Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Tải bản đầy đủ - 0trang

1.5. Sự hài lòng của khách hàng

1.5.1. Cơ sở hình thành sự hài lòng của khách hàng

Trên cơ sở nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng (ACSI và ECSI) thì lý

thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao gồm các yếu tố sau:

+ Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ thương hiệu và sự liên

tưởng của khách hàng đối với thương hiệu. Biến số này thể hiện sự nổi tiếng, uy tín và

lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Đây là yếu tố định lượng mang tính đánh

giá chủ quan của khách hàng.

+ Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khàng hàng mong

nhận được các thông số đo lường gắn liền với các thơng số hình ảnh và chất lượng

cảm nhận đối với sản phẩm, dịch vụ. Đây là kết qủa của kinh nghiệm tiêu dùng trước

đó hoặc thơng tin qua kênh truyền hình của sản phẩm, dịch vụ.

+ Chất lượng cảm nhận (Perceived): là chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm

nhận được.

+ Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy sự

hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa. Giá trị mức độ

đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện

giá trị “không những bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành

cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được với tổng

chi phí mà khách hàng phải trả về sản phẩm dịch vụ đó

+ Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cùng trong mơ hình mang tính chất

quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý

định tiếp tục mua, lòng tin giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng.

Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng khơng hài lòng với sản

phẩm so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như

một tài sản, cần đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ.



1.5.2. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài

lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm

đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1996).

Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau

khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm

giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp

ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự

thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Một lý

thuyết thơng dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác

nhận”.

Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp

ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài

lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ dó nó đáp ứng

những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới

mức mong muốn.

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ

vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con

người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi

như quảng cáo, thơng tin truyền miệng của bạn bè, gia đình...Trước hết, khách hàng

hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên

chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng

quyết định mua. Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin

khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh

hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp: Sự hài lòng

được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ vọng của khách



hàng. Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của

khách hàng. Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử

dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.

1.5.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3

loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang

tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối

với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và

nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi

giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng

nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành

khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có

nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ,

chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch

vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự

hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và

khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp (DN). Vì

vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và

sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài

lòng thụ động ít tin tưởng vào DN và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải

thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài

lòng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ

rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng

tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.



1.5.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là

hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng

minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Cronin &

Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm

định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của

khách hàng , đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg 2000). Zeithaml

& Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng

của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ

(Service Quality)

Chất lượng sản phẩm

(Product Quality)

Giá

(Price)



Những nhân tố tình huống

(Situation Factors)

Sự hài lòng của khách hàng

(Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân

(Personal Factors)



(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Như vậy rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm

các yếu tố tác động đến nó như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các

nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.

Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà khơng cần khách hàng phải

có kinh nghiệm thực tế với tổ chức.Ví dụ như: nhiều người có thể biết rằng khách sạn

New World là một khách sạn có chất lượng dịch vụ rất cao, mặc dù chúng ta chưa hề ở

đó.



1.6. Một số mơ hình đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng

1.6.1. Mơ hình sự thỏa mãn của Teboul

Nhu cầu của

khách hàng

được đáp ứng



Khả năng của

doanh nghiệp



Hình 1.3: Mơ hình của Teboul (1981)



Nhu cầu của

khách hàng



Mơ hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thoả mãn của khách hàng. Sự

thỏa mãn của khách hàng được thể hiện của phần giao nhau giữa khả năng của doanh

nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa là sự thỏa mãn

của khách hàng càng tăng. Tuy nhiên, mơ hình này q đơn giản nên chưa thể hiện

được các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.

1.6.2. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman,

1994)

Giá cả

Chất lượng dịch vụ



Sự thỏa mãn chức năng

Sự thỏa mãn toàn phần



Chất lượng sản phẩm

Dịch vụ liên hệ



Mối quan hệ



Chất lượng quan hệ



Hình 1.4: Mơ hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ

(Parasuraman et al 1994)

Theo mô hình, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản

phẩm/ dịch vụ và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2

thành phần:



- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được dịch vụ đạt được chất

lượng với giá cả phù hợp.

- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ q trình giao dịch kinh doanh tích lũy

theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của

nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng.

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc

vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…

- Chất lượng sản phẩm: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch

vụ, nếu chất lượng khơng tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của nhà cung cấp

dịch vụ.

- Chất lượng dịch vụ: sự thỏa mãn của khách hàng bị chi phối mạnh bởi yếu tố

chất lượng dịch vụ.

- Dịch vụ liên hệ và chất lượng liên hệ: những nhân tố liên quan đến trình độ

nghiệp vụ, thái độ nhân viên… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách

hàng,… sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

1.6.3. Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

CSI – Customer Statisfaction Index được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn

của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên

thế giới. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm

dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mới quan hệ nhân quả xuất phát

từ những biến số như: Sự mong đợi (exceptations) của khách hàng, Hình ảnh (image)

doanh nghiệp và sản phẩm, Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Giá trị cảm nhận

(perceived quaility) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự

hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng

(customer complaints).

Mơ hình CSI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan

mạch và các quốc gia EU. Tại mỗi nước thì mơ hình CSI được thiết kế phù hợp với

từng đặc điểm của mỗi nước.



Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ – American Customer

Satisfaction Index – ACSI

Sự mong đợi

(Expectations)



Sự hài

Giá trị

lòng

của

khách

hàng (SI)

cảm nhận (Perceived value)



Sự than phiền

(Complaint)



Sự trung thành

(Loyalty)



Chất lượng cảm nhận

(Perceived quality)



Hình 1.5: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi

chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó sự mong đợi của khách

hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận

nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành

đối với khách hàng và ngược lại đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà

họ tiêu dùng.

Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – European Customer

Satisfaction Index – ECSI

Hình ảnh (Image)



Sự mong đợi (Expectations)



Sự hài



Giá trị

lòng của khách hàng (SI)

cảm nhận (Perceived value)



Sự trung thành

(Loyalty)



Chất lượng cảm nhận về

- Sản phẩm

(Perceived quality - Prod)

- Dịch vụ

(Perceived quality – Serv)



Hình 1.6: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)



20



Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với

mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) thì hình ảnh, thương hiệu của sản phẩm có tác

động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó sự hài lòng của khách hàng là

sự tổng hòa của 4 nhân tố: hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận cả sản phẩm

hữu hình và vơ hình.

1.7. Một số nghiên cứu ở Việt Nam

1.7.1. Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên kinh tế đối với ký túc xá 43, 45

Nguyễn Chí Thanh trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.

Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ

hài lòng của sinh viên đối với KTX và từ đó đề ra giải pháp giúp nhà trường cải thiện

chất lượng KTX phục vụ tốt nhất cho nhu cầu học tập của sinh viên.

Đề tài nghiên cứu đã đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối

với ký túc xá dựa vào mơ hình SERVQUAL như sau:

Giá

Mức độ tin cậy



Sự hài lòng của sinh viên



Phương tiện hữu hình

Năng lực phục vụ

Khả năng đáp ứng

Sự cảm thơng



Hình 1.7. Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên kinh tế đối với KTX 43, 45

Nguyễn Chí Thanh trường ĐHKT thành phố Hồ Chí Minh

1.7.2. Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên ở KTX trường đại học An Giang

Luận văn đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên

về KTX và đề ra một số giải pháp giúp nhà trường có thể khắc phục về chất lượng

KTX.

Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với KTX được luận

văn đưa ra đó là:



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×