Tải bản đầy đủ - 0 (trang)
Người PPCN: Người phân phối công nghiệp

Người PPCN: Người phân phối công nghiệp

Tải bản đầy đủ - 0trang

17



kênh, nh ng thành viên tham gia vào kênh đ



c xác đ nh d a trên các ch c nĕng



Marketing và nh ng công vi c phân ph i mà họ đ m nhi m trong kênh. Thông

th



ng các thành viên c a kênh bao g m:

T t c nh ng ng i tham

gia vào kênh

Có th c hi n đàm phán



Không tham gia đàm phán



Thành viên c a kênh

Marketing



Nhà

s n

xu t



Nhà

bán

bn



Nhà

bán

l



Các t chức b tr



Ng i

TDCC



Cty

v n

t i



Cty

kho

hàng



Cty

tài

chính



Cty

b o

hiểm



Cty

NC

Mar



Hình 1.3: Các thành viên của kênh phân phối

1.2.5.1. Người sản xuất (Người cung cấp) :

Ng



i s n xu t đ



cung c p cho th tr

c a th tr



c coi là ng



i kh i ngu n c a các kênh phân ph i. Họ



ng nh ng s n ph m và d ch v nhằm làm tho mãn nhu c u



ng. Mu n v y, s n ph m c a họ ph i s n sàng cho các th tr



Tuy nhiên, ph n l n các doanh nghi p s n xu t c l n l n nh đã khơng

trí thu n l i để phân ph i s n ph m c a họ tr c ti p cho ng



ng đó.

trong v



i tiêu dùng cu i cùng.



Họ thi u c kinh nghi m l n quy mô hi u qu để th c hi n t t c các công vi c phân

ph i c n thi t cho s n ph m c a họ. Th m chí đ i v i quy mơ s n xu t cũng không

t o nên hi u qu phân ph i c n thi t. Chính vì v y, bằng vi c chuyển các công vi c

phân ph i cho các thành viên khác c a kênh nh ng

s n xu t có thể ti t ki m đ

đ



c chi phí t



i bán bn, bán l ,… ng



i



ng đ i. Đi u này cho phép họ có thể đ t



c hi u qu s n xu t kinh doanh cao h n.



18



1.2.5.2. Người trung gian

Bao g m các doanh nghi p và cá nhân kinh doanh th

giúp ng



i s n xu t và ng



ng m i đ c l p tr



i sử d ng cu i cùng th c hi n các công vi c phân ph i



s n ph m và d ch v . Họ đ



c chia làm hai lo i: các trung gian bán buôn và các



trung gian bán l .

a) Các trung gian bán buôn bao g m các doanh nghi p và các cá nhân mua

hàng hóa để bán l i cho các doanh nghi p ho c t ch c khác (các nhà bán l , các

nhà bán buôn khác, các doanh nghi p s n xu t, các t ch c xã h i và các c quan

Nhà n

đ

ng



c)… Trên th c t , các doanh nghi p có thể vừa bán bn vừa bán l , họ



c coi là nhà bán buôn n u tỷ trọng bán ch y u trong t ng doanh s . Nh ng

i bán buôn đ

- Ng



c chia ra làm ba lo i chính:



i bán bn s h u hàng hóa th c s : là các doanh nghi p kinh doanh



đ c l p v s h u. Họ tham gia vào kênh phân ph i v i ch c nĕng mua, s h u

hàng hóa, d tr và qu n lý s n ph m v i kh i l



ng l n và bán l i v i kh i l



ng



nh h n cho các khách hàng là nh ng đ n v kinh doanh khác.

- Đ i lý, môi gi i và nhà bán buôn h



ng hoa h ng: là nh ng doanh nghi p



kinh doanh đ c l p, đ m nhi m ho t đ ng phân ph i s , tham gia đàm phán nh ng

khơng s h u hàng hóa. Họ ch đ



c nh n m t kho n ti n hoa h ng ho c l phí



nh t đ nh trên doanh s bán ra.

