Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
S 1.1: Qui trỡnh nghiờn cu v phõn tớch th trng

S 1.1: Qui trỡnh nghiờn cu v phõn tớch th trng

Tải bản đầy đủ - 0trang

NhiƯn vơ cđa tõng bíc nµy lµ sư dơng kü thuật phân đoạn TT

để tìm ra các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng

nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế, lựa chọn và đa ra các

sản phẩm hoàn thiện.

Yêu cầu đặt ra của phân đoạn TT là:

1/ Nhu cầu và hành vi ứng sử cuả các cá nhân trong

nhóm phải tơng đối đồng nhất.

2/ Nhu cầu và hành vi của các nhóm khác nhau phải có sự

khác biệt đủ lớn

3/ Số lợng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn.

+ Tiếp cận TT mục tiêu và cách tiếp cận:

Sau khi đã kết thúc quá trình phân đoạn thị trờng, DN

cần xác định TT mục tiêu của mình. TT mục tiêu có thể là

một hoặc một số phân đoạn thị trờng. Số phân đoạn TT đợc chọn là TT mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh

nghiệp.

+Chiến lợc marketting hỗn hợp:

Để tiếp cận và chinh phục khách hàng có hiệu quả cần

phải thông qua các hoạt động và công cụ cụ thễ. Có nhiều cách

để mô tả, trình bày khác nhau về các hoạt động và công cụ

của DN sẽ sử dụng để tác động lên khách hàng. Một trong các

cách đó là thông qua hệ thống các tham số của marketting hỗn

hợp.

Marketting hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ

có thể kiểm soát đợc mà DN có thể sử dụng để tác động và

chinh phục khách hàng. Bao gồm 4 tham số: sản phẩm, xúc

tiến, giá cả, phân phối.

35



Để xây dựng và thực hiện các chiến lợc kinh doanh của

mình, DN có thể sử dụng tuỳ ý và linh hoạt theo đặc điểm

và tình huống cụ thể để đề ra các chiến lợc cho từng tham

số.

+ Chiến lợc sản phẩm:

Là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản

phẩm, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trờng.

Các mục tiêu về sản phẩm phải bao hàm cả mặt chất, mặt lợng, phải đa ra sản lợng cần sản xuất và cung ứng ở các thời

kì trong tơng lai.

Mục tiêu và các biện pháp phát triển sản phẩm phải đề

cập tới 3 nội dung:

1/ Nâng cao chất lợng sản phẩm :

Khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu TT thì sản phẩm sẽ đợc

TT chấp nhận, nhờ đó DN sẽ chiến thắng trong cạnh tranh, góp

phần phát triển thị trờng. Tuy nhiên chất lợng sản phẩm và giá

thành là 2 vấn đề luôn luôn mâu thuẫn với nhau, giải quyết

mâu thuẫn này nghĩa là nâng cao chất lợng và hạ giá thành,

DN sẽ thâm nhập TT dễ dàng hơn. Đây là sự sống còn của

doanh nghiệp, do vậy DN cần phải đa ra các biện pháp để

nâng cao chất lợng sản phẩm.

2/ Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm :

Để tránh rủi ro là đòi hỏi khách quan của DN trong cơ

chế thị trờng. Đa dạng hóa sản phẩm có thể theo 2 hớng:

Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một

mặt hàng chủ lực. Thực chất là việc kinh doanh với những

sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng nhng có



36



một vài sản phẩm đợc u tiên phát triển mạnh.

Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở

sản phẩm xơng sống. Thực chất là việc cải tiến, thay đổi

mẫu mã sản phẩm trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác ở

các loại TT khác nhau.

Để tiến hành đa dạng hóa sản phẩm, DN phải tiến hành

nghiên cứu thị trờng, đầu t trang thiết bị, khuyến khích ngời lao động có sáng kiến cải tiến kĩ thuật.

3/ Phát triển sản phẩm mới:

Quan điểm sản phẩm mới hiện nay chia làm 3 loại là sản

phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới nguyên mẫu, sản

phẩm cải tiến. Sản phẩm mới nhất quán trên 2 phơng diện là

tiến bộ kĩ thuật và hiệu quả kinh tế. Để có sản phẩm mới

phải trải qua các giai đoạn: nghiên cứu sản phẩm, thiết kế kĩ

thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới, nghiên cứu

thiết kế bao gói, sản xuất thử và thử nghiệm sản phẩm, sản

xuất chính thức.

+ Chiến lợc giá cả:

Nhiều DN thành công trong việc cạnh tranh và phát

triển TT là do sử dụng khéo léo, tài tình chiến thuật chiếm

lĩnh TT bằng chiến lợc giá cả. Thực chất, giá cả là biểu hiện

giá trị lao động và vật chất hao phí để sản xuất ra hàng

hóa, chịu ảnh hởng của quan hệ cung- cầu- giá cả - giá trị.

Tuỳ theo mỗi DN mà có mục tiêu định giá khác nhau, có

thể định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập, nhằm mục tiêu

tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán, mục tiêu phát

triển các phân đoạn thị trờng, mục tiêu cạnh tranh đối đầu.



37



Thờng giá bán của hàng hóa = giá vốn + tiền lãi .

