Tải bản đầy đủ - 0trang
-56-
tuần, đã có 370 bản câu hỏi được thu nhận. Sau q trình sàng lọc và kiểm tra
có 355 bản câu hỏi hợp lệ và 15 bản câu hỏi bị loại do có nhiều ơ trống. Vậy
kích thước mẫu cuối cùng là 355.
Bảng 3.9 Bảng phân bố mẫu theo các biến kiểm sốt: (N = 355)
Loại thơng tin
Giới tính
Nam
Nữ
Nghề nghiệp
Học sinh/sinh viên
CB – CNV
Kinh doanh bn bán
Hưu trí
Lực lượng vũ trang
Chưa có việc làm
Khác
Độ tuổi
Dưới 18
18 – dưới 25
25 – dưới 35
35 – dưới 55
55 trở lên
Thu nhập
Dưới 2 triệu đồng
2 – dưới 4 triệu
4 – dưới 8 triệu
8 triệu trở lên
Tổng mẫu
Tần suất
%
220
135
62
38
17
206
48
46
27
1
10
4.8
58
13.5
13.0
7.6
0.3
2.8
3
99
130
64
59
0.8
27.9
36.6
18.0
16.6
8
155
158
34
355
2.3
43.7
44.5
9.6
100
Theo bảng trên, sự phân bố mẫu theo giới tính với 355 đối tượng hồi đáp
có tỷ lệ tương ứng là 62% nam và 38% nữ. Điều đó cho thấy, nhu cầu đi du
lịch của nam cao hơn nữ và điều này cũng hợp lý vì nam giới có nhiều thời
gian rảnh rỗi hơn nữ giới. Các đối tượng chủ yếu là cán bộ - công nhân viên
chiếm 58% và tập trung ở độ tuổi từ 25 đến dưới 35 tuổi (36.6%). Mức thu
nhập của các khách hàng chủ yếu tập trung từ 2 đến dưới 8 triệu. Như vậy,
-57-
mặc dù mức thu nhập còn chưa thực sự cao nhưng họ vẫn có nhu cầu đi du
lịch lớn.
3.3.2 Đánh giá thang đo lường
Trước khi phân tích đánh giá cộng cụ đo lường ta kiểm tra độ phân phối
chuẩn của dữ liệu dựa vào hệ số Skewness; hoặc Kurtose. Kết quả kiểm tra
cho thấy bộ dữ liệu đạt phân phối chuẩn, thích hợp cho các phân tích tiếp
theo.
3.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Phân tích nhân tố với phép quay varimax được thực hiện để đánh giá mức độ
hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
3.3.2.1.1 EFA thang đo các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
cảm nhận
Với giả thuyết đặt ra trong phân tích này là giữa 41 biến quan sát trong
tổng thể khơng có mối tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Barlett’s
trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (sig = 0.000), hệ số
KMO là 0.795 (>0.5). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể
có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
.795
7584.830
df
630
Sig.
.000
Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1.878 (>1)
với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax cho
phép trích được 6 nhân tố từ 41 biến quan sát và phương sai trích được là
Eigenvalues cumulative = 62.701%, phương sai trích đạt yêu cầu. Trong bảng
-58-
Rotated Component Matrix cho thấy các biến số đều có hệ số loading lớn hơn
0.5, khơng có biến số nào bị loại khỏi thang đo.
Bảng 3.10 Kết quả EFA các thành phần ảnh hưởng
đến sự cảm nhận của khách hàng
Biến quan sát
Ký hiệu
NLPV1
NLPV8
Nội dung
Các kênh thông tin để tìm hiểu tours của Vitours nhiều,
Tên
Trọng số
1
2
3
4
5
6
thành phần
0.789
dễ tiếp cận
Các sự cố trong di chuyển đều được giải quyết nhanh chóng 0.757
NLPV4
Quy trình đăng ký dịch vụ nhanh chóng, đơn giản
0.738
Hướng dẫn viên có nhiều kinh nghiệm, kiến thức, am hiểu
NLPV9
0.737
các tuyến điểm
HH6
Các cơ sở lưu trú trong tour đảm bảo an tồn
0.712
Hướng dẫn viên có khả năng tổ chức nhiều hoạt động tạo ra
NLPV10
0.694
khơng khí thoải mái trong suốt cuộc hành trình.