- Chi nhánh và đ i di n bán c a các nhà s n xu t : là các t ch c c a nhà s n

xu t đ t t i các khu v c th tr



ng v i ch c nĕng thay m t nhà s n xu t bán s s n



ph m c a họ. Quy n s h u hàng hóa và đi u hành ho t đ ng phân ph i đ u do nhà

s n xu t đ m nhi m.

b) Các trung gian bán l :

Ng



i bán l bao g m các doanh nghi p và cá nhân bán s n ph m hay d ch



v tr c ti p cho ng



i tiêu dùng cá nhân ho c h gia đình. Vai trò c a ng



i bán l



trong các kênh Marketing phân ph i là phát hi n nhu c u c a khách hàng, tìm ki m

và bán nh ng hàng hóa mà khách hàng mong mu n,

cách th c nh t đ nh.

Ch c nĕng ch y u c a trung gian bán l là:



th i gian, đ a điểm và theo



19



- Ti p xúc v i khách hàng, phát hi n nhu c u tiêu dùng, thu th p thông tin th

tr



ng và chuyển các thông tin này tr l i ng



i s n xu t.



- Th c hi n bán hàng, qu ng cáo và tr ng bày s n ph m.

- Phân chia, sắp x p hàng hóa thành nh ng kh i l



ng phù h p v i ng



i



mua.

- Cung c p d ch v khách hàng.

*L cl



ng bán hàng trong kênh phân ph i tr c ti p c a Công ty bao g m



t t c nh ng nhân viên có trách nhi m tr c ti p đ n ho t đ ng bán hàng.

L cl



ng bán hàng th



ng t p trung



phòng k ho ch, phòng kinh doanh,



các chi nhánh và xí nghi p tr c thu c. Họ có trách nhi m xúc ti n cho ho t đ ng

bán hàng hay h tr sau ho t đ ng bán hàng nh theo dõi đ n đ t hàng, kiểm soát

d tr , t n kho, gi i thi u s n ph m thay th .

1.2.5.3. Người sử dụng cuối cùng

Ng



i sử d ng cu i cùng bao g m c ng



i tiêu dùng cá nhân và ng



i sử



d ng công nghi p, họ là điểm đ n cu i cùng c a hàng hóa và d ch v . Ch khi nào

hàng hóa t i đ

Ng



c ng



i sử d ng cu i cùng thì qúa trình phân ph i m i hồn thành.



i sử d ng cu i cùng đóng vai trò quan trọng trong kênh phân ph i và họ có



quy n l a chọn nh ng kênh khác nhau để cung c p hàng hoá cho họ. T p h p ng



i



sử d ng cu i cùng và hành vi mua c a họ thay đ i s kéo theo s thay đ i c a các

kênh phân ph i .

1.2.5.4. Các tổ chức bổ trợ

Các t ch c b tr là các cá nhân cung c p cho các thành viên c a kênh

nh ng công vi c phân ph i khác nhau, ngoài mua bán và v n chuyển quy n s h u.

Các h th ng kênh phân ph i càng phát triển



trình đ cao, các t ch c b tr hàng



hóa càng đa d ng phong phú. N n kinh t càng phát triển

b tr càng nhi u c v s l



trình đ cao, các t ch c



ng và ch ng lo i. Các t ch c b tr chính là: các



doanh nghi p v n t i, các doanh nghi p kinh doanh kho, các công ty nghiên c u th

tr



ng, các công ty b o hiểm, các doanh nghi p lắp ráp, các doanh nghi p chuyên



tr ng bày hàng hóa…

Các t ch c b tr không ch u trách nhi m tr



c k t qu ho t đ ng c a các



thành viên chính th c cũng nh k t qu cu i cùng c a kênh Marketing phân ph i.



20



Tuy nhiên, họ góp ph n quan trọng làm cho h th ng kênh Marketing phân ph i

ho t đ ng thông su t và tĕng hi u q a ho t đ ng c a kênh. Xu th phát triển trên th

tr



ng là ngày càng nhi u t ch c b tr tham gia vào quá trình phân ph i.



1.2.6. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối

1.2.6.1. Tổ chức kênh phân phối 6

a. Kênh Marketing truy n th ng

Bao g m nhà s n xu t, nhà bán s và nhà bán l đ c l p, trong đó m i ng



i



là m t th c thể kinh doanh riêng bi t luôn tìm cách tĕng t i đa l i nhu n c a mình,

cho dù có làm gi m l i nhu n c a c h th ng. Khơng có thành viên nào c a kênh

phân ph i có quy n kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể đ i v i các thành viên khác.

