Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
S 1.4: Dng kờnh phõn phi hn hp

S 1.4: Dng kờnh phõn phi hn hp

Tải bản đầy đủ - 0trang

chúng và các hoạt động xúc tiến khác.

1/ Quảng cáo: Tuỳ thuộc vào sản phẩm, TT và khả năng

tổ chức cuả DN mà xây dựng chơng trình quảng cáo cho

phù hợp.

Với sản phẩm hiện tại tiêu thụ ở TT truyền thống: quảng

cáo nhằm mục đích nhắc lại kiến ngời tiêu dùng biết DN

đang tồn tại và đang phát triển trên thị trờng. Phù hợp với

hình thức này là phơng thức quảng cáo thờng xuyên hoặc

định kỳ.

Với chiến lợc sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới xâm

nhập TT mới thì áp dụng chính sách quảng cáo lôi kéo nhằm

thông tin cho ngời tiêu dùng biết về sản phẩm và doanh

nghiệp.

Với chiến lợc sản phẩm thâm nhập TT truyền thống: Do

DN đã tồn tại lâu trên TT nên quảng cáo chủ yếu là thông tin

về sản phẩm mới.

2/ Khuyến mại:

Là công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ

xúc tiến, nhằm khuyến khích khách hàng tiến tới hành vi

mua sắm. Thông thờng nó đợc áp dụng cho hàng hoá mới

tung ra thị trờng, áp lực cạnh tranh cao. Với các hình thức

khuyến mại chủ yếu là nh: chiết khấu bán hàng, quà tặng,

bán hàng, có thởng, bắt khăm quay xổ số, đợt bán hàng

giảm giá ...

3/ Tham gia hội trợ triển lãm:

Là việc trng bầy giới thiệu hàng hoá, quảng cáo nhằm mở

rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Khi tham gia hội trợ

44



triển lãm DN phải lựa chọn những sản phẩm tiêu biểu nhất về

chất lợng, mẫu mã và năng lực cạnh tranh cao.

4/ Bán hàng trực tiếp:

Là giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán hàng và khách

hàng. Thông qua hoạt động mua bán nhà kinh doanh nắm

bắt đợc tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời ngời tiêu

thụ sẽ hiểu hơn về nhà sản xuÊt, kinh doanh. Do vËy, ngêi

s¶n xuÊt ph¶i lùa chän đội ngũ bán hàng tốt, có kinh nghiệm

và kỹ năng giao tiếp.

5/ Quan hệ quần chúng và các hoạt động khuyếch chơng khác:

Là quan hệ quần chúng nhằm tuyên truyền tin với các

tầng lớp dân chúng khác nhau trong và ngoài nớc. Công

chúng là nhóm ngời có quan tâm hay ảnh hởng hiện tại,

tiềm ẩn tới khả năng thành công của doanh nghiệp, có thể

gây cản trở hoặc thúc đẩy trong quá trình thực hiện mục

tiêu của mình. Làm tốt công việc này sẽ giúp công ty đạt

đợc mục tiêu xúc tiến đề ra.

Dựa trên hoạt động nghiên cứu thị trờng, lập các kế

hoạch kinh doanh phù hợp, phân tích và dự báo tiền năng của

TT và lựa chọn các chiến lợc Marketting phù hợp, DN sẽ kết hợp

với các yếu tố khác để có thể xâm lợc hay rút lui khái thÞ trêng.

1.3.3. Thực hiện kế hoạch và chiến lược phát triển thị trường

Việc thực hiện chiến lược khẳng định sự đúng đắn của việc lập kế

hoạch, chiến lược và đó là khâu thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Đối với

hoạt động thực hiện kế hoạch chiến lược phát triển TT bao gồm các bước sau:

45



1) Xem xét lại mục tiêu, thực trạng thị trường, nguồn lực DN và chiến

lược thị trường. Đây là bước đầu tiên và quan trọng bởi vì tất cả các mục tiêu,

kế hoạch phát triển TT đều phải đặt trong mối quan hệ với nguồn lực DN và

thực trạng sự biến động của TT kinh doanh. Việc xem xét này để đảm bảo tính

xác thực của các mục tiêu phát triển TT và giúp cho việc thực hiện đạt hiệu

quả cao. Sau khi xem xét tính đúng đắn của kế hoạch và chiến lược phát triển

thị trường, DN bắt đầu thực hiện phân phối nguồn lực.

