Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

Tải bản đầy đủ - 0trang

6



1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ:

“Dịch vụ” theo định nghĩa của Heizer và Render (2006) là: “Những hoạt

động kinh tế thường tạo ra sản phẩm vơ hình (chằng hạn như dịch vụ giáo dục, giải

trí, cho th phòng, chính phủ, tài chính và y tế)”.

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự

mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,1996;

Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho

rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và

làm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Theo các tác giả Parasuraman, Zeithaml and Bery (1985), “Chất lượng dịch

vụ” được dịch nghĩa: “Mức độ dịch vụ đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách

hàng”.

Các nhà ngiên cứu chia dịch vụ thành hai thành phần: Chất lượng kỹ thuật và

chất lượng chức năng (Gronroos,1984; Mangold & Babakus,1991). Chất lượng kỹ

thuật đề cập đến chất lượng của dịch vụ, sản phầm trong khi chất lượng chức năng

đề cập đến cách thức sản phẩm, dịch vụ được chuyển giao.

Theo Kanji et al (1999), phần lớn các định nghĩa chất lượng khi áp dụng cho

dịch vụ đều lấy khách hàng làm trung tâm. Lewis and Booms (1983) cho rằng chất

lượng dịch vụ là thước đo mức độ của dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng đến

mức nào. Theo Cronin and Taylor (1992) chất lượng dịch vụ là tiền tố qua trọng của

thỏa mãn khách hàng. Sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng của quyết định sau khi

mua, quyết định cảm nhận và quyết định tương lai.

Theo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2001), một đặc điểm riêng biệt trong

vận hành là sự tham gia của khách hàng trong quá trình dịch vụ. Hình 1.1 dưới đây

cho thấy khách hàng là một đầu vào, được chuyển đổi qua quá trình dịch vụ, trở

thành đầu ra với một sự hài lòng nhất định.

Đối với dịch vụ, q trình là một sản phẩm. Vì vậy, vai trò của nhà quản lý

vận hành dịch vụ bao gồm cả hoạt động sản xuất và tiếp thị trong hệ thống mở có sự

tham gia của khách hàng. Vai trò tiếp thị thể hiện trên hai nhiệm vụ chính hàng



7



ngày: (1) hướng dẫn khách hàng đóng vai trò chủ động tham gia trong q trình

dịch vụ và (2) điềuhòa nhu cầu để thích hợp với khả năng phục vụ (Fitzsimmons &

Fitzsimmons, 2001).

Hình 1.3 Hệ thống mở của vận hành dịch vụ



(Nguồn: Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001)

1.1.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính

xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu về

vấn đề này nhưng sự phổ biến và biết đến nhiều nhất phải nói tới các tiêu chí đánh

giá chất lượng dịch vụ của Prasuraman và các cộng sự.

- Năm 1985, Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa ra 10 nhân tố quyết định

tới chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được, các nhân tố đó bao gồm: tính

tiếp cận (access), tính tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), năng

lực chuyên môn (competence), tôn trọng khách hàng (credibility), chất lượng thông



8



tin (communication), phong cách lịch sự (courtesy), sự an tồn (security), tính hữu

hình (tangibles), sự am hiểu khách hàng (understanding the customer).

- Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa các học thuyết của

Parasuram và cộng sự, năm 1990 Johnston và Silvestro đúc kết năm nhân tố khác

của chất lượng dịch vụ gồm: sự ân cần (helpfulness), sự chăm sóc (care), sự cam kết

(commitent), sự hữu ích (functionality) và sự hoàn hảo (integrity).

- Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường

chất lượng dịch vụ gồm: chuyên nghiệp và kỹ năng (professionalism and skills),

thái độ và hành vi (attitudes and behaviour ), khả năng tiếp cận và linh hoạt

(accessibility and flexibility), độ tin cậy và sự tin cậy (reliability and

trustworthiness), Dịch vụ phục hồi (service recovery), danh tiếng và sự tín nhiệm

(reputation and credibility). Tuy nhiên, các nhân tố mà Gronroos đề cập có nhiều

điểm trùng với 10 nhân tố quyết định tới chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận

được, mà Parasuraman, Berry và Zeithaml (1985) đã đề cập ở trên.