Nh ng kênh marketing truy n th ng đó thi u s lãnh đ o m nh, có đ c điểm là ho t

đ ng kém hi u qu và có nhi u mâu thu n ph c t p.

b. H th ng Marketing dọc

H th ng phân ph i dọc bao g m nhà s n xu t, nhà bán s và nhà bán l ho t

đ ng nh m t thể th ng nh t ho c m t thành viên này là ch s h u c a các thành

viên khác, ho c trao cho họ đ c quy n kinh doanh, ho c có quy n l c m nh đ n n i

các thành viên kia ph i h p tác.

H th ng Marketing dọc có thể đ t d

xu t, m t ng



i bán s hay m t ng



i quy n kiểm soát c a m t ng



is n



i bán l . H th ng này là m t m ng l



ho ch hóa t p trung và qu n lý có nghi p v chun mơn, đ

đ m b o ti t ki m trong khai thác và đ t m c t i đa nh h



ik



c thành l p v i ý đ

ng c a th tr



ng. H



th ng này đang ti n t i kiểm soát hành vi c a kênh và lo i trừ mâu thu n phát sinh

do các thành viên đ c l p c a kênh theo đu i m c tiêu riêng c a mình. Nó ti t ki m

đ



c là nh quy mô, kh nĕng th



ng l



ng và lo i trừ đ



c nh ng d ch v trùng



l p.

c. H th ng Marketing ngang

M tb



c phát triển n a v m t t ch c kênh là s s n sàng c a hai hay



nhi u doanh nghi p



m t c p h p l i v i nhau để khai thác m t c h i marketing



m i xu t hi n. M i doanh nghi p đ u có thể thi u v n, bí quy t kĩ thu t, nĕng l c

s n xu t và các ngu n l c marketing để kinh doanh đ c l p, ho c là lo ng i r i ro,

6



Lê Th Gi i, Nguy n Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing, Nhà xu t b n Giáo d c



21



ho c có thể nhìn th y tác d ng to l n khi h p tác v i các doanh nghi p khác. Các

doanh nghi p có thể làm vi c v i nhau trên c s t m th i hay lâu dài, ho c l p m t

doanh nghi p riêng để phân ph i hi u qu h n

d. H th ng Marketing đa kênh

Marketing đa kênh là cách th c phân ph i, theo đó m t doanh nghi p sử

d ng hai hay nhi u kênh phân ph i cho nh ng nhóm khách hàng khác nhau. Bằng

cách b sung thêm nhi u kênh phân ph i, các doanh nghi p có thể tĕng đ

vi bao quát th tr



c ph m



ng, gi m chi phí ho t đ ng c a kênh phân ph i và gia tĕng kh



nĕng th a mãn theo ý mu n khách hàng. Tuy nhiên, nh ng kênh phân ph i m i

cũng gây nên nh ng khó khĕn nh t đ nh trong vi c qu n tr kênh phân ph i. Chúng

có thể làm n y sinh nh ng mâu thu n khi các kênh phân ph i tranh giành nhau cùng

m t s khách hàng, và vi c kiểm soát cũng tr nên ph c t p h n khi nh ng kênh

phân ph i m i mang tính đ c l p h n. Vì v y các doanh nghi p c n cân nhắc kỹ

l



ng nh ng v n đ l i h i n y sinh để thi t k và v n hành có hi u qu h th ng



phân ph i v i c u trúc đa kênh.

1.2.6.2. Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân ph i ho t đ ng thông qua các dòng ch y (dòng v n đ ng). Các

dòng ch y này k t n i v i các thành viên c a kênh v i nhau. M i dòng ch y là m t

t p h p các ch c nĕng đ



c th c hi n th



ng xuyên b i các thành viên c a kênh.



Các dòng ch y ch y u là:

* Dòng chuyển quy n s h u: Dòng chuyển quy n s h u s n ph m đ



c



chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. M i hành vi mua bán

x y ra trong kênh là m t l n hàng hóa đ



c chuyển quy n s h u s n ph m và các



đi u ki n mua bán.

