Tải bản đầy đủ - 0trang
cụ là: các công cụ tìm kiếm và mang lại tiếng tăm (search engine and reputation

aggregrator), cộng đồng online, blog, mạng xã hội.

Dựa trên các mô tả của Strauss & Ryan (2008); Ryan & Jones (2009) và

khảo sát chuyên gia của tác giả, công cụ marketing điện tử được chia thành năm loại

dựa vào chức năng:

1.2.1 Công cụ email marketing

Công cụ email marketing là phương thức thuận tiện được sử dụng sớm nhất

để giao dịch với khách hàng. Chi phí thấp và khơng mang tính xâm nhập đột ngột

như tiếp thị qua điện thoại. Doanh nghiệp có thể gởi thơng điệp của mình đến mười

ngàn người khác nhau, ở bất kỳ nơi đâu, trong thời gian nhanh nhất. Tuy nhiên, để

không quấy rầy khách hàng như các spam, e-mail marketing nên xác nhận yêu cầu

được cung cấp thông tin hoặc sự chấp thuận của khách hàng. Nếu không, các thông

điệp e-mail được gởi đến sẽ bị cho vào thùng rác. Để tránh điều này, mọi thông tin

do DN gởi đi phải mới mẻ, hấp dẫn và có ích đới với khách hàng.

Ba hình thức chủ yếu thường được áp dụng là:

+ Thư điện tử từ DN đến người sử dụng, khách hàng nhằm mục đích quảng

bá sản phẩm.

+ Thư điện tử ngược từ khách hàng đến DN nhằm nhận được từ khách hàng

các đòi hỏi và mong ḿn về hàng hoá và dịch vụ của DN.

+ Thư điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng. Thư điện tử từ người

tiêu dùng đến người tiêu dùng được sử dụng để hỗ trợ các Công ty marketing. Với

hình thức này, người ta còn gọi là “Marketing theo kiểu virut”.

Thư điện tử có ưu điểm hơn các cơng cụ marketing điện tử khác là tỷ lệ

khách hàng đọc thư cao, tỷ lệ chuyển đổi sang các hành vi khách trong quá trình

mua hàng cao, thường dễ dẫn đến các giao dịch thực sự do cung cấp được đầy đủ

thông tin cho khách hàng và có thể tương tác được với khách hàng.

Để thực hiện email marketing thành cơng đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân

thủ quy trình 3 bước:



- Bước 1: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng. Cần có danh sách địa chỉ thư

điện tử của các khách hàng tiềm năng có giá trị, đánh giá và phân tích để xác định

danh sách địa chỉ của khách hàng mục tiêu.

- Bước 2: Tới ưu hóa nội dung thư và các thông điệp đi kèm. Nội dung thư

điện tử phải ngắn gọn, cô đọng, đảm bảo đủ thông tin quan trọng, cá nhân hóa theo

từng khách hàng, có sự khác biệt và tạo được sự hấp dẫn người đọc.

- Bước 3: Đo lường, phân tích đánh giá kết quả và hiệu quả của chiến dịch

thư điện tử. Cần xác định các chỉ số KPI cho công cụ thư điện tử như tỷ lệ phản hồi,

tỷ lệ chấp nhận mua,…

Tương tự như thư điện tử, các doanh nghiệp còn có thể sử dụng tin nhắn

SMS và Automation marketing để tiếp cận và tác động tới khách hàng. Marketing

SMS là việc gửi tin nhắn tới khách hàng qua phương tiện thông tin di động là cơng

cụ có tớc độ nhanh, tiếp cận tới số lượng lớn khách hàng. Các hình thức tin nhắn

thường bao gồm: tin nhắn quảng cáo, tin nhắn chăm sóc khách hàng, tin nhắn hai

chiều, tin nhắn quảng cáo trên từng địa điểm. Tự động hóa hoạt động marketing

đang ngày càng trở nên phổ biến. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các phần mềm

tự động hóa các hoạt động marketing và bán hàng và cung cấp dịch vụ tư vấn cho

khách hàng.