2) Phân phối nguồn lực hợp lý là cơ sở để thực hiện mục tiêu chiến lược

một cách hiệu quả nhất. Đối các DN thơng thường có 4 loại nguồn lực chính:

- Nguốn lực tài chính.

- Nguồn lực vật chất và tiềm lực vơ hình.

- Nguồn lực kỹ thuật và công nghệ

- Nguồn lực nhân lực.

Mỗi nguồn lực đều có đặc điểm và cơng dụng khác nhau trong quá

trình thực hiện chiến lược và kế hoạch phát triển thị trường. Tuỳ từng mục

tiêu, tuỳ từng giai đoạn mà có sự phân bố nguồn lực khác nhau sao cho việc

phân phối nguồn lực phải chủ động kịp thời, tác ứng được việc khai thác thực

hiện thời cơ xuất hiện bất ngờ, phát huy được tính chủ động sáng tạo của đội

ngũ cán bộ và có thể điều chỉnh được khi cần thiết.

3) Để thực hiện được các mục tiêu kế hoạch chiến lược phát triển TT

DN sử dụng các chính sách, cơng cụ để thực hiện thơng thường DN thường sử

dụng 4 cơng cụ đó là: Cơng cụ sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Trong

suốt thời gian thực hiện mục tiêu DN có thể sử dụng một công cụ hoặc kết

hợp các công cụ trên để đảm bảo tính năng hiệu quả của mục tiêu. Tuỳ từng

thời điểm điều kiện cụ thể mà DN sử dụng như thế nào cho phù hợp.

Thứ nhất: Huy động nguồn lực DN

+ Huy động vốn: Để thực hiện được kế hoạch phát triển TT thì nguồn



46



lực đầu tiên DN cần phải sử dụng đó là vốn. Vốn được huy động bằng nhiều

nguồn khác nhau: Được tiết kiệm tích luỹ thơng qua các kỳ kinh doanh có lãi,

vốn được hỗ trợ ủng hộ của Nhà nước và Cơng ty nước ngồi, vốn vay ngân

hàng và các DN khác, vốn khi chiếm dụng...daonh nghiệp phải huy động đủ

vốn (tài chính) điều đó mới đảm bảo được sự thành công.

+ Đảm bảo nguồn nhân lực: Thực hiện bất kỳ hoạt động kinh doanh

cũng cần phải đủ về nguồn nhân lực (cả về số lượng và chất lượng). Nguồn

nhân lực chính là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của kế

hoạch từ việc lập cho đến việc thực hiện kế hoạch. Nhân lực DN phải đảm

bảo về chất lượng tức là đủ kiến thức kinh nghiệm và được sắp xếp một cách

hợp lý trong cơ cấu lao động của doanh nghiệp. Về cơ sở vật chất: Đối với

DN xuất nhập khẩu thì điều kiện cơ sở vật chất khơng đòi hỏi quá cao như

DN sản xuất nhưng cũng phải đầy đủ để đảm bảo hiệu quả của việc thực hiện

kinh doanh như là các thiết bị văn phòng phương tiện vận tải...

Thứ hai: Sử dụng các cơng cụ marketting

* Chính sách về sản phẩm:

Sản phẩm chính là yếu tố cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của thị

trường. DN có thể sử dụng các chính sách về sản phẩm để đạt mục tiêu phát

triển TT theo chiều rộng hay chiều sâu. Các chính sách như:

- Chính sách về chất lượng sản phẩm (phát triển sản phẩm)

- Chính sách về chủng loại sản phẩm (đa dạng hố sản phẩm)

- Chính sách về bao gói nhãn hiệu sản phẩm

- Chính sách về dịch vụ-hàng hố bổ sung của sản phẩm

- Chính sách về sản phẩm mới; DN sử dụng chính sách sản phẩm mới

khi sản phẩm cũ đã vào giai đoạn bão hồ .Khi đó nâng cao doanh số bán sản

phẩm của mình DN tạo sản phẩm mới .Sản phẩm mới ở đây được nói đến là

đứng ở vị trí khách hàng vì vậy có thê hiểu theo 3 cách ;



47



+Sản phẩm cũ nhưng lần đầu tiên đưa đến TT mới này

+Sản phẩm được cải tiến về mẫu mã , nhãn hiệu , chất luợng , dịch vụ ..

