Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
4 Quản trị các thành viên kênh

4 Quản trị các thành viên kênh

Tải bản đầy đủ - 0trang

30



quan trọng. Đây là tiêu chu n đ

kênh t



c sử d ng nhi u nh t để ch p nh n các thành viên



ng lai.



- S c m nh bán hàng: H u h t các công ty đã chú ý đ n kh nĕng bán c a

các trung gian ti m nĕng nh là tiêu chu n quan trọng đ c bi t. Th c đo đánh giá

s c m nh bán hàng, đ c bi t đ i v i các trung gian buôn bán là ch t l ng l c

l ng bán, s ng i bán th c s đang làm vi c và kh nĕng tr giúp kỹ thu t c a

l c l ng bán c a họ.

- Dòng s n ph m: Các nhà s n xu t nhìn chung đ u th y ph i xem xét b n

khía c nh v dòng s n ph m c a trung gian: (l) Các s n ph m c nh tranh; (2) Các

s n ph m có thể so sánh; (3) Các s n ph m đ c a chu ng; (4) Ch t l ng dòng

s n ph m.

- Danh ti ng: H u h t các nhà s n xu t đ u lo i b các trung gian khơng có

hình nh t t trong c ng đ ng c a họ. B i vì danh ti ng c a nhà phân ph i s nh

h



ng đ n hình nh c a s n ph m và danh ti ng c a nhà s n xu t.

- Chi m lĩnh th tr ng: M i nhà phân ph i th ng có khách hàng trên m t



vùng đ a lý nh t đ nh. Nói cách khác, m i nhà phân ph i th



ng bao ph m t vùng



đ a lý nh t đ nh. Các doanh nghi p luôn mu n chọn các thành viên kênh chi m lĩnh

đ



c các vùng th tr



ng mà họ mong mu n. H n n a, n u m t ng



chi m lĩnh quá nhi u vùng lãnh th có thể gây ra hi n t



i trung gian



ng các trung gian hi n có



ho t đ ng l n vùng c a nhau.

- Ho t đ ng bán: Các doanh nghi p s n xu t đ u mu n chọn các thành viên

kênh th c hi n vi c bán s n ph m c a mình hi u qu . V n đ c b n

các thành viên ti m nĕng có thể chi m lĩnh đ

xu t mong đ i không? Thông th

l



c ph n th tr



đây là li u



ng l n nh nhà s n



ng, nhà s n xu t s tìm các d li u th c hi n



ng bán chi ti t từ các trung gian ti m nĕng để đánh giá v hi u qu ho t đ ng



c a họ. N u các d li u tr c ti p này không thu th p đ



c, các ngu n thơng tin khác



có thể l y từ s li u tiêu dùng cu i cùng, các Công ty cung c p khác…. Thông tin từ

các ngu n này có thể cho ng

trung gian th



i qu n lý kênh bi t s li u v l



ng m i.



- Thành công v qu n tr : M t s nhà trung gian đ

- ng



ng bán c a các



i sáng l p và ph n l n họ (đ c bi t



c qu n lý b i ng



i ch



c p đ bán buôn) là các doanh nghi p



31



đ c l p nh . T t nhiên thành công trong quá kh là d u hi u c a s ti p t c phát

triển trong.t



ng lai.



- Kh nĕng qu n lý: Nhi u nhà qu n lý cho rằng không nên chọn m t thành

viên kênh có nĕng l c qu n lý t i. Do đó, đây là nhân t quan trọng để chọn thành

viên kênh. Tuy nhiên, xác đ nh ch t l



ng qu n lý th c s r t khó. M t trong nh ng



y u t chính để đánh giá là kh nĕng t ch c, đào t o và duy trì l c l

vì, l c l



ng bán t t th



ng bán. B i



ng là k t qu c a s qu n lý t t.



- Quan điểm, thái đ : Thái đ liên quan đ n s nhi t tình, khát vọng v



n



lên, tinh th n h p tác và s kh i đ u t t đ p trong kinh doanh. Y u t này có quan

h m t thi t v i kh nĕng t o l p và duy trì quan h làm ĕn lâu dài gi a nhà s n xu t

v i các thành viên kênh. Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh có thái đ “riêng t "

hay khơng nói chung là m t v n đ khó khĕn c a nhà qu n lý kênh vì thái đ khơng

có rõ ràng trong các báo cáo tài chính.

