Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Hình 1.4: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản phẩm

Hình 1.4: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản phẩm

Tải bản đầy đủ - 0trang

24



1.3. Ti n trình thi t k kênh phân ph i

Vi c thi t k h th ng kênh đòi h i ph i

(1) Phân tích nhu c u c a khách hàng m c tiêu

(2) Xác đ nh nh ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh phân ph i

(3) Xây d ng và l a chọn nh ng ph ng án chính c a kênh phân ph i

(4) Đánh giá các ph ng án chính c a kênh phân ph i

Các n i dung trên s l n l t đ c trình bày d i đây:

1.3.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Vi c đ u tiên khi thi t k kênh phân ph i là tìm hiểu xem khách hàng m c

tiêu mua nh ng s n ph m nào, mua

Ng



i làm Marketing ph i hiểu đ



đâu, t i sao họ mua và mua nh th nào.

c nh ng yêu c u c a khách hàng v m c đ



đ m b o d ch v mà họ mu n có. Các ch tiêu ch y u dùng để đánh giá m c đ

đ m b o d ch v là:

 Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là s l ng s n ph m mà kênh phân ph i

cho phép m t khách hàng mua trong m t đ t.

 Th i gian ch đ i: Th i gian ch đ i là kho ng th i gian trung bình mà

khách hàng c a kênh phân ph i ph i ch đ i để nh n đ



c hàng. Khách hàng có xu



h ng chọn nh ng kênh phân ph i giao hàng nhanh. Th i gian giao hàng càng

nhanh thì m c đ đ m b o d ch v càng cao.

 Đ a điểm thu n ti n: Đ a điểm giao hàng thu n ti n thể hi n m c đ kênh

phân ph i t o đi u ki n d dàng cho ng i mua s n ph m. Cách b trí các điểm bán

hàng r ng khắp trên các khu v c th tr ng s thu n l i cho ng i mua h n vì họ

ti t ki m đ c th i gian và chi phí đi l i tìm ki m và sửa ch a, nh ng đ ng th i

cũng làm tĕng chi phí c a ng i bán n u kh nĕng bán hàng c a m i điểm bán là

khá nh .

 S n ph m đa d ng: N u kênh phân ph i đ m b o đ



c chi u r ng c a lo i



s n ph m càng l n thì s n ph m càng đa d ng, và do đó nó làm tĕng kh nĕng đáp

ng nhu c u c a khách hàng đòi h i. M c đ thu n ti n v đ a điểm s càng tĕng

thêm n a khi sử d ng marketing tr c ti p.

 D ch v h tr : Là nh ng d ch v thêm (tín d ng u đãi, giao hàng t n nhà,

lắp đ t, s a ch a) mà kênh phân ph i đ m nh n. D ch v h tr càng nhi u thì cơng

viêc mà kênh phân ph i ph i th c hi n nhi u h n.



25



1.3.2 Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

1.3.2.1 Xác định những mục tiêu của kênh phân phối

Doanh nghi p có thể có nhi u m c tiêu khác nhau ng v i các giai đo n kinh

doanh khác nhau, m c tiêu đó có thể là t i đa hóa l i nhu n, tĕng doanh thu, tĕng s

l



ng s n xu t, tĕng th tr



ng và nâng cao uy tín c a doanh nghi p. D a vào m c



tiêu Marketing c a doanh nghi p trong từng giai đo n để xác đ nh m c tiêu c a

kênh phân ph i nhằm l a chọn ra d ng kênh phù h p nh t.

1.3.2.2 Những ràng buộc của kênh phân phối

M i nhà s n xu t triển khai nh ng m c tiêu phân ph i c a mình trong nh ng

đi u ki n ràng bu c từ phía khách hàng, s n ph m, các trung gian phân ph i, các

đ i th c nh tranh, chính sách c a doanh nghi p và mơi tr



ng kinh doanh. C thể



nh sau:

 Đ c điểm khách hàng: Khi doanh nghi p mu n v n t i s khách hàng s ng

r i rác thì c n kênh dài. N u khách hàng th ng mua đ u đ n từng l ng hàng nh

cũng c n nh ng kênh phân ph i dài vì đáp ng nhu c u ít và đ u đ n là r t t n kém.