+Sản phẩm được chế tạo hồn tồn mới

Đây là một trong các chính sách sử dụng để phát triển TT bằng cách

giữ, chiếm lĩnh khách hàng nhiều hơn ở TT hiện tại hoặc TT mới

*Chính sách về giá cả:

Giữa nhu cầu và nhu cầu có khả năng thanh tốn là khác nhau. Một sản

phẩm hoàn hảo khi cung cấp cho khách hàng ngoài chất lượng sản phẩm thì

yếu tố giá cả cũng rất quan trọng nó quyết định đến sự chấp nhận của khách

hàng. Do vậy chính sách giá cũng là một cơng cụ quan trọng để DN thu hút

khách hàng về phía mình, là một yếu tố trực tiếp quyết định đến sự tăn trưởng

của lượng bán và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Trong hoạt động kinh doanh của DN thường sử dụng các loại chính

sách giá sau.

- Chính sách giá về sự linh hoạt của giá.

+ Chính sách một giá

+ Chính sách giá linh hoạt

- Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

+ Chính sách giá "hớt váng"

+ Chính sách giá "xâm nhập"

+ Chính sách giá "giới thiệu"

+ Chính sách giá theo "thị trường"

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá

+ Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều

+ Hạ giá theo thời vụ

+ Hạ giá theo thời hạn thanh toán

+ Hạ giá theo đơn đặt trước .



48



+ Hạ giá "ưu đãi"

+ Hạ giá theo truyền thống

*Chính sách phân phối:

Chính sách phân phối là việc sử dụng hợp lí các kênh phân phối tuỳ

từng địa điểm đặc điểm tính chất sản phẩm, điều kiện vận chuyển, mà DN lựa

chọn kênh phân phối cho phù hợp. Có hai loại kênh phân phối : Kênh phân

phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp.

-Kênh phân phối trực tiếp:

+Từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

-Kênh gián tiếp:

+Từ người sản xuất -> bán lẻ -> người tiêu dùng

+Từ người sản xuất -> bán buôn -> bán lẻ -> người tiêu dùng.

+Từ người sản xuất -> môi giới trung gian -> bán buôn -> bán lẻ ->

người tiêu dùng.

Tuỳ từng TT và khả năng nguồn lực của mình mà DN chọn loại kênh

phân phối nào cho phù hợp và đạt hiệu quả tiêu thụ cao

* Chính sách xúc tiến

Xúc tiến là các hoạt động chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các

DN nhằm tìm kiến thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ

thương mại. Xúc tiến bao gồm các hoạt động: Quảng cáo, Khuyến mại, Hội

chợ triển lãm, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công chúng và các hoạt động

khuyếch chương khác. Chính sách xúc tiến giúp cho DN tìm kiếm và có quan

hệ bạn hàng nắm được các thông tin về khách hàng cũng như đối thủ cạnh

tranh, nó là một cơng cụ trong việc chiếm lĩnh TT bằng cách tăng tính cạnh

tranh của hàng hoá dịch vụ của DN trên thị trường. Sử dụng chính sách xúc

tiến khơng những DN chiếm lĩnh được khách hàng nhiều hơn và còn góp

phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng và hướng dẫn thị hiếu khách hàng.



49



Tóm lại: Việc sử dụng một cách nhịp nhàng 4 công cụ chính sách trên

sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các mục tiêu để phát triển TT của DN biến

thành hiện thực một cách hiệu quả nhất.

1.3.4. Đánh giá và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch

Sau khi thực hiện chiến lược kinh doanh, DN cần phải kiểm tra đánh

giá việc thực hiện chiến lược đó. Có thể các kế hoạch chiến lược đó hồn tồn

phù hợp và lơ gíc, nhưng không thể thực hiện một cách hiệu quả một ngun

nhân nào đó như khơng đủ nguồn lực hoặc thực hiện các công cụ Marketting

chưa phù hợp...khi kiểm tra cần phải xác định được rõ nội dung cần kiểm tra:

+ Kiểm tra, đánh giá môi trường kinh doanh, thực trạng TT nhằm đánh

giá xem môi trường bên trong cũng như mơi trường bên ngồi có gì thay đổi.

+ Kiểm tra chiến lược hệ thống mục tiêu chiến lược gồm cả chiến lược

để phát triển TT và chiến lược bộ phận marketting để thực hiện được kế hoạch

phát triển đó.

