Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
b. Phân biệt khách hàng

b. Phân biệt khách hàng

Tải bản đầy đủ - 0trang

- 30 -



các thông tin mô tả khách hàng như nhân khẩu học, mức độ thõa mãn, tâm lý,

nguồn gốc địa lý hoặc tình trạng hơn nhân là những dữ liệu giúp cho cơng ty tạo

nên một bức tranh hồn thiện hơn về nhu cầu và giá trị của khách hàng.



 Bước 1: Xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng

Phân biệt khách hàng có rất nhiều tiêu thức để phân loại khách hàng có thể là:

Phân biệt khách hàng theo giá trị:

Giá trị khách hàng là một biến số định hướng tương lai.

 Giá trị khách hàng được hiểunhư giá trị của một loại tài sản.

 Giá trị khách hàng là một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng có

thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai

 Mục tiêu của doanh nghiệp là gia tăng giá trị cho khách hàng.



 Tiêu chí 1: Phân biệt khách hàng theo giá trị vòng đời của khách

hàng (Lifetime Customer Value)

Theo nhà tư vấn CRM Frederick Newell, mơ hình LCV rất thơng dụng.

Mơ hình này có thể giúp doanh nghiệp quyết định họ có thể đầu tư bao nhiêu

cho một khách hàng mới và có thể quyết định xem việc duy trì một khách hàng

hiện tài thì đáng giá bao nhiêu. Với một mơ hình mang tính dự báo những giá trị

cao hơn cho từng nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc

phục vụ những khách hàng có giá trị nhất. Bất kỳ mơ hình nào cố gắng tính tốn

LCV nên tìm theo những dữ liệu dưới đây một cách chính xác nhất:

 Số lần mua lặp lại

 Lợi nhuận tăng lên và/hoặc chi phí giảm đi từ những khách hàng mua lại

hơn là từ những khách hàng đầu tiên.

 Lợi ích gián tiếp từ khách hàng.



- 31 -



 Sổ sách khách hàng

 Sổ sách giao dịch ( tổng hợp và chi tiết)

 Sản phẩm và chi phí sản phẩm

 Chi phí dịch vụ và hỗ trợ.

 Chi phí marketing và chi phí giao dịch

 Chỉ số phản hồi từ các nỗ lực marleting và quảng cáo.

Mục tiêu của mơ hình LCV là sử dụng những dữ liệu này để tạo nên bảng

tường trình về lý lịch khách hàng liên quan đến các số liệu định lượng và có thể

so sánh khách hàng này với khách hàng khác. Do đó, doanh nghiệp có thể xây

dựng một mơ hình chuẩn về đường đi của khách hàng đến với doanh nghiệp và

dự kiến đường đi tương lai của khách hàng.

Với mục đích như vậy, có đủ cơ sở để hiểu rằng:

 Giá trị hiện tại của khách hàng là một tài sản tài chính, tương đương với

giá trị vòng đời của khách hàng.

 LCV là một con số mà khơng phải doanh nghiệp nào cũng có thể tính

tốn một cách chính xác.

 Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc hiểu biết và những

ảnh hưởng có thể có của nó ở một mức độ nhất định.

Cơng thức tính tốn:

LCV= giá trị trung bình của một cuộc giao dịch với khách hàng x lượng

giao dịch trong một năm x số năm một khách hàng trung thành



 Tiêu chí 2: Phân biệt khách hàng theo sản lượng.

 Tiêu chí 3: Phân biệt theo lợi nhuận.

Tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc mua sản

phẩm và dịch vụ. Khách hàng nào tạo ra lợi nhuận cao thì được săp xếp vào một

nhóm.



- 32 -



 Tiêu chí 4: Phân biệt theo chi phí.

Xây dựng mối quan hệ với khách hàng không phải không cần bất cứ chi phí

nào. Nếu muốn hưởng lợi từ khách hàng, việc kinh doanh của doanh nghiệp bao

gồm các chi phí cho việc tạo dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ với khách

hàng.

 Chi phí cho việc giành được khách hàng: là chi phí đầu tư để thu hút

khách hàng, chi phí dành cho quảng cáo, chi phí tiêu thụ.

 Chi phí cho phát triển: là chi phí cho việc tăng thêm và duy trì gia strị

các mối quan hệ đã có.

 Chi phí cho việc duy trì: liên quan đến thời gian duy trì, tăng cường

mối quan hệ, giảm bớt khiếm khuyết sản phẩm, dịch vụ.

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu:

 Doanh nghiệp cần biết về khách hàng nhiều hơn sự hiểu biết về giá trị

khách hàng.

