Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Hình 1.3: Các thành viên của kênh phân phối

Hình 1.3: Các thành viên của kênh phân phối

Tải bản đầy đủ - 0trang

18



1.2.5.2. Người trung gian

Bao g m các doanh nghi p và cá nhân kinh doanh th

giúp ng



i s n xu t và ng



ng m i đ c l p tr



i sử d ng cu i cùng th c hi n các công vi c phân ph i



s n ph m và d ch v . Họ đ



c chia làm hai lo i: các trung gian bán buôn và các



trung gian bán l .

a) Các trung gian bán buôn bao g m các doanh nghi p và các cá nhân mua

hàng hóa để bán l i cho các doanh nghi p ho c t ch c khác (các nhà bán l , các

nhà bán buôn khác, các doanh nghi p s n xu t, các t ch c xã h i và các c quan

Nhà n

đ

ng



c)… Trên th c t , các doanh nghi p có thể vừa bán bn vừa bán l , họ



c coi là nhà bán buôn n u tỷ trọng bán ch y u trong t ng doanh s . Nh ng

i bán buôn đ

- Ng



c chia ra làm ba lo i chính:



i bán bn s h u hàng hóa th c s : là các doanh nghi p kinh doanh



đ c l p v s h u. Họ tham gia vào kênh phân ph i v i ch c nĕng mua, s h u

hàng hóa, d tr và qu n lý s n ph m v i kh i l



ng l n và bán l i v i kh i l



ng



nh h n cho các khách hàng là nh ng đ n v kinh doanh khác.

- Đ i lý, môi gi i và nhà bán buôn h



ng hoa h ng: là nh ng doanh nghi p



kinh doanh đ c l p, đ m nhi m ho t đ ng phân ph i s , tham gia đàm phán nh ng

khơng s h u hàng hóa. Họ ch đ



c nh n m t kho n ti n hoa h ng ho c l phí



nh t đ nh trên doanh s bán ra.

- Chi nhánh và đ i di n bán c a các nhà s n xu t : là các t ch c c a nhà s n

xu t đ t t i các khu v c th tr



ng v i ch c nĕng thay m t nhà s n xu t bán s s n



ph m c a họ. Quy n s h u hàng hóa và đi u hành ho t đ ng phân ph i đ u do nhà

s n xu t đ m nhi m.

b) Các trung gian bán l :

Ng



i bán l bao g m các doanh nghi p và cá nhân bán s n ph m hay d ch



v tr c ti p cho ng



i tiêu dùng cá nhân ho c h gia đình. Vai trò c a ng



i bán l



trong các kênh Marketing phân ph i là phát hi n nhu c u c a khách hàng, tìm ki m

và bán nh ng hàng hóa mà khách hàng mong mu n,

cách th c nh t đ nh.

Ch c nĕng ch y u c a trung gian bán l là:



th i gian, đ a điểm và theo



19



- Ti p xúc v i khách hàng, phát hi n nhu c u tiêu dùng, thu th p thông tin th

tr



ng và chuyển các thông tin này tr l i ng



i s n xu t.



- Th c hi n bán hàng, qu ng cáo và tr ng bày s n ph m.

- Phân chia, sắp x p hàng hóa thành nh ng kh i l



ng phù h p v i ng



i



mua.

- Cung c p d ch v khách hàng.

*L cl



ng bán hàng trong kênh phân ph i tr c ti p c a Công ty bao g m



t t c nh ng nhân viên có trách nhi m tr c ti p đ n ho t đ ng bán hàng.

L cl



ng bán hàng th



ng t p trung



phòng k ho ch, phòng kinh doanh,



các chi nhánh và xí nghi p tr c thu c. Họ có trách nhi m xúc ti n cho ho t đ ng

bán hàng hay h tr sau ho t đ ng bán hàng nh theo dõi đ n đ t hàng, kiểm soát

d tr , t n kho, gi i thi u s n ph m thay th .

1.2.5.3. Người sử dụng cuối cùng

Ng



i sử d ng cu i cùng bao g m c ng



i tiêu dùng cá nhân và ng



i sử



d ng công nghi p, họ là điểm đ n cu i cùng c a hàng hóa và d ch v . Ch khi nào

hàng hóa t i đ

Ng



c ng



i sử d ng cu i cùng thì qúa trình phân ph i m i hồn thành.



i sử d ng cu i cùng đóng vai trò quan trọng trong kênh phân ph i và họ có



quy n l a chọn nh ng kênh khác nhau để cung c p hàng hoá cho họ. T p h p ng



i



sử d ng cu i cùng và hành vi mua c a họ thay đ i s kéo theo s thay đ i c a các

kênh phân ph i .