- Quy mơ: Đơi khi, thành viên ti m nĕng đ

đ ng. Ng



c đánh giá qua quy mô ho t



i ta tin rằng t ch c và quy mô bán hàng càng l n thì doanh s bán s n



ph m c a nhà s n xu t càng cao. Cũng có nhi u lý do để coi quy mơ là m t ch tiêu

quan trọng. Nhìn chung, các trung gian có quy mơ l n thì d thành cơng, đ t nhi u

l i nhu n, đ

th



c t ch c tinh vi và có dòng s n ph m t t h n. Các trung gian l n



ng tuyển chọn nhân viên bán hàng gi i (nh ng ng



nhi u h n để bán các s n ph m c a nhà s n xu t) và th



i s khai thác th tr

ng đ



ng



c trang b t t h n



v tr s , nhân l c so v i các trung gian nh khác.

Quá trình chọn thành viên kênh phân ph i là m t quá trình hai chi u có tác

đ ng qua l i gi a ng

chi n l



i chọn và ng







c chọn. Vì v y, doanh nghi p ph i có



c thuy t ph c họ bằng cách đ a ra nh ng l i ích ti m nĕng c a h th ng



kênh.

1.4.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối.

Các trung gian ti p th sau khi đã đ c l a chọn và b trí vào các kênh phân

ph i t i các c p đ kênh c thể c n ph i đ c đ ng viên khuy n khích th ng

xuyên. Các bi n pháp đ ng viên khuy n khích thơng qua các đi u kho n c thể ban

đ u th ng là ch a đ nên c n ph i liên t c đ c b sung và gia tĕng. Lý do c b n

c a k t lu n trên xu t phát từ v trí c a các b ph n thu c kênh đ i v i các doanh

nghi p. V trí này đòi h i các doanh nghi p xem các trung gian ti p th không chi là



32



các khách hàng th c th c a doanh nghi p. Ch có nh v y doanh nghi p m i có thể

c nh tranh v i các doanh nghi p khác cùng kênh phân ph i các s n ph m (có thể là

cùng lo i ho c không cùng lo i) qua các trung gian ti p th này .

Vi c khuy n khích các b ph n thu c kênh phân ph i đ



c thể hi n trong



các bi n pháp qu n lý kênh. Các bi n pháp qu n lý kênh bao g m qu n lý hành

chính, l i ích kinh t , lu t pháp thơng qua các đi u kho n h p đ ng đã ký k t, l i

th v m t danh ti ng và bí quy t cơng ngh . M i bi n pháp trên đ u có nh ng u

điểm và nh



c điểm nh t đ nh:



- Bi n pháp hành chính có tác d ng ngay và có ý nghĩa rĕn đe l n, song nó

d gây ra tr ng thái b gò bó, bắt bu c đ i v i h th ng phân ph i.

- Bi n pháp kinh t : Khắc ph c đ c nh c điểm c a bi n pháp hành chính

nh ng h u qu lâu dài c a nó là các trung gian ti p th ch n l c khi có l i ích v

m t kinh t .

- Bi n pháp sử d ng danh ti ng và bí quy t cơng ngh để gắn k t và duy trì

h th ng phân ph i khắc ph c đ c các nh c điểm c a hai bi n pháp trên, song

đòi h i doanh nghi p ph i ln duy trì các l i th này đ i v i các doanh nghi p

cùng ngành hàng khác. Trong đi u ki n đó, bi n pháp nào nên đ c sử d ng ph

thu c vào từng đi u ki n c thể c a s n ph m, th tr ng, đ c tính, vĕn hóa c a

kênh phân ph i.

Các kênh phân ph i cũng có thể đ

qua các ch



c khuy n khích m t cách đ ng b thơng



ng trình c thể từ th p đ n cao. Các ch



ng trình này đ



c thi t k



nhằm chuyển đ i d n quan điểm c a trung gian ti p th là l i nhu n đ n từ nhà cung

c p sang quan điểm c ng tác v i nhà cung c p để cùng tìm ki m l i nhu n trên th

tr



ng. C thể là:



1.4.2.1 Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp :

- Đ u tiên, trong ch



ng trình h p tác để cung c p s n ph m, doanh nghi p



sử d ng các bi n pháp khuy n khích m nh m nh m c hoa h ng cao, bán hàng đ c

bi t, h tr qu ng cáo, thi bán hàng...bên c nh các bi n pháp hành chính nh cắt

gi m hoa h ng, không giao hàng, thanh lý h p đ ng (n u nh các trung gian không

th c hi n cam k t) .

