Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
1 Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của marketing điện tử

1 Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của marketing điện tử

Tải bản đầy đủ - 0trang

điện tử được định nghĩa là việc áp dụng các công nghệ số hình thành các kênh điện

tử như website, thư điện tử, và nó bao hàm cả Internet marketing (Mirzaei & cộng

sự, 2012; Lưu Ban Thọ & Tôn Thất Hoàng Hải, 2015). Marketing số là marketing

sử dụng các phương tiện số hoặc phương tiện điện tử thông qua các kênh cả trực

tuyến và không trực tuyến (Ryan & Jones, 2009).

Trong luận án này, định nghĩa về marketing điện tử được áp dụng dựa theo

định nghĩa của Strauss & Frost (2008). Marketing điện tử là việc sử dụng các công

cụ điện tử áp dụng trong hoạt động marketing, nó bao gồm khơng chỉ hoạt động

marketing trên internet mà còn các hoạt động marketing trên các phương tiện điện

tử khác. Tác giả quan niệm marketing điện tử tiệm cận với quan niệm về marketing

số trong hoàn cảnh hiện tại. Điều này là dựa trên sự thay đổi đã được Hiệp hội

Marketing số Việt Nam (Inside Digital Marketing Agency) thống kê. Theo đó, từ

năm 2006– 2011, sớ lượng tìm kiếm về marketing số (Digital Marketing) đã vượt

lượng tìm kiếm về marketing điện tử (e-marketing). Điều này khơng có nghĩa

marketing điện tử khơng còn phổ biến mà chỉ là khái niệm đã được mở rộng cho

phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng và đa dạng của nền tảng khoa học công nghệ.

1.1.2 Đặc điểm chung của marketing điện tử

Bởi dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, marketing điện tử có

nhiều khác biệt so với marketing trùn thớng. Tác giả khái quát các đặc điểm của

marketing điện tử như sau:

Marketing điện tử có tốc độ cao, liên tục và ít bị giới hạn về không gian,

thời gian.

Tốc độ truyền tải thơng tin qua internet được tính bằng giây và thường

khơng bị gián đoạn. Điều này là điều kiện khiến marketing điện tử có tớc độ cao

trong cả giao dịch và truyền tải thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và theo

chiều ngược lại xét theo khía cạnh cơng nghệ. Hơn nữa, sự phổ biến của internet

trên thế giới đã xóa nhòa ranh giới khơng gian, thời gian của marketing điện tử.Sự

chênh lệch múi giờ, khoảng cách địa lý, đường biên q́c gia khơng còn là cản trở

đới với marketing điện tử khi doanh nghiệp và khách hàng có sử dụng internet. Ví

dụ, đới với một thơng tin thay đổi giá của sản phẩm. Nếu trước đây doanh nghiệp



muốn thay đổi giá một sản phẩm, doanh nghiệp cần phải ghi báo giá qua internet

hoặc thông báo thay đổi giá cho từng cửa hàng, sau đó phải có một độ trễ nhất định

để khách hàng nhận được sự thay đổi đó. Điều này sẽ càng khó khăn và chậm trễ

hơn nếu khách hàng và doanh nghiệp không cùng quốc gia do các rào cản về biên

giới và chênh lệch về thời gian làm việc. Tuy nhiên, với marketing điện tử thì chỉ

cần một thay đổi từ máy chủ là toàn hệ thớng có thể thay đổi. Các chương trình

khún mãi, giảm giá theo từng ngày, từng giờ vì thế mà nở rộ trên các mạng xã

hội. Khách hàng dễ dàng kiểm tra giá của sản phẩm thông qua internet. Không

những thế, họ còn có thể xem xét, so sánh các thơng số của sản phẩm và đặt mua

ngay trên internet dù ở bất kì nơi nào vào bất kì thời điểm nào.

