Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Bảng 1.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Bảng 1.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Tải bản đầy đủ - 0trang

1.4.4. Nhận xét về SERVQUAL

Cụ thể theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình

dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của

chúng.

Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch

vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng

dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể,

Mehta & cộng sự (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng

dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục

vụ. Nguyễn & cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải

trí ngồi trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn

thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện

hữu hình. Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần

phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể.

Việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá

chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992;

Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mơ hình SERVPERE, cho rằng

mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán

ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.

Theo mô hình SERVPERE thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),

Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương

tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ qua

phần kỳ vọng.



1.5. Sự hài lòng của khách hàng

1.5.1. Cơ sở hình thành sự hài lòng của khách hàng

Trên cơ sở nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng (ACSI và ECSI) thì lý

thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao gồm các yếu tố sau:

+ Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ thương hiệu và sự liên

tưởng của khách hàng đối với thương hiệu. Biến số này thể hiện sự nổi tiếng, uy tín và

lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Đây là yếu tố định lượng mang tính đánh

giá chủ quan của khách hàng.

+ Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khàng hàng mong

nhận được các thông số đo lường gắn liền với các thơng số hình ảnh và chất lượng

cảm nhận đối với sản phẩm, dịch vụ. Đây là kết qủa của kinh nghiệm tiêu dùng trước

đó hoặc thơng tin qua kênh truyền hình của sản phẩm, dịch vụ.

+ Chất lượng cảm nhận (Perceived): là chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm

nhận được.

+ Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy sự

hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa. Giá trị mức độ

đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện

giá trị “không những bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành

cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được với tổng

chi phí mà khách hàng phải trả về sản phẩm dịch vụ đó

+ Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cùng trong mơ hình mang tính chất

quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý

định tiếp tục mua, lòng tin giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng.

Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản

phẩm so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như

một tài sản, cần đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ.



1.5.2. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài

lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm

đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1996).

Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau

khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm

giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp

ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự

thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Một lý

thuyết thơng dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác

nhận”.

Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp

ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài

lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ dó nó đáp ứng

những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới

mức mong muốn.

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ

vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con

người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi

như quảng cáo, thơng tin truyền miệng của bạn bè, gia đình...Trước hết, khách hàng

hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên

chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng

quyết định mua. Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin

khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh

hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp: Sự hài lòng

được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ vọng của khách



hàng. Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của

khách hàng. Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử

dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.

1.5.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3

loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang

tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối

với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và

nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi

giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng

nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành

khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có

nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ,

chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch

vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự

hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và

khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp (DN). Vì

vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và

sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài

lòng thụ động ít tin tưởng vào DN và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải

thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài

lòng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ

rằng sẽ khơng thể nào u cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng

tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.



1.5.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là

hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng

minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Cronin &

Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm

định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của

khách hàng , đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg 2000). Zeithaml

& Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng

của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ

(Service Quality)

Chất lượng sản phẩm

(Product Quality)

Giá

(Price)



Những nhân tố tình huống

(Situation Factors)

Sự hài lòng của khách hàng

(Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân

(Personal Factors)



(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Như vậy rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm

các yếu tố tác động đến nó như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các

nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.

Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà khơng cần khách hàng phải

có kinh nghiệm thực tế với tổ chức.Ví dụ như: nhiều người có thể biết rằng khách sạn

New World là một khách sạn có chất lượng dịch vụ rất cao, mặc dù chúng ta chưa hề ở

đó.



1.6. Một số mơ hình đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng

1.6.1. Mơ hình sự thỏa mãn của Teboul

Nhu cầu của

khách hàng

được đáp ứng



Khả năng của

doanh nghiệp



Hình 1.3: Mơ hình của Teboul (1981)



Nhu cầu của

khách hàng



Mơ hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thoả mãn của khách hàng. Sự

thỏa mãn của khách hàng được thể hiện của phần giao nhau giữa khả năng của doanh

nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa là sự thỏa mãn

của khách hàng càng tăng. Tuy nhiên, mơ hình này quá đơn giản nên chưa thể hiện

được các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.

1.6.2. Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman,

1994)

Giá cả

Chất lượng dịch vụ



Sự thỏa mãn chức năng

Sự thỏa mãn toàn phần



Chất lượng sản phẩm

Dịch vụ liên hệ



Mối quan hệ



Chất lượng quan hệ



Hình 1.4: Mơ hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ

(Parasuraman et al 1994)

Theo mơ hình, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản

phẩm/ dịch vụ và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2

thành phần:



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Bảng 1.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×