1.4.2.2 Phương thức hợp tác

Ch



ng trình h p tác



m c đ cao h n là vi c thi t l p quan h thành viên



v i các trung gian ti p th . Trong ch



ng trình này, các nhà s n xu t xem các trung



33



gian nh m t thành viên thu c h th ng. Các trung gian s tham gia d n các ho t

đ ng c a doanh nghi p nh ti p c n th tr

th tr



ng, t n kho t v n kỹ thu t, thông tin



ng… v i các u đãi h p lý .



1.4.2.3 Lập chương trình phân phối

Hình th c th ba trong s h p tác là hình th c l p các ch

ph i. Trong ch

tr ch



ng trình phân



ng trình này các nhà s n xu t thi t l p riêng b ph n k ho ch, h



ng trình phân ph i. Nhi m v chính c a b ph n này là tìm hiểu nhu c u



c a kênh phân ph i, xây d ng các ch



ng trình này m t cách tích c c. B ph n này



cùng h th ng phân ph i tham gia k ho ch phân ph i hàng t n kho, k ho ch bán

hàng, đào t o bán hàng, các ch



ng trình khuy n m i, xúc ti n bán hàng.



Sau khi đã hồn thành ch



ng trình phân ph i, c n ph i xây d ng nh ng



chính sách h tr kênh nh t đ nh. Có vơ s các chính sách mà nhà s n xu t có thể sử

d ng tùy thu c vào lo i hình kinh doanh, b n ch t và các ho t đ ng tr



c đây c a



các thành viên kênh. Tuy nhiên, t t c các quan điểm, chính sách có thể chia làm 3

nhóm chính:

(Nhóm l) Các ch ng trình gi m giá cho các thành viên kênh.

(Nhóm 2) Các đ ngh s giúp đ v m t tài chính.

(Nhóm 3) Các đ ngh m t hình th c b o đ m nào đó cho các thành viên v kênh

1.4.2.4 Chế độ thù lao đối với lực lượng bán hàng.

Ph n l n các nhân viên bán hàng h i s khuy n khích và đ ng viên đ c bi t

thì m i làm vi c h t s c mình

*Các ph ng th c đ ng viên nhân viên bán hàng: Thông th ng, ng i ta

đ ng viên nhân viên bán hàng bằng ph



ng ti n v t ch t (ch y u là ti n l



ng)



ho c tinh th n (tâm lý).

- Ph



ng ti n v t ch t (ti n l



ng) : Có 3 y u t c u thành trong ti n l



ng



đ



c sử d ng riêng l hay k t h p v i nhau theo tỷ l thay đ i, m i ph



t



ng ng v i m t quan ni m v bán hàng và m t nhi m v giao phó cho nhân viên



bán hàng: L



ng c đ nh, ti n hoa h ng và ti n th



ng th c



ng.



- Các y u t đ ng viên tinh th n: S h p d n c a riêng ti n thù lao v n không

đ mà ph i b sung bằng nh ng ph n th ng có ý.nghĩa t ng tr ng, mang tính

đ ng viên và nh ng vinh d khác. Nó bao g m các y u t nh :



34



+ Thông tin đ u đ n cho m i nhân viên bán hàng bi t v nh ng gì đang di n

ra trong Công ty, k t qu kinh doanh, nh ng khó khĕn, tình hình th tr ng k t qu

c a các nhân viên bán hàng khác. . để giúp họ gắn bó h n v i Cơng ty.

+ Thể hi n s tôn trọng và quan tâm v i nhân viên bán hàng (m i ĕn tr a v i

lãnh đ o, t ch c sinh nh t.. )

1.4.3. Đánh giá các thành viên kênh phân phối.

Nhà s n xu t ph i th ng xuyên ho c đ nh kỳ đánh giá ho t đ ng c a nh ng

trung gian đ



c l a chọn theo nh ng tiêu chu n nh t đ nh, làm c s cho vi c áp



d ng chính sách th

hi u qu .



ng ph t, đ m b o cho ho t đ ng phân ph i đi đúng h



ng và



C n xây d ng các tiêu chu n thích h p cho vi c đánh giá ho t đ ng và các

tiêu chu n này để đo l ng ho t đ ng c a thành viên kênh.

Các tiêu chu n th ng đ c chọn để đánh giá nh :

- Đ nh m c doanh s và m c đ t th c t trong từng th i kỳ.