Nhân viên giao dịch có khả năng tư vấn thỏa đáng các thắc
NLPV3
0.679
mắc của khách hàng
Các thực đơn trong tour đa dạng phù hợp với khẩu vị, đảm
HH8
0.675
bảo vệ sinh
Nhân viên giao dịch có khả năng nắm bắt nhanh chóng nhu
NLPV2
0.671
cầu của khách hàng
NLPV6
NLPV5
Hình thức thanh tốn tiện lợi, nhanh chóng
Nhân viên giao dịch thực hiện thủ tục nhanh chóng,
DU6
chính xác
Có khả năng phản ứng linh hoạt với các tình huống
DU4
Các khiếu nại của khách hàng đều được giải quyết thỏa đáng
DU5
DU3
DU2
Thông báo kịp thời và nhanh chóng cho khách hàng khi
có những sự cố xảy ra
Giải quyết các yêu cầu của khách hàng bằng thái độ quan
tâm chân tình và có trách nhiệm
Nhân viên của Vitours ln giải quyết nhanh chóng các u
cầu
Năng lực phục vụ
(11 biến)
0.650
0.557
0.862
0.844
0.788
Sự đáp ứng
(6 biến)
0.773
0.747
DU1
Nhân viên của Vitours luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng
HH1
Văn phòng làm việc hiện đại, khang trang, sạch đẹp
0.832
HH2
Ngoại hình và trang phục của nhân viên công ty đẹp, lịch sự
0.828
HH7
HH5
Các cơ sở ăn uống trong tour sạch, đẹp
Các cơ sở lưu trú Vitours cung cấp trong tour thống mát,
0.810
0.795
sạch đẹp
0.728
Sự hữu hình
(6 biến)
-59-
Biến quan sát
Ký hiệu
HH4
Nội dung
Các phương tiện vận chuyển trong tour ln thống, sạch,
1
có đầy đủ tiện nghi
2
3
4
Cơng ty Vitours có phong cách làm việc chuyên nghiệp
CT1
Chú ý và chia sẻ với nhu cầu của từng hành khách
0.880
Công tác tổ chức đón tiếp và phục vụ khách chu đáo
Nhân viên phục vụ tại các cơ sở lưu trú trong tour nhiệt tình,
0.871
NLPV12
NLPV11
CT2
KT3
KT2
KT4
KT1
TT4
TT1
TT3
TT2
thân thiện
Nhân viên phục vụ tại các cơ sở ăn uống trong tour nhiệt
tình, nhanh nhẹn
Quan tâm đến khách hàng một cách tự giác
Vitours có khả năng thiết kế các tours đa dạng, phù hợp với
5
6
thành phần
0.794
HH3
NLPV7
Tên
Trọng số
0.790
Thái độ phục vụ
0.836
(5 biến)
0.755
0.747
nhu cầu
Các tuyến điểm tham quan trong các tours của Vitours đa
dạng, mới, hấp dẫn
Chương trình tour hấp dẫn, hiệu quả
Các thông tin lữ hành tại Vitours phong phú, chính xác, cập
nhật
Tơi cảm thấy an tâm về mức độ an tồn của cuộc hành trình
Vitours thực hiện đúng các thỏa thuận đã cam kết về thời
gian, lịch trình, nội dung
Vitours luôn tạo cảm giác thoải mái và thân thiện với tất cả
du khách
Vitours khắc phục nhanh chóng hành lý thất lạc, mất, bỏ
quên
0.835
Chất lượng kỹ thuật
0.809
(4 biến)
0.746
0.723
0.814
0.717
0.693
Sự tin tưởng
(4 biến)
0.681
Kết quả này cho thấy:
- 2 biến quan sát HH6: Các cơ sở lưu trú trong tour đảm bảo an toàn và
HH8: Các thực đơn trong tour đa dạng phù hợp với khẩu vị, đảm bảo an toàn
chuyển sang thành phần Năng lực phục vụ.
- 3 biến quan sát NLPV7: Cơng tác tổ chức đón tiếp và phục vụ khách chu
đáo; NLPV11: Nhân viên phục vụ tại các cơ sở ăn uống trong tour nhiệt tình,
nhanh nhẹn và NLPV12: Nhân viên phục vụ tại các cơ sở lưu trú trong tour
nhiệt tình, thân thiện chuyển qua thành phần Sự cảm thơng. Vì vậy, thành
phần Sự cảm thơng được đổi tên thành Thái độ phục vụ.
3.3.2.1.2
Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến Sự hài lòng
-60-
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
.740
799.874
df
21
Sig.
.000
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.740 (>0.5) và Sig = 0.000
(<0.05) thỏa điều kiện, với phương pháp trích nhân tố principal component và
phép quay varimax đã trích được 2 nhân tố tại Eigenvalue là 1.539 và phương
sai trích được là Eigenvalues cumulative = 64.647%, phương sai trích đạt yêu
cầu. Trong bảng Rotated Component Matrix cho thấy các biến số đều có hệ số
loading lớn hơn 0.5, khơng có biến số nào bị loại khỏi thang đo.