Marketing điện tử có tính tương tác cao

Tính tương tác (interactivity) theo Từ điển Oxford có nghĩa là sự giao lưu

và ảnh hưởng qua lại giữa hai người hoặc hai vật. Cũng theo từ điển này, tính tương

tác còn được dùng với nghĩa là khả năng phản hồi của máy tính với dữ liệu người

dùng nhập vào. Internet được sử dụng như một công nghệ giúp cho giao tiếp và

truyền tải thông tin (Burgoon, Bonito, Bentson, dẫn theo Virvilaitė & Belousova,

2005) và nó trở thành mơi trường lí tưởng cho sự phát triển và áp dụng tính tương

tác (Virvilaitė & Belousova, 2005). Marketing tương tác (Interactive Marketing) là

quản lý các mối quan hệ, mạng lưới quan hệ và các mối tương tác (Goldsmith,

2004).Thuật ngữ marketing tương tác thường được xem xét dưới góc độ là

marketing qua internet (Internet marketing), marketing dựa trên cơ sở dữ liệu

(Database Marketing) (Virvilaitė & Belousova, 2005).Bởi tính liên tục, nhanh

chóng và khơng bị giới hạn về khơng gian, thời gian của marketing điện tử, tính

tương tác này được đẩy lên mức độ cao. Tương tác trong kinh doanh nói chung và

marketing nói riêng được xét trên các quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng,

doanh nghiệp với đối tác, khách hàng với khách hàng và thậm chí là đới tác của

doanh nghiệp với khách hàng. Rõ nét nhất của tính tương tác này thể hiện qua các

website thương mại điện tử như Amazon của thế giới hay Lazada của Việt Nam.

Thông qua website, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của mình hoặc của đối

tác đến người tiêu dùng, nhận các phản hồi trực tiếp của họ và sau đó trả lời các

phản hồi đó một cách cá nhân hoặc thay đổi thơng tin trên hệ thống nếu cần thiết.



Các quá trình này diễn ra nhanh chóng và thuận tiện và hầu như là trực tiếp cho tất

cả các bên. Nhờ khả năng tiếp cận và giao dịch trực tiếp này mà nhiều khâu trung

gian được giảm đi, đặc biệt trong các giao dịch.

Marketing điện tử giúp đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm cho

khách hàng

Nhờ đặc tính tương tác cao của mình, marketing điện tử giúp cho sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp có thể trở nên đa dạng hơn và thích ứng với từng nhu cầu

của khách hàng cụ thể. Một điển hình cho việc đa dạng hóa này là sự đồng sáng tạo

(co-creation) tạo ra giá trị. Cách bán hàng truyền thống là nhà sản xuất làm ra sản

phẩm, dịch vụ và thuyết phục khách hàng mua. Tuy nhiên, ngày nay khách hàng

hoặc người tiêu dùng có thể tham gia đối thoại với nhà sản xuất trong từng khâu chế

tạo và vận chuyển sản phẩm, điều này được gọi là quá trình tương tác để hiểu lẫn

nhau giữa khách hàng và doanh nghiệp (Ballantyne, 2004, dẫn theo Payne & cộng

sự, 2008). Marketing điện tử có tác động lớn đến việc đồng tạo ra giá trị cho người

mua và người bán (Chuang, 2016; Nguyễn Xuân Quang, 2007; Nguyễn Văn Hùng

v& cộng sự, 2013) do đó tạo ra ảnh hưởng tích cực đến kết quả hoạt động của

doanh nghiệp và khả năng duy trì khách hàng (Brodie & cộng sự, 2007; Day &

Bens, 2005 dẫn theo Chuang, 2016). Các đột phá trong lĩnh vực cơng nghệ đã giúp

doanh nghiệp có cách thức mới để tiếp cận khách hàng và cùng tạo ra các sản phẩm,

dịch vụ cũng như những trải nghiệm mới mẻ (Payne & cộng sự, 2008). Một ví dụ

khác cho tính đa dạng hóa này chính là việc doanh nghiệp “quan sát” khách hàng

của họ trên website bằng việc khiến khách hàng chủ động cung cấp thông tin cá

nhân cùng những sở thích, nhu cầu của họ một cách vui vẻ và hầu như khơng có đề

phòng. Điều này trong marketing hiện đại được gọi với thuật ngữ “Lead magnet”.

Khi khách hàng ghé thăm một website, họ có thể bị thu hút làm các bài trắc nghiệm

sở thích về màu sắc và cá tính miễn phí mà khơng biết rằng các thơng tin của họ có

thể được chuyển đến máy chủ để phân tích và vẽ chân dung để giới thiệu các sản

phẩm, dịch vụ có thể hấp dẫn họ sau này. Bên cạnh đó, marketing điện tử cho các

sản phẩm, dịch vụ đã được sớ hóa thì khả năng đa dạng hóa còn cao hơn.