- Năm 2001, Sureshchandar et al đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ gồm: yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service), yếu tố con người (hurman

elment), yếu tố kỹ thuật (non-hurman elment), yếu tố hữu hình (Tangibles) và yếu

tố cộng đồng (social responsibility).

1.2. Sự hài lòng của khách hàng:

1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng:

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm,

dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những

cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm, dịch vụ mang lại thấp hơn so

với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm, dịch vụ khớp với các

kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn

cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.



9



Thế nhưng, khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều

dựa trên những kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và các

thông tin từ nhà tiếp thị. Nhà cung cấp phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng

đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng

không đủ sức để thu hút khách hàng. Trái lại, nếu nâng các kỳ vọng lên quá cao,

khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh

tranh. Do đó, các đơn vị cung cấp phần mềm phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa

lòng khách hàng của mình lẫn của đối thủ cạnh tranh. Sự hài lòng của khách hàng

vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành cơng.

1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng:

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng

thành ba loại và chúng co sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

1.2.2.1. Hài lòng tích cực (Demanding customer Staticfaction):

Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu

cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những

khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp có mối quan hệ tốt đẹp, tín

nhiệm với nhau và hài lòng khi quan hệ với nhau. Hơn thế họ cũng hy vọng nhà

cung cấp sản phẩm sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.

Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành trung thành. Yếu tố tích cực còn

thể hiện ở chỗ, chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà

nhà cung cấp sản phẩm càng nổ lực cải tiến chất lượng sản phẩm ngày càng hoàn

thiện hơn.

1.2.2.2. Hài lòng ổn định (Stable customer Staticfaction)

Đối với những khàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài

lòng với những gì đnag diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp

sản phẩm, dịch vụ. Nhóm khách hàng này tỏ ra rất dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối

với nhà cung cấp và tiếp tục sử dụng sản phẩm.



10



1.2.2.3. Hài lòng thụ động (Resigned customer Staticfaction)

Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào sản phẩm, dịch

vụ và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay

đổi theo u cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng khơng phải vì nhu cầu được thỏa

mãn hồn tồn mà nghĩ rằng nhà cung cấp không thể cải thiện tốt hơn nữa.

Cũng cần phải nói thêm rằng ngồi việc phân loại sự hài lòng của khách

hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả

khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực thì mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài

lòng” thì họ cũng có thể tìm đến nhà cung cấp khác. Chỉ những khách hàng có mức

độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là khách hàng trung thành và

ln ủng hộ ngân hàng.

Vì vậy, khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách

hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan

trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ đi

bất kỳ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hồn tồn hài lòng” sẽ là

những khách hàng trung thành nhất.

1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng khách hàng:

1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc

vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực

hiện các biện pháp cải thiện chất lượng cung cấp sản phẩm. Vì vậy, nó khơng chỉ

quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng để nàh cung

cấp sản phẩm phát suy được thế mạnh tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu

thơng qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm

các đặc điểm sau:

a. Tính vượt trội:



11



Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt

trội “ưu việt” của mình so với các sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này sẽ làm cho

chất lượng dịch vụ sẽ trở thành thê smạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp. Sự đánh

giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận

rất lớn từ phía người sử dụng. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá

chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng.

b. Tính đặc trưng của sản phẩm:

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tin túy nhất kết tinh

trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy,

dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội”

hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc

tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc

trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ một cách đầy đủ và

chính xác. Nên các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương

đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.

c. Tính cung ứng:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến

khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ

sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Nhà cung cấp phải cải thiện yếu tố nội tại

tạo thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng.

d. Tính thỏa mãn nhu cầu:

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứg nhu cầu khách hàng. Chất lượng dịch vụ

nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng, lấy yêu cầu khách hàng làm căn cứ cỉ

thiện chất lượng. Trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở

nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến



12



nhu cầu khách hàng và cố gắng để đáp ứng hết nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có

chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị.