1.2.2 Cơng cụ website marketing

Các doanh nghiệp có thể xây dựng trang Website để giới thiệu các sản phẩm

trực tuyến và thực hiện nhiều hoạt động marketing khác thông qua các chức năng

hoạt động của web. Các thông tin về sản phẩm (hình ảnh, chất lượng, các tính năng,

giá cả, …) được hiển thị 24/24 giờ, 365/365 ngày, sẵn sàng phục vụ người tiêu

dùng. Khách hàng có thể đặt hàng các sản phẩm, dịch vụ, và thanh toán trực tiếp

trên website. Để thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng trung thành nơi người tiêu dùng,

DN phải đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Ví dụ, áp dụng chương trình

khuyến mãi miễn phí địa chỉ e-mail, hộp thư, server, dung lượng hoặc không gian

web. Mặt khác, website của DN phải có giao diện lơi cuốn, dễ sử dụng, dễ tìm thấy

trong các site tìm kiếm. Doanh nghiệp cũng nên chú ý đến yếu tố an toàn, độ tin cậy

và tiện dụng. Hoạt động mua bán phải rõ ràng, dễ dàng, kiểm tra dễ dàng sớ lượng



hàng hóa mua được, sử dụng thẻ điện tử để thanh toán. Hỏi đáp trực tuyến cũng

được đánh giá cao trong một website tiếp thị.

Các loại hình quảng cáo trực tuyến trên trang Web thường được sử dụng

bao gồm:

+ Quảng cáo logo-banner. Doanh nghiệp có thể đặt logo hoặc banner quảng

cáo trên các Website nổi tiếng, hay những Website có lượng khách truy cập lớn.

Trong các trang Web người ta thiết kế những chỗ để cho thuê đặt các banner và các

button (các banner hình chữ nhật còn các button là hình tròn hoặc hình vng),

người ta đã đưa ra chuẩn về kích thước cho các button và các banner, ngày nay kích

cỡ phổ biến của banner là 468 x 60 pixel, hoặc 640 pixel chiều ngang, còn 480 pixel

chiều dọc.

+ Quảng cáo bằng đường Text link là quảng cáo bằng chữ có đường link

đến website hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có tiêu đề

cho đoạn quảng cáo, địa chỉ website, thông tin giới thiệu về website hay các sản

phẩm dịch vụ trong các cơng cụ tìm kiếm. Ngoài ra, còn một loại quảng cáo được

gọi là quảng cáo kẽ hở. Các quảng cáo kẽ hở là các quảng cáo dựa trên Java, xuất

hiện khi nội dung của nhà xuất bản đang tải xuống. Loại hình quảng cáo này chỉ

chiếm có 4% trong toàn bộ các chi tiêu quảng cáo trên trang Web. Một trong những

biến thể quan trọng của quảng cáo trực tuyến kẽ hở là cửa sổ phụ hay là cửa sổ bổ

sung pop-up, xuất hiện ở một cửa sổ riêng và chồng lên cửa sổ đang lướt qua và

thường loại quảng cáo này có thể gây khó chịu cho người sử dụng do họ phải đóng

các cửa sổ phụ này.

Hầu hết các nội dung trực tuyến miễn phí được các doanh nghiệp tung lên

mạng đều mong muốn thông báo, thuyết phục hay tạo sự vui vẻ và thân thiện với

công chúng trên mạng và như vậy nó cũng được xem là quan hệ công chúng trực

tuyến. Quan hệ công chúng trực tuyến với việc sử dụng các diễn đàn trực tuyến giữa

doanh nghiệp với khách hàng còn nhằm mục tiêu nghiên cứu thị trường, trao đổi

thông tin về sản phẩm và giá cả, xây dựng và phát triển thương hiệu, quản trị khách

hàng… Đây cũng là các hoạt động marketing điện tử quan trọng nhưng được lồng

ghép trong hoạt động quan hệ công chúng.