 Đ c điểm s n ph m: Vi c thi t k ch u nh h ng r t l n do đ c điểm c a

khách hàng. Tùy vào đ c điểm, đ c tính, hình dáng, kích th c c a từng ch ng lo i

s n ph m mà doanh nghi p thi t k kênh phân ph i sao cho phù h p. Nh ng s n

ph m có giá tr l n th ng do l c l ng bán hàng c a nhà s n xu t đ m nh n mà

không ph i qua các trung gian phân ph i.

 Đ c điểm c a các trung gian phân ph i: Vi c thi t k kênh ph i ph n ánh

đ c nh ng điểm m nh và điểm y u c a các trung gian phân ph i trong vi c th c

hi n các công vi c c a họ.

 Đ c điểm v c nh tranh: Doanh nghi p c n phân tích nh ng u th và h n

ch ch y u c a kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh để thi t k kênh phân ph i

c a mình có kh nĕng c nh tranh cao.

 Đ c điểm v doanh nghi p: Đ c điểm c a doanh nghi p đóng vai trò quan

trọng trong vi c l a chọn kênh. Quy mô c a doanh nghi p s quy t đ nh quy mô

đáp ng th tr ng và kh nĕng l a chọn nh ng trung gian phân ph i thích h p.

Ngu n tài chính c a doanh nghi p s quy t đ nh nó có thể th c hi n ch c nĕng

marketing nào và ch c nĕng nào s ph i nh ng l i cho các trung gian.

 Đ c điểm c a môi tr ng kinh doanh: Nh ng đ c điểm, bi n đ ng c a môi

tr



ng kinh doanh mà doanh nghi p đang ho t đ ng kinh doanh s có tác đ ng r t



26



l n đ n tình hình kinh doanh và thi t k kênh phân ph i c a doanh nghi p. Ngoài ra

nh ng quy đ nh và nh ng đi u ki n bắt bu c v m t pháp lý cũng nh h



ng l n



đ n vi c l a chọn kênh phân ph i.

1.3.3 Xây dựng và lựa chọn những phương án chính của kênh phân phối

M t khi doanh nghi p đã đ nh đ



c khách hàng m c tiêu và m c tiêu phân



ph i cho s n ph m c a mình thì công vi c ti p theo là ph i xác đ nh nh ng ph

án chính c a kênh phân ph i. M i ph

các lo i trung gian, s l



ng án c a kênh đ



ng



c mô t bằng ba y u t :



ng các trung gian, các đi u ki n và trách nhi m c a m i



thành viên trong kênh phân ph i.

1.3.3.1. Các loại trung gian

Doanh nghi p có thể xác đ nh đ



c các lo i trung gian có s n trên th tr



để t o thành kênh phân ph i cho mình. Ngồi l c l



ng



ng bán hàng tr c ti p c a mình



doanh nghi p có thể xem xét đ a vào kênh phân ph i các trung gian nh đ i lý c a

nh ng nhà s n xu t khác, nh ng ng



i phân ph i đ c quy n, nh ng ng



i bán l .



1.3.3.2. Số lượng các trung gian

Doanh nghi p ph i quy t đ nh s l

c p. Có ba ph



ng nh ng nhà trung gian c n có



m i



ng th c phân ph i nh sau:



 Đ i lý đ c quy n:

M t s doanh nghi p tìm cách h n ch s l



ng trung gian bán hàng c a



mình khi họ mu n duy trì quy n kiểm sốt ch t ch đ i v i m c đ b o đ m d ch

v và kh i l



ng d ch v mà ng



i bán th c hi n. Hình th c này gọi là đ i lý đ c



quy n hay phân ph i đ c quy n có nghĩa là ng



i đ c quy n không đ



c bán hàng



c a nh ng doanh nghi p khác, nó cũng đòi h i s h p tác ch t ch gi a ng

và ng



i bán l i. Ph



ng th c phân ph i này th



ng đ



i bán



c áp d ng cho lĩnh v c



nh ơ tơ, máy móc, thi t b quan trọng và th i trang cao c p.