Khi xây dựng giá cần cân nhắc tới các nhân tố: các

chính sách của Nhà nớc về kinh tế, tình trạng cạnh tranh,

khả năng tiếp nhận của ngời mua, chu kì sống của sản

phẩm. Trong hoạch định giá có 2 chiến lợc:

1/Chiến lợc giá hớng vào DN : Chiến lợc này hứơng

vào mục tiêu nội tạng của DN trên cơ sở chi phí và lợi nhuận

mục tiêu.

2/ Chiến lợc giá hớng ra TT : chiến lợc này dựa trên

những yếu tố quan trọng của TT nh: cung, cầu, co giãn của

cầu, tình trạng cạnh tranh... bao gồm các chính sách giá nh

sau:

Định giá thấp: cho phép DN thâm nhập và phát

triển TT nhanh chóng, sản lợng tiêu thụ nhiều.

Định giá cao: thờng áp dụng với sản phẩm có tính u

việt hơn hẳn sản phẩm khác.

Giá dẫn và tuân theo: khi DN có thể kiểm soát

phần lớn thị trờng, họ có thể ở vị trí dẫn giá, có khả năng áp

đặt giá. Còn khi DN có TT nhỏ bé, yếu thế thì phải tuân

theo giá của DN dẫn giá.

Giá phân biệt: đây là cách định giá theo từng

hoàn cảnh cụ thể. Có thể phân biệt giá theo khu vực, mùa

vụ, theo phân đoạn thị trờng, chu kì sống của sản phẩm...

Giá linh hoạt: DN điều chỉnh giá theo sự biến động của

TT phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình.

Tóm lại, chính sách giá là tối quan trọng và nó là công

đoạn cuối cùng trong



chuỗi các hoạt động kinh doanh của

38



doanh nghiệp. Do vậy, DN cần phải xác định hợp lí và chính

xác.

+ Chiến lợc phân phối:

Để tiêu thụ hàng tốt DN phải thoả mãn rất nhiều yêu cầu

đa ra từ phía khách hàng. Ngoài việc nâng cao chất lợng sản

phẩm, gây uy tín đối với khách hàng DN phải không ngừng

mở rộng mạng lới bán hàng thông qua việc đa dạng hoá kênh

tiêu thụ.

Mục tiêu và nhiệm vụ của bán hàng là thâm nhập TT

mới, tăng sản lợng ở TT truyền thống, đa dạng hoá doanh số,

tối đa hoá lợi nhuận hay bán hết hàng ứ đọng.

1/ Căn cứ hình thức bán hàng thì gồm có: Ký kết các

hợp đồng bán hàng và hợp đồng đại lý. Cần xây dựng các tổ

chức, các hoạt động liên quan tới việc bán hàng nh lựa chọn

địa điểm bán hàng, trang thiết bị cửa hàng, kho dự trữ,

bảo quản, vận chuyển... sao cho hợp lý.

Với hai hình thức bán hàng chủ yếu là bán hàng qua

trung gian và bán hàng trực tiếp. Trong cơ chế TT có các

hình thức trung gian : đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ, môi giới .

Giữa DN và đại lý cùng nhau ký kết hợp đồng mua, bán, quy

định rõ nghĩa vụ và quyền lợi của các bên trong quá trình

tiêu thụ.

Để đảm bảo quá trình tiêu thụ có hiệu quả đòi hỏi phải

lựa chọn đúng ngời đại lý, môi giới .

2/ Lựa chọn và tổ chức quản lý các kênh tiêu thụ: Quan

hệ giữa các DN và các trung gian trong quá trình tiêu thụ

hàng hoá tạo thành các mạng lới tiêu thụ khác nhau, có hai loại

39



kênh chủ yếu sau.

Kênh tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức tiêu thụ mà nhà

sản xuất kinh doanh bán trực tiếp sản phẩm của mình cho

ngời tiêu dùng. Ưu điểm của kênh này là đẩy nhanh lu thông,

nâng cao ®ỵc tÝnh chđ ®éng cđa doanh nghiƯp, thu ®ỵc lỵi

nhn cao và không phải chia sẻ lợi nhuận của mình cho ngời

khác. Tuy nhiên nó cũng có nhợc điểm là tổ chức quản lý

phức tạp, nhân lực phân tán chu chuyển vốn chậm. Phơng

pháp này thờng áp dụng với sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao,

chu kỳ sản phẩm dài hoặc sản phẩm có tình phức tạp khi sử

dụng đòi hái ph¶i cã híng dÉn chi tiÕt.

Sơ đồ 1.2: Dạng kờnh phõn phi trc tip

Doanh nghip



Lực lợng bán hàng

của doanh nghiệp



i lý



Khách hàng (ngời sử

dụng)

Nguồn: Giáo trình marketing thơng mại



Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong

đó DN bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng thông qua

các ngời trung gian (nhà bán buôn các cấp, nhà bán lẻ). Tuỳ

theo từng trờng hợp, khách hàng trực tiếp của DN là nhà bán

buôn hoặc nhà bán lẻ. DN không trực tiếp bán hàng cho ngời



40



sử dụng hàng hóa. Dạng kênh này có thể đợc mô tả qua sơ

đồ sau:



41



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

S 1.1: Qui trỡnh nghiờn cu v phõn tớch th trng

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×