- M c đ l u kho trung bình.

- Th i gian ngắn nh t ho c trung bình giao hàng cho khách.

- Cách xử lý hàng hóa th t thoát ho c h h ng

- M c h p tác ch ng trình qu ng cáo và hi u qu c a từng đ t qu ng cáo

đó.

- Nh ng d ch v đã làm cho khách.

- Ho t đ ng đào t o và hu n luy n nhân viên bán hàng.

Trong công tác đánh giá ho t đ ng c a các thành viên kênh, ng



i qu n tr



kênh s đ i m t v i các t ch c kinh doanh đ c l p ch không ph i là v i nh ng

nhân viên và xác đ nh quá trình đánh giá là gi a các t ch c ch không ph i là

trong n i b c a m t t ch c.

Trên c s đánh giá ho t đ ng các thành viên, nhà s n xu t c n xây d ng

chính sách th



ng ph t phù h p để đ ng viên khen th



ho t đ ng tích c c. C n k t h p các chính sách th

v i các chính sách biểu d



ng khen th



tiên ti n, t ch c các đ t du l ch n



ng k p th i các thành viên



ng v v t ch t nh ti n th



ng



ng v tinh th n nh H i ngh khách hàng



c ngồi cho khách hàng có doanh s l n.



Bên c nh đó, c n ban hành các bi n pháp xử ph t nghiêm minh đ i v i các

thành viên vi ph m h p đ ng phân ph i, làm gi m uy tín c a hàng hóa và nhà s n

xu t, vi ph m quy ch tài chính …



35



K T LU N CH

Kênh phân ph i là con đ



NG 1



ng đi c a hàng hóa từ nhà s n xu t đ n ng



dùng, là c u n i gi a doanh nghi p v i th tr



i tiêu



ng và khách hàng.



Kênh phân ph i là m t h th ng các m i quan h gi a các t ch c liên quan

v i nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa. Nó cũng là đ

Marketing c a doanh nghi p t i th tr



ng d n các n l c



ng m c tiêu.



Qu n tr kênh phân ph i m t cách hi u qu là góp ph n nâng cao hi u qu

ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p trong n n kinh t th tr



ng.



Theo E.Raymond Corfy: "H th ng kênh phân ph i là m t ngu n l c then

ch t



bên ngồi, thơng th



d gì thay đ i đ



ng ph i m t nhi u nĕm m i xây d ng đ



c và khơng



c nó. Nó có t m quan trọng đ c bi t khơng thua kém gì nh ng



ngu n l c trong n i b nh con ng



i, ph



ng ti n s n xu t, nghiên c u, thi t k và



tiêu th . Nó là m t cam k t l n c a Công ty đ i v i r t nhi u các Công ty đ c l p

chuyên v phân ph i và đ i v i nh ng th tr



ng c thể mà họ ph c v . Nó cũng là



m t cam k t v m t lo i chính sách và thơng l t o nên c s để xây d ng r t nhiêu

các quan h lâu dài".

Qu n tr kênh phân ph i th c ch t là t ch c và qu n lý các quan h gi a các

đ n v kinh doanh trong q trình l u thơng, tiêu th s n ph m trên th tr



ng, làm



t t công tác qu n tr kênh phân ph i s n ph m là góp ph n nâng cao hi u qu ho t

dông s n xu t kinh doanh và t o ra l i th c nh tranh dài h n cho doanh nghi p.



36



NG 2: TH C TR NG KINH DOANH VÀ HO T Đ NG



CH



C A H TH NG KÊNH PHÂN PH I S N PH M CÀ PHÊ T I

CÔNG TY CAO SU KRÔNG BUK

2.1 T ng quan v Cơng ty.

2.1.1 Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty

2.1.1.1 Q trình hình thành

Cơng Ty Cao Su Krông Buk là doanh nghi p Nhà n







c thành l p tháng



12/1984 thu c T p Đồn Cơng Nghi p Cao Su Vi t Nam, chuyên s n xu t kinh

doanh Cao su, cà phê, chĕn ni bò gi ng, bò th t Laisind... Tr i qua r t nhi u bi n

đ i thĕng tr m, hi n nay cơng ty đã có 2.635 ha cao su cùng m t nhà máy ch bi n

cao su công su t 300 t n/ nĕm, h n 900 ha cà phê chè Arabica và m t nhà máy ch

bi n cà phê theo công ngh



t v i công su t đ t 2000 t n/ nĕm, đàn bò 757 con



trên t ng đàn bò d án 1.000 con. Ngồi ra, đây còn là m t doanh nghi p điển hình

c a các t nh Tây Nguyên v chuyển đ i c c u kinh t , đa d ng hoá cây tr ng v t

nuôi, mang l i hi u qu kinh t cao.