* Dòng đàm phán: Gi a các thành viên trong kênh tác đ ng qua l i l n nhau

để phân chia các công vi c phân ph i cũng nh trách nhi m và quy n l i c a từng

thành viên.

* Dòng v n đ ng v t ch t c a s n ph m: Đây là s chuyển hàng hóa v t

ph m th t s trong không gian và th i gian từ đ a điểm s n xu t đ n đ a điểm tiêu

th dùng qua h th ng kho tàng và ph



ng ti n v n t i. Tham gia vào dòng v n



22



đ ng v t ch t có các cơng ty v n t i, các công ty kho v n. Đây là dòng ch y chi m

tỷ trọng chi phí l n nh t trong t ng chi phí phân ph i.

* Dòng thanh tốn: Mơ t s v n đ ng c a ti n t và các ch ng từ thanh toán

ng



c từ ng



i tiêu dùng qua các trung gian th



ng m i v đ n ng



* Dòng thơng tin: Dòng ch y thơng tin từ ng



i s n xu t.



i s n xu t đ n ng



i tiêu



dùng cu i cùng đ u là dòng thơng tin hai chi u. Dòng thơng tin ho t đ ng tr



c,



trong và sau khi th c hi n các dòng v n đ ng khác. Các thông tin trao đ i là kh i

l



ng, ch t l



ng, giá s n ph m, th i gian và đ a điểm giao nh n hàng, thanh



toán,.... Các t ch c b tr nh Công ty v n t i cũng tham gia vào dòng ch y này.

* Dòng xúc ti n: Thơng th

ng



ng đây là s h tr v các truy n thông c a



i s n xu t l n cho t t c các thành viên c a kênh d



i các hình th c: qu ng



cáo, khuy n mãi, tuyên truy n... Trong dòng ch y này có s tham gia c a các Nhà

phân ph i qu ng cáo, họ cung c p và th c hi n các d ch v qu ng cáo. Ng



is n



xu t và các nhà phân ph i qu ng cáo s cùng làm vi c để phát triển các chi n l



c



xúc ti n có hi u qu trong kênh.

* Dòng đ t hàng: Đây chính là ph



ng th c và c ch thu th p, t p h p và



xử lý đ n đ t hàng gi a các thành viên c a kênh phân ph i. Nh ng nhu c u c a

ng



i tiêu dùng cu i cùng ho c ng



m t cách k p th i để đ



i mua ph i đ



c đáp ng. Ng



c chuyển tr l i ng



i s n xu t



i s n xu t làm các quy t đ nh phân ph i



hàng ngày d a theo các đ n đ t hàng nh n đ



c.



* Dòng chia s r i ro: Trong q trình phân ph i tiêu th s n ph m ch a

đ ng nhi u r i ro bao g m các r i ro v thi t h i v t ch t trong v n chuyển và b o

qu n d tr s n ph m, các r i ro v tiêu th s n ph m do nhu c u th tr



ng thay



đ i… Dòng chia s r i ro chính là c ch phân chia trách nhi m gánh vác nh ng

thi t h i do r i ro c a từng thành viên trong kênh .

*Dòng tài chính: Đây chính là c ch t o v n và h tr v n trong các kênh

phân ph i. Trong q trình l u thơng s n ph m



nh ng c p đ kênh nh t đ nh, vào



nh ng th i điểm nh t đ nh, các thành viên kênh có thể có nhu c u v n r t l n để

thanh toán. C ch t o v n trong kênh có thể giúp cho họ có đ

tốn d dàng, nhanh chóng.



c ngu n v n thanh



23



* Dòng thu h i, tái sử d ng l i bao gói: Đây là dòng v n đ ng bắt bu c đ i

v i các h th ng kênh phân ph i c a m t lo i s n ph m. Các doanh nghi p s n xu t

bắt bu c ph i sử d ng nh ng bao gói dùng nhi u l n nhằm gi m chi phí s n xu t và

b o v mơi tr



ng.