Marketing điện tử có khả năng tự động hóa, giúp giảm thiểu các khâu

trung gian, tiết kiệm chi phí và dễ dàng đo lường hiệu quả hoạt động

Khả năng tự động hóa là một đặc trưng của cơng nghệ, do đó marketing

điện tử có khả năng này.Tự động hóa ngày càng phổ biến đặc biệt với các giao dịch

cơ bản như đặt hàng hoặc thanh tốn trực tún. Khơng những thế, một sớ website

thương mại điện tử còn khún khích khách mua hàng qua internet bằng cách cung

cấp nhiều ưu đãi riêng cho khách hàng mua trực trún. Nhờ đặc tính tự động hóa

và tính tương tác cao của marketing điện tử mà các khâu trung gian được giảm đi

khá nhiều, do đó càng tiết kiệm được chi phí. Bên cạnh đó, hiệu quả hoạt động của

marketing điện tử thường dễ dàng đo lường được nhờ các thớng kê mang tính tự

động như lượng truy cập, thời gian truy cập, lượng phản hồi… Những con sớ thớng

kê này thường khách quan do ít chịu tác động từ phía người báo cáo và cùng các số

liệu khác tạo thành báo cáo hoàn chỉnh về năng lực marketing cũng như hiệu quả

hoạt động của doanh nghiệp.

Marketing điện tử giúp làm giảm khác biệt về văn hóa, xã hội, luật pháp

Như đã đề cập về đặc điểm đầu tiên của marketing điện tử là không bị giới

hạn về không gian do sự phổ biến của internet và sự phát triển của khoa học công

nghệ, đặc điểm này cũng là tiền đề làm giảm khác biệt văn hóa, xã hội trong

marketing. Mỗi vùng miền khác nhau với tính cách con người khác nhau và đặc

trưng quốc gia khiến các chiến lược marketing cũng phải thay đổi cho phù hợp.

Marketing điện tử cũng phải có sự thay đổi phù hợp với văn hóa, luật pháp của từng

q́c gia. Tuy nhiên, với sự cởi mở trên internet và môi trường mang tính toàn cầu

trên đây thì những ràng buộc này trở nên lỏng lẻo hơn, người sử dụng có thể tiếp

xúc với các nhiều văn hóa khác nhau, tự chọn cho mình những sản phẩm, dịch vụ và

trải nghiệm khác ngoài những mặc định được cung cấp tại vùng của họ. Theo một

khía cạnh khác, thơng tin đồ sộ trên internet và công nghệ phát triển cho phép người

bán tìm hiểu về thị trường họ muốn nhắm tới dễ dàng hơn, từ đó việc áp dụng các

cách thức marketing sẽ linh hoạt hơn nhằm giảm thiểu rủi ro về khác biệt về văn

hóa khi khách hàng tiếp nhận thơng tin.



Marketing điện tử có nhiều rủi ro

Tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng hoặc giữa các khách hàng với

nhau là hai chiều, thơng tin xấu lan trùn ít nhất bằng với tốc độ của thông tin tốt

và những cảnh báo về sản phẩm dịch vụ sẽ khiến người tiêu dùng có cái nhìn xấu về

thương hiệu (Phelps và cộng sự, 2004). Như vậy, marketing điện tử không phải lúc

nào cũng chỉ có ưu điểm. Nhờ đặc tính lan tỏa nhanh, các thơng tin được đưa lên tự

do, ít chịu sự kiểm sốt, marketing điện tử nếu khơng được sử dụng đúng sẽ trở

thành điều tồi tệ cho doanh nghiệp. Cũng dựa vào hai đặc điểm kể trên, marketing

điện tử còn có thể được sử dụng như những cơng cụ cạnh tranh không lành mạnh

khi bản thân người bán hoặc đối thủ đưa các thông tin sai lệch để hạ bệ các sản

phẩm, dịch vụ khác và khún khích các thơng tin này lan tỏa.



1.1.3 Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống

Marketing điện tử có tớc độ giao dịch nhanh hơn với giao dịch trực tiếp

truyền thống. Khi thực hiện các hoạt động truyền thông qua kênh điện tử như email,

các thông tin được truyền tải tới khách hàng sẽ nhanh hơn (gần như tức thì). Ví dụ,

sau khi thực hiện gửi email tới khách hàng, họ sẽ nhận được thơng tin và có thể

phản hồi lại ngay lập tức.

