Đặc điểm của thương hiệu cá biệt:

 Thường mang những thơng điệp về hàng hóa cụ thể (tính năng

nổi trội, tính ưu việt, tiện ích,...) và được thể hiện trên bao bì

hoặc chính sự cá biệt trên bao bì sản phẩm.

 Có tính cá biệt riêng.

b) Thương hiệu gia đình

Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại hàng hóa.



7



Ví dụ: ti vi LG, tủ lạnh LG, máy giặt LG,...



8



 Đặc điểm của thương hiệu gia đình:

 Có tính khái qt cao, đại diện cho tất cả các chủng loại hàng

hóa của doanh nghiệp.

Ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Biti’s, Sony, LG, Trung Nguyên,...







Gắn liền với doanh nghiệp và thường trùng với tên thành phần

phân biệt của doanh nghiệp.



9



Ví dụ:



Tập đồn Samsung

Tên phần phân biệt ≡ tên

Cơng



ty



điện



thương



tử



hiệu



của



doanh



nghiệp



Samsung

c) Thương hiệu tập thể



Là thương hiệu chung cho hàng hóa của nhiều doanh nghiệp trong

cùng một liên kết nào đấy.





Liên kết kinh tế

Ví dụ: Vinasin, Vinaconex, Vinacafe,...







Liên kết trong cùng một hiệp hội ngành nghề

Ví dụ: Hiệp hội dệt may Việt Nam, Hiệp hội chè Việt Nam,...







Liên kết trong cùng một khu vực địa lý

Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, chè Thái Nguyên, kẹo dừa Bến Tre







Liên kết giữa các doanh nghiệp khác nhau trong một làng nghề

Ví dụ: Gốm Bát Tràng (Hà Nội) ; Lụa Vạn Phúc (Hà Đông); Tranh dân gian

Đơng Hồ (Bắc Ninh); Cốm Làng Vòng (Hà Nội).



 Đặc điểm của thương hiệu tập thể:

 Tính khái quát, tính đa dạng cao

 Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều

kiện

d) Thương hiệu Quốc gia

Là thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh của một quốc

gia. Nó thường gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào

từng Quốc gia, từng GĐ.

Ví dụ:

Khi nhắc tới Nhật Bản → ta liên tưởng đến các thương hiệu: Sony, Honda,

Toyota, Hatachi

Khi nhắc tới Hàn Quốc → ta liên tưởng đến các thương hiệu: Samsung, LG,

KIA Motor, Huyndai, Lotte,...

Khi nhắc tới Đức → ta liên tưởng đến các thương hiệu: Mercedes, Porches,

Ford, Audi, Adidas, Puma,...



 Đặc điểm của thương hiệu Quốc gia



10







Thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một









quốc gia nào đó

Thường có tính kết quả và trừu tượng rất cao

Không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với thương hiệu cá







biệt, thương hiệu nhóm và thương hiệu gia đình

Ln được xác định như một chỉ dẫn địa lý, đa dạng dựa trên

uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu

khác nhau với những định vị khác nhau



Là uy tín, hình ảnh, niềm tin của cơng dân nước khác vào một quốc

gia

Quốc gia đó mang lại gì cho lồi người.



11



CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU

2.1.



Tài sản thương hiệu và các thành tố cấu thành



2.1.1.



Tài sản thương hiệu



Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp có thể xem là phần

chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách

trên bảng tổng kết tài sản của nó.

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả các giá trị đặc thù mà

thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng,

nhân viên, cổ đông, cộng đồng,...)

“Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vơ hình

gắn liền với thương hiệu làm tăng thêm hoặc giảm bớt

giá trị của sản phẩm, dịch vụ hoặc của khách hàng.”

Tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu do đạt được

mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu,

chất lượng được cảm nhận cùng các liên kết của thương hiệu với các

tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được công nhận và

kênh phân phối.

2.1.2.



Các thành tố chính tạo nên tài sản thương



hiệu

Theo David Aaker có 5 thành tố:

(1)



Sự nhận biết thương hiệu



Thuật ngữ “nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà khách

hàng mục tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết và

nhớ được thương hiệu.

Mức độ nhận biết của một thương hiệu được thể hiện qua 03

mức độ:





Không nhận biết: tức là đối tượng hồn tồn khơng biết về

thương hiệu khi được hỏi hoặc nhắc đến.



12



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×