Quan hệ công chúng được tiến hành với nội dung và phương pháp khác

nhau cho các đối tượng cơng chúng khác nhau. Có 10 cách mà một cơng ty hay

doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động quan hệ công chúng trực tuyến: Tạo ra các

sự kiện, ngày kỷ niệm; Viết sách điện tử; Giành một giải thưởng trong kinh doanh;

Tham gia vào các chương trình trao đổi trực tuyến trên mạng; Tổ chức các diễn đàn,

hội thảo trực tún miễn phí; Thiết lập hệ thớng tin tức điện tử; Tận dụng khách

hàng của doanh nghiệp khác thông qua các đường link; Tham gia vào các chương

trình thương mại của địa phương; Tạo ra một sự kiện rắc rối; Làm công tác xã hội.

Một công cụ marketing điện tử quan trọng gắn liền với marketing qua

Website của doanh nghiệp là tới ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (SEO – search engine

optimization). Sử dụng công cụ này để nâng cao vị trí, thứ hạng của trang Web, tăng

lượng truy cập vào trang Web của công ty và thu hút các khách hàng tiềm năng. Các

doanh nghiệp cần nghiên cứu để thực hiện quy trình SEO:

- B1: Nghiên cứu từ khóa và xác định mục tiêu;

- B2: Lên timeline và tối ưu onpage;

- B3: Các hoạt động offpage

- B4: Đo lường kết quả và phân tích.

1.2.3 Cơng cụ mạng xã hội

Mạng xã hội cho phép kết nối giữa các trang cá nhân cho phép thiết lập các

kênh quảng cáo như Fanpage… phục vụ cho các chương trình marketing điện tử

của các doanh nghiệp. Các trang mạng xã hội nổi tiếng như Facebook, Zalo,

Google+, Instagram, Snapchat có những phần quảng cáo miễn phí và mất chi phí.

Thơng thường các doanh nghiệp sử dụng hình thức mất phí thơng qua chạy quảng

cáo hơn là quảng cáo thủ cơng (khơng mất phí). Điển hình cho công cụ mạng xã hội

này là quảng cáo trên facebook.Với việc tạo lập fanpage của doanh nghiệp sẽ giúp

việc chạy quảng cáo sản phẩm, dịch vụ trở lên dễ dàng hơn. Tuy nhiên, để chiến

dịch quảng cáo qua mạng xã hội đạt hiệu quả yêu cầu nguồn tài chính cần đủ lớn để

thực thi chiến lược quảng cáo. Tiếp theo là vấn đề nguồn lực con người, cần có

người am hiểu về các hoạt động hay thuật tốn của facebook hay các mạng xã hội



khác nhằm đưa ra các chiến lược phù hợp. Chiến lược phù hợp là chiến lược đúng

người, đúng thời điểm, tớn ít chi phí nhất và mang lại hiệu quả cao nhất. Công cụ

mạng xã hội giúp việc tiếp cận và lan tỏa hình ảnh cũng như những sản phẩm của

doanh nghiệp nhanh chóng tới đối tượng mục tiêu trên phạm vi toàn cầu.

Mạng chia sẻ nội dung (Social Sharing Website, hoặc Content communities) là

nền tảng cho phép người dùng chia sẻ các nội dung như video, ảnh, tài liệu, âm

nhạc,... Hiện nay, mạng xã hội chia sẻ lớn nhất phải kể đến Youtube, đứng xếp hạng

thứ 2 trên tổng sớ web có lượng truy cập lớn nhất thế giới tháng 4/2017 (Bảng xếp

hạng Alexa.com, 2017).

Các loại hình quảng cáo trên các mạng xã hội như Facebook thường nhằm vào

ba loại mục tiêu khác nhau.

Thứ nhất, đối với mục tiêu bán hàng. Các hình thức quảng cáo bao gồm quảng

cáo lượng truy cập, tương tác, cài đặt ứng dụng, tăng lượt người xem và tìm kiếm

khách hàng tiềm năng.

Thứ hai, đối với mục tiêu đo lường chuyển đổi. Sử dụng hình thức quảng cáo

chuyển đổi nhằm đo lường mức độ hiệu quả của quảng cáo qua các giai đoạn của

quá trình mua hàng: đặt hàng, mua, thanh tốn,..