Ngồi xác định nội dung thì khi kiểm tra đánh giá cần phải xác định

tiêu chuẩn kiểm tra. Trong quá trình đánh giá, chủ yếu so sánh những cái làm

được và chưa làm được. Những cái chưa làm được cần xác định rõ nguyên

nhân để rút kinh nghiệm cho việc lập kế hoạch tiếp theo. Và bên cạnh đó DN

cũng phân tích đánh giá những việc đã thực hiện được thông qua các chỉ tiêu

như: Khối lượng hàng hoá tiêu thụ, Doanh thu bán, Thị phần của DN , Tỷ

trọng từng loại hàng hoá đã được tiêu thụ trong kỳ thực hiện chin lc.

Bên cạnh đó, các chỉ tiêu có tính chất trừu tợng cũng cần

đợc quan tâm đến nh: uy tín của DN trên TT đối với khách

hàng, sự nổi tiếng của sản phẩm, của doanh nghiệp, niềm tin,

tình cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp.

1.4. Cỏc yu t nh hưởng tới hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ

sản phm ca doanh nghip



50



Hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và TT tiêu thụ

của DN nói riêng luôn chịu ảnh hởng của rất nhiều yếu tố tác

động, trong đó các yếu tố luôn đan xen lẫn nhau và gây

ảnh hởng ở nhiều mức độ khác nhau. Cách tiếp cận phổ

biến nhất là phân chia các yếu tố này thành hai yếu tố cơ

bản: nhóm yếu tố chủ quan và nhóm yếu tố khách quan.

1.4.1.Nhõn t bờn trong doanh nghip

Đây là những yếu tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của

DN trên thng trờng. Tiền lực của DN không phải là những

yếu tố bất biến mà có thể thay đổi theo hớng mạnh lên hay

yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố. Vì thế

mà DN cần phải thờng xuyên đánh giá chính xác tiền lực của

mình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy

và nâng cao hiệu quả của nhân tố này.

Có thể dựa vào các yếu tố cơ bản sau để đánh giá,

phân tích tiền lực của một doanh nghiệp:

-Tiềm lực tài chính: Là yếu tố phản ánh sức mạnh của

DN thông qua lợng vốn mà DN có thể huy động vào sản xuất

kinh doanh, khả năng phân phối (đầu t) và quản lý hiệu

quả các nguồn vốn. Cổ nhân có câu buôn tài không bằng

dài vốn rất đúng với công viƯc kinh doanh. TiỊm lùc tµi

chÝnh cđa DN bao gåm các chỉ tiêu chủ yếu sau: Vốn chủ sử

hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu t về lợi nhuận, khả năng

trả nợ ngắn hạn và dài hạn các tỷ lệ về khả năng sinh lợi...

-Tiềm lực con ngời: Trong sản xuất kinh doanh, con ngời

là yếu tố quan trọng hàng đầu để bảo đảm thành công.

Con ngời là nhân tố duy nhất đề ra và thực hiện mọi hoạt

51



động từ đơn giản đến phức tạp trong doanh nghiệp. Chính

con ngời với năng lực thực sự của họ mới lựa chọn đợc đúng

cơ hội và sử dụng những cái mà họ có nh: vốn, tài sản, công

nghệ, kĩ thuật...một cách hiệu quả để nắm bắt và khai

thác cơ hội đến gần. Vì thế, đánh giá đúng và phát triển

tiềm lực con ngời trở thành một nhiệm vụ u tiên mang tính

chiến lợc trong kinh doanh. Khi nghiên cứu tiềm lực này cần

chú ý tới các yếu tố nh:

-Lực lợng lao động có năng suất, có khả năng phân tích

và sáng tạo, chiến lợc con ngời và chiến lợc phát triển nguồn

nhân lực.

-Tiềm lực vô hình(tài sản vô hình): Tiềm lực vô hình

tạo nên sức mạnh của DN trong hoạt động thng mại thông

qua khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Sức mạnh thể

hiện ở khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn,

chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Đây là

tiềm lực vô hình bởi ngời ta không lợng hoá đợc nó mà phải

đo qua các tham số trung gian nh: Khả năng chiếm lĩnh thị

trờng, hình ảnh và uy tín của DN trên thơng trờng, mức độ

nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá, uy tín và mối quan hệ

của doanh nghiệp.