 Phân ph i chọn lọc

Đây là hình th c phân ph i sử d ng m t s ch không ph i là t t c nh ng

ng



i trung gian nào ch p nh n vi c bán s n ph m cho ng



th



ng đ



c dùng



i s n xu t. Cách này



các doanh nghi p đã n đ nh hay nh ng doanh nghi p m i



đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách h a h n áp d ng chính sách phân

ph i chọn lọc.



27



 Phân ph i r ng rãi

V i hình th c phân ph i này thì doanh nghi p tìm cách đ a s n ph m c a

mình vào th tr



ng càng nhi u càng t t.Vì ng



i tiêu dùng đòi h i đ a điểm mua



hàng ph i h t s c thu n ti n. Nguyên nhân c a v n đ này là do hình th c phân ph i

này ch sử d ng cho nh ng m t hàng thi t y u nh : xĕng d u, th c ph m, bánh

k o...v.v

1.3.3.3. Các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối

Ng



i s n xu t ph i đ nh rõ các đi u ki n và trách nhi m c a các thành viên



tham gia kênh phân ph i, bao g m vi c cân nhắc các y u t ch y u: chính sách giá

c , đi u ki n bán hàng, quy n h n theo lãnh th , trách nhi m v d ch v h tr mà

m i thành viên trong kênh ph i th c hi n.

Chính sách giá đòi h i ng

chi t kh u mà nh ng ng



i s n xu t ph i xây d ng m t b ng giá và b ng



i bán hàng trung gian thừa nh n là công bằng và đ y đ .



Đi u ki n bán hàng bao g m nh ng đi u ki n thanh toán (tín d ng mua hàng,

các kho n chi t kh u ti n m t, chi t kh u theo s l



ng, gi m giá khi hàng r t



giá…) và trách nhi m b o hành c a nhà s n xu t( đ i hàng có khuy t t t, đ m b o

ch t l



ng quy đ nh,..)



Quy n h n lãnh th c a nhà phân ph i cũng là m t y u t quan trọng trong

quan h gi a ng



i s n xu t và các trung gian phân ph i. Các trung gian phân ph i



c n bi t rõ ph m vi lãnh th th tr

Ngoài ra ng



ng mà họ đ



c giao quy n bán hàng.



i s n xu t cũng c n ph i làm rõ trách nhi m gi a mình và các trung



gian phân ph i v các d ch v h tr nh qu ng cáo h p tác, t v n qu n tr , hu n

luy n nhân viên,…

1.3.4 Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối 8

Sau khi đã xây d ng đ



c m t s ph



ng án kênh phân ph i, nhà s n xu t s



chọn ra m t kênh phân ph i th a mãn t t nh t nh ng m c tiêu dài h n c a mình.

M i kênh phân ph i c n đ



c đánh giá theo nh ng tiêu chu n kinh t , kiểm soát và



thích nghi.

1.3.4.1. Tiêu chuẩn kinh tế



8



Lê Th Gi i, Nguy n Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing, Nhà xu t b n Giáo d c



28



M i ph



ng án c a kênh phân ph i đ u t o ra m t m c tiêu th và chi phí



khác nhau. Do đó doanh nghi p c n so sánh m c tiêu th và chi phí c a vi c phân

ph i tr c ti p bằng l c l



ng bán hàng c a doanh nghi p và phân ph i (gián ti p)



qua các trung gian. Doanh nghi p c n so sánh chi phí tiêu th s n ph m t i các m c

tiêu th (doanh s ) d ki n gi a các kênh phân ph i khác nhau để l a chọn kênh

phân ph i thích h p c a doanh nghi p.