Về phạm vi phát huy hiệu quả của marketing điện tử tới các khách hàng,

đối tác trên toàn thế giới, khơng bị giới hạn bởi vị trí địa lý. Tất cả các khu vực thị

trường có sử dụng internet đều có thể tiếp nhận marketing điện tử cũng như sử dụng

marketing điện từ. Các phương thức marketing truyền thống gặp hạn chế về việc

chuyển thông tin cùng lúc đi tất cả mọi nơi (gần như phương thức truyền thống chỉ

giúp gửi thông tin tới khu vực hẹp được định sẵn). Ngược lại, marketing điện tử có

thể thực hiện việc truyền tải thông tin đồng thời tới hàng triệu khách hàng.

Khả năng tương tác nhanh khi thực hiện marketing điện tử. Các đới tượng

tiếp nhận thơng tin sẽ có những phản hồi ngay lập tức về thơng tin có được từ

marketing điện tử. Các thông tin phản hồi này được gửi ngay lập tức tới chủ thể

thực hiện marketing điện tử, đồng thời, chủ thể này cũng sẽ có những trả lời ngay

tới mọi khách hàng. Với các hình thức truyền thông truyền thống, các phản hồi này

cần thời gian dài để gửi và xử lý thơng tin.



Việc khó khăn tiếp cận với thị trường ở các quốc gia khác nhau do chênh

múi giờ là một hạn chế của phương pháp marketing truyền thống. Với hình thức

marketing điện tử có thể thực hiện giao dịch kinh doanh ở mọi thời điểm trong

ngày. Các thông tin này được gửi ngay tới đối tác, bất cứ khi nào đối tác mở ứng

dụng (điện thoại, máy tính) đều có thể xem và kiểm tra mọi lúc mọi nơi.

Một mặt marketing điện tử hoàn thiện, nâng cao hiệu quả các hoạt động

nghiên cứu thị trường truyền thống, một mặt tạo ra các công cụ và hoạt động mới

giúp việc nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn. Các hoạt động như phỏng vấn theo

nhóm, phỏng vấn sâu được thực hiện trực tuyến thông qua internet; hoạt động điều

tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện qua cơng cụ webbased tiện lợi, nhanh và

chính xác hơn.

Với khả năng tương tác cao, khi sử dụng marketing điện tử doanh nghiệp có

thể phân tích đới tượng của mình một cách cụ thể. Từ đó, có thể đưa ra các thông tin

chung về đối tượng mục tiêu của mình cụ thể là ai, từ đâu, đặc điểm cá nhân như thế

nào. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược marketing tập

trung phù hợp. Ngoài ra, việc phân tích kết quả tương tác trực tuyến cũng giúp

doanh nghiệp có thể định vị được sản phẩm mình theo các phân khúc thị trường

mục tiêu cụ thể nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh tối ưu nhất.

Các chiến lược marketìng hỗn hợp với bớn chính sách chủ yếu là: sản

phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có những thay đổi tích cực

trong marketing điện tử. Việc thiết kế sản phẩm mới hiệu quả hơn, nhanh hơn, nhiều

ý tưởng mới hơn nhờ sự phối hợp và chia sẻ thông tin giữa nhà sản xuất, nhà phân

phối, nhà cung cấp và khách hàng. Việc định giá cũng chịu tác động của thương mại

điện tử khi doanh nghiệp tiếp cận được thị trường toàn cầu, đồng thời đối thủ cạnh

tranh và khách hàng cũng tiếp cận được nguồn thơng tin toàn cầu đòi hỏi chính sách

giá toàn cầu và nội địa cần thay đổi để có sự thớng nhất và phù hợp giữa các thị

trường. Việc phân phới đới với hàng hóa hữu hình và vơ hình có những phát triển

mới trong điều kiện ứng dụng thương mại điện tử. Phân phới hàng hóa hữu hình với

quy trình ngày càng được hoàn thiện hơn, hiệu quả cao hơn. Đới với hàng hóa vơ

hình, q trình này được thực hiện nhanh hơn hẳn so với marketing truyền thống.



Đặc biệt hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có sự tiến bộ vượt bậc nhờ sử

dụng thương mại điện tử với các hoạt động mới như quảng cáo trên website, quảng

cáo bằng e-mail, diễn đàn cho khách hàng trên mạng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng bất

cứ thời gian nào.