Thứ ba, đới với mục tiêu xây dựng thương hiệu. Bao gồm các loại hình quảng

cáo nhằm tăng lượt tiếp cận và nhận biết thương hiệu.

1.2.4 Công cụ sàn giao dịch B2B

Đối với việc phân phối, các cơng cụ marketing điện tử có thể được áp dụng

khác nhau với đặc điểm khác nhau của từng loại như sản phẩm sớ hóa và sản phẩm

khơng phải sớ hóa (Phạm Thu Hương & Nguyễn Văn Thoan, 2009). Đối với sản

phẩm sớ hóa, việc phân phới có thể thực hiện hoàn toàn qua các phương tiện điện

tử, ví dụ như nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp có thể đưa các gói sản phẩm phần

mềm, thậm chí là bảo hành trực tuyến cho khách hàng của mình bằng mật mã được

cấp riêng. Đới với sản phẩm khơng phải sớ hóa, việc phân phới cũng được kiểm

sốt tớt hơn nhờ các công cụ điện tử như mã bảo hành điện tử hoặc các sàn giao

dịch điện tử. Sàn giao dịch thương mại điện tử là một thị trường trực tuyến, một



“địa điểm họp chợ” được thực hiện trên mạng internet mà ở đó những người tham

gia có thể tìm kiếm thơng tin về thị trường và sản phẩm, thiết lập các quan hệ cũng

như tiến hành đàm phán tiền giao dịch (Trần Văn Hòe, 2007).

Có nhiều cách phân loại sàn giao dịch thương mại điện tử như theo chủ thể

tham gia sàn giao dịch và theo đối tượng ngành hàng kinh doanh trên sàn giao dịch.

Theo cách phân loại thứ nhất, có (1) sàn giao dịch chung (Public emarketplace) hầu

như mọi doanh nghiệp, cá nhân đều có thể trở thành thành viên

(www.vietnamchinalink.com, www.ebay.com,...) và (2) sàn giao dịch riêng (Private

emarketplace) hạn chế về sớ lượng thành viên tham gia, trong đó người sở hữu sàn

có quyền quyết định các điều kiện, tiêu chuẩn của sàn (ví dụ: www.alibaba.com,

www.tiki.com...). Theo cách phân loại thứ 2, sàn giao dịch thương mại điện tử được

phân thành (1) sàn giao dịch chun mơn hóa (Vertical emarketplace) hỗ trợ bán

hàng và phân phối các sản phẩm cụ thể phục vụ cho một số lượng người mua, người

bán nhất định thông qua việc kết nối và đưa họ đến với nhau cũng như cung cấp các

thông tin liên quan đến ngành hàng kinh doanh (www.vietsoftonline.com...) và (2)

sàn giao dịch tổng hợp (Horizontal emarket place) kinh doanh nhiều mặt hàng khác

nhau (www.alibaba.com...). Sàn giao dịch điện tử trở thành một công cụ rất mạnh

để cắt giảm nhu cầu đối với các cửa hàng, kho hàng vật lý.

1.2.5 Các công cụ khác

Bên cạnh các công cụ truyền thông và xúc tiến bán, marketing điện tử cũng

có các cơng cụ để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường qua mạng (Phạm Thu

Hương & Nguyễn Văn Thoan, 2009). Sử dụng các cơng cụ marketing điện tử có thể

áp dụng cho cả phỏng vấn nhóm khách hàng (focus group), phỏng vấn chuyên gia

(indepth interview), khảo sát bằng bảng hỏi. Cụ thể, đới với tính chất khác nhau của