T t c các dòng ch y và các ch c nĕng trong kênh phân ph i đ u r t c n

thi t. Song các thành viên trong kênh có thể tham gia vào các dòng ch y



nh ng



m c đ khác nhau. Nghiên c u các dòng ch y này cũng cung c p cho doanh

nghi p nh ng thông tin c n thi t trong ho t đ ng qu n lý kênh.

Dòng sản

phẩm



Dòng đàm

phán



Dòng sở

hữu



Dòng

thơng tin



Dòng xúc

tiến



Ng i s n

xu t



Ng i s n

xu t



Ng i s n

xu t



Ng i s n

xu t



Ng i s n

xu t



Công ty v n

t i



Đ i lý

qu ng cáo



Công ty v n

t i



Ng i bán

buôn



Ng i bán

buôn



Ng i bán

buôn



Ng i bán

buôn



Ng i bán

buôn



Ng



Ng



Ng



Ng



Ng



l



i bán



Ng i tiêu

dùng



l



i bán



Ng i tiêu

dùng



l



i bán



Ng i tiêu

dùng



l



i bán



Ng i tiêu

dùng



Tr



i bán



Ng i tiêu

dùng



Hình 1.4: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản phẩm 7



7



l



ng Đình Chi n (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xu t b n Đ i học Kinh t qu c dân



24



1.3. Ti n trình thi t k kênh phân ph i

Vi c thi t k h th ng kênh đòi h i ph i

(1) Phân tích nhu c u c a khách hàng m c tiêu

(2) Xác đ nh nh ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh phân ph i

(3) Xây d ng và l a chọn nh ng ph ng án chính c a kênh phân ph i

(4) Đánh giá các ph ng án chính c a kênh phân ph i

Các n i dung trên s l n l t đ c trình bày d i đây:

1.3.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Vi c đ u tiên khi thi t k kênh phân ph i là tìm hiểu xem khách hàng m c

tiêu mua nh ng s n ph m nào, mua

Ng



i làm Marketing ph i hiểu đ



đâu, t i sao họ mua và mua nh th nào.

c nh ng yêu c u c a khách hàng v m c đ



đ m b o d ch v mà họ mu n có. Các ch tiêu ch y u dùng để đánh giá m c đ

đ m b o d ch v là:

 Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là s l ng s n ph m mà kênh phân ph i

cho phép m t khách hàng mua trong m t đ t.

 Th i gian ch đ i: Th i gian ch đ i là kho ng th i gian trung bình mà

khách hàng c a kênh phân ph i ph i ch đ i để nh n đ



c hàng. Khách hàng có xu



h ng chọn nh ng kênh phân ph i giao hàng nhanh. Th i gian giao hàng càng

nhanh thì m c đ đ m b o d ch v càng cao.

 Đ a điểm thu n ti n: Đ a điểm giao hàng thu n ti n thể hi n m c đ kênh

phân ph i t o đi u ki n d dàng cho ng i mua s n ph m. Cách b trí các điểm bán

hàng r ng khắp trên các khu v c th tr ng s thu n l i cho ng i mua h n vì họ

ti t ki m đ c th i gian và chi phí đi l i tìm ki m và sửa ch a, nh ng đ ng th i

cũng làm tĕng chi phí c a ng i bán n u kh nĕng bán hàng c a m i điểm bán là

khá nh .

 S n ph m đa d ng: N u kênh phân ph i đ m b o đ



c chi u r ng c a lo i



s n ph m càng l n thì s n ph m càng đa d ng, và do đó nó làm tĕng kh nĕng đáp

ng nhu c u c a khách hàng đòi h i. M c đ thu n ti n v đ a điểm s càng tĕng

thêm n a khi sử d ng marketing tr c ti p.

 D ch v h tr : Là nh ng d ch v thêm (tín d ng u đãi, giao hàng t n nhà,

lắp đ t, s a ch a) mà kênh phân ph i đ m nh n. D ch v h tr càng nhi u thì cơng

viêc mà kênh phân ph i ph i th c hi n nhi u h n.