1.2.5.4. Các tổ chức bổ trợ

Các t ch c b tr là các cá nhân cung c p cho các thành viên c a kênh

nh ng công vi c phân ph i khác nhau, ngoài mua bán và v n chuyển quy n s h u.

Các h th ng kênh phân ph i càng phát triển



trình đ cao, các t ch c b tr hàng



hóa càng đa d ng phong phú. N n kinh t càng phát triển

b tr càng nhi u c v s l



trình đ cao, các t ch c



ng và ch ng lo i. Các t ch c b tr chính là: các



doanh nghi p v n t i, các doanh nghi p kinh doanh kho, các công ty nghiên c u th

tr



ng, các công ty b o hiểm, các doanh nghi p lắp ráp, các doanh nghi p chuyên



tr ng bày hàng hóa…

Các t ch c b tr khơng ch u trách nhi m tr



c k t qu ho t đ ng c a các



thành viên chính th c cũng nh k t qu cu i cùng c a kênh Marketing phân ph i.



20



Tuy nhiên, họ góp ph n quan trọng làm cho h th ng kênh Marketing phân ph i

ho t đ ng thông su t và tĕng hi u q a ho t đ ng c a kênh. Xu th phát triển trên th

tr



ng là ngày càng nhi u t ch c b tr tham gia vào quá trình phân ph i.



1.2.6. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối

1.2.6.1. Tổ chức kênh phân phối 6

a. Kênh Marketing truy n th ng

Bao g m nhà s n xu t, nhà bán s và nhà bán l đ c l p, trong đó m i ng



i



là m t th c thể kinh doanh riêng bi t ln tìm cách tĕng t i đa l i nhu n c a mình,

cho dù có làm gi m l i nhu n c a c h th ng. Khơng có thành viên nào c a kênh

phân ph i có quy n kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể đ i v i các thành viên khác.

Nh ng kênh marketing truy n th ng đó thi u s lãnh đ o m nh, có đ c điểm là ho t

đ ng kém hi u qu và có nhi u mâu thu n ph c t p.

b. H th ng Marketing dọc

H th ng phân ph i dọc bao g m nhà s n xu t, nhà bán s và nhà bán l ho t

đ ng nh m t thể th ng nh t ho c m t thành viên này là ch s h u c a các thành

viên khác, ho c trao cho họ đ c quy n kinh doanh, ho c có quy n l c m nh đ n n i

các thành viên kia ph i h p tác.

H th ng Marketing dọc có thể đ t d

xu t, m t ng



i bán s hay m t ng



i quy n kiểm soát c a m t ng



is n



i bán l . H th ng này là m t m ng l



ho ch hóa t p trung và qu n lý có nghi p v chun mơn, đ

đ m b o ti t ki m trong khai thác và đ t m c t i đa nh h



ik



c thành l p v i ý đ

ng c a th tr



ng. H



th ng này đang ti n t i kiểm soát hành vi c a kênh và lo i trừ mâu thu n phát sinh

do các thành viên đ c l p c a kênh theo đu i m c tiêu riêng c a mình. Nó ti t ki m

đ



c là nh quy mô, kh nĕng th



ng l



ng và lo i trừ đ



c nh ng d ch v trùng



l p.

c. H th ng Marketing ngang

M tb



c phát triển n a v m t t ch c kênh là s s n sàng c a hai hay



nhi u doanh nghi p



m t c p h p l i v i nhau để khai thác m t c h i marketing



m i xu t hi n. M i doanh nghi p đ u có thể thi u v n, bí quy t kĩ thu t, nĕng l c

s n xu t và các ngu n l c marketing để kinh doanh đ c l p, ho c là lo ng i r i ro,

6



Lê Th Gi i, Nguy n Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing, Nhà xu t b n Giáo d c



21



ho c có thể nhìn th y tác d ng to l n khi h p tác v i các doanh nghi p khác. Các

doanh nghi p có thể làm vi c v i nhau trên c s t m th i hay lâu dài, ho c l p m t

doanh nghi p riêng để phân ph i hi u qu h n

d. H th ng Marketing đa kênh

Marketing đa kênh là cách th c phân ph i, theo đó m t doanh nghi p sử

d ng hai hay nhi u kênh phân ph i cho nh ng nhóm khách hàng khác nhau. Bằng

cách b sung thêm nhi u kênh phân ph i, các doanh nghi p có thể tĕng đ

vi bao quát th tr



c ph m



ng, gi m chi phí ho t đ ng c a kênh phân ph i và gia tĕng kh



nĕng th a mãn theo ý mu n khách hàng. Tuy nhiên, nh ng kênh phân ph i m i

cũng gây nên nh ng khó khĕn nh t đ nh trong vi c qu n tr kênh phân ph i. Chúng

có thể làm n y sinh nh ng mâu thu n khi các kênh phân ph i tranh giành nhau cùng

m t s khách hàng, và vi c kiểm soát cũng tr nên ph c t p h n khi nh ng kênh

phân ph i m i mang tính đ c l p h n. Vì v y các doanh nghi p c n cân nhắc kỹ

l



ng nh ng v n đ l i h i n y sinh để thi t k và v n hành có hi u qu h th ng



phân ph i v i c u trúc đa kênh.