các loại hình điều tra mà có các cơng cụ áp dụng khác nhau như (1) phỏng vấn

nhóm khách hàng có thể sử dụng các phương tiện kĩ thuật là hội thảo trực tuyến

(video conferencing), diễn đàn (forum) hoặc giao tiếp qua mạng (message chat,

voice chat); (2) phỏng vấn chuyên gia sử dụng nhóm thư điện tử (e-mail group),

chatroom hoặc họp trực tuyến (netmeeting) và (3) điều tra bằng bảng hỏi sử dụng

các ứng dụng khảo sát do Google Doc hoặc các trang khảo sát trung gian miễn phí



hoặc mất phí. Các cơng cụ marketing điện tử cũng giúp nhà nghiên cứu thu thập các

dữ liệu thứ cấp do các bên trung gian cung cấp, và các dữ liệu này thường khó bị

ảnh hưởng bởi các ́u tớ bên ngoài do tính tự động khi thớng kê của nó như các

thớng kê của các trang mạng xã hội, các công cụ tìm kiếm.

Để ứng dụng thành công các công cụ marketing điện tử, các doanh nghiệp

cần tuân thủ Quy trình 6 bước từ chiến lược đến thực thi hoạt động marketing

điện tư, cụ thể:

Bước 1: Nghiên cứu marketing. Doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu

về các yếu tố môi trường tác động đến ứng dụng marketing điện tử; nghiên cứu xác

định khách hàng mục tiêu và hành vi mua của họ; nghiên cứu tình hình cạnh tranh

trên thị trường; nghiên cứu hoạt động và hiệu quả của các công cụ marketing điện

tử,…

Bước 2: Lập chiến lược marketing điện tử. Thông thường chiến lược

marketing điện tử bao gồm xác định các mục tiêu của chiến lược, xác định khách

hàng mục tiêu mà hoạt động marketing điện tử nhắm tới, xác định thông điệp cần

truyền tải tới khách hàng và các công cụ marketing điện tử sẽ sử dụng để tác động

vào khách hàng mục tiêu.

Bước 3: Sáng tạo ý tưởng. Các hoạt động marketing điện tử nói chung và

đặc biệt là hoạt động trùn thơng cần dựa trên ý tưởng giải quyết một cách sáng

tạo vấn đề, để khách hàng chấp nhận, tin tưởng và hành động mua dưới tác động

của các công cụ marketing điện tử mà doanh nghiệp thực hiện. Chính vì vậy mà

Marketing nội dung (content marketing) trở thành nội dung quan trọng trong ứng

dụng marketing điện tử.

Bước 4: Lập kế hoạch phương tiện điện tử. Kế hoạch phương tiện hay kế

hoạch sử dụng các kênh truyền thông là căn cứ để đầu tư nguồn lực vào các kênh

truyền thông hiệu quả và kết hợp được các phương tiện/kênh truyền thông điện tử

với nhau và với các công cụ marketing truyền thống.

Bước 5: Lập kế hoạch hành động. Bao gồm: xác định toàn bộ các hoạt

động triển khai thực hiện các công cụ marketing điện tử trong một giai đoạn nhất

định trên thị trường mục tiêu. Những nội dung chính của kế hoạch hành động là các



công cụ marketing điện tử sẽ được thực hiện vào thời gian nào, ai chịu trách nhiệm

thực hiện và chi phí cho hoạt động đó dự tính là bao nhiêu?

Bước 6: Giám sát, đánh giá hiệu quả và điều chỉnh các công cụ marketing

điện tử. Các hoạt động marketing điện tử đều có thể đo lường và đánh giá trực tiếp

kết quả và hiệu quả qua các chỉ tiêu như: CPM, CPC (chi phí cho một lần nhấp

chuột), CPA (chi phí cho một hành động), CPS (chi phí cho một giao dịch bán

hàng).

1.3 Ứng dụng marketing điện tư trong các doanh nghiệp xuất khẩu

1.3.1 Các ứng dụng và lợi ích có được từ việc ứng dụng marketing điện tử

Ứng dụng của marketing điện tư

Như phần trên đã chỉ ra, marketing điện tử có những đặc điểm nổi trội so

với marketing truyền thống là (1) tốc độ cao, liên tục, ít bị giới hạn về khơng gian

và thời gian; (2) có tính tương tác cao; (3) khả năng cao giúp đa dạng hóa sản phẩm

dịch vụ; (4) khả năng tự động hóa và (5) giảm khác biệt về môi trường bên ngoài.