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao

gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu

khi nhu cầu khách hàng phát sinh đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính q trình

triển khai khiến khách hàng có hài lòng hay khơng và từ đó cảm nhận chất lượng tốt

hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi

phối bởi tác động bên ngồi nhiều hơn.

e. Tính tạo ra giá trị:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách

hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là khơng có chất

lượng. Xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị mang lại cho khách

hàng phụ thuộc vào đánh giá từ phía khách hàng. Nói cách khác, tính giá trị bị chi

phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) và nội tại (nhà cung cấp). Chất lượng

dịch vụ tạo ra cao lạ dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách

hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của họ. Tính tạo ra giá trị là nền tảng cơ

bản cho việc xây dựng và phát triển chất lượng cung cấp sản phẩm, dịch vụ.

1.2.3.2. Giá cả dịch vụ:

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá

cả được xác định trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và

dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ mang lại cho họ sự

hài lòng nhiều nhất. Nên những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi

phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động

đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động

của yếu tố giá cả ít được chsu ý đến so với các yếu tố khác. Tuy nhiên, cùng với sự

cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của



13



khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng xét đến yếu tố này

thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

Khi mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khách hàng phải trả một chi phí nào

đó để đổi lại giá trị sử dụng mầ mình cần. Như vây, chi phí đó được gọi là cái phải

đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Chỉ khi nào khách

hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì

giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, sẽ khơng hài

lòng trường hợp này sẽ tác động tiêu cực. Đây là mối liên hệ giữa giá cả, giá trị và

giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá trị cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự

hài lòng. Giá cả và giá trị tác động qua lại lẫn nhau tùy thuộc vào độ nhạy của

khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ với nhà cung cấp. Ngoài ra, để tác

động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét hơn

ở ba khía cạnh sau:

* Giá so với chất lượng

* Giá so với đối thủ cạnh tranh

* Giá so với mong đợi của khách hàng.

Như vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng thì

phải đầy đủ chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để cố được sản phẩm dịch vụ cũng như

tương quan của giá đến khía cạnh khác đã đề cập. Trong phạm vi bài viết này, yếu

tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu cảm

nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

1.2.3.3. Việc duy trì khách hàng:

Ngồi việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp sản phẩm

dịch vụ cần phải ra sức phát huy các mối quan hệ ràng buộc bền vững và lòng trung

thành ở khách hàng của mình.

Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu út khách hàng mới ngày một cao, có

thể cao hơn nhiều so với khách hàng hiện có ln vui vẻ. Tiếp thị tấn cơng nói



14



chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ. Bởi phải mất rất nhiều nổ lực và tiền bạc

nhằm lôi kéo khách hàng của đối thủ đến với mình.

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung tiếp thị khách hàng mới cần phải duy trì

tuyến đầu phòng thủ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Cách tốt nhất đó là

mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, sẽ làm cho sự trung thành tăng lên.

1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề

được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều

nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực

hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự

thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993)

(trích từ Lassar & ctg, 2000).

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lòng

của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến

các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này

và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn

(Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng

đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).

Vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng, là yếu tố quyết định tính đến

sự hài lòng của khách hàng. Các mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng cũng nói lên

mối liên hệ này.

1.4. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng:

1.4.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual:

Sự phát triển nhanh chóng của các ngành dịch vụ và sự cạnh tranh giữa các

nhà cung cấp dịch vụ dẫn tới các nhà cung cấp dịch vụ cần phương thức nhận dạng



15



khoảng cách trên thị trường để cải thiện chất lượng dịch vụ và giữ khách hàng. Chất

lượng dịch vụ trở thành đề tài nghiên cứu quan trọng vì nó có quan hệ với chi phí,

lợi nhuận, sự thỏa mãn khách hàng, sự giữ chân khách hàng và quảng cáo truyền

miệng (Buttle, 1996).