Trên đ th



hình 1.4, ta th y chi phí c đ nh cho vi c h p đ ng v i m t đ i



lý bán hàng th p h n chi phí c đ nh để t ch c bán hàng bằng l c l



ng bán c a



doanh nghi p. Nh ng t ng chi phí bán hàng c a đ i lý s tĕng nhanh do chi phí bi n

đ i tĕng (có thể do họ đ



ch



ng m c hoa h ng cao h n). Đ i lý bán hàng là kênh



phân ph i thích h p n u doanh s bán d

l



ng bán hàng c a doanh nghi p s đ



i m c Sb, còn n u trên m c Sb thì l c



c a chu ng h n.



Chi



Đ i lý bán hàng



phí



F



bán



L cl



hàng



c a doanh nghi p

Sb



ng bán hàng



M c tiêu th (doanh s )



Hình 1.5: So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng

và lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

1.3.4.2. Tiêu chuẩn kiểm soát

M t trong nh ng tiêu chu n quan trọng đáng giá kênh phân ph i là m c đ

kiểm soát các thành viên c a kênh. N u sử d ng đ i lý bán hàng trong kênh phân

ph i thì n y sinh v n đ kiểm sốt. Đ i lý bán hàng là m t c s kinh doanh đ c l p

th



ng ch quan tâm đ n vi c nâng cao l i nhu n c a chính nó. Các nhân viên c a



đ i lý có thể t p trung vào nh ng khách hàng mua nhi u nh t, nh ng không nh t

thi t là s n ph m c a nhà s n xu t đó. Ngồi ra, các nhân viên c a đ i lý có thể

khơng nắm v ng các chi ti t kỹ thu t v s n ph m hay khơng xử lý có hi u qu các

tài li u qu ng cáo c a doanh nghi p.

1.3.4.3. Tiêu chuẩn thích nghi.



29



Trong m i kênh phân ph i các thành viên đ u cam k t v i nhau v m t th i

h n ho t đ ng c a kênh. Nh ng nh ng cam k t đó có thể d n đ n tình tr nh làm

gi m b t kh nĕng đáp ng c a ng

Trên nh ng th tr

chắc chắn, ng



i s n xu t đ i v i m t th tr



ng ln bi n đ i.



ng thay đ i nhanh chóng, không n đ nh hay s n ph m không



i s n xu t c n tìm nh ng c u trúc kênh và chính sách đ m b o t i



đa kh nĕng kiểm soát và đi u ch nh nhanh chóng chi n l



c marketing.



1.4 Qu n tr các thành viên kênh

1.4.1. Chính sách chọn các thành viên trong kênh phân phối

Vi c chọn các thành viên r t quan trọng, nó nh h



ng đ n s t n t i và ho t



đ ng c a kênh. Do đó, vi c chọn các thành viên trong kênh là m t vi c làm r t c n

thi t, ph i đ



c cân nhắc c n th n và kỹ càng, khơng thể phó thác cho s ng u



nhiên hay tình c . Quá trình chọn các thành viên c a kênh phân ph i g m 3 b



cc



b n:

-B



c 1: Tìm ki m các thành viên có kh nĕng. B



c này đ



c ti n hành



trên c s các thông tin đi u tra tr c ti p từ khách hàng, trung tâm xúc ti n các hi p

h i th



ng m i, các ngu n thông tin khác,...

-B



c 2: Xác đ nh các tiêu chu n l a chọn: Sau khi đã phát triển đ



danh sách các thành viên t



ng lai c a kênh, b



cm t



c ti p theo là đánh giá kh nĕng



c a các thành viên d a vào các tiêu chu n l a chọn.

-B



c 3: C ng c các thành viên c a kênh: Nhà qu n tr c n cho các thành



viên th y rõ trách nhi m và quy n l i c a mình, đ ng th i t o đi u ki n h tr các

thành viên v đào t o và m t s ho t đ ng nghi p v khác.