1.2.6.2. Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân ph i ho t đ ng thông qua các dòng ch y (dòng v n đ ng). Các

dòng ch y này k t n i v i các thành viên c a kênh v i nhau. M i dòng ch y là m t

t p h p các ch c nĕng đ



c th c hi n th



ng xuyên b i các thành viên c a kênh.



Các dòng ch y ch y u là:

* Dòng chuyển quy n s h u: Dòng chuyển quy n s h u s n ph m đ



c



chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. M i hành vi mua bán

x y ra trong kênh là m t l n hàng hóa đ



c chuyển quy n s h u s n ph m và các



đi u ki n mua bán.

* Dòng đàm phán: Gi a các thành viên trong kênh tác đ ng qua l i l n nhau

để phân chia các công vi c phân ph i cũng nh trách nhi m và quy n l i c a từng

thành viên.

* Dòng v n đ ng v t ch t c a s n ph m: Đây là s chuyển hàng hóa v t

ph m th t s trong khơng gian và th i gian từ đ a điểm s n xu t đ n đ a điểm tiêu

th dùng qua h th ng kho tàng và ph



ng ti n v n t i. Tham gia vào dòng v n



22



đ ng v t ch t có các cơng ty v n t i, các công ty kho v n. Đây là dòng ch y chi m

tỷ trọng chi phí l n nh t trong t ng chi phí phân ph i.

* Dòng thanh tốn: Mơ t s v n đ ng c a ti n t và các ch ng từ thanh toán

ng



c từ ng



i tiêu dùng qua các trung gian th



ng m i v đ n ng



* Dòng thơng tin: Dòng ch y thơng tin từ ng



i s n xu t.



i s n xu t đ n ng



i tiêu



dùng cu i cùng đ u là dòng thơng tin hai chi u. Dòng thơng tin ho t đ ng tr



c,



trong và sau khi th c hi n các dòng v n đ ng khác. Các thông tin trao đ i là kh i

l



ng, ch t l



ng, giá s n ph m, th i gian và đ a điểm giao nh n hàng, thanh



toán,.... Các t ch c b tr nh Công ty v n t i cũng tham gia vào dòng ch y này.

* Dòng xúc ti n: Thơng th

ng



ng đây là s h tr v các truy n thông c a



i s n xu t l n cho t t c các thành viên c a kênh d



i các hình th c: qu ng



cáo, khuy n mãi, tuyên truy n... Trong dòng ch y này có s tham gia c a các Nhà

phân ph i qu ng cáo, họ cung c p và th c hi n các d ch v qu ng cáo. Ng



is n



xu t và các nhà phân ph i qu ng cáo s cùng làm vi c để phát triển các chi n l



c



xúc ti n có hi u qu trong kênh.

* Dòng đ t hàng: Đây chính là ph



ng th c và c ch thu th p, t p h p và



xử lý đ n đ t hàng gi a các thành viên c a kênh phân ph i. Nh ng nhu c u c a

ng



i tiêu dùng cu i cùng ho c ng



m t cách k p th i để đ



i mua ph i đ



c đáp ng. Ng



c chuyển tr l i ng



i s n xu t



i s n xu t làm các quy t đ nh phân ph i



hàng ngày d a theo các đ n đ t hàng nh n đ



c.



* Dòng chia s r i ro: Trong q trình phân ph i tiêu th s n ph m ch a

đ ng nhi u r i ro bao g m các r i ro v thi t h i v t ch t trong v n chuyển và b o

qu n d tr s n ph m, các r i ro v tiêu th s n ph m do nhu c u th tr



ng thay



đ i… Dòng chia s r i ro chính là c ch phân chia trách nhi m gánh vác nh ng

thi t h i do r i ro c a từng thành viên trong kênh .

*Dòng tài chính: Đây chính là c ch t o v n và h tr v n trong các kênh

phân ph i. Trong q trình l u thơng s n ph m



nh ng c p đ kênh nh t đ nh, vào



nh ng th i điểm nh t đ nh, các thành viên kênh có thể có nhu c u v n r t l n để

thanh toán. C ch t o v n trong kênh có thể giúp cho họ có đ

tốn d dàng, nhanh chóng.



c ngu n v n thanh



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Hình 1.3: Các thành viên của kênh phân phối

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×