 Doanh nghiệp cần phải nhìn mình theo con mắt của khách hàng, đặt

mình vào vị trí của khách hàng.

 Nhu cầu khách hàng liên quan đến động cơ mua chứ không phải là

những gì khách hàng mua.

 Có nhiều cách khác nhau để thõa mãn cùng một nhu cầu khách hàng.

 Đo lường và hành động theo nhu cầu từng khách hàng chứ không phải

theo tổng thể khách hàng trên thị trường hay trên một đoạn thị trường.

 Sử dụng các phải hồi từ một KH có thể nhận diện để dự đoán nhu cầu của KH.

 Nhu cầu của khách hàng là phức tạp. Càng tương tác doanh nghiệp

càng hiểu được nhiều về nhu cầu của khách hàng.

 Dựa vào những nhu cầu khác nhau của khách hàng, doanh nghiệp có thể

đối xử với họ theo những cách khác nhau với ít nhất cùng một sản

phẩm.



- 33 -



 Tập trung vào nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp dễ dàng hơn trong

việc gia tăng giá trị cho khách hàng bởi họ sẽ tìm những cách khác

nhau để cùng giải quyết vấn đề của khách hàng.

Một số đặc điểm về nhu cầu khách hàng cần được xem xét:





Nhu cầu khách hàng có thể mang tính chất tình huống.







Nhu cầu khách hàng có thể thay đổi theo thời gian.







Nhu cầu khách hàng thường có sự tương quan với giá trị khách hàng.







Nhu cầu căn bản nhất của con người có tính chất tâm lý.



 Bước 2: Lựa chọn phương pháp phân biệt khách hàng

Qua phân biệt khách hàng theo các tiêu chí trên, cho ta biết ưu nhược điểm

của từng tiêu chí để có thể lựa chọn tiêu chí phù hợp nhất với mục tiêu của giải

pháp CRM. Đánh giá lựa chọn tiêu chí bằng việc tính điểm nhằm tìm ra tiêu chí

có điểm cao nhất trong các tiêu chí trên.

Các bước tiến hành như sau:

 Xác định các chỉ tiêu so sánh





Xác định mức độ quan trọng của mỗi tiêu chí, gán mỗi tiêu chí một

tầm quan trọng ( từ 0.0 đến 1.0 )



 Đánh giá mức độ thoả mãn yêu cầu của từng phương pháp: Mức tốt

nhất: 3 điểm; mức trung bình: 2 điểm; mức yếu: 1 điểm.



 Bước 3: Xác định khách hàng mục tiêu của hệ thống CRM

Chọn các khách hàng có giá trị nhất trong tất cả các khách hàng theo tiêu

chí phân biệt đã được lựa chọn.

1.3.3. Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu

Tương tác với khách hàng nhằm nắm bắt các nhu cầu, mong muốn, khó

khăn...của khách hàng để thực hiện phục vụ theo nhu cầu riêng của từng nhóm

khách hàng.



- 34 -



 Bước 1: Xác định nội dung hoạt động tương tác

Thông tin được phân loại qua:

 Những nhu cầu của khách hàng: Phương pháp tốt nhất để nhận biết nhu

cầu của khách hàng là tiếp xúc trực tiếp với họ. Khi khách hàng mua sản phẩm,

công ty bạn phải cố gắng tìm hiểu : sao khách hàng thích đến shop cửa hàng và

thích mua sản phẩm nào hơn. Giao tiếp với khách hàng không chỉ quan trọng là

tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng mà còn có thể tìm hiểu những mối

quan tâm khác của khách hàng mà đối thủ cạnh tranh khác không biết được.

 Giá trị tiềm năng: Với mỗi lần giao dịch và tiếp xúc với khách hàng, họ sẽ

giúp công ty bạn đánh giá một cách chính xác hơn giá trị tiềm năng và chiến

lược của họ đối với công ty của bạn. Khách hàng có thể lên kế hoạch cụ thể là

họ sẽ mua bao nhiêu sản phẩm và tiêu thụ trong bao lâu, và cơng ty bạn có thể

biết rõ những kế hoạch đó trực tiếp từ khách hàng. Hơn nữa thơng qua, thông

qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cơng ty bạn có thể có thêm nhiều

nhiều giá trị tiềm năng khác như lấy thêm nhiều đơn hàng và có thể là những

thơng tin về đối thủ cạnh tranh.

Nhìn chung khách hàng sẽ tiếp xúc với doanh nghiệp theo 3 lý do:

- Lấy thông tin

- Nhận sản phẩm hoặc dịch vụ

- Kiến nghị, phàn nàn.