25



1.3.2 Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

1.3.2.1 Xác định những mục tiêu của kênh phân phối

Doanh nghi p có thể có nhi u m c tiêu khác nhau ng v i các giai đo n kinh

doanh khác nhau, m c tiêu đó có thể là t i đa hóa l i nhu n, tĕng doanh thu, tĕng s

l



ng s n xu t, tĕng th tr



ng và nâng cao uy tín c a doanh nghi p. D a vào m c



tiêu Marketing c a doanh nghi p trong từng giai đo n để xác đ nh m c tiêu c a

kênh phân ph i nhằm l a chọn ra d ng kênh phù h p nh t.

1.3.2.2 Những ràng buộc của kênh phân phối

M i nhà s n xu t triển khai nh ng m c tiêu phân ph i c a mình trong nh ng

đi u ki n ràng bu c từ phía khách hàng, s n ph m, các trung gian phân ph i, các

đ i th c nh tranh, chính sách c a doanh nghi p và môi tr



ng kinh doanh. C thể



nh sau:

 Đ c điểm khách hàng: Khi doanh nghi p mu n v n t i s khách hàng s ng

r i rác thì c n kênh dài. N u khách hàng th ng mua đ u đ n từng l ng hàng nh

cũng c n nh ng kênh phân ph i dài vì đáp ng nhu c u ít và đ u đ n là r t t n kém.

 Đ c điểm s n ph m: Vi c thi t k ch u nh h ng r t l n do đ c điểm c a

khách hàng. Tùy vào đ c điểm, đ c tính, hình dáng, kích th c c a từng ch ng lo i

s n ph m mà doanh nghi p thi t k kênh phân ph i sao cho phù h p. Nh ng s n

ph m có giá tr l n th ng do l c l ng bán hàng c a nhà s n xu t đ m nh n mà

không ph i qua các trung gian phân ph i.

 Đ c điểm c a các trung gian phân ph i: Vi c thi t k kênh ph i ph n ánh

đ c nh ng điểm m nh và điểm y u c a các trung gian phân ph i trong vi c th c

hi n các công vi c c a họ.

 Đ c điểm v c nh tranh: Doanh nghi p c n phân tích nh ng u th và h n

ch ch y u c a kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh để thi t k kênh phân ph i

c a mình có kh nĕng c nh tranh cao.

 Đ c điểm v doanh nghi p: Đ c điểm c a doanh nghi p đóng vai trò quan

trọng trong vi c l a chọn kênh. Quy mô c a doanh nghi p s quy t đ nh quy mô

đáp ng th tr ng và kh nĕng l a chọn nh ng trung gian phân ph i thích h p.

Ngu n tài chính c a doanh nghi p s quy t đ nh nó có thể th c hi n ch c nĕng

marketing nào và ch c nĕng nào s ph i nh ng l i cho các trung gian.

 Đ c điểm c a môi tr ng kinh doanh: Nh ng đ c điểm, bi n đ ng c a môi

tr



ng kinh doanh mà doanh nghi p đang ho t đ ng kinh doanh s có tác đ ng r t



26



l n đ n tình hình kinh doanh và thi t k kênh phân ph i c a doanh nghi p. Ngoài ra

nh ng quy đ nh và nh ng đi u ki n bắt bu c v m t pháp lý cũng nh h



ng l n



đ n vi c l a chọn kênh phân ph i.

1.3.3 Xây dựng và lựa chọn những phương án chính của kênh phân phối

M t khi doanh nghi p đã đ nh đ



c khách hàng m c tiêu và m c tiêu phân



ph i cho s n ph m c a mình thì cơng vi c ti p theo là ph i xác đ nh nh ng ph

án chính c a kênh phân ph i. M i ph

các lo i trung gian, s l



ng án c a kênh đ



ng



c mô t bằng ba y u t :



ng các trung gian, các đi u ki n và trách nhi m c a m i



thành viên trong kênh phân ph i.

1.3.3.1. Các loại trung gian

Doanh nghi p có thể xác đ nh đ



c các lo i trung gian có s n trên th tr



để t o thành kênh phân ph i cho mình. Ngồi l c l



ng



ng bán hàng tr c ti p c a mình



doanh nghi p có thể xem xét đ a vào kênh phân ph i các trung gian nh đ i lý c a

nh ng nhà s n xu t khác, nh ng ng



i phân ph i đ c quy n, nh ng ng



i bán l .