Công ty Cao Su Krông Buk phát triển nh ngày nay là nh vào vi c thay đ i

h



ng phát triển theo n n kinh t th tr



ng, phát triển theo nhi u h



doanh nhi u m t hàng, để từ đó Cơng ty có đ



ng kinh



c ch đ ng v ng chắc trong ngành



cao su.

2.1.1.2 Quá trình phát triển của cơng ty

- Trong giai đo n m i thành l p, Công ty đ u t phát triển các vùng cao su,

do v y trong giai đo n này s n l



ng cao su th p, và trong giai đo n này là th i kỳ



bao c p do v y công ty ho t đ ng khơng có hi u qu .

- Đ n sau nĕm 1986 khi đ t n



c chuyển sang n n kinh t th tr



ng, Khi đó



tình hình ho t đ ng c a công ty ngày càng phát triển, doanh thu tĕng m nh qua các

nĕm, đ n nĕm 1991 công ty đã đ m b o đ



c công ty ho t đ ng có l i nhu n.



- Cơng ty phát triển đ u qua các nĕm, đ n nĕm 1999, công ty ti n hành tr ng

thêm lo i cây tr ng m i là lo i cà phê chè Arabica v i di n tích 600 ha và ni bò

l y th t và bò s a. Tình hình kinh doanh c a cơng ty ngày càng phát triển m nh, đ n



37



nay Cơng ty đã có 2650 ha cao su, 700 ha cà phê và đàn bò 400 con, v i l i nhu n

c a công ty ngày càng tĕng cao.

- Đ n tháng 5/ 2004, Công ty m chi nhánh tiêu th cà phê t i Đà N ng,

Thành ph H Chí Minh, Hà N i, C n th . Trong th i gian đ u do s n ph m còn

m i và ch t l



ng ch a n đ nh do v y hi u qu ho t đ ng v n ch a cao.



- D ki n trong nĕm đ n Công ty ti p t c phát triển và đ a s n ph m s a bò

vào th tr



ng



2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

2.1.2.1 Chức năng:

Công ty cao su Krông buk là doanh nghi p Nhà nu c, ch u s qu n lý c a

T ng cơng ty cao su Vi t Nam. Cơng ty có ch c nĕng t ch c s n xu t kinh doanh

cao su, cà phê và chĕn ni bò nhằm ph c v cho th tr

kh u ra n



ng trong n



c và xu t



c ngồi, góp ph n vào s phát triển c a n n kinh t và đóng góp vào



ngân sách Nhà n



c.



2.1.2.2 Nhiệm vụ:

Nhi m v ch y u c a Công ty là ho t đ ng s n xu t kinh doanh có hi u qu

theo k ho ch c a T ng công ty. Ngồi ra, Cơng ty còn nằm trên vùng có nhi u b t

n v chính tr nên Cơng ty ph i đ m b o nh ng ch tr



ng c a Nhà n



cv m t



xã h i. Nhi m v c a Công ty c thể sau:

- Th c hi n h ch toán ho t đ ng s n xu t kinh doanh, sử d ng các ngu n l c

c a Công ty m t cách hi u qu , nhằm hoàn thành nh ng chi tiêu c a T ng công ty.

- Ch p hành nghiêm ch nh quy đ nh c a Nhà n



c: Ch đ ti n l



ng, b o



hiểm xã h i, an toàn lao đ ng... và ho t đ ng theo đúng pháp lu t.

-



ng d ng nh ng ti n b khoa học để nâng cao kh nĕng c nh tranh, t o ra



hi u qu kinh doanh t t h n.

Công ty c n t o công ĕn vi c làm cho lao đ ng t i đ a ph



ng, đ c bi t là dân



t c thiểu s . Đ ng th i ph i đ m b o tỷ trọng cao trong t ng lao đ ng c a Công ty,

qu n lý và n đ nh an ninh t i vùng s n xu t, góp ph n t o s

xã h i.



n đ nh chung v m t



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

4 Quản trị các thành viên kênh

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×