1.2 Bộ công cụ marketing điện tư

Hiện tại, có nhiều ứng dụng khác nhau dựa trên tính năng của internet và

công nghệ số để phục vụ hoạt động marketing điện tử. Các nhà marketing chuyên

nghiệp cũng phân chia marketing điện tử thành nhiều loại công cụ khác nhau tuỳ

theo khả năng và mức độ ứng dụng. Trong “Giáo trình marketing thương mại” của

tác giả Nguyễn Bách Khoa, đã phân chia các công cụ marketing điện tử theo mức

độ tham gia vào mạng internet, khi đó marketing điện tử bao gồm: Sự hiện diện

điện tử; Website marketing; Quảng cáo trực tuyến; Diễn đàn Newsgroup, bảng tin

và Cộng đồng Web.

Trong cuốn “Cẩm nang kinh doanh” – 1999 của Đại học Harvard, các tác

giả phân chia các công cụ marketing điện tử thành marketing qua e-mail và

marketing qua website. Cũng có những tác giả phân chia marketing điện tử thành

các loại công cụ cụ thể như: quảng cáo trực tuyến, catalog điện tử, thư điện tử,

chương trình đại lý, công cụ tìm kiếm.

Theo một số học giả ngoài nước, một số phương thức thông dụng thường

được các DN sử dụng trong marketing điện tử là: Quảng cáo trực tuyến, catalogue

điện tử, thư điện tử, chương trình đại lý (Afiliate programes), Search Engines (cơng

cụ tìm kiếm).

Như vậy, có thể khẳng định, các công cụ marketing điện tử hiện rất đa dạng.

Đối với các xúc tiến bán và truyền thông, theo Ryan & Jones (2009) có các cơng cụ

marketing điện tử như sau: website, công cụ tìm kiếm (SEO), marketing bằng thư

điện tử (email marketing) phương tiện truyền thông xã hội (social media), quảng

cáo trực tuyến (online P.R), marketing truyền miệng (viral marketing), mạng xã hội

(social networking) và phiếu giảm giá điện tử (e-couponing).

Strauss & Frost (2008) cũng liệt kê các công cụ marketing điện tử mà ở đây

tập trung vào truyền thơng marketing. Theo đó, marketing điện tử bao gồm các công



cụ là: các công cụ tìm kiếm và mang lại tiếng tăm (search engine and reputation

aggregrator), cộng đồng online, blog, mạng xã hội.

Dựa trên các mô tả của Strauss & Ryan (2008); Ryan & Jones (2009) và

khảo sát chuyên gia của tác giả, công cụ marketing điện tử được chia thành năm loại

dựa vào chức năng:

1.2.1 Công cụ email marketing

Công cụ email marketing là phương thức thuận tiện được sử dụng sớm nhất

để giao dịch với khách hàng. Chi phí thấp và khơng mang tính xâm nhập đột ngột

như tiếp thị qua điện thoại. Doanh nghiệp có thể gởi thơng điệp của mình đến mười

ngàn người khác nhau, ở bất kỳ nơi đâu, trong thời gian nhanh nhất. Tuy nhiên, để

không quấy rầy khách hàng như các spam, e-mail marketing nên xác nhận yêu cầu

được cung cấp thông tin hoặc sự chấp thuận của khách hàng. Nếu không, các thông

điệp e-mail được gởi đến sẽ bị cho vào thùng rác. Để tránh điều này, mọi thông tin

do DN gởi đi phải mới mẻ, hấp dẫn và có ích đới với khách hàng.

Ba hình thức chủ yếu thường được áp dụng là:

+ Thư điện tử từ DN đến người sử dụng, khách hàng nhằm mục đích quảng

bá sản phẩm.

+ Thư điện tử ngược từ khách hàng đến DN nhằm nhận được từ khách hàng

các đòi hỏi và mong ḿn về hàng hoá và dịch vụ của DN.

+ Thư điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng. Thư điện tử từ người

tiêu dùng đến người tiêu dùng được sử dụng để hỗ trợ các Công ty marketing. Với

hình thức này, người ta còn gọi là “Marketing theo kiểu virut”.

Thư điện tử có ưu điểm hơn các cơng cụ marketing điện tử khác là tỷ lệ

khách hàng đọc thư cao, tỷ lệ chuyển đổi sang các hành vi khách trong quá trình

mua hàng cao, thường dễ dẫn đến các giao dịch thực sự do cung cấp được đầy đủ

thông tin cho khách hàng và có thể tương tác được với khách hàng.

Để thực hiện email marketing thành cơng đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân

thủ quy trình 3 bước:



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

1 Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của marketing điện tử

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×