Trên th c t , h u h t các doanh nghi p đ u đ a ra m t danh sách các tiêu

chu n dùng cho vi c chọn l a thành viên kênh. Tuy nhiên s l



ng các tiêu chu n



ph thu c vào từng doanh nghi p c thể. Khi các đi u ki n thay đ i, đòi h i các

doanh nghi p ph i thay đ i s l



ng và t m quan trọng c a các tiêu chu n để đ i



phó v i các đi u ki n thay đ i.

D



i đây chúng ta s xem xét kỹ v m t s tiêu chu n quan trọng trong chọn



thành viên kênh.

- Đi u ki n tín d ng và tài chính: G n nh là tồn b các nhà s n xu t đ u

xác đ nh di u tra v tình hình tài chính và tín d ng c a các trung gian triển vọng là



30



quan trọng. Đây là tiêu chu n đ

kênh t



c sử d ng nhi u nh t để ch p nh n các thành viên



ng lai.



- S c m nh bán hàng: H u h t các công ty đã chú ý đ n kh nĕng bán c a

các trung gian ti m nĕng nh là tiêu chu n quan trọng đ c bi t. Th c đo đánh giá

s c m nh bán hàng, đ c bi t đ i v i các trung gian buôn bán là ch t l ng l c

l ng bán, s ng i bán th c s đang làm vi c và kh nĕng tr giúp kỹ thu t c a

l c l ng bán c a họ.

- Dòng s n ph m: Các nhà s n xu t nhìn chung đ u th y ph i xem xét b n

khía c nh v dòng s n ph m c a trung gian: (l) Các s n ph m c nh tranh; (2) Các

s n ph m có thể so sánh; (3) Các s n ph m đ c a chu ng; (4) Ch t l ng dòng

s n ph m.

- Danh ti ng: H u h t các nhà s n xu t đ u lo i b các trung gian khơng có

hình nh t t trong c ng đ ng c a họ. B i vì danh ti ng c a nhà phân ph i s nh

h



ng đ n hình nh c a s n ph m và danh ti ng c a nhà s n xu t.

- Chi m lĩnh th tr ng: M i nhà phân ph i th ng có khách hàng trên m t



vùng đ a lý nh t đ nh. Nói cách khác, m i nhà phân ph i th



ng bao ph m t vùng



đ a lý nh t đ nh. Các doanh nghi p luôn mu n chọn các thành viên kênh chi m lĩnh

đ



c các vùng th tr



ng mà họ mong mu n. H n n a, n u m t ng



chi m lĩnh quá nhi u vùng lãnh th có thể gây ra hi n t



i trung gian



ng các trung gian hi n có



ho t đ ng l n vùng c a nhau.

- Ho t đ ng bán: Các doanh nghi p s n xu t đ u mu n chọn các thành viên

kênh th c hi n vi c bán s n ph m c a mình hi u qu . V n đ c b n

các thành viên ti m nĕng có thể chi m lĩnh đ

xu t mong đ i không? Thông th

l



c ph n th tr



đây là li u



ng l n nh nhà s n



ng, nhà s n xu t s tìm các d li u th c hi n



ng bán chi ti t từ các trung gian ti m nĕng để đánh giá v hi u qu ho t đ ng



c a họ. N u các d li u tr c ti p này không thu th p đ



c, các ngu n thông tin khác



có thể l y từ s li u tiêu dùng cu i cùng, các Công ty cung c p khác…. Thơng tin từ

các ngu n này có thể cho ng

trung gian th



i qu n lý kênh bi t s li u v l



ng m i.



- Thành công v qu n tr : M t s nhà trung gian đ

- ng



ng bán c a các



i sáng l p và ph n l n họ (đ c bi t



c qu n lý b i ng



i ch



c p đ bán buôn) là các doanh nghi p



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Hình 1.4: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản phẩm

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×