Tuy nhiên, cho đến năm 1985 vẫn chưa có kỹ thuật đo lường nào có thể áp

dụng trên tất cả các ngành dịch vụ để nhận dạng kỳ vọng và cảm nhận của khách

hàng. Ấn tượng của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên tổng thể trải nghiệm

qua dịch vụ, bao gồm cả những điều tiềm ẩn, chứ không đơn thuần là kết quả bề

ngoài dịch vụ được thực hiện (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001). Năm 1985,

Parasuraman et al. đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ.

Bảng 1.3. Các nhân tố của chất lượng dịch vụ

Nhân tố



Diễn giải



1. Sự tin cậy



Phục vụ nhất quán và đáng tin cậy



2. Sự đáp ứng



Sẵn lòng phục vụ



3. Năng lực



Kiến thức và kỹ năng



4. Sự tiếp cận



Dễ dàng liên hệ



5. Sự lịch sự



Sự lịch sự, sự quan tâm và tính thân thiện của nhân viên



6. Giao tiếp



Cập nhật thông tin và lắng nghe khách hàng



7. Sự đáng tin



Đáng tin, luôn đặt lợi ích khách hàng lên trên



8. Sự an tồn



Khơng có nguy hiểm và nguy cơ



9. Sự thấu hiểu khách hàng Hiểu nhu cầu và quan tâm cá nhân khách hàng

10. Tính hữu hình



Các đặc điểm vật lý, cơ sở vật chất

(Nguồn: Parasuraman et al. (1985))



Đến năm 1988, Parasuraman et al. công bố thang đo SERVQUAL được rút

còn 5 nhân tố từ 10 nhân tố trên, đo lường cảm nhận của khách hàng gồm 22 biến

thành phần (thuộc tính). Thang đo dựa trên khái nhiệm chất lượng được cảm nhận.

Zeithaml (1987) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá của khách hàng về tính

vượt trội hoặc tính tốt nói chung của một thực thể, khác biệt so với chất lượng

khách quan của thực thể đó (Garvin, 1983; Hjorth-Anderson, 1984). Phần lớn các



16



nghiên cứu (Gronroos, 1982; Lehtinen & Lehtinen, 1982; Parasuraman et al., 1985)

nhất trí khẳng định khái niệm chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ sự so sánh điều

khách hàng cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ phục vụ cho mình (cảm nhận) với điều

khách hàng mong muốn nhà cung cấp dịch vụ nên làm (kỳ vọng). Dựa trên nghiên

cứu này, Parasuraman et al. (1985) phát triển một mơ hình điểm khoảng cách và

định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách

hàng. Nói cách khác:

SQ= P-E

Với



SQ (Service Quality): điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ



P (Perceived): cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

E (Expected): kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Nếu P>E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực (positive

disconfirmation) còn ngược lại là tiêu cực (negaive disconfirmation).

Bảng 1.4. Các nhân tố của SERVQUAL (1988)

Nhân tố



Định nghĩa



Số biến,

thuộc tính



1. Vật chất hữu Bề ngồi vật lý của phòng ốc, trang thiết bị, con

hình



người, thiết bị thông tin liên lạc



2. Sự tin cậy



Khả năng thực hiện như đã cam kết



3. Sự đảm bảo

4. Sự thấu cảm

5. Sự đáp ứng



Kiến thức, cử chỉ nhã nhặn; khả năng truyền lòng

tin và sự tự tin của nhân viên

Chăm sóc và quan tâm từng khách hàng

Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ

đúng lúc



4

4

5

5

4



(Nguồn: Parasuraman et al. (1988))

Hình 1.4 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×