1.3.3.2. Số lượng các trung gian

Doanh nghi p ph i quy t đ nh s l

c p. Có ba ph



ng nh ng nhà trung gian c n có



m i



ng th c phân ph i nh sau:



 Đ i lý đ c quy n:

M t s doanh nghi p tìm cách h n ch s l



ng trung gian bán hàng c a



mình khi họ mu n duy trì quy n kiểm sốt ch t ch đ i v i m c đ b o đ m d ch

v và kh i l



ng d ch v mà ng



i bán th c hi n. Hình th c này gọi là đ i lý đ c



quy n hay phân ph i đ c quy n có nghĩa là ng



i đ c quy n khơng đ



c bán hàng



c a nh ng doanh nghi p khác, nó cũng đòi h i s h p tác ch t ch gi a ng

và ng



i bán l i. Ph



ng th c phân ph i này th



ng đ



i bán



c áp d ng cho lĩnh v c



nh ơ tơ, máy móc, thi t b quan trọng và th i trang cao c p.

 Phân ph i chọn lọc

Đây là hình th c phân ph i sử d ng m t s ch không ph i là t t c nh ng

ng



i trung gian nào ch p nh n vi c bán s n ph m cho ng



th



ng đ



c dùng



i s n xu t. Cách này



các doanh nghi p đã n đ nh hay nh ng doanh nghi p m i



đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách h a h n áp d ng chính sách phân

ph i chọn lọc.



27



 Phân ph i r ng rãi

V i hình th c phân ph i này thì doanh nghi p tìm cách đ a s n ph m c a

mình vào th tr



ng càng nhi u càng t t.Vì ng



i tiêu dùng đòi h i đ a điểm mua



hàng ph i h t s c thu n ti n. Nguyên nhân c a v n đ này là do hình th c phân ph i

này ch sử d ng cho nh ng m t hàng thi t y u nh : xĕng d u, th c ph m, bánh

k o...v.v

1.3.3.3. Các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối

Ng



i s n xu t ph i đ nh rõ các đi u ki n và trách nhi m c a các thành viên



tham gia kênh phân ph i, bao g m vi c cân nhắc các y u t ch y u: chính sách giá

c , đi u ki n bán hàng, quy n h n theo lãnh th , trách nhi m v d ch v h tr mà

m i thành viên trong kênh ph i th c hi n.

Chính sách giá đòi h i ng

chi t kh u mà nh ng ng



i s n xu t ph i xây d ng m t b ng giá và b ng



i bán hàng trung gian thừa nh n là công bằng và đ y đ .



Đi u ki n bán hàng bao g m nh ng đi u ki n thanh tốn (tín d ng mua hàng,

các kho n chi t kh u ti n m t, chi t kh u theo s l



ng, gi m giá khi hàng r t



giá…) và trách nhi m b o hành c a nhà s n xu t( đ i hàng có khuy t t t, đ m b o

ch t l



ng quy đ nh,..)



Quy n h n lãnh th c a nhà phân ph i cũng là m t y u t quan trọng trong

quan h gi a ng



i s n xu t và các trung gian phân ph i. Các trung gian phân ph i



c n bi t rõ ph m vi lãnh th th tr

Ngoài ra ng



ng mà họ đ



c giao quy n bán hàng.



i s n xu t cũng c n ph i làm rõ trách nhi m gi a mình và các trung



gian phân ph i v các d ch v h tr nh qu ng cáo h p tác, t v n qu n tr , hu n

luy n nhân viên,…

1.3.4 Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối 8

Sau khi đã xây d ng đ



c m t s ph



ng án kênh phân ph i, nhà s n xu t s



chọn ra m t kênh phân ph i th a mãn t t nh t nh ng m c tiêu dài h n c a mình.

M i kênh phân ph i c n đ



c đánh giá theo nh ng tiêu chu n kinh t , kiểm sốt và



thích nghi.

1.3.4.1. Tiêu chuẩn kinh tế



8



Lê Th Gi i, Nguy n Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing, Nhà xu t b n Giáo d c



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Người PPCN: Người phân phối công nghiệp

Tải bản đầy đủ ngay(0 tr)

×