Nhờ những đặc điểm này, marketing điện tử có ứng dụng cao trong chiến lược

marketing của doanh nghiệp nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

nói chung. Một sớ ứng dụng của marketing điện tử là:

 Marketing điện tử được sử dụng để giúp doanh nghiệp nhận

diện thị trường

Marketing điện tử mở ra một cách thức đơn giản hơn cho các nhà nghiên

cứu thị trường khi thu thập thơng tin qua các nhóm khách hàng để đối thoại và

phỏng vấn bằng các kênh điện tử (Kotler, 1999). Internet là nguồn cấp tin dồi dào

và mang lại kiến thức hữu ích về thị trường cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp

biết tận dụng nguồn thông tin này (Nguyen & Barrent, 2007). Nhờ những dữ liệu sơ

cấp và thứ cấp mà marketing điện tử cùng internet mang lại, doanh nghiệp có thể

nghiên cứu thị trường, nhận diện các cơ hội thị trường đặc biệt là thị trường ngách,

xác định phân khúc khách hàng mục tiêu và tìm cách đáp ứng nhu cầu thậm chí còn

ở dạng tiềm ẩn của khách hàng.



 Marketing điện tử được sử dụng trong việc duy trì và mở

rộng thị trường

Marketing điện tử cho phép các doanh nghiệp xuất khẩu cung cấp những

thông tin về sản phẩm xuất khẩu tới khách hàng một cách đơn giản và nhanh chóng

hơn bằng các cơng cụ như điện thoại, thư điện tử, đối thoại trên mạng, cung cấp các

dịch vụ như giải quyết vấn đề sửa chữa từ xa thơng qua việc chuẩn đốn tình trạng

trên máy tính (Kotler, 1999). Việc chăm sóc khách hàng khi không bị giới hạn về

không gian, thời gian cũng như sự lệch pha trong văn hóa, ngơn ngữ là cơ sở để

doanh nghiệp mang đến sự hài lòng cao hơn cho khách hàng của mình, nhờ đó giữ

chân và ni dưỡng được nguồn khách hàng trung thành. Không những thế, các

doanh nghiệp xuất khẩu còn được hưởng lợi từ internet trong việc tìm hiểu thị

trường đặc biệt đối với thị trường nước ngoài và từ đó có cơ hội mở rộng thị trường.



 Marketing điện tử được sử dụng để doanh nghiệp xuât khẩu cung cấp

nhiều giá trị hơn cho khách hàng và nhận về những thành quả tương xứng

Việc áp dụng marketing điện tửtrong kinh doanh xuất khẩu có khả năng to

lớn để thực hiện triết lý đồng sáng tạo giá trị đối với cả người bán và khách hàng.

Hệ thống marketing điện tử trở thành nguồn lực liên doanh quan trọng có thể tạo ra

lợi nhuận và mang đến những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Chuang, 2016).

Ngoài việc điều tra khảo sát công khai, doanh nghiệp còn có thể quan sát và phân

tích thói quen của người tiêu dùng trên mạng – những hành động tự nhiên mà thậm

chí chính người tiêu dùng khơng ý thức được. Những giá trị doanh nghiệp mang lại

cho khách hàng lúc này khơng còn đơn th̀n nằm trong sản phẩm, dịch vụ họ cung

cấp mà nhiều hơn cả là giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được khi tiêu dùng

những sản phẩm, dịch vụ đó. Ví dụ, khi khách hàng sử dụng bóng đèn LED tiết

kiệm điện, ngoài việc họ được hưởng lợi từ sản phẩm là sự bảo đảm cho sức khỏe

đôi mắt và tiền tiết kiệm khi thắp sáng bóng đèn, họ còn nhận thức bản thân là

người có xu hướng tiêu dùng hiện đại – xu hướng tiêu dùng “xanh”.



 Marketing điện tử được sử dụng để định vị giá trị và xác định tài sản

thương hiệu của doanh nghiệp xuất khẩu