Các chương trình nghiên cứu hỗ trợ kỹ thuật chỉ ra rằng khi có vấn đề

50% khách hàng tiêu dùng lẻ và 25% khách hàng là doanh nghiệp sẽ không

phàn nàn với bất cứ người nào trong công ty. Thỉnh thoảng, khách hàng sẽ đàm

phán khi cơng ty tiếp xúc với họ. Do đó, hãy xem khách hàng đó có phải là

khách hàng có giá trị tiềm năng ko? Nếu lời phàn nàn đó khơng được giải quyết,

có thể khách hàng đó thơi khơng đặt hàng nữa và họ có thể đi nói với nhiều



- 35 -



người khác về sự khơng hài lòng của họ về cơng ty của bạn. Đó là ngun nhân

khiến cơng ty của bạn mất đi một số khách hàng.

Đối với các doanh nghiệp, hãy giao dịch tiếp xúc thật nhiều để lấy thông

tin, công ty bạn sẽ nhận được nhiều lời kiến nghị của khách hàng và đây là cơ

hội để công ty bạn biến những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự.

Có 3 lý do cho điều này là:

1. Lời phàn nàn kiến nghị là một cơ hội để điều chỉnh mối quan hệ. Những

khách hàng có những kiến nghị có thể giúp cơng ty bạn hiểu lý do tại sao các

mối quan hệ của công ty bạn gặp rắc rối. Từ đó, cơng ty bạn sẽ có những hướng

giải quyết phù hợp cho mối quan hệ đó.

2. Lời kiến nghị đó sẽ giúp cơng ty bạn mở rộng phạm vi hiểu biết về khách

hàng. Từ những kiến nghị của khách hàng, công ty bạn biết thêm nhiều về nhu

cầu của khách hàng và cố gắng nâng cao giá trị cho khách hàng.

3. Lời kiến nghị cung cấp những cơ sở quan trọng cho việc cung cấp những

sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn . Từ việc lắng nghe đó, cơng ty sẽ biết làm

thế nào để phân tích và đánh giá đúng những hoạt động của công ty từ những

phản hồi từ khách hàng.



 Bước 2: Xây dựng hình thức tương tác

Một số hình thức tương tác như sau:

1. Tương tác trực tiếp với khách hàng

2. Website: Website đã trở thành một trong những phương tiện truyền thông

hiệu quả nhất để thực hiện tương tác với khách hàng. Trang Web của công ty là

nơi tốt nhất cho việc hợp tác với khách hàng để cơng ty có thể hiểu hơn về nhu

cầu khách hàng một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí.

3. Điện thoại: là một phương thức nhanh chóng và tiện lợi của công việc tiếp

xúc và liên hệ. Sử dụng điện thoại tương tác khách hàng không chỉ tiết kiệm

được thời gian đi lại mà còn tránh được rắc rối trong khi gặp mặt khách hàng.



- 36 -



4. Fax: Ở Mỹ hầu hết các công ty và hơn 2 triệu hộ gia đình đều có máy fax.

Máy fax có thể cung cấp thông tin trên giấy tờ ngay lập tức. Tốc độ và tính kinh

tế của việc dùng máy fax dễ dàng nâng cao doanh số bán.

5. Tin nhắn: Công cụ tương tác với khách hàng từ thư đến điện thoại đến thư

điện tử rồi đên tin nhắn đang phổ biến hiện nay. Chi phí thấp, sử dụng tiện lợi,

những tâm tư tình cảm khó nói bằng lời thì có thể bộc bạch qua tin nhắn.

6. Email: là phương thức thông tin nhanh chóng và rẻ. “ thư điện tử là cơng

cụ rất có hiệu quả trong việc tương tác với khách hàng mà trước đây chưa từng

có”. Mọi người thường mở thư, đọc và sau đó trả lời lại những email do doanh

nghiệp quen biết và có quan hệ kinh doanh với mình gửi đến.

7. Phiếu thu thập thơng tin khách hàng

Bước 3: Đánh giá hình thức tương tác

Bảng 1.1. Đánh giá các hình thức tương tác khách hàng



Hình thức tương tác

Tương tác trực tiếp

với khách hàng

Tương tác qua điện

thoại

Tương tác qua Fax

Tương tác qua Internet

(wed)

Phiếu thu thập thông

tin khách hàng

Tương tác qua email



Chi

phí

thực

hiện

Rất

cao



Lợi

ích

mang

lại



Tốc

độ

thực

hiện



Tính

xác

thực



Tính



nhân

hóa



Rủi ro

thực

hiện



Cao



TB



Cao



Cao



Thấp



Cao



Cao



TB



thấp



TB



Thấp



TB



TB



Nhanh



TB



TB



thấp



Thấp



Thấp



Nhanh



TB



Cao



Cao



Cao



TB



Chậm



TB



TB



Thấp



Thấp



TB



Nhanh



TB



Cao



Cao



Bước 4: Lựa chọn hình thức tương tác



- 37 -



Đối với mỗi hình thức tương tác đều có ưu thế và nhược điểm riêng, để có

thể chọn được hình thức tương tác phù hợp với mỗi khách hàng, nên đánh giá

lựa chọn hình thức tương tác bằng cách cho điểm.