Bảng 3.11 Kết quả EFA các thành phần ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng
Ký hiệu
G2
G3
HA1
G1
HA2
CLCN1
CLCN2
Biến quan sát
Giá thấp hơn các công ty du lịch khác
Thường có các chương trình khuyến mãi cho
du khách
Vitours có dịch vụ tốt nhất trong số các cơng ty
lữ hành
Giá phù hợp với chương trình tham quan
Vitours là một cơng ty lữ hành nổi tiếng và uy
tín
Vitours đáp ứng tốt các nhu cầu của tôi
Chất lượng dịch vụ Vitours cung cấp phù hợp
Trọng số
1
2
0,846
0,785
Giá và hình ảnh
0,752
doanh nghiệp
0,747
(5 biến)
0,726
với mức giá
3.3.2.1.3
Tên thành phần
Chất lượng
0,878
cảm nhận
0,877
(2 biến)
Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df
Sig.
.746
638.801
3
.000
-61-
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.746 (>0.5) và Sig = 0.000
(<0.05) thỏa điều kiện, với phương pháp trích nhân tố principal component và
phép quay varimax đã trích được một nhân tố duy nhất tại Eigenvalue là
2.482 và phương sai trích được là Eigenvalues cumulative = 82.745%,
phương sai trích đạt yêu cầu, vì vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 3.12 Kết quả EFA của nhân tố Sự hài lòng
Trọng
Số lượng
Ký hiệu
Biến quan sát
HL2
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ lữ hành của Vitours
Tơi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ lữ hành
số
0,921
biến
HL1
của Vitours
Tôi sẽ giới thiệu công ty Vitours cho những người
0,912
3
HL3
khác
0,896
3.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Các thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha để
loại các biến rác trước, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ
bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên là
có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc
mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978;
Peterson, 1994; Slater, 1995).
3.3.2.2.1 Cronbach Alpha thang đo các thành phần ảnh hưởng đến chất
lượng cảm nhận của khách hàng.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lữ hành nội địa tại cơng ty
Vitours được trình bày ở bảng 5.5 với các kết quả cụ thể như sau:
- Thang đo Sự hữu hình
-62-
Thành phần Sự hữu hình gồm 6 biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4,
HH5, HH7. Có Cronbach Alpha là 0.899 > 0.6, thỏa điều kiện,
các biến số quan sát trong thành phần này có hệ số tương
quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến đo lường
thành phần này đều đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích
tiếp theo.
- Thang đo Sự tin tưởng
Thành phần Sự tin tưởng gồm 4 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4. Có
Cronbach Alpha là 0.733 > 0.6, thỏa điều kiện, các biến số
quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng
đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều
đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
- Thang đo Năng lực phục vụ
Thành phần Năng lực phục vụ gồm 11 biến quan sát NLPV1, NLPV2,
NLPV3, NLPV4, NLPV5, NLPV6, NLPV8, NLPV9, NLPV10, HH6, HH8.
Có Cronbach Alpha là 0.899 > 0.6, thỏa điều kiện, các biến số
quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng
đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này
đều đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
- Thang đo Sự đáp ứng
Thành phần Sự đáp ứng gồm 6 biến quan sát DU1, DU2, DU3, DU4, DU5,
DU6. Có Cronbach Alpha là 0.899 > 0.6, thỏa điều kiện, các biến
số quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến
tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến đo lường thành phần
này đều đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
- Thang đo Thái độ phục vụ
-63-
Thành phần Thái độ phục vụ gồm 5 biến quan sát CT1, CT2, NLPV7,
NLPV11, NLPV12. Có Cronbach Alpha là 0.899 > 0.6, thỏa điều
kiện, các biến số quan sát trong thành phần này có hệ số
tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến đo
lường thành phần này đều đảm bảo độ tin cậy cho các phân
tích tiếp theo.
- Thang đo Chất lượng kỹ thuật.