-Khả năng kiểm soát, chi phối độ tin cậy của nguồn

cung cấp đầu vào và dự trữ hợp lý của doanh nghiệp: yếu tố

này ảnh hởng đến đầu vào của DN và tác động mạnh mẽ

đến kết quả thực hiện các chiến lợc kinh doanh cũng nh ở

khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. Nguồn đầu vào ổn

52



định và tin cậy giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của

DN diễn ra đợc đều đặn và liên tục. Không kiểm soát, chi

phối hoặc không đảm bảo đợc sự ổn định, chủ động về

nguồn cung cấp cho DN có thể phá vỡ hoặc làm hỏng hoàn

toàn chơng trình sản xuất, kinh doanh của DN .

-Trình độ tổ chức, quản lí: mỗi DN là một hệ thống gồm

nhiều mối liên kết chặt chẽ với nhau và có cùng một mục tiêu

chung . Để đạt đợc mục tiêu của mình, DN phải đạt đến một

trình độ tổ chức, quản lí nhất định. DN chỉ có thể vận

hành có hiệu quả khi nó đợc tổ chức và quản lí một cách

chặt chẽ, hợp lí và khoa học. các bộ phận trong DN vừa đảm

bảo đợc tính năng động, linh hoạt riêng trong các hoạt động

của mình thông qua chức năng và nhiệm vụ cụ thể, đồng

thời có quan hệ tơng tác và phối hợp chặt chẽ với các bộ phận

khác trong công ty để tạo thành sức mạnh tổng thể, chắc

chắn của toàn DN .

-Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ và bí

quyết công nghệ: yếu tố này liên quan trực tiếp đến chất lợng, mẫu mã sản phẩm đợc sản xuất ra hay nói cách khác ảnh

hởng đến khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Từ

đó, liên quan đến khả năng cạnh tranh của DN trên TT .

-Vị trí địa lí, cơ sở- vật chất- kĩ thuật: vị trí địa lí

có vai trò khá quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là

bố trí các điểm bán hàng trong mạng lới bán hàng của doanh

nghiệp. Cơ sở vật chất - kĩ thuật đợc thể hiện qua nguồn tài

sản cố định mà DN có thể huy động vào sản xuất, kinh

doanh nh: thiết bị , nhà xng, văn phòng, kho bãi, cửa

53



hàng ... Nó phản ánh tiềm lực vật chất và liên quan đến qui

mô và lợi thế của doanh nghiệp

- Chủng loại và chất lợng sản phẩm : Mỗi đối tợng khách

hàng tuỳ vào lứa tuổi, giới tính, sở thích, thu nhập ... mà có

nhu cầu về các loại sản phẩm với mẫu mã, kiểu dáng, màu

sắc ... khác nhau. Vì thế, việc cung ứng cho TT các chủng

loại sản phẩm đa dạng sẽ tạo ra điều kiện thuận lợi cho sự

phát triển và mở rộng TT của DN .

Mặt khác, yêu cầu của con ngời đối với chất lợng của các

sản phẩm tiêu dùng ngày càng tăng lên.Vì vậy chất lợng sản

phẩm trở thành một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các DN

trên TT nhằm thu hút khách hàng. Sản phẩm có chất lợng tốt sẽ

tạo điều kiện cho việc tiêu thụ dễ dàng hơn, nâng cao uy

tín cho DN .

Sản phẩm là đối tợng trực tiếp tiêu dùng, đợc đánh giá

về chất lợng, mẫu mã. Nên nó là nhân tố quyết định khiến

ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của DN này chứ không phải

của DN khác.

- Chính sách giá cả: Bên cạnh chất lợng sản phẩm, giá cả

cũng là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Chính sách giá cả

phù hợp, đúng đắn không những giúp cho DN bù đắp đợc

những chi phí trong sản xuất kinh doanh mà còn thu đợc lợi

nhuận và duy trì, phát triển TT tiêu thụ của DN

- Phơng thức phân phối: Phơng thức phân phối là một

trong những nội dung quan trọng cần triển khai khi tiến

hành hoạt động phát triển TT của doanh nghiệp. Lựa chọn

kênh và thiết lập đúng đắn mạng lới các kênh tiêu thụ có ý



54



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

S 1.4: Dng kờnh phõn phi hn hp

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×