Bước 5: Kết qua của quá trình tương tác

Những thông tin thu được từ khách hàng sau khi thực hiện các công cụ tương

tác phù hợp.

1.3.4. Xây dựng chính sách phục vụ khách hàng

Sau khi thực hiện bước 3 tương tác với các nhóm khách hàng và tìm ra

được các nhu cầu, mong muốn, khó khăn của khách hàng, bước tiếp theo là trên

cơ sở những thông tin thu thập được về mỗi nhóm khách hàng, sẽ tiến hành phục

vụ theo yêu cầu riêng của từng khách hàng.



 Thực hiện đa số những yêu cầu từ khách hàng để củng cố mối quan hệ lâu

bền

Mỗi khách hàng chúng ta nên có những cách đối xử riêng biệt, mỗi sự tiếp

xúc và giao dịch đều là một thủ thuật nhỏ kể cả những khách hàng nhỏ. Thật may

mắn, cơng nghệ thơng tin có thể được sử dụng để cải thiện quá trình sản xuất và

phân phối sản phẩm, vì vậy mỗi doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm khác

nhau và có những khách hàng riêng biệt. Kỹ thuật này gọi là nhu cầu KH.



 Không phai yêu cầu nào của khách hàng đều được đáp ứng

Cố vấn quản lý Joe Pine đã viết một cuốn sách về những yêu cầu của khách

hàng. Ông và James H. Gilmore đã biên soạn về sự phát triển trong kinh doanh từ việc

tạo ra những tiêu chuẩn về giá trị thông qua số lượng lớn những yêu cầu của khách

hàng. Pine và Gilmore đã đưa ra 4 giả thuyết riêng biệt về yêu cầu từ khách hàng.

1. Đáp ứng những yêu cầu về tiêu chuẩn, kiểu mẫu của sản phẩm cho từng

loại khách hàng để họ có thể lựa chọn. Nên có những sản phẩm mẫu để khách

hàng có thể thử trước khi quyết định chọn sản phẩm nào mình thích nhất.



- 38 -



2. Mỗi khách hàng đều có những yêu cầu thẫm mỹ về sản phẩm khác nhau.

Lillian Vernon đã khuyến khích người mua đến với những sản phẩm riêng của mình.

3. Tiếp xúc với khách hàng để giúp họ nhận ra nhu cầu của họ và đáp ứng

những nhu cầu đó bằng việc tạo ra những sản phẩm theo nhu cầu đó.

4. Trong q trình đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về sản phẩm hay

dịch vụ thì không cần thông báo cho họ biết.

Một hoạt động tập trung vào khách hàng là làm thế nào để thu hút khách

hàng mới, làm thế nào để duy trì và phát triển những khách hàng có giá trị đang

tồn tại. Khi đó một chiến lược khách hàng xây dựng sẽ được tin tưởng là mang

lại khả năng sinh lợi cho cơng ty. Quản trị mối quan hệ đòi hỏi rằng tất cả các

khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận đều phải được xác định. Điều này có

nghĩa là hiệu quả của giá trị mối quan hệ thì được dựa trên phân tích sự phân

loại khách hàng. Những nhóm khách hàng sẽ được phân loại dựa trên giá trị

vòng đời, sự trung thành và những giá trị tiềm năng của khách hàng. Chiến lược

khách hàng có nghĩa là với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chiến lược

hợp lý riêng phù hợp với yêu cầu riêng của họ.

Q trình tạo ra giá trị là mục tiêu chính của việc tồn tại mối quan hệ. Bất

kỳ một chiến lược nào cũng phải trả lời được câu hỏi như: làm thế nào để tạo ra

giá trị cho khách hàng và làm thế nào để tối đa giá trị khách hàng, vòng đời của

khách hàng trong yêu cầu gia tăng khả năng sinh lời của khách hàng, từ đây gia

tăng giá trị của mối quan hệ, lợi thế cạnh tranh của công ty sẽ được giữ và tăng

cường. Ưu thế cạnh tranh được thể hiện ở việc đối thủ khó có các năng lực để

tạo ra giá trị tương tự như thế.