Thành phần Chất lượng kỹ thuật gồm 4 biến quan sát KT1, KT2, KT3,
KT4. Có Cronbach Alpha là 0.790 > 0.6, thỏa điều kiện, các
biến số quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan
biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến đo lường thành
phần này đều đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 3.13 Cronbach Alpha thang đo các thành phần
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận
Biến quan sát
Sự hữu hình
HH1
HH2
HH3
HH4
HH5
HH7
Cronbach Alpha = 0.899
Sự tin tưởng
TT1
TT2
TT3
TT4
Cronbach Alpha = 0.733
Năng lực phục vụ
HH6
Trung bình
Phương sai
thang đo nếu
thang đo nếu
loại biến
loại biến
Tương quan
biến - tổng
Cronbach
Alpha nếu
loại biến
20.3634
20.5746
20.6366
20.6704
20.5577
20.3380
23.927
23.499
23.108
25.657
25.270
24.196
.761
.761
.735
.697
.710
.710
0.876
0.876
0.881
0.887
0.885
0.884
12.1972
11.8507
12.2592
12.3183
7.006
7.156
6.695
5.658
0.509
0.453
0.494
0.646
0.681
0.711
0.690
0.593
42.2761
62.805
.631
0.890
-64-
Biến quan sát
HH8
NLPV1
NLPV2
NLPV3
NLPV4
NLPV5
NLPV6
NLPV8
NLPV9
NLPV10
Cronbach Alpha = 0.899
Sự đáp ứng
DU1
DU2
DU3
DU4
DU5
DU6
Cronbach Alpha = 0.899
Thái độ phục vụ
NLPV7
NLPV11
NLPV12
CT1
CT2
Cronbach Alpha = 0.899
Chất lượng kỹ thuật
KT1
KT2
KT3
KT4
Cronbach Alpha = 0.790
Trung bình
Phương sai
Tương quan
Cronbach
thang đo nếu
thang đo nếu
biến - tổng
Alpha nếu
loại biến
42.3859
loại biến
63.209
loại biến
0.890
59.093
62.754
63.819
60.964
64.279
63.383
61.734
62.743
62.927
.643
.750
.600
.588
.694
.523
.596
.700
.620
.606
42.3718
42.5042
41.8225
42.2028
42.4282
42.4451
42.4479
42.4282
42.4620
20.8535
21.7718
21.3859
21.4789
21.2563
21.3662
29.363
29.804
27.837
26.759
28.558
27.097
0.659
0.683
0.712
0.796
0.714
0.798
0.891
0.888
0.884
0.870
0.883
0.870
17.9127
17.9521
18.0085
17.8141
18.2169
15.334
17.249
15.924
16.203
16.521
.828
.640
.791
.863
.651
0.859
0.900
0.867
0.855
0.900
14.3099
14.2366
14.2225
14.2732
10.695
9.972
10.490
12.369
0.547
0.649
0.664
0.558
0.769
0.713
0.706
0.762
0.883
0.892
0.893
0.887
0.897
0.892
0.887
0.891
0.892
3.3.2.2.2 Cronbach Alpha thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng.
- Thang đo Giá và hình ảnh doanh nghiệp
Thành phần Giá và hình ảnh doanh nghiệp gồm 5 biến quan sát HA1,
HA2, G1, G2, G3. Có Cronbach Alpha là 0.830 > 0.6, thỏa điều
-65-
kiện, các biến số quan sát trong thành phần này có hệ số
tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến đo
lường thành phần này đều đảm bảo độ tin cậy cho các phân
tích tiếp theo.
- Thang đo Chất lượng cảm nhận
Thành phần Chất lượng cảm nhận gồm 2 biến quan sát CLCN1, CLCN2.
Có Cronbach Alpha là 0.7 > 0.6, thỏa điều kiện, các biến số
quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng
đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều
được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3.14 Cronbach Alpha thang đo các thành phần
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Biến quan sát
Giá và hình ảnh DN
HA1
HA2
G1
G2
G3
Cronbach Alpha = 0.812
Chất lượng cảm nhận
CLCN1
CLCN2
Cronbach Alpha = 0.700
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến - tổng
16.3859
15.2085
15.6028
16.4817
15.8479
15.401
16.567
16.150
14.883
15.530
.604
.578
.593
.726
.640
4.6648
4.5127
0.879
1.064
0.540
0.540
Cronbach
Alpha nếu
loại biến
.804
.809
.805
.767
.792
3.3.2.2.3 Cronbach Alpha thang đo Sự hài lòng của khách hàng.
Có Cronbach Alpha là 0.893 > 0.6, thỏa điều kiện, các biến
số quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến
tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo này có độ tin cậy để sử dụng cho
các phân tích tiếp theo.
-66-
Bảng 3.15 Cronbach Alpha thang đo thành phần sự hài lòng
Trung bình
thang đo
Biến quan sát
nếu loại
biến
8.6113
8.9239
8.9493
HL1
HL2
HL3
Cronbach Alpha = 0.893
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến - tổng
3.086
3.415
3.037
0.795
0.816
0.768
Cronbach
Alpha nếu
loại biến
0.842
0.832
0.870
3.3.3 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sự hữu hình
Sự tin tưởng
Năng lực
phục vụ
H1
H2
H8
H3
Chất lượng
dịch vụ
cảm nhận
H4
Sự đáp ứng
Thái độ
phục vụ
Chất lượng
kỹ thuật
Giá và hình ảnh
doanh nghiệp
H5
H6
H7
Sự hài
lòng