 Hoạt động tương tác với khách hàng

Một khi đã xác định được những khách hàng có giá trị nhất và nhu cầu thực

sự, để đạt được mối quan hệ lâu bền cần phải giao dịch chặt chẽ với khách hàng.

Sự giao dịch với khách hàng có nghĩa là làm thế nào để cơng ty có thể tương tác và



- 39 -



cung cấp sản phẩm, dịch vụ cũng như sự chăm sóc khách hàng. Đó là tất cả q

trình giao dịch, các điểm tiếp xúc khách hàng, nhân viên bán hàng, chăm sóc khách

hàng và các kênh phân phối. Mục tiêu để biết được khi nào và như thế nào trong

việc khách hàng muốn giao dịch với công ty. Tất cả các giao dịch trong suốt vòng

đời của khách hàng phải được kết hợp và tùy biến thông qua tất cả các điểm tiếp

xúc khách hàng. Điều này phải liên quan đến thông tin cá nhân của từng khách

hàng đã được phát triển bằng cách sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu đã được thu thập

thông qua các lần giao dịch trong quá khứ. Một điều cần lưu ý là sự tiếp kiệm chi

phí, có nghĩa là giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở

những kênh có chi phí thấp. Các giao dịch của khách hàng phải được phải được kết

hợp và quản lý tốt qua tất cả các chức năng và các cấp quản lý trong cơng ty.

Các chương trình có thể thực hiện như:



 Dịch vụ khách hàng

- Dịch vụ khách hàng trước khi bán: cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch

vụ; quảng cáo bằng các phương tiện khác nhau; giới thiệu tư vấn của người bán

hàng về lợi ích, công cụ của sản phẩm hay dịch vụ

- Dịch vụ trong khi bán: là tiến trình kết hợp nhịp nhàng các yếu tố nguồn

lực để thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng như cung cấp các

phương thức thanh tốn tiện lợi, các hình thức bán hàng khác nhau, giới thiệu tư

vấn của người bán…

- Dịch vụ sau khi bán: bao gồm bảo hành sửa chữa, nâng cấp thiết bị; giải

quyết khiếu nại, hội nghị khách hàng…



 Hình thức của dịch vụ khách hàng

- Dịch vụ khách hàng “reactive”: là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng

chủ động gọi đến và công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng như sai

sót của sản phẩm, các yêu cầu giải thích về háo đơn, đặt hàng lại, đổi hàng… như

bộ phận chăm sóc khách hàng, đường dây nóng, hệ thống thư phản hồi, email…



- 40 -



- Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà công ty chủ động

liên hệ với khách hàng. Đây là hình thức thăm hỏi khách hàng trực tiếp, tạo một

sự liên hệ giữa công ty và khách hàng mục tiêu.



 Chương trình lòng trung thành (loyalty/ frequency program)

Chương trình được tổ chức định kì cho các khách hàng hiện tại của cơng ty

nhằm thể hiện lòng tri ân của cơng ty đối với khách hàng của mình. Công ty sẽ gửi

các thư mời tới khách hàng tham gia chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc

thân mật. Đồng thời công ty cũng trao đổi, lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm,

dịch vụ của công ty. Mục tiêu của chương trình này là tăng cường mối quan hệ,

tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối với doanh nghiệp, giữ chân khách hàng

và thu thập ý kiến của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho doanh nghiệp.



 Thực hiện theo yêu cầu khách hàng (customization): san xuất san phẩm

và dịch vụ theo yêu cầu của từng khách hàng.



 Xây dựng truyền thông (Communication)

Doanh nghiệp hình thành một tổ chức thu hút sự tham gia của các thành

viên là khách hàng của công ty. Tại đây các khách hàng có cùng mối quan tâm,

họ tiến hành trao đổi các thông tin liên quan, các khách hàng gắn kết với nhau

lâu dài. Theo cách này, các nhà quản trị có thể xây dựng mơi trường làm cho

khách hàng khó có thể bỏ đi, việc bỏ đi như rời bỏ “gia đình” gồm những người

mua hàng của cơng ty. Hay nói cách khác là gắn khách hàng của công ty thành

các câu lạc bộ khách hàng mà tại đó tập trung những người có đặc điểm đồng

nhất chẳng hạn như đặc điểm về sở thích về thể thao, phong cách…

1.3.5. Đánh giá sự thành công của CRM

Đối với doanh nghiệp có thể đo lường qua các thơng số tài chính, chỉ số

thị trường như lợi nhuận, thị phần, cường độ bán hàng… Có thể xem xét thái độ

làm việc, sự nhiệt tình, trung thành của nhân viên…



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

b. Phân